基于游客體驗(yàn)視角的品牌關(guān)系塑造研究

匡紅云 江若塵

內(nèi)容提要：上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)一年之際就實(shí)現(xiàn)盈利，而多數(shù)中國(guó)同行卻處于虧損狀態(tài)，兩者市場(chǎng)績(jī)效差別的深層原因在很大程度上是迪士尼樂(lè)園提供的旅游體驗(yàn)導(dǎo)致了其優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)（品牌關(guān)系）的生成。為了深入探討品牌關(guān)系塑造機(jī)理，基于前期對(duì)上海迪士尼樂(lè)園的深度訪談和扎根理論方法的分析結(jié)果，通過(guò)構(gòu)建基于體驗(yàn)視角的品牌關(guān)系塑造機(jī)理模型并采用調(diào)節(jié)效應(yīng)分析法處理數(shù)據(jù)，本文得到如下研究結(jié)論：在中國(guó)文化情境下，品牌關(guān)系由“信任/依賴、承諾、社會(huì)價(jià)值表達(dá)”三個(gè)維度構(gòu)成，體驗(yàn)要素二階因子和情感體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的三個(gè)維度具有顯著正向影響，全球消費(fèi)導(dǎo)向不對(duì)“體驗(yàn)要素-品牌關(guān)系”路徑產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)Α扒楦畜w驗(yàn)-品牌關(guān)系”路徑發(fā)揮了反向調(diào)節(jié)作用。 上述結(jié)論揭示了跨文化消費(fèi)情境下品牌關(guān)系的塑造機(jī)理，在“走出去”國(guó)家戰(zhàn)略背景下為主題公園及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷決策提供理論參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn);品牌關(guān)系;全球消費(fèi)導(dǎo)向;主題公園

中圖分類號(hào)：F8314 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2018）03-0029-10

收稿日期：2017-08-16

作者簡(jiǎn)介：匡紅云（1975-），女，江西吉安人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士研究生，上海第二工業(yè)大學(xué)高職學(xué)院副教授，研究方向：旅游管理、消費(fèi)者行為研究;江若塵（1963-），女，安徽滁州人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)500強(qiáng)企業(yè)研究中心教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理、關(guān)系營(yíng)銷。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村記憶旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：15BGL117。

主題公園是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的重要類型和對(duì)自然旅游資源的重要補(bǔ)充，是一種新穎獨(dú)特的旅游空間和形式，并以其強(qiáng)大的娛樂(lè)功能、獨(dú)有的文化內(nèi)涵、高科技應(yīng)用手段吸引越來(lái)越多游客。主題公園建設(shè)以大規(guī)模投資方式突破了傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)型的旅游發(fā)展一般模式，在提高地區(qū)知名度、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮重大作用。上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)一周年之際就實(shí)現(xiàn)盈利，但我國(guó)大部分民族主題公園的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不理想，民族主題公園品牌與上海迪士尼樂(lè)園在市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面的差距可理解為品牌關(guān)系質(zhì)量的差距。本文以對(duì)上海迪士尼樂(lè)園這一“國(guó)際品牌”的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)品牌關(guān)系塑造機(jī)理進(jìn)行探索，從結(jié)構(gòu)維度層面探索游客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響機(jī)制，考察“全球消費(fèi)導(dǎo)向”在該路徑關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，可為民族主題公園的品牌建設(shè)提供借鑒和參考。

一、研究假設(shè)的提出

（一）旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵及維度

Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)（experience）是消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)行觀察和參與后產(chǎn)生的認(rèn)知，眾多心理學(xué)家認(rèn)為情緒性是體驗(yàn)的基本特征和核心成份，Holbrook（2006）提出“顧客體驗(yàn)的核心本質(zhì)為顧客價(jià)值”，Larsen（2007）認(rèn)為旅游體驗(yàn)是“一個(gè)與旅行相關(guān)的過(guò)去的個(gè)人事件且強(qiáng)烈到進(jìn)入了長(zhǎng)期記憶”。個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生各種意識(shí)和情緒反應(yīng)，同時(shí)進(jìn)行有意無(wú)意的價(jià)值判斷，這些構(gòu)成了體驗(yàn)的具體維度。對(duì)體驗(yàn)維度結(jié)構(gòu)的探索是旅游體驗(yàn)研究文獻(xiàn)的主要內(nèi)容，學(xué)者對(duì)價(jià)值判斷發(fā)生的視角給出了各自的見(jiàn)解，體驗(yàn)維度也各有不同。Holbrook（1982）認(rèn)為顧客會(huì)從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、個(gè)人身心、利他四個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，體會(huì)產(chǎn)品的功效價(jià)值和所象征的社會(huì)地位、消費(fèi)帶來(lái)的舒適愉悅以及對(duì)他人/社會(huì)造成的影響。根據(jù)個(gè)體在體驗(yàn)過(guò)程中主動(dòng)參與的程度、對(duì)環(huán)境的投入程度，Pine & Gilmore（1998）將體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)。Schmitt（1999）從感官、思考、情感、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)維度測(cè)量體驗(yàn)，認(rèn)為個(gè)體接受外部信息刺激后會(huì)產(chǎn)生知（感官感受）、情（情緒情感）、意（認(rèn)知及思考）、聯(lián)結(jié)社會(huì)、提高自我認(rèn)識(shí)這五種反應(yīng)。Holbrook（1982）、Pine & Gilmore（1998）、Schmitt（1999）所提出的三種經(jīng)典體驗(yàn)（價(jià)值）維度理論，成為后繼體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)。

