中國(guó)動(dòng)畫電影在宣發(fā)方面的突破策略研究

郭景亭

【摘 要】近幾年，動(dòng)畫電影行業(yè)優(yōu)秀作品頻出，業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)一幅欣欣向榮的景象，但是仔細(xì)了解之后，卻發(fā)現(xiàn)不少因宣發(fā)不利而被市場(chǎng)冷落的動(dòng)畫電影精品。動(dòng)畫電影的中期制作需要大量的資金，所以后期的宣發(fā)工作往往會(huì)在資金方面捉襟見肘，如何利用較少的資金實(shí)現(xiàn)較好的宣發(fā)效果，最后實(shí)現(xiàn)良好的票房成績(jī)，已經(jīng)是動(dòng)畫電影制作方一分高低的重要方式。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫電影；宣發(fā)；突破

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)文化創(chuàng)意領(lǐng)域里的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了積極促進(jìn)和重要支撐作用。同時(shí)，動(dòng)漫作品在一代又一代青少年的成長(zhǎng)過程中發(fā)揮著重要作用，由于青少年處在成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，面向青少年的文化產(chǎn)品必須受到嚴(yán)格把關(guān)。而且，受到日韓、歐美等國(guó)家動(dòng)漫作品的入侵，中國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)一直處于萎靡不振的狀態(tài)。因此，國(guó)家逐漸重視到發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要性。2006年，國(guó)家出臺(tái)了推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見，之后相應(yīng)陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策扶持措施。

由于受到國(guó)家政策的支持，近年來，動(dòng)畫影視作品不斷增加，但是動(dòng)畫作品魚龍混雜，動(dòng)畫市場(chǎng)缺少管制，動(dòng)畫市場(chǎng)的變革，使原來輕視宣發(fā)工作制作方逐漸認(rèn)識(shí)到宣發(fā)的重要性，如何使自己優(yōu)秀的動(dòng)畫作品從眾多的動(dòng)畫作品中脫穎而出，成為動(dòng)畫公司急需思考的問題。

動(dòng)畫作品的宣發(fā)可以說是驚險(xiǎn)的一躍，如果動(dòng)畫作品不能好好的掌握宣發(fā)這個(gè)跳板，那么一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品就有可能被埋沒，眾多優(yōu)秀動(dòng)畫人的心血就會(huì)被浪費(fèi)。但是，動(dòng)畫市場(chǎng)如大浪淘沙，一部動(dòng)畫作品即使在上映前期取得的極大的關(guān)注，但如果質(zhì)量不夠硬，甚至是敷衍之作，那么其口碑就會(huì)下降，流失觀眾，畢竟消費(fèi)者是用腳來投票的。

動(dòng)畫電影與動(dòng)畫番劇在宣發(fā)方式上有很大的不同，動(dòng)畫電影因?yàn)槠涑杀靖?，上映時(shí)間短的特點(diǎn)，在宣發(fā)上比起動(dòng)畫番劇更有難度。動(dòng)畫電影公司如何做宣發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)一次完美的跳躍，成為每個(gè)動(dòng)畫電影制作方難以忽略的問題。

2015年，中國(guó)動(dòng)畫電影呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，多部動(dòng)畫電影上映，《小門神》、《年獸大作戰(zhàn)》、《大圣歸來》等優(yōu)秀的動(dòng)畫作品井噴式出現(xiàn)，暑期上映的《大圣歸來》更是實(shí)現(xiàn)了9.56億的票房，即使在排片率較低的情況下，仍然遠(yuǎn)超同時(shí)期上映的青春文藝電影《梔子花開》3.79億和4.87億。

《大圣歸來》是國(guó)內(nèi)二次元領(lǐng)域的主流商業(yè)電影，它強(qiáng)力打破了動(dòng)畫片=兒童向這個(gè)電影市場(chǎng)認(rèn)知。但《大圣歸來》的成功，一方面是因?yàn)樗サ米?5歲以上到35歲之間的，能接受二次元文化的人，另一方面他的成功離不開他的宣發(fā)工作。通過創(chuàng)新宣發(fā)模式，《大圣歸來》使國(guó)漫史上出現(xiàn)了一個(gè)新的高峰。

既《大圣歸來》之后，2016年暑期《大魚海棠》上映，將《大魚海棠》與同時(shí)期上映的《搖滾藏獒》相比，可見電影宣傳的重要性。《大魚海棠》制作成本四千萬元、宣發(fā)成本三千萬、票房5.65億、豆瓣評(píng)分6.6分的電影，雖然比不上《大圣歸來》的9.56億票房和8.2分豆瓣評(píng)分，但是已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影有史以來在商業(yè)上最為成功的寥寥幾部作品之一?！稉u滾藏獒》與《大魚海棠》2016年7月8日同日上映，它的總投資額約為4億元（5600萬美金），然而，它的國(guó)內(nèi)票房不足4000萬元。

