基于消費(fèi)者調(diào)查的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型問(wèn)題研究

徐開(kāi)新 林藝熹 吳婷婷 朱彬彬 楊令怡 李馨月

【摘 要】購(gòu)物中心的發(fā)展是零售業(yè)的“流通革命”，然而在近來(lái)電子商務(wù)的沖擊下與自身激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心如何通過(guò)自身的改革轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為亟待解決的問(wèn)題。本文以購(gòu)物中心營(yíng)銷業(yè)績(jī)的影響因素為主線，基于對(duì)消費(fèi)者需求的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)購(gòu)物中心的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；購(gòu)物中心；轉(zhuǎn)型；消費(fèi)者偏好；調(diào)查

一、購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)店一詞近年來(lái)出現(xiàn)的頻率頗高，不僅常在單體百貨的業(yè)態(tài)中出現(xiàn)，還囊括了大型購(gòu)物中心和超市，零售業(yè)好像出現(xiàn)了一股倒閉潮[1]。許多人認(rèn)為這是電商的發(fā)展和沖擊的結(jié)果，但僅憑這個(gè)原因來(lái)解釋是不夠客觀的。

盡管在倒閉潮中，許多實(shí)體店銷聲匿跡，但也有一批新興的“改革者”在這樣的逆境中生存下來(lái)，如百聯(lián)集團(tuán)旗下的商場(chǎng)、新天地、七寶萬(wàn)科等。這些購(gòu)物中心都有相同的特質(zhì)，那就是突破了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)模式，對(duì)自身進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過(guò)對(duì)一些商圈和購(gòu)物中心的走訪，在同一時(shí)段對(duì)同一商圈的不同商場(chǎng)的客流量，可以很直觀地感受到轉(zhuǎn)型后的商場(chǎng)與未轉(zhuǎn)型商場(chǎng)之間的差距。下面從消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的偏好調(diào)查能更客觀地說(shuō)明問(wèn)題。

二、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心偏好調(diào)查

（一）調(diào)查區(qū)域與數(shù)據(jù)獲取

2018年1月筆者在上海的購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的偏好進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查地點(diǎn)隨機(jī)選取了3所購(gòu)物中心，發(fā)放了201份問(wèn)卷，回收201份，其中有效問(wèn)卷194份，有效率為96.5%。

在這些有效的樣本中女性的比重偏大，占比約68.5%，而男性占比約31.5%。

（二）影響購(gòu)物中心營(yíng)銷業(yè)績(jī)的因素

購(gòu)物中心能否在未來(lái)繼續(xù)生存下去，十分依賴其自身的盈利水平。當(dāng)前的購(gòu)物中心有兩種盈利模式，分別是租賃模式和聯(lián)營(yíng)模式[2]。

租賃模式下的購(gòu)物中心通過(guò)收取店面的租金得以盈利。這需要購(gòu)物中心維持商戶的入住率。而商戶是否能長(zhǎng)期穩(wěn)定地入駐與其是否能在該購(gòu)物中心盈利有關(guān)。

聯(lián)營(yíng)模式下的購(gòu)物中心依據(jù)商戶的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行提成。

不管是哪一種模式，購(gòu)物中心的盈利水平都與其入駐的商戶息息相關(guān)，這也就使得購(gòu)物中心需要關(guān)心并管理商戶們的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。而影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)并占據(jù)重要地位的有以下三個(gè)方面：消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者光顧率和消費(fèi)金額[3]。用通俗的話來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心希望消費(fèi)者多來(lái)光顧并多來(lái)消費(fèi)。

1.光顧率

為實(shí)現(xiàn)“多來(lái)光顧”，購(gòu)物中心需要擁有足夠的吸引力，而對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)吸引力自然有所不同[4]。

據(jù)調(diào)查顯示，地理位置、餐飲口味和購(gòu)物環(huán)境是吸引消費(fèi)者光顧的主要原因。

地理位置因可以節(jié)省消費(fèi)者的轉(zhuǎn)車成本和時(shí)間成本，是消費(fèi)者選擇該購(gòu)物中心的一大理由。但因調(diào)查在同一商圈，地理位置相近，在盈利與倒閉的購(gòu)物中心共存的情況下，地理位置在本文中視為不變量。

