心流體驗(yàn)視角下共享單車品牌搶占用戶心智資源研究

武瑤佳 賀孝梅 蔡朱紅

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景以及“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”精神的加持下，共享經(jīng)濟(jì)顯示出強(qiáng)大的發(fā)展趨勢和潛力。而自2016年共享單車如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各地的城市中時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)這種新的商業(yè)模式才真正引起創(chuàng)業(yè)者與投資人的重視。目前共享單車行業(yè)形成了以摩拜、ofo為首，多家并存的局面。本文基于心流體驗(yàn)理論，對共享單車品牌如何使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)以及如何搶占用戶心智資源進(jìn)行具體分析。

1.心流體驗(yàn)

1.1 心流體驗(yàn)的概念

1975年心理學(xué)家Mihaly·Csikszentmihalyi首次提出了心流體驗(yàn)的概念。心流的產(chǎn)生需具備兩個(gè)條件：一是參與者參與某項(xiàng)活動(dòng)或任務(wù)；其次是參與者具備完成此項(xiàng)活動(dòng)或任務(wù)的能力。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，該理論逐漸被引入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，成為了衡量用戶體驗(yàn)的重要理論之一。[2]心流雖然只是一種暫時(shí)的、主觀性的體驗(yàn)，卻是驅(qū)動(dòng)人們繼續(xù)從事某項(xiàng)活動(dòng)的重要因素。心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，對用戶品牌忠誠行為有著重要的作用，因此共享單車品牌要想使用戶產(chǎn)生品牌忠誠行為，必須持續(xù)使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

表1 心流體驗(yàn)的特征

1.2 心流體驗(yàn)的特征

Csikszentmihalyi[3]概括了心流體驗(yàn)的九大特征，如表1所示。Novak等人又將這九個(gè)特征歸納為條件因素、體驗(yàn)因素和結(jié)果因素。Chen等人又將其分為事前階段、經(jīng)驗(yàn)階段和效果階段。[4]以上九大特征不必同時(shí)存在才能產(chǎn)生心流體驗(yàn)，但清晰的目標(biāo)、即時(shí)反饋、技能和挑戰(zhàn)相匹配三個(gè)條件因素是用戶可能進(jìn)入心流狀態(tài)的必要前提。[5]本文基于心流體驗(yàn)產(chǎn)生的三大階段，具體分析共享單車品牌如何使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

2.風(fēng)口上的共享單車行業(yè)

基于“解決最后一公里出行問題”的服務(wù)型產(chǎn)品定位，共享單車投入市場之初便達(dá)到了幾何級的關(guān)注量。[6]“互聯(lián)網(wǎng)+”式共享單車擺脫了傳統(tǒng)停車樁的限制，使用方式簡單，用戶只需下載相關(guān)APP并完成個(gè)人信息注冊，便可使用共享單車。政府對這一新事物持較為樂觀的態(tài)度并積極出臺(tái)相關(guān)政策，以引導(dǎo)并協(xié)助企業(yè)更好地發(fā)揮共享單車的優(yōu)勢。

目前共享單車同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶對任何一家共享單車品牌均未產(chǎn)生用戶品牌忠誠行為。用戶用車在意的是便利性而不是其品牌。企業(yè)要想成為共享單車行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，需在軟硬件上不斷創(chuàng)新技術(shù)，以提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。然而無論是軟件層面還是硬件層面均易產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象，未來共享單車行業(yè)的競爭終點(diǎn)體現(xiàn)在品牌層面。

3.心流體驗(yàn)產(chǎn)生的三大階段之爭

3.1 事前階段之爭

（1）清晰的目標(biāo)

“清晰的目標(biāo)”對于企業(yè)而言是企業(yè)對品牌的定位，而這個(gè)定位不是針對產(chǎn)品的，而是針對預(yù)期用戶的，即在用戶的心智中給產(chǎn)品定位以確保產(chǎn)品能在用戶的頭腦中占據(jù)有價(jià)值的地位。[7]簡而言之，即用戶作為主體對某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的使用目的。

