分享經(jīng)濟背景下C2C二手商品交易買方信任度研究

吳童 潘相錦

【摘 要】在分享經(jīng)濟背景下，二手商品交易平臺在促進分享過程中承擔了重要角色。本文以江浙滬地區(qū)的大學生群體為調(diào)查對象，以在線問卷填寫的方式調(diào)查該群體二手商品交易行為及相關評價。對在線問卷調(diào)查結果進行整理及分析，通過對C2C二手商品交易的發(fā)展及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行梳理，采用因子分析方法，對影響C2C二手商品交易中買方信任度的影響因素進行了實證的分析。進一步討論了目前影響顧客在二手商品平臺進行交易的信任度的主要因素，從具體信任、客觀信任和主觀信任三個方面探討了C2C二手商品交易中影響買方對交易信任的具體內(nèi)容。

【關鍵詞】分享經(jīng)濟；C2C；二手商品；信任度

一、引言

近年來，隨著分享經(jīng)濟的提出，共享所代表的“資源利用最大化”理念深入人心。自中共十八屆五中全會公報中首次提出“分享經(jīng)濟”，尤其“分享經(jīng)濟”被寫入《2017年政府工作報告》以來，分享經(jīng)濟以小豬短租、滴滴打車等住宿、出行平臺的興起為首，在中國的發(fā)展方興未艾，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟新的增長點。《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》中預計未來幾年，分享經(jīng)濟仍將保持年均40%左右的高速增長，到2020年分享經(jīng)濟交易規(guī)模占GDP比重將達到10%以上，到2025年分享經(jīng)濟規(guī)模占GDP比重將攀升到20%左右。

二手商品交易平臺作為共享經(jīng)濟垂直業(yè)態(tài)分布中的新興模式，吸引了許多年輕群體去嘗試和追捧。例如淘寶網(wǎng)旗下的閑魚、58同城旗下的二手轉轉，以及亞馬遜旗下的Z實惠專區(qū)等在線交易平臺紛紛瞄準這一新興市場。但是目前國內(nèi)二手商品交易平臺尚處于初步發(fā)展階段，傳統(tǒng)二手商品交易所存在的交易信息不對稱及檸檬市場問題依舊阻礙其進一步的擴張，具體表現(xiàn)為平臺顧客對于二手商品交易的信任擔憂。

與普通商品的C2C電子商務不同，二手商品的C2C電子商務對于買家和賣家的身份信息以及商品本身信息的披露狀況要求較高，影響較大。主要原因是：第一，二手商品本身價值殘缺，對于二手商品存在的各種瑕疵和殘缺，其價值估計與定價的標準尚未出現(xiàn)，也較難統(tǒng)一，不同類別的二手商品在鑒定上差異較大；第二，在移動電子商務的環(huán)境下，二手商品的信息披露不全面，由于商品信息由買家自主提供，在無法見到實物的情況下僅憑圖片及商品細節(jié)描述會造成交易信息不對稱的問題，由此會影響到消費者的購買判斷和信任程度；第三，二手商品交易大多是一次性的，賣方通常同類別的二手商品僅持有一件，買家在C2C二手商品交易平臺的使用過程中難以憑借賣方以往的交易評價記錄做出判斷。另外，已交易的買方對二手商品做出的評價也較難取得信任，例如同一買方可能對同一賣方的不同二手商品的交易做出差異較大的評價或者不同的買家對同一買家的不同商品做出差異較大的評價，這些歷史交易評價對有意愿購買二手商品的消費者構成了挑戰(zhàn)。并且，二手商品在線交易行業(yè)在中國是新興行業(yè)，已有的二手商品在線交易平臺都尚處于起步階段，技術發(fā)展還不夠完善，服務等也仍需逐步加強，因此平臺本身的因素也會影響到消費者對交易的信任度。

有鑒于此，本文致力于研究C2C二手商品交易中買方對商品交易信任度的影響因素，通過對影響顧客信任度的因素的探究及分析找出主要影響因素，并根據(jù)提出主要影響因素為現(xiàn)有C2C二手商品交易平臺提供進一步完善的建議。

二、研究文獻與問題

既有研究針對二手商品交易的信任水平主要是從以下三個方面入手的。首先，在個人信任傾向研究中，消費者往往對于商品的細節(jié)披露以及信息描述程度關注較多。由于二手商品具有本身價值殘缺、商品信息披露不全面、交易多為一次性的特點，提出三種主要影響消費者對二手商品購買信任度的判斷因素，即二手商品折舊程度、二手商品購買時的相關單據(jù)及產(chǎn)品證明和二手商品質(zhì)量及細節(jié)描述。

