延邊大米區(qū)域品牌創(chuàng)建的問題與對策研究

王鶴 宋克彬

摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日漸激烈和消費者觀念的不斷更新，人們從溫飽到現(xiàn)在追求食品的品質(zhì)與安全，在選擇農(nóng)產(chǎn)品時也越來越注重品牌，這就意味著企業(yè)品牌要讓消費者能夠信任與接受，并對企業(yè)品牌足夠的依賴。而中小企業(yè)實力有限，企業(yè)品牌效應(yīng)難以持續(xù)，這就需要企業(yè)進(jìn)行品牌資源整合，走區(qū)域品牌建設(shè)的道路，合力拼搏使其具備持續(xù)的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場競爭力，帶動企業(yè)不斷發(fā)展。本文結(jié)合延邊大米區(qū)域品牌現(xiàn)狀，從政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)方面給出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：資源整合；區(qū)域品牌；延邊大米

基金項目：吉教科文合字〔2016〕第250號

中圖分類號： F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.08.003

2016年，延邊州農(nóng)委采取多項措施強(qiáng)力推進(jìn)“延邊大米”品牌建設(shè)。2017年，我國的稻谷最低收購價近13年來首次全線下調(diào)，以優(yōu)化水稻種植結(jié)構(gòu)為目的，使水稻種植轉(zhuǎn)型為多元、綠色、優(yōu)質(zhì)的模式，更好地促進(jìn)優(yōu)質(zhì)稻米的發(fā)展。2018年中央一號文件指出實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，切實發(fā)揮農(nóng)墾在質(zhì)量興農(nóng)中的引領(lǐng)作用。全力打造綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，極力調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推動農(nóng)業(yè)增效提質(zhì)。

延邊大米有著悠久的歷史傳承，地理位置優(yōu)越，氣候宜人，使得生長出來的大米具有谷香、粒大、質(zhì)地高，綠色有機(jī)、健康和無污染的特點，地質(zhì)地形的約束使得延邊大米不能夠大批量生產(chǎn)和外銷。因此，延邊大米企業(yè)要將發(fā)展的重心放在質(zhì)量上，走區(qū)域品牌高端化路線。區(qū)域品牌發(fā)揮著重要作用，它讓更多的消費者了解延邊大米，產(chǎn)生購買欲望，使品牌得以滲透，拓展銷路。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是指由具有獨特地域資源的品牌，有一定的市場聲譽與影響力，它的創(chuàng)建代表著一個地區(qū)的品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指富有獨特地域資源，享有較高的市場知名度，被一定人群認(rèn)可的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化綜合水平，使企業(yè)受益，塑造地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品形象，促進(jìn)使農(nóng)民增收。隨著它的不斷完善，對于拓展市場、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展、帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長有著重要的作用。

馬向陽（2014）等指出區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合能夠提升品牌競爭力，它通過企業(yè)聯(lián)合協(xié)同來實現(xiàn)企業(yè)資源整合與共享、價值鏈優(yōu)化、企業(yè)能力與競爭優(yōu)勢的提升和品牌聚合效應(yīng)的過程。區(qū)域品牌有四個特性，即區(qū)域根植性、公共物品性、外部效應(yīng)性、品牌效應(yīng)性。這些特性能夠更好地保護(hù)權(quán)益、樹立企業(yè)形象以及讓消費者更好地識別。

2 延邊大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，延邊大米被列入“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)名錄。2009年，獲得“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強(qiáng)”稱號，品牌評估價值26.9億元，居全國農(nóng)產(chǎn)品第23位，米類第5位?！艾q春河”牌天然含硒米被評為“中國金獎大米”，“海蘭江”牌大米列，“中國名牌”，“平崗”牌大米獲“全國放心米”稱號。

目前，全州注冊大米品牌約為25個，有200多家大米加工企業(yè)。而延邊地區(qū)水稻種植面積在4萬公頃左右，產(chǎn)出20萬噸左右。33戶規(guī)模稻米加工企業(yè)（指經(jīng)工商注冊并由技術(shù)監(jiān)督部門認(rèn)定的水稻加工企業(yè)），16戶企業(yè)達(dá)到年加工能力1～4萬噸，總加工能力36.14萬噸。多半企業(yè)采用的是日、韓及國產(chǎn)先進(jìn)生產(chǎn)加工設(shè)備。

2014年至今，在政府的支持下，成立了6家大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立了延邊大米可溯源的管理系統(tǒng)。6家產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對“延邊大米”地理標(biāo)志，三品一標(biāo)、種植標(biāo)準(zhǔn)、檢驗檢測、最低銷售價格、信譽承諾、產(chǎn)地包裝以及宣傳口徑進(jìn)行一致化管理。以量控質(zhì)，嚴(yán)格把關(guān)，認(rèn)真做好每一步，切實走質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略。政府和行業(yè)協(xié)會對于企業(yè)的發(fā)展一直輔以資金支持以及開展宣傳會，讓延邊大米走入大眾的視野，給企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會。

3 延邊大米區(qū)域品牌創(chuàng)建中存在的主要問題

3.1 水稻種植品種及質(zhì)量參差不齊

目前，全州種植水稻品種高達(dá)百余種。種植戶單純追求產(chǎn)量，而忽視質(zhì)量。

3.2 缺乏技術(shù)

