中國市場上三星手機的戰(zhàn)略分析

王晴

【摘 要】組織具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向和精心設(shè)計的結(jié)構(gòu)與有意識協(xié)調(diào)的組織活動系統(tǒng)，同時又與外部環(huán)境保持著密切的聯(lián)系。所有的組織都是為一定的目標(biāo)而存在的，為支持和完成組織的使命和目標(biāo)，管理者需要選擇特定的組織戰(zhàn)略與設(shè)計，幫助組織在競爭環(huán)境中實現(xiàn)其目標(biāo)。智能手機行業(yè)是當(dāng)下發(fā)展迅猛而又充滿競爭力的行業(yè)之一，三星手機作為智能手機領(lǐng)域的佼佼者，在中國市場上有相當(dāng)高的市場占有率和顧客忠誠度，這與其好的經(jīng)營發(fā)展方式與戰(zhàn)略選擇息息相關(guān)。本文以波特戰(zhàn)略模型為基本理論依據(jù)，分析三星手機面臨的外部環(huán)境以及五種競爭力量，進(jìn)而分析其戰(zhàn)略方式的選擇。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略；差異化；競爭力量；環(huán)境

一、三星企業(yè)基本概況

（一）三星手機簡介

三星集團(tuán)是韓國最大的企業(yè)集團(tuán)，三星手機是全球第二大手機制造商，在2001年進(jìn)入中國市場，經(jīng)過多年的探索，在中國智能手機市場上擁有很高的市場占有率，深受中國民眾的喜愛。但隨著4G時代的到來，一些更為強勢的外國品牌如蘋果進(jìn)入中國市場，以及中國國產(chǎn)品牌手機的不斷改進(jìn)，三星手機企業(yè)的發(fā)展更面臨著進(jìn)一步的威脅，選擇合適的戰(zhàn)略對于企業(yè)的轉(zhuǎn)折十分關(guān)鍵。

（二）宏觀環(huán)境分析

組織所面臨的環(huán)境對組織選取的戰(zhàn)略及其有效性有很大影響，組織必須對外界環(huán)境做出反應(yīng)，把握環(huán)境中的機遇與威脅，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展與全球化進(jìn)程的不斷加快，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依舊呈不斷上升趨勢。據(jù)《光明日報》發(fā)布，在國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重影響下，中國宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜程度將繼續(xù)加深，預(yù)計GDP增長速度將達(dá)到6.6%左右，CPI上漲率約為2.3%。①良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境增加了人們的收入與購買力，人們對智能手機的需求量更大，這就為三星手機企業(yè)繼續(xù)開拓市場，增加銷售量提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

政治和法律環(huán)境。目前我國政治局勢穩(wěn)定，相關(guān)政策法律體系日漸完善，為包括智能手機在內(nèi)的各個行業(yè)的發(fā)展提供了良好的大環(huán)境。同時社會主義新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村市場的開拓，為三星手機企業(yè)打開農(nóng)村市場提供了可能。

人文環(huán)境。中國作為世界上人口最多的國家，市場潛力巨大，隨著人們收入的增加與文化的影響，對新潮、功能多樣的智能手機表現(xiàn)出了極大的需求，三星手機的不斷更新?lián)Q代適應(yīng)了人們的需求，龐大的人口也為三星手機的發(fā)展提供了機遇。

技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，當(dāng)前，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)、半導(dǎo)體技術(shù)等迅猛發(fā)展，為更先進(jìn)、更新潮、功能更多樣的智能手機的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

二、波特的五種競爭力量分析

（一）新進(jìn)入者威脅

行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅會增加現(xiàn)有企業(yè)的壓力，迫使現(xiàn)有企業(yè)降低價格或增加投資。智能手機行業(yè)作為高技術(shù)行業(yè)，需要強大的實力與雄厚的資金作為支撐，新進(jìn)入者要面臨很大的進(jìn)入壁壘，一般企業(yè)很難進(jìn)入。但也要注意一些新的國際品牌進(jìn)入中國市場。

（二）供應(yīng)商的權(quán)利

強大的供應(yīng)商通?？梢运饕叩膬r格，可以限制服務(wù)或質(zhì)量，還可以把成本轉(zhuǎn)移給客戶。智能手機屬于電子產(chǎn)品的一種，一般來說，有穩(wěn)定的供貨商，產(chǎn)品能夠得到穩(wěn)定供應(yīng)。三星手機的大部分硬件都是自己生產(chǎn)的，具有很強的獨立供應(yīng)能力，所以供應(yīng)商的議價權(quán)利較小。

（三）購買者的權(quán)利

除了供應(yīng)商，購買者的議價能力，對產(chǎn)品質(zhì)量與要求的能力對于企業(yè)戰(zhàn)略的制定也使十分重要的。如果購買者的權(quán)利較大，通常會要求更低的價格與更高的質(zhì)量。三星手機所面臨的購買者多是個人群體，而且三星手機對自己的定位是中高端產(chǎn)品，購買者權(quán)利很小，很難對企業(yè)的價格與產(chǎn)品質(zhì)量提出很多要求。