《搖滾藏獒》可以說是一部相當(dāng)優(yōu)秀的作品，該片由艾什·布蘭農(nóng)執(zhí)導(dǎo)，艾什·布蘭農(nóng)、鄭鈞、Kurt Voelker共同擔(dān)任編劇，郭麒麟、郭德綱、馮小剛、于謙、孫越等配音。該項(xiàng)目從2009年宣布啟動(dòng)，故事經(jīng)過鄭鈞與好萊塢團(tuán)隊(duì)六年的磨礪。《搖滾藏獒》的核心理念來自于編劇鄭鈞想呈現(xiàn)的東方智慧，鄭鈞通過這部動(dòng)畫電影，最大限度的傳播中國(guó)優(yōu)秀的文化和思想。而且《搖滾藏獒》最后決定的人物形象是《冰川時(shí)代》的設(shè)計(jì)師畫的，經(jīng)過了從美術(shù)設(shè)計(jì)到故事、音樂、細(xì)節(jié)的打磨。光主角這一個(gè)人物造型的草圖就畫了兩千幅，才決定了人物造型。眾多實(shí)力人員匯集的作品，作品的質(zhì)量不容置疑，但最后的票房可以說是慘劇。

《搖滾藏獒》最后的失敗，可以說是宣傳不利導(dǎo)致的，《搖滾藏獒》的宣傳找錯(cuò)了重點(diǎn)，本來應(yīng)該是主打“親子”類型的口碑，《搖滾藏獒》卻錯(cuò)誤選擇了“合家歡”式的宣傳賣點(diǎn)。最后驗(yàn)證，合家歡類型的宣發(fā)策略在《搖滾藏獒》面前失效了，畢竟這對(duì)于廣大的中國(guó)觀眾來說是一部陌生的影片，IP號(hào)召力還不足以讓大家買票進(jìn)影院。與其對(duì)全部觀眾宣傳還不如鎖定某一個(gè)細(xì)分類型，這部電影的受眾沒有找對(duì)，因此票房的成績(jī)自然也不盡人意。

綜上多部動(dòng)畫電影的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，宣發(fā)對(duì)于動(dòng)漫作品的成功起到了舉足輕重的重要作用。接下來通過對(duì)《大圣歸來》、《大魚海棠》、和《大護(hù)法》三部動(dòng)畫電影的深度分析，發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫電影宣發(fā)的突破點(diǎn)。

一、線上推廣，打造知名IP

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給電影類作品提供了新的宣傳模式。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時(shí)代，人們更喜歡自己去挖掘信息，而如今互聯(lián)網(wǎng)的普及，使信息傳遞的壁壘逐漸消失，大量的信息讓人應(yīng)接不暇，產(chǎn)生疲勞感。人們?cè)絹碓搅?xí)慣被動(dòng)接納信息，而如何使自己的信息更容易被接納，成為了每個(gè)宣傳者應(yīng)該考慮的問題，動(dòng)畫電影宣發(fā)人更甚。三部動(dòng)畫電影在制作過程中，均通過微博等方式對(duì)自己進(jìn)行線上宣傳，使自己在作品上映之前便獲得了一些關(guān)注。

同時(shí)，可以利用明星效應(yīng)，通過明星關(guān)注或宣傳，使作品間接獲得三次元粉絲，擴(kuò)大自己的三次元受眾基礎(chǔ)。動(dòng)畫電影的宣發(fā)不應(yīng)僅僅局限于二次元用戶。2017年暑期上映的《大護(hù)法》便是一個(gè)例子。在宣發(fā)過程中，《大護(hù)法》始終未能突破二次元用戶的范圍，2016年里，《大護(hù)法》舉行了數(shù)次小型的路演活動(dòng)，面向的都是動(dòng)漫行業(yè)的專業(yè)人群，直至2017年4月，電影開始面向大眾人群進(jìn)入密集宣傳時(shí)期。無法突破次元壁一定程度上和作品本身的題材有關(guān)?！洞笫w來》屬于合家歡動(dòng)畫，《大魚海棠》屬于女性青春動(dòng)畫，《大護(hù)法》將自己定位為PG-13。很顯然，前兩者極適合廣泛傳播，后者一定程度上缺乏三次元受眾基礎(chǔ)。因此，即使在豆瓣評(píng)分為7.7的情況下，《大護(hù)法》三天只實(shí)現(xiàn)了2000萬的票房。

同時(shí)，IP打造已經(jīng)成為動(dòng)畫作品繞不過去的一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)IP是電影票房取得良好成績(jī)的重要因素。這一點(diǎn)則要以國(guó)外的動(dòng)畫電影作為參考。2017年7月12日上映的《惡魔奶爸3》票房成為當(dāng)年暑期第一位破十億的動(dòng)畫電影， 而這部電影的票房成績(jī)，IP起到了很大的作用。小黃人系列電影經(jīng)久未衰，其在IP方面的培養(yǎng)模式，值得每一部中國(guó)動(dòng)畫電影學(xué)系。因此，提升自身IP的價(jià)值，使其活力更持久，影響力更強(qiáng)大，無疑是動(dòng)漫宣發(fā)最大的突破口。