對于生活在一二線城市的人群來說，“最后一公里”是積弊已久的問題。摩拜單車進(jìn)入市場之初便高舉“解決最后一公里出行問題”的大旗，由于這個(gè)目標(biāo)太過清晰，導(dǎo)致其被用于所有共享單車品牌，包括起步于解決校園出行問題的ofo共享單車。但是摩拜單車的這個(gè)清晰目標(biāo)對其爭取到首批忠實(shí)用戶起到了重要的助力作用。在這個(gè)目標(biāo)進(jìn)入用戶心智時(shí)，相信一部分用戶的心中已經(jīng)產(chǎn)生了微弱的心流，因?yàn)楣蚕韱诬囎屗ㄋ┑某鲂蟹绞接侄嗔艘环N更優(yōu)的選擇。

(2)即時(shí)的反饋，便捷的操作

相比即時(shí)反饋，操作的便捷性對共享單車的使用體驗(yàn)更為重要。目前用戶與共享單車的互動(dòng)主要體現(xiàn)在開鎖落鎖的過程。這項(xiàng)任務(wù)需要共享單車的軟硬件層面的配合來完成。下面以摩拜單車和ofo共享單車為例進(jìn)行分析。

基于物聯(lián)網(wǎng)的摩拜單車使用的是電子鎖，用戶需打開手機(jī)端APP，掃描車身二維碼自動(dòng)開鎖。結(jié)束行程時(shí)，手動(dòng)落鎖，在車子發(fā)出結(jié)束提示音時(shí)，表示已成功還車并計(jì)費(fèi)。整個(gè)流程操作簡單，響應(yīng)速度較快。而ofo共享單車使用的是機(jī)械鎖，開鎖流程復(fù)雜。用車時(shí)，用戶需在手機(jī)端APP中輸入車牌號碼以獲取開鎖密碼，然后手動(dòng)開鎖。結(jié)束用車時(shí)還需手動(dòng)落鎖并打亂密碼，最后在APP中點(diǎn)擊“結(jié)束用車”方可完成還車扣費(fèi)。雖然后期投入的新款ofo共享單車可直接掃碼獲取開鎖密碼，但未從根本上優(yōu)化開鎖步驟。而且摩拜單車開鎖落鎖均有提示音，豐富了感官反饋形式，體驗(yàn)更佳。

手機(jī)端APP的開發(fā)也應(yīng)在反饋和操作上做到更優(yōu)。目前摩拜和ofo的手機(jī)端APP均中規(guī)中矩，體驗(yàn)差異性較小。

圖1 “大眼車”

圖2 產(chǎn)品階梯

共享單車行業(yè)需不斷創(chuàng)新技術(shù)以提高軟硬件配合使用時(shí)的響應(yīng)速度、操作便捷性以及操作成功概率，研發(fā)更符合用戶行為的使用方式。比如，未來可以實(shí)現(xiàn)指紋識(shí)別用車，用戶只需在注冊時(shí)錄入指紋以及所需個(gè)人信息，之后用車時(shí)便可指紋開鎖落鎖，擺脫了對手機(jī)的依附。如果用戶需要了解此次行程的具體信息，則可在手機(jī)端進(jìn)行查看。

通過以上分析可以看出，率先創(chuàng)新出更優(yōu)使用方式的品牌才能持續(xù)使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

(3)技能與挑戰(zhàn)相匹配

用戶對共享單車的使用不存在技能與挑戰(zhàn)的不斷提升。[8]日常生活中的騎車行為不同于自行車比賽，不需要通過贏得比賽勝利來產(chǎn)生心流體驗(yàn)，相反它需要弱化挑戰(zhàn)以使用戶達(dá)到心流狀態(tài)。用車方式應(yīng)足夠簡單，騎行過程中應(yīng)足夠輕松舒適。