（四）現(xiàn)有競爭者的競爭

現(xiàn)有競爭者會搶奪市場上的顧客，削減企業(yè)的市場份額，對競爭者有充分的了解，根據(jù)競爭者的情況制定本企業(yè)的應(yīng)對戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展十分重要。就當(dāng)前的市場環(huán)境來看，智能手機行業(yè)的競爭是十分激烈的，市場上存在許多智能手機品牌，不僅有國際品牌的“入侵”，也有本國智能手機行業(yè)興起的影響。蘋果、索尼、小米、華為等智能手機企業(yè)都屬于三星的競爭者，對三星手機市場占有率產(chǎn)生極大影響。

（五）替代者的威脅

企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況也要受到替代品的威脅。相對來說，手機是幾乎是每個人必不可少的東西，基本上不存在可替代的產(chǎn)品，筆記本、平板電腦在一定程度上擁有手機的某些功能，但卻不能完全替代智能手機。

三、三星企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特在提出五種競爭力量的同時，通過對大量企業(yè)的研究提出了三種競爭戰(zhàn)略的分析框架。企業(yè)可能根據(jù)實際情景選擇某一種戰(zhàn)略模式，也可能是兩種或三種戰(zhàn)略模式的組合。三星手機企業(yè)將自己定位于中高端產(chǎn)品，不以成本而是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)取勝，更多地選取差異化戰(zhàn)略，同時亦具有集中化戰(zhàn)略的某些特點。

（一）差異化戰(zhàn)略

差異化是指組織試圖將自己的產(chǎn)品或服務(wù)和同行中其他組織的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，使顧客忠誠于自己的品牌，針對的主要是對價格并不十分關(guān)心的顧客。組織可能利用高強度的廣告宣傳、新穎的產(chǎn)品設(shè)計以及高質(zhì)量的服務(wù)來使顧客認(rèn)可并忠于自己的品牌。對于這一類企業(yè)來說，品牌意識十分重要，企業(yè)著力建立自己的品牌。三星企業(yè)在很大程度上采取了差異化戰(zhàn)略：

1、品牌建設(shè)

三星手機作為智能手機中的“佼佼者”，十分注重自己的品牌建設(shè)。早在1996年，李健熙會長在入選“IOC”慶祝儀式上就宣布：在即將到來的21世紀(jì)，將是以品牌競爭為核心的軟競爭時代，應(yīng)將品牌形象和廣告管理委托給專門的公司，努力實施能夠提升三星形象的品牌戰(zhàn)略?！比羌瘓F(tuán)還在集團(tuán)層面正式設(shè)立了“集團(tuán)品牌委員會”，規(guī)定所有三星集團(tuán)在海外市場使用三星品牌時，都須獲得“集團(tuán)品牌委員會”的許可，這對三星品牌形象的樹立起到很大的作用。三星采用了各種各樣的措施來塑造品牌形象，使“三星”從一個廉價品牌到人盡皆知的中高端產(chǎn)品。

2、創(chuàng)新舉措

三星之所以能夠在市場上保持經(jīng)久不衰的地位，與其不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)是分不開的。在產(chǎn)品設(shè)計上，三星智能手機不斷進(jìn)行優(yōu)化以便更加滿足消費者的需要。三星手機在發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)翻蓋手機在來電時無法看到來電者信息這一不足時，率先推出雙屏手機；在Galaxy S6 Edge加入了時尚曲面設(shè)計，打破了傳統(tǒng)的手機平面設(shè)計，并推出了無線充電。從Galaxy A與 Galaxy S系列從1到8、從I到III，三星手機一直保持著市場的敏感性，走在創(chuàng)新的前列，通過對手機的不斷推陳出新來保持對市場的吸引力。

3、質(zhì)量與服務(wù)

好的質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是任何企業(yè)經(jīng)營成功必不可少的，對于獲得顧客的認(rèn)可與忠誠尤為重要。三星對產(chǎn)品的質(zhì)量有很高的要求，三星領(lǐng)導(dǎo)者對質(zhì)量規(guī)定十分嚴(yán)格：“產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性比例應(yīng)該為9：1，甚至要達(dá)到100%”，曾經(jīng)出現(xiàn)過回收問題產(chǎn)品的舉措。從購買到售后，三星都致力于提供給顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指組織將目標(biāo)集中在一個特定市場或者購買群體。采取集中化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)更好地了解該市場的特點，研發(fā)生產(chǎn)該市場所喜愛的產(chǎn)品，而獲得更好的市場地位與聲譽，也更易獲得成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。

三星手機將自己的產(chǎn)品市場定位于中高端顧客和20-45歲的中青年群體，致力于為這類群體提供高端品牌、新潮時尚、功能多樣的手機。

三星手機的戰(zhàn)略措施以差異化戰(zhàn)略為主題，但也有集中化戰(zhàn)略的應(yīng)用，也對應(yīng)了波特戰(zhàn)略進(jìn)一步區(qū)分的差異集中化戰(zhàn)略，并取得了很大的成功。

注釋：

① 《光明日報》關(guān)于當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的分析。

【參考文獻(xiàn)】

[1]三星中國官方網(wǎng)站：www.samsung.com.cn.

[2]理查德·L.達(dá)夫特.組織理論與設(shè)計（第十版）[M].清華大學(xué)出版社，2011.