在他人信任傾向研究中，Lee建立了有關網(wǎng)絡購物的消費者滿意度模式，并且指出，網(wǎng)絡賣家的聲譽是影響顧客網(wǎng)上信任的因素[1]。在移動電子商務環(huán)境下，面對眾多C2C移動電子商務賣家，對于信用評價高而且獲得好評數(shù)多的商家，顧客會更加愿意瀏覽并在對比之后產(chǎn)生購物行為，因為顧客在該商家購買產(chǎn)品的風險比較小，而對于信用評價低而且獲得好評數(shù)少的商家，顧客就不大可能去瀏覽以至于不會去產(chǎn)生購物意愿，因為顧客在該商家購買產(chǎn)品的風險比較大。許青根據(jù)我國C2C電子商務的實際情況，構建了消費者信任影響因素模型，研究表明賣家溝通性對消費者信任有影響[2]。在移動電子商務環(huán)境下，與賣家的溝通可以使顧客更加全面地了解商品的情況，也是消費者增加信任感的過程。在移動電子商務環(huán)境下，面對眾多C2C移動電子商務賣家，對于信用評價高而且獲得好評數(shù)多的商家，顧客會更加愿意瀏覽并在對比之后產(chǎn)生購物行為，因為顧客在該商家購買產(chǎn)品的風險比較小，而對于信用評價低而且獲得好評數(shù)少的商家，顧客就不大可能去瀏覽以至于不會去產(chǎn)生購物意愿，因為顧客在該商家購買產(chǎn)品的風險比較大。

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，針對他人信任傾向的研究中，主要側重于消費者對于賣家的描述及評價。賣家的聲譽及個人信息的披露成為消費者在進行二手商品交易時重要的參考指標。

在制度信任傾向方面的研究中，Pavlou在實證研究中驗證了支付托管、信用卡擔保、聲譽反饋等機制因素顯著影響其對交易群體的信任[3]。李沁芳和劉仲英研究了C2C在線網(wǎng)絡交易中用戶制度因素感知有效性和用戶信任之間的關系，研究結果表明用戶對法律和技術、第三方中介、聲譽反饋機制的有效感知能夠增強用戶對在線網(wǎng)絡交易的信任感[4]。消費者對二手商品在線交易的信任影響也來自于對交易平臺本身的評價及使用情況。因此在制度信任傾向房面，側重于對交易平臺的評價。主要選取的影響因素為交易平臺體系建設、交易平臺的合作方與投資方以及交易平臺的服務質(zhì)量。交易平臺的服務質(zhì)量往往反映出平臺用戶對于平臺的使用情況評價，C2C二手商品交易平臺在用戶間的口碑及聲譽。許青根據(jù)我國C2C電子商務的實際情況，構建了消費者信任影響因素模型，研究表明網(wǎng)站聲譽對消費者信任有影響[2]。移動電子商務網(wǎng)站是顧客接觸移動電子商務服務的重要窗口，對網(wǎng)站聲譽的感知直接影響了顧客的信任感。

綜上，制度信任角度主要選取的評價指標有交易平臺體系建設、交易平臺的合作方與投資方以及交易平臺的服務質(zhì)量等。

通過對已有文獻的梳理可以看出，既有研究更多從單方面對二手商品交易的信任進行了考察；由于中國二手商品交易平臺的起步時間較晚，但二手商品交易的信任在分享經(jīng)濟背景下具有重要的意義。在已有研究基礎上，本文主要的研究問題就是，二手商品交易平臺中買方的個人信任、他人信任和制度信任傾向究竟如何，同過因子分析方法綜合考慮了個人信任傾向因素，他人信任傾向因素以及制度信任傾向因素三個方面。其中，個人信任傾向因素中選取的是商品本身信息披露的相關指標；他人信任傾向因素中所涉及的主要是針對賣家本身以及買家與賣家互動時的相關指標；制度信任傾向因素中所涉及的主要衡量指標是移動商務技術及平臺本身提供的技術及制度指標。

三、變量設計與數(shù)據(jù)收集

本文是基于對淘寶網(wǎng)旗下的閑魚二手商品交易平臺，58同城旗下的二手轉轉等網(wǎng)絡交易平臺的研究，調(diào)研對象是對二手商品交易感興趣或已經(jīng)有相關網(wǎng)購經(jīng)歷的江浙滬地區(qū)在校大學生。首先，在校大學生思想活躍，樂于嘗試新鮮事物，環(huán)保觀念較強，對二手商品的接受度較高，并且由于消費水平及消費習慣，該群體是進行線上二手商品交易的主要群體。其次，從國內(nèi)外網(wǎng)絡購物信任領域的知名學者實證研究來看，很多研究都是使用了在校大學生為代表的年輕人為被調(diào)研者，并沒有發(fā)現(xiàn)因為調(diào)研對象的選取而影響研究的有效性。