摩拜單車首批投入市場的經(jīng)典版Mobike就未能做好用戶體驗(yàn)。摩拜公司出于后期單車維護(hù)成本的考慮，Mobike系列由全鋁車身、防爆輪胎、軸傳動(dòng)打造而成，致使用戶在騎行過程中非常吃力。所以當(dāng)“騎時(shí)可以更輕松”的ofo共享單車也出現(xiàn)城市街頭時(shí)，“輕松的”成為了摩拜單車實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁帉κ?。即使摩拜單車在外觀設(shè)計(jì)與品質(zhì)把握上更勝一籌，卻未能抓住“輕松出行”的用戶心智。雖然后期摩拜推出了輕騎版Mobike Lite，但在用戶頭腦中形成的“摩拜單車很難騎”的產(chǎn)品印象已很難改變。如果摩拜公司最初投入市場的便是Mobike Lite，那“輕松出行”的心智資源也不會(huì)被ofo共享單車率先搶占了。

圖3 ofo和摩拜活躍滲透率走勢

圖4 摩拜和ofo周人均打開次數(shù)對比

3.2 經(jīng)驗(yàn)階段之爭

“行動(dòng)與知覺的融合”“專注于所做的事情”“潛在的控制感”，騎行本身就是一項(xiàng)注意力高度集中的活動(dòng)。相比市政公共自行車，共享單車用戶在騎行過程中更加專注，控制感也更強(qiáng)。用戶無需在騎行過程中花精力尋找下一個(gè)停車樁，在合法區(qū)域內(nèi)有著完全自由的使用權(quán)。

目前共享單車品牌中只有小藍(lán)單車在車身加入了廣告顯示屏。雖然小藍(lán)單車表示這塊智能中控屏只會(huì)向靜止中的騎行者播放廣告，仍會(huì)在一定程度上擾亂騎行者的注意力，存在安全隱患，也削弱了用戶對單車的掌控感。

3.3 效果階段之爭

“失去自我意識(shí)”“時(shí)間感的變化”“自身有目的的體驗(yàn)”，這些都可能在用戶達(dá)到心流狀態(tài)時(shí)產(chǎn)生。由于騎行是一項(xiàng)很難讓用戶產(chǎn)生沉浸感的項(xiàng)目，因此“失去自我意識(shí)”“時(shí)間感的變化”這些感覺很難在共享單車用戶身上發(fā)生，但“自身有目的的體驗(yàn)”卻是很容易產(chǎn)生的。對于共享單車用戶來說“解決短距離出行”的目的已經(jīng)非常明確。

好的營銷戰(zhàn)略可以暫時(shí)改變用戶的體驗(yàn)?zāi)康?，比如ofo聯(lián)合環(huán)球影業(yè)合作推出的“大眼車”，如圖1所示。對于喜愛“小黃人”電影的用戶來說，騎行“大眼車”的目的不再是單純的解決出行問題，而是出于內(nèi)心的喜愛。騎行過程中可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)心的愉悅感而達(dá)到心流狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生時(shí)間感的變化甚至短暫的自我意識(shí)的喪失。

此階段其實(shí)是用戶品牌忠誠行為的競爭。企業(yè)要想贏得本階段的勝利，需先贏得事前階段和經(jīng)驗(yàn)階段的勝利。但三個(gè)階段的競爭均停留在產(chǎn)品層面，尤其是前兩個(gè)階段。在產(chǎn)業(yè)高度同質(zhì)化的今天，市場競爭已上升至品牌層面。

4.競爭終點(diǎn)——品牌之爭

隨著科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品層面的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)間的競爭最終會(huì)上升為品牌之爭。當(dāng)所有共享單車品牌均可供選擇時(shí)，最終被用戶選擇的一定是在用戶頭腦中的產(chǎn)品階梯上排在第一位的品牌，如圖2所示。對于有不同需求的用戶來說，這個(gè)排位也會(huì)稍有不同。品牌定位決定品牌特性以及品牌未來的發(fā)展方向。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。[9]因此企業(yè)要想贏得品牌之爭的勝利，必須正確定位品牌搶占合適的用戶心智資源，并不斷強(qiáng)化這一心智資源在用戶頭腦中的地位。下面以ofo共享單車和摩拜單車為例進(jìn)行說明。