有學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游（Agapito等，2013）、野生動(dòng)物旅游（Cong等，2014）、購(gòu)物旅游（Wu 等，2014）、博物館旅游（Gieling等，2016）、野營(yíng)地旅游（Mikuli等，2017）、打獵旅游（Komppula等，2013）等多種形式旅游體驗(yàn)的構(gòu)成維度進(jìn)行探索，但針對(duì)主題公園的研究文獻(xiàn)數(shù)量非常有限。Lo（2007）將游客體驗(yàn)拆分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩部分，從旅游動(dòng)機(jī)的角度探索主題公園游客的認(rèn)知體驗(yàn)，認(rèn)為它包括“娛樂(lè)、認(rèn)知/創(chuàng)新、關(guān)系/休閑”三個(gè)維度。雖然Lo（2007）對(duì)香港迪士尼樂(lè)園游客體驗(yàn)維度進(jìn)行了探討，但本文針對(duì)中國(guó)文化背景下本土游客對(duì)國(guó)際品牌的跨文化消費(fèi)進(jìn)行，體驗(yàn)主體的心理特征和文化價(jià)值觀、體驗(yàn)客體的要素和特色、體驗(yàn)所處的社會(huì)大背景和情境效應(yīng)都不同于Lo（2007）的研究場(chǎng)景。

本文前期扎根理論研究結(jié)果顯示中國(guó)大陸地區(qū)家長(zhǎng)在陪伴孩子進(jìn)行旅游和娛樂(lè)時(shí)，總期望在娛樂(lè)的同時(shí)能夠提升孩子的知識(shí)量和視野、活動(dòng)要更“有意義、有價(jià)值”;同時(shí)，主題公園娛樂(lè)設(shè)施眾多、旅游產(chǎn)品的無(wú)形性等諸多特點(diǎn)使得消極體驗(yàn)（如意外事情、遺憾等）的發(fā)生頻率更高。結(jié)合Holbrook（1982）、Pine&Gilmore（1998）、Schmitt（1999）的經(jīng)典體驗(yàn)維度理論和本文前期質(zhì)性研究成果對(duì)體驗(yàn)要素的初步判斷，推斷主題公園游客體驗(yàn)包括“感官及功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)”6個(gè)維度，并將基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)此假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。由于情感體驗(yàn)的經(jīng)典測(cè)量量表采用雙極量表，與別的體驗(yàn)維度測(cè)量方法不同，故借鑒Lo（2007）的方法，將情感體驗(yàn)單獨(dú)拆分出來(lái)，其他5個(gè)維度作為“體驗(yàn)要素”的構(gòu)成維度?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)如下：

H1：體驗(yàn)要素具有二階因子結(jié)構(gòu)，由“感官及功能體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)”這5個(gè)一階因子構(gòu)成。

（二）顧客-品牌關(guān)系（品牌關(guān)系）

1品牌關(guān)系的內(nèi)涵及維度構(gòu)成

Blackston（1992）提出了消費(fèi)者品牌關(guān)系（Brand Relation，BR）概念，認(rèn)為品牌關(guān)系是在顧客與品牌的雙向互動(dòng)中形成的親密、持久穩(wěn)定的關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)。過(guò)去通常使用品牌忠誠(chéng)描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)品牌的偏向性行為響應(yīng)（周茵，2015）。然而“品牌忠誠(chéng)”概念是一種單向度關(guān)系，不能反映企業(yè)對(duì)顧客的態(tài)度或顧客與品牌之間的關(guān)系互動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者理性及自主意識(shí)的增強(qiáng)，顧客對(duì)品牌的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品既需要有令人滿意的使用價(jià)值、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程還要能滿足顧客的情感互動(dòng)和體驗(yàn)需要。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下品牌忠誠(chéng)概念單向性導(dǎo)致的局限性逐漸顯現(xiàn)，而顧客-品牌關(guān)系概念因其符合時(shí)代需要而更加受到企業(yè)和品牌的重視。