因此美味的餐飲、良好的購(gòu)物環(huán)境和實(shí)惠的價(jià)格才是吸引顧客來(lái)此的真正原因。

而這些僅是在短時(shí)間內(nèi)能吸引消費(fèi)者光顧的原因，因?yàn)橘?gòu)物中心的環(huán)境在大方向上難以改變，商場(chǎng)內(nèi)的餐飲店鋪無(wú)法做到時(shí)時(shí)更替，實(shí)惠的價(jià)格在電商面前又無(wú)巨大的優(yōu)勢(shì)，如何能長(zhǎng)時(shí)間且持續(xù)性地吸引顧客這一問(wèn)題就顯得十分重要了。

據(jù)調(diào)查顯示，過(guò)半數(shù)的顧客表示若商場(chǎng)增加體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容將會(huì)吸引他們?cè)俅喂忸?，而這種體驗(yàn)他們希望是有主題有內(nèi)涵并能讓他們娛樂(lè)放松的。

而顧客流失是盈利能力弱的購(gòu)物中心的主要問(wèn)題，以下調(diào)查了顧客不愿去商場(chǎng)導(dǎo)致光顧率低的一些原因。

人流擁擠是顧客不愿意光顧一個(gè)商場(chǎng)的主要原因。顧客會(huì)感到擁擠在很大程度上與商場(chǎng)自身內(nèi)部的設(shè)計(jì)有關(guān)。對(duì)比淮海商圈的兩家商場(chǎng)，在同一時(shí)段內(nèi)A商場(chǎng)的顧客光顧率遠(yuǎn)高于對(duì)面的B商場(chǎng)。通過(guò)對(duì)B商場(chǎng)的幾名消費(fèi)者的簡(jiǎn)短采訪，這幾名顧客都紛紛表明B商場(chǎng)的樓高較矮且商鋪排列緊密，在整體上給人以一種局促和擁擠的感覺(jué)。相比之下，在A商場(chǎng)購(gòu)物的舒適度更好。

據(jù)以上討論，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在同一商圈內(nèi)更愿意光顧擁有美味餐飲、購(gòu)物環(huán)境良好、購(gòu)物空間寬敞的購(gòu)物中心。

2.顧客的實(shí)際消費(fèi)水平

盡管光顧率對(duì)顧客的消費(fèi)金額有正向的影響[3]，但并非決定性因素，這與消費(fèi)者日益轉(zhuǎn)變的消費(fèi)理念和習(xí)慣有著重大的關(guān)系。各類研究報(bào)告表明，隨著生活方式的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)顧客都是出于“出來(lái)走走瞧瞧”或是“吃飯”這樣的目的，只有少部分的人是專程來(lái)購(gòu)買東西的。線下購(gòu)物的消費(fèi)者逐漸從功利主義購(gòu)物發(fā)展為享樂(lè)主義購(gòu)物，換而言之就是顧客逛購(gòu)物中心不再是以消費(fèi)為目的，更多是想要從購(gòu)物過(guò)程中獲得更多有趣的體驗(yàn)[5]。因此，消費(fèi)者購(gòu)買東西的過(guò)程比購(gòu)買的結(jié)果更重要，顧客可能來(lái)商場(chǎng)逛街休閑娛樂(lè)，但沒(méi)必要為商場(chǎng)內(nèi)的商品自掏腰包。

下述調(diào)查可以反映消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況。

結(jié)合兩表看來(lái)，顧客的線下消費(fèi)水準(zhǔn)大多還處在一個(gè)中檔的水平上。

正真要獲利的購(gòu)物中心，不僅要提高顧客的光顧率，還要提高這些顧客的消費(fèi)水平。這不僅要依靠開(kāi)設(shè)與之經(jīng)濟(jì)能力相匹配的店鋪[6]，還需從休閑娛樂(lè)環(huán)節(jié)入手。

3.消費(fèi)者的選擇

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿意度在一定程度上影響著他們的選擇，滿意度下降，顧客有可能選擇線上消費(fèi)作為替代。

通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于線上和線下購(gòu)物態(tài)度的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)。