國家提倡測土施肥辦法，通過科學(xué)測量，對土壤中不足的鈣、鐵、銅、硼等微量元素進(jìn)行施補(bǔ)。但農(nóng)民大部分按照傳統(tǒng)的辦法施肥，極易導(dǎo)致水稻倒伏。為節(jié)省成本，大多數(shù)以氯化鉀替代硫酸鉀，大量使用氯化鉀水稻缺少后勁，并且土壤中氯離子增加造成鹽化板結(jié)。施肥缺少科學(xué)性直接影響了產(chǎn)量的提高以及土地后續(xù)發(fā)展。在種植過程中，病蟲害等防治技術(shù)不到位，土壤的改造以及品種改良方面也缺乏相應(yīng)的技術(shù)。

3.3 大米生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多

全州現(xiàn)有一定規(guī)模的稻米加工企業(yè)25戶，小作坊水稻加工點較多，而且這些企業(yè)由于規(guī)模小等原因，大多數(shù)維持狀況，整體效益較差。在利益驅(qū)動下，導(dǎo)致收購時多家企業(yè)競相抬價、銷售時又互相壓價的混亂局面。

3.4 廣告宣傳力度不夠

眾多大米加工企業(yè)在銷售過程中，各自為政且難以形成合力，導(dǎo)致品牌效應(yīng)差，進(jìn)而使延邊大米廣告宣傳整體力度不夠，導(dǎo)致了知名度不高，外銷受阻，難以形成規(guī)模。

4 構(gòu)建區(qū)域品牌的建議

4.1 采取“政府及行業(yè)協(xié)會+企業(yè)”的模式

延邊大米企業(yè)缺乏的是外界更廣泛的認(rèn)知與有序的市場。而政府為其搭建平臺，通過展銷平臺給品牌建設(shè)鋪路，為企業(yè)帶來更多的商機(jī)。政府的參與，更能夠?qū)ζ放七M(jìn)行保護(hù)和有效管理。通過制定相關(guān)規(guī)定，如《延邊朝鮮族自治州糧食行業(yè)協(xié)會“延邊大米”地理標(biāo)志集體商標(biāo)使用管理規(guī)則》對企業(yè)進(jìn)行約束，建立“延邊大米”地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系來行使監(jiān)管職能，使整個行業(yè)有序規(guī)范發(fā)展，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。政府應(yīng)在考察市場后，充分發(fā)揮作用，制定品種方案，從而進(jìn)行合規(guī)發(fā)展，從政策上淘汰劣質(zhì)品種。此外，政府應(yīng)該加大扶持力度，給予政策和資金上的大力支持，還應(yīng)該制定人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，比如工資以及獎勵，從政策的角度吸引人才到企業(yè)，進(jìn)而留住人才，更好地為企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，讓農(nóng)業(yè)科學(xué)化發(fā)展，讓企業(yè)提質(zhì)增效，進(jìn)而把區(qū)域品牌做大做強(qiáng)。

4.2 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的凝聚向心作用

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府不能包攬一切。行業(yè)協(xié)會對區(qū)域品牌來說是十分有效的保障。行業(yè)協(xié)會最突出的特點是自治性，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有8個自我特性，即自愿加入、自籌活動資金、自選協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、自訂行規(guī)行約、自我教育、自我約束、自我監(jiān)督、自我服務(wù)。在它的凝聚力和號召力之下，使區(qū)域品牌得到有效保護(hù)。行業(yè)商會應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)的正確引導(dǎo)，做好橋梁作用，及時把企業(yè)的問題反饋給政府，并把企業(yè)凝聚在一起，合力發(fā)展。

4.3 實現(xiàn)資源整合、淘汰落后產(chǎn)能

鼓勵市場良性競爭和發(fā)展，加快推進(jìn)資源整合、資產(chǎn)組合和資本融合的步伐，通過優(yōu)勝劣汰的方式，加快推進(jìn)大米加工企業(yè)戰(zhàn)略整合，積極培育龍頭骨干企業(yè)。對于一些小型企業(yè)，應(yīng)適時考慮合作共贏，充分實現(xiàn)資源優(yōu)勢。企業(yè)在聘用人才方面，應(yīng)該給予更多的優(yōu)惠政策，更好地吸引人才，留住人才，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展出謀劃策，進(jìn)而提升企業(yè)總體實力。

4.4 樹立美好的區(qū)域品牌形象

各企業(yè)共同努力，集中宣傳延邊大米品牌，提升知名度。一是名人效應(yīng)，選擇為大眾信賴、熟知的名人為區(qū)域品牌代言，品牌形象更能直達(dá)視覺效果，讓消費者產(chǎn)生更多聯(lián)想；二是廣告要創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，要有視覺沖擊并直達(dá)人心，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望；三是企業(yè)要有良好的公益心以及社會責(zé)任感，讓公眾對企業(yè)有良好的印象。

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作者介紹：王鶴，在讀碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展。

通訊作者：宋克彬，副教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷及農(nóng)村區(qū)域發(fā)展。