ofo共享單車最先意識(shí)到未來競爭一定會(huì)上升到品牌層面，故其營銷動(dòng)作頻繁，不斷推出“公主車”“肌肉車”“大眼車”“二八車”來獲取用戶關(guān)注度。但這些營銷戰(zhàn)略仍停留在運(yùn)營層面，對其“騎時(shí)可以更輕松”的品牌定位推廣力度不夠。據(jù)獵豹全球智庫(Cheetah Lab)結(jié)合Libra大數(shù)據(jù)平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，如圖3所示，2017年3月ofo共享單車的市場占有率首次超過了摩拜單車，“輕便”是其取得這一成果的主要原因。一方面輕便的車型降低了其造車成本，增加了投放速度及投放量的優(yōu)勢；另一方面攻占了注重“輕便出行”用戶的心智，從而用戶規(guī)模得以迅速增長。由此可見，ofo公司應(yīng)集中一切資源強(qiáng)化“輕松”這一心智資源在用戶頭腦中的地位，并基于這一定位優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，從而提升目標(biāo)用戶的品牌忠誠度。

目前，摩拜單車除了一句“讓騎行改變城市”的口號之外并無明確的品牌定位。而且受其經(jīng)典版Mobike的影響，即使接連推出Mobike Lite和“風(fēng)輕揚(yáng)”系列仍很難改變“騎行吃力”的產(chǎn)品印象。而且“風(fēng)輕揚(yáng)”系列外觀與Mobike太過相似，導(dǎo)致用戶混淆不清，不利于對“輕松”這一心智資源的爭取。在給用戶“騎行吃力”印象的同時(shí)，摩拜單車順便搶占了“品質(zhì)更優(yōu)”這一心智資源。加之ofo共享單車的破壞率遠(yuǎn)高于摩拜單車，“品質(zhì)更優(yōu)”成了用戶對摩拜單車的重要使用體驗(yàn)。同樣來自獵豹全球智庫(Cheetah Lab)結(jié)合Libra大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，如圖4所示，摩拜單車的周人均打開次數(shù)幾乎一直高于ofo共享單車，這說明摩拜單車用戶的品牌忠誠度更高，而造成這一結(jié)果的原因是用戶對摩拜單車產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，而不是其未成功奪取的“輕松”這一心智資源。因此摩拜公司應(yīng)致力于強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)更優(yōu)”這一品牌定位，以爭取更多注重產(chǎn)品品質(zhì)的忠實(shí)用戶。

定位要從潛在用戶已接受的特性著手。品牌定位的真正目的就是在潛在用戶的心智中找準(zhǔn)合適的位置，并在這一位置做到領(lǐng)導(dǎo)地位。

5.結(jié)語

共享單車行業(yè)需以持續(xù)使用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)為目的，不斷在產(chǎn)品層面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。此外在產(chǎn)業(yè)高度同質(zhì)化的今天，市場競爭點(diǎn)已上升為品牌層面，正確定位品牌搶占合適的用戶心智資源已成為企業(yè)是否可以成長為某一領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵所在。在這個(gè)傳播過度的社會(huì)，只有在用戶頭腦中的產(chǎn)品階梯上排在第一位，才能保證用戶產(chǎn)生品牌忠誠行為。

注釋：

[1]CSIKSZENTMIHALYI M.Beyond Boredom and Anxiety:Experiencing Flow in Work and Play[M].San Francisco，CA:Jossey—Bass,1975

[2]龍娟娟.基于心流理論的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].裝飾,2016（8）：138

[3]CSIKSZENTMIHALYI M.Creativity:Flow and the Psychology of Discovery and Invention[M].New Yor:Harper Collins,1996

[4]CHANG Chiao-chen.Examining User’s Intention to Continue Using Social Network Games:a Flow Experience Perspective[J].Telematics and Informatics,2013，30（4）：311—321.

[5]王玉.心流理論在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2014（7）：112

[6]賴?yán)?姜農(nóng)娟.基于扎根理論的共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究——以摩拜單車為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2017（6）：19

[7]艾·里斯，杰克·特勞特.定位:爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭[M].顧均輝等譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015

[8]梁丹,張宇紅.心流體驗(yàn)視角下的移動(dòng)購物應(yīng)用設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程,2015（20）：85

[9]楊明剛.品牌與策劃[M].上海:海人民出版社,2016