對(duì)于這一問(wèn)題，消費(fèi)者單一偏好傾向的比例差距很小，但有超過(guò)一半的人數(shù)認(rèn)為線上和線下消費(fèi)都差不多，沒(méi)有特別的傾向。這一部分人應(yīng)該是購(gòu)物中心所要爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶群體。

以下交叉分析進(jìn)一步剖析了不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

皮爾遜卡方的顯著性概率為0.007（<0.05），表明年齡與消費(fèi)方式有顯著性關(guān)系。年齡越大的消費(fèi)者越喜歡在線下購(gòu)物，這對(duì)商場(chǎng)店鋪的風(fēng)格定位和檔次選擇有著一定的借鑒意義。

三、對(duì)購(gòu)物中心的整改建議

基于以上調(diào)查及討論，對(duì)購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出如下建議：

（1）優(yōu)化購(gòu)物中心環(huán)境。消費(fèi)者傾向被擁有良好購(gòu)物環(huán)境的購(gòu)物中心所吸引[7]。購(gòu)物環(huán)境的范疇包含：建筑外觀、內(nèi)部布局、店鋪陳設(shè)、人員服務(wù)等[8]。其中，合理良好的內(nèi)部布局和寬敞的購(gòu)物空間是避免人流擁擠的解決方案，而人流擁擠是61.9%的受調(diào)查顧客不會(huì)選擇光顧購(gòu)物中心的一大重要理由。

（2）調(diào)整購(gòu)物中心不同類型的店鋪比重，并保證其豐富性。據(jù)調(diào)查顯示，有45.4%的顧客認(rèn)為購(gòu)物中心的店鋪不夠豐富，為此我們調(diào)查了消費(fèi)者們常希望去的區(qū)域。

購(gòu)物中心可參考以上數(shù)據(jù)自行調(diào)整不同類型的店鋪比重。

（3）調(diào)整餐飲區(qū)店鋪。有80.9%的受調(diào)查顧客表明常去餐飲區(qū)，有52.1%的受調(diào)查顧客表明餐飲店鋪選擇多口味好的購(gòu)物中心是吸引他們光顧的理由。由此可見(jiàn)，餐飲在消費(fèi)者心目中的重要性。建議餐飲區(qū)過(guò)小的購(gòu)物中心能適當(dāng)拓寬其區(qū)域，建議所有購(gòu)物中心在對(duì)餐飲店鋪選擇時(shí)在考慮他們多樣性的同時(shí)能兼顧他們的口味和質(zhì)量。

（4）調(diào)整購(gòu)物中心店鋪的風(fēng)格和檔次定位。調(diào)查表明，年齡越大的消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)擁有更高的忠誠(chéng)度，因此購(gòu)物中心需要對(duì)針對(duì)這部分人群的品牌進(jìn)行篩選，提高與之消費(fèi)水平相匹配店鋪的比重。

（5）增加體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容。消費(fèi)者的線下購(gòu)物理念逐漸從功利主義發(fā)展為享樂(lè)主義，有56.2%的受調(diào)查顧客希望購(gòu)物中心增加體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容，有42.3%的受調(diào)查顧客希望增加展示活動(dòng)。這樣的體驗(yàn)設(shè)施和內(nèi)容可以是與電子信息技術(shù)相結(jié)合的購(gòu)物方式，在讓消費(fèi)者感到有趣的同時(shí)刺激他們的消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心需求的偏好的分析與歸納，得出了影響消費(fèi)者光顧率、消費(fèi)水平和消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素，進(jìn)而對(duì)處于關(guān)店潮的購(gòu)物中心提出優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境、豐富招商結(jié)構(gòu)、側(cè)重餐飲建設(shè)、調(diào)整商鋪定位、增加體驗(yàn)設(shè)施的建議，為傳統(tǒng)購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供新思路。與同類論文相比，本文更側(cè)重于通過(guò)提高消費(fèi)者的滿意度來(lái)促使購(gòu)物中心柔性轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方式具體，經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)成熟，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)較小。當(dāng)然，目前購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型尚處于轉(zhuǎn)型的起步階段，轉(zhuǎn)型新模式還有很長(zhǎng)的路要走。

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