（一）變量設計

問卷由兩部分組成，第一部分是關于被訪者性別、年級、消費水平等基本統(tǒng)計信息的詢問。第二部分以前文提出的可能的影響因素作為自變量，各個因素對受訪者對C2C二手商品交易影響的影響程度作為因變量，以衡量各因素對交易信任度的影響因素。并通過受訪者消費的金額和頻率，衡量受訪者對于二手商品在線交易的總體信任度。

（二）數(shù)據(jù)收集

綜合考慮二手商品交易過程的各個階段及可能對交易與否產(chǎn)生影響的因素，在二手商品信息、買賣雙方信息、交易平臺的建設與服務水平等方面進行分析，為了解其對二手商品交易信任程度的影響，因此對江浙滬地區(qū)大學生進行問卷調(diào)查。本次調(diào)查通過發(fā)放電子問卷的形式，共回收到426份，其中被調(diào)查者有進行過二手商品交易的達139份，有效問卷125份，有效問卷回收率為29.3%。有效問卷中被調(diào)查者男女比例為1：2。

有效問卷的總體描述統(tǒng)計見表1。

經(jīng)過對調(diào)查結果的整理及分析，在多次因子分析法的篩選下，圖1 C2C模式二手商品在線交易中顧客信任度的多影響因素綜合模型中共有以下11個因素作為影響因素相關性指標，表2列舉了通過因子分析得到影響二手商品交易信任的影響因素。

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

通過計算矩陣特征值，求得特征值的貢獻率和累計貢獻率。根據(jù)特征值大于1的提取原則，提取三個因子如表3，其累計貢獻率達76.245%，即前三個共因子解釋的方差占總方差的76.245%。因此用這三個共因子能夠綜合反映影響江蘇省大學生對二手商品交易的信任程度。同時由表3解釋總方差可以看出，旋轉后的三個主成分對于方差的貢獻率差異不大，均在22%—27%之間，說明三個主成分對于二手商品交易信任的影響程度相近。

為了確定每個主因子的意義，對各因子的典型代表變量進行確定，通過方差最大正交旋轉法對因子進行旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣，如表4。

由旋轉后的因子載荷矩陣可以看出：

主因子1主要反映買家對交易商品的具體信任，其中高載荷指標有X1，X2，X4。因子1得分越高說明對于某具體商品交易的信任度越高，交易可達成的可能性越大。

主因子2主要反映買家對交易平臺和賣家的客觀信任，其中高載荷指標有X3，X5，X6，X7，X8。其得分越高，說明對于某該交易平臺與對手賣家的信任度越高，交易可達成的可能性越大。

主因子3主要反映買家對交易賣家的主觀信任，取決于買家個人的信任傾向，其中高載荷因子有X9，X10，X11。其得分越高說明對于對手賣家的主觀信任程度越高，交易可達成的可能性越大。

通過因子綜合得分，得到因子得分系數(shù)矩陣，如表5，可得：

PC1=0.405X1+0.348X2+0.06X3+0.375X4-0.172X5-0.105X6+0.112X7-0.176X8-0.013X9+0.012X10-0.022X11

PC2=-0.261X1-0.107X2+0.244X3-0.079X4+0.258X5+0.372X6+0.204X7+0.395X8-0.171X9-0.099X10+0.034X11

PC3=0.084X1-0.049X2-0.154X3-0.039X4+0.112X5-0.079X6-0.047X7-0.065X8+0.432X9+0.36X10+0.319X11

通過計算因子得分可以對買家對二手商品交易的信任度進行評定，從而判斷交易可能達成的幾率；同時也可以通過計算二手交易平臺中賣家的相應得分，為之提供有價值的參考意見，以提高其售出商品的成功率。

五、結論與建議

當“綠色消費，低碳生活”逐漸成為人們追求的生活方式，秉持共享經(jīng)濟“資源利用效率最大化”的發(fā)展理念，作為參與用戶最多的電子商務模式，二手商品交易平臺應運而生。但目前其所面臨的信任風險阻礙了這一新事物的發(fā)展，本研究通過對調(diào)查分析目前影響C2C二手商品在線交易中顧客信任的主要因素，總結出三個主成分因子，希望能夠為二手商品交易問題的解決帶來新的思路，從而促進整個分享經(jīng)濟的發(fā)展。未來二手商品交易平臺應該更多地加強制度體系建設，首先注重對二手商品具體信息的真實性核查與披露，推動商品信息完善化、透明化，其次嚴格把控對賣家身份及交易信息的鑒定，上為買家提供可靠、可信賴的交易環(huán)境。

【參考文獻】

[1] 許青. C2C電子商務中消費者信任的影響因素研究[D]. 湖南大學， 2010.

[2] 李沁芳， 劉仲英. 基于制度的C2C電子商務信任實證研究[J]. 經(jīng)濟管理， 2008（4）：91-96.