二、全國(guó)路演，口碑營(yíng)銷

2015年的《大圣歸來》上映之前，《大圣歸來》在電影院的排片率較低，受到排擠效應(yīng)的影響，《大聲歸來》很有可能較早下線。因此，光線影視公司選擇在全國(guó)大范圍進(jìn)行點(diǎn)映，《大圣歸來》用了差不多一半的排片量來做點(diǎn)映。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常大，如果作品的質(zhì)量不夠硬，上座率和口碑并不好，那么作品的排片量就會(huì)進(jìn)一步被壓縮，失去翻身的機(jī)會(huì)。但是所幸，《大圣歸來》的口碑營(yíng)銷成功了，全國(guó)點(diǎn)映獲得了1000多萬的票房，這是中國(guó)電影史上前所未有的事情?！洞笫w來》口碑爆發(fā)后，排片率和上座率不斷上升，最后《大圣歸來》取得了9.5億的票房，可以說是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影史上的票房頂峰。如果動(dòng)畫電影作品在本身質(zhì)量過硬，排片率卻不占優(yōu)勢(shì)的話，可以選擇口碑營(yíng)銷的方式，使自己的作品利用大眾進(jìn)行口碑宣傳，以此來達(dá)到推廣目的。

三、眾籌集資，衍生品推廣

眾籌這一方式不僅可以使資金短缺的動(dòng)漫制作方獲得一定數(shù)量的資金，還可以使動(dòng)漫作品在未上映之前便取得大量關(guān)注，獲得一批核心粉絲。《大圣歸來》、《大魚海棠》和《大護(hù)法》都選擇眾籌作為其宣傳的重要方式。其中，《大護(hù)法》的作品制作人海格提到，《大護(hù)法》的第一批粉絲都是從當(dāng)時(shí)的眾籌開始關(guān)注這部作品的。同時(shí)，依托于Kickstarter成熟的推廣渠道，《大護(hù)法》通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場(chǎng)反饋，靈活調(diào)整后續(xù)創(chuàng)作。而且，這個(gè)階段，《大護(hù)法》所吸引的都是忠實(shí)的核心粉絲。

衍生品推廣無疑也是宣發(fā)活動(dòng)的重頭戲，消費(fèi)者在有自己喜歡的動(dòng)畫形象時(shí)，會(huì)對(duì)與動(dòng)畫形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，使自己獲得精神上的滿足感。將三部動(dòng)畫電影進(jìn)行比較，《大護(hù)法》在衍生品方面的表現(xiàn)顯得有些不盡人意，早在電影上映前，《大護(hù)法》就開啟了衍生品預(yù)售，這與《大圣歸來》和《大魚海棠》的策略相同，但是《大護(hù)法》的衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質(zhì)的衍生品類，合作方也有限，而《大圣歸來》和《大魚海棠》的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機(jī)殼、VR眼鏡等日用品類。對(duì)銷售情況進(jìn)行比較，《大護(hù)法》銷量最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600件左右，其他手機(jī)殼、門簾、筆記本等，銷量只有數(shù)十份。但是當(dāng)時(shí)已經(jīng)上映一年之久的《大魚海棠》，其手機(jī)殼月銷量還能達(dá)到300件。因此如果動(dòng)漫出品方想將宣發(fā)的資金用在刀刃上，眾籌與衍生品不失為一種好的方法。眾籌可以在作品上映前期進(jìn)行，引起社會(huì)熱度，獲得補(bǔ)充資金與核心粉絲。衍生品的發(fā)售在作品上映的時(shí)候便可以進(jìn)行發(fā)售。維持作品的熱度，擴(kuò)大作品的推廣范圍。

中國(guó)的動(dòng)畫電影市場(chǎng)仍在不斷升溫，越來越多的文娛企業(yè)選擇投入其中，希望通過以上三點(diǎn)，可以幫助制作資金緊張，宣發(fā)成本不足的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)找到適合自己的宣發(fā)渠道，使團(tuán)隊(duì)通過不懈努力制作出的優(yōu)秀作品，真正獲得屬于它的關(guān)注與評(píng)價(jià)，畢竟，像《搖滾藏獒》這樣的票房慘劇，中國(guó)動(dòng)畫電影業(yè)已經(jīng)沒有能力再次承受。但是，動(dòng)畫電影宣發(fā)并不是掌握這三點(diǎn)便可以高枕無憂了，宣發(fā)的特性決定了它難以墨守成規(guī)，它需要優(yōu)秀的宣發(fā)人才進(jìn)行不斷創(chuàng)新，尋找突破的新思路。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《三天2000萬票房，從<大護(hù)法>看動(dòng)畫電影宣發(fā)，同樣的套路用到第4遍還能奏效嗎？》 三文娛.