為了對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，學(xué)者們提出了品牌關(guān)系質(zhì)量（Brand Relation Quality，BRQ）概念，以反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力（Fournier，1994）。Fournier（1994）的品牌關(guān)系質(zhì)量模型得到廣泛應(yīng)用，它包括“愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)”6個(gè)維度。為了探索中國(guó)文化情境下品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)，何佳訊（2006）借鑒此模型開(kāi)發(fā)了品牌關(guān)系本土化量表并提出了6個(gè)維度：“信任、承諾、相互依賴、自我概念聯(lián)結(jié)、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、真有與應(yīng)有之情”，后繼學(xué)者運(yùn)用該本土化模型或采用其中的個(gè)別維度進(jìn)行了相關(guān)研究。本文考察中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)際品牌的品牌關(guān)系，并借鑒何佳訊（2006）的6維量表，基于調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)量表結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，該量表各維度的定義界定如下：“信任”是“顧客對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺(jué)程度”;“承諾”是指“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn)，與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖”;“相互依賴”是“消費(fèi)者基于成本和價(jià)值回報(bào)的比較，與品牌積極互動(dòng)的心理期待和行為表現(xiàn)”;“自我概念聯(lián)接”反映了“品牌傳達(dá)重要的認(rèn)同、關(guān)注、任務(wù)或主題，從而表達(dá)了自我的一個(gè)重要方面的程度”;“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”是“顧客對(duì)品牌象征性地賦予自己社會(huì)地位、社會(huì)性贊賞和影響的知覺(jué)程度，它帶給消費(fèi)者愉悅的驕傲情緒，此處的社會(huì)地位更多指品位與風(fēng)格”。由于“真有之情與應(yīng)有之情”是指一種“對(duì)品牌的難以控制的正面情緒反應(yīng)及義務(wù)情感”，與中國(guó)顧客的跨文化消費(fèi)心理契合度不高，本文不考慮該維度。

2體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響

消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌關(guān)系之間存在天然的內(nèi)在聯(lián)系，如Schultz & Barnes（1999）認(rèn)為品牌關(guān)系可以由顧客接觸品牌而獲得的一連串經(jīng)驗(yàn)形成，也可以認(rèn)為顧客的體驗(yàn)累積發(fā)展后會(huì)生成品牌關(guān)系（Aurier&Evrard，2000）。顧客借由品牌的使用經(jīng)驗(yàn)（體驗(yàn)）與他人、某群體以及其背后的文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，逐漸形成某種關(guān)系，即品牌關(guān)系（Schmitt，1999）。Gobe（2001）認(rèn)為當(dāng)顧客使用品牌獲得了某種情感感受和體驗(yàn)之時(shí)，被“捕捉”到并進(jìn)入某種特定的生活形態(tài)，這能強(qiáng)烈推動(dòng)顧客與品牌之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系。但張立品（2003）的研究卻顯示情感體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系沒(méi)有顯著影響，而感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)后者具有顯著正向影響。陸曉華（2011）考察了酒店背景下品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的作用，但僅僅是體驗(yàn)與品牌關(guān)系這兩個(gè)構(gòu)念之間的關(guān)系，而沒(méi)有深入到維度層面進(jìn)一步探索作用機(jī)制;同時(shí)，酒店情境下的“體驗(yàn)要素-品牌關(guān)系”影響路徑在其他旅游類型（如主題公園）背景下是否成立尚未獲得相關(guān)論述，存在研究缺口。此外，在手游等游戲產(chǎn)品的“顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響”機(jī)制中，有的學(xué)者研究了品牌知名度（吳曉苗，2015）、品牌資產(chǎn)（王璞，2012）在該機(jī)制中的中介作用，但該影響機(jī)制中的情境調(diào)節(jié)效應(yīng)尚無(wú)人涉獵，這是第二個(gè)研究缺口。國(guó)外學(xué)者關(guān)注品牌關(guān)系生成中的調(diào)節(jié)變量（品牌個(gè)性、參考群體、個(gè)人收入），但其研究對(duì)象主要是日常消費(fèi)品，而針對(duì)旅游行業(yè)對(duì)“游客體驗(yàn)-品牌關(guān)系”路徑機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)的關(guān)注者較少，這是第三個(gè)研究缺口?；谝陨蠈?duì)研究現(xiàn)狀的分析，本文將探索主題公園游客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量各維度的具體影響，并基于全球化大環(huán)境和“走出去”的國(guó)家戰(zhàn)略背景，考察游客“全球消費(fèi)導(dǎo)向”對(duì)這種影響作用的情境調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在游覽過(guò)程中得到了開(kāi)心滿足喜悅等愉悅情感的顧客會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生滿意感，這種感覺(jué)和判斷有助于她（他）對(duì)主題公園的能力產(chǎn)生信任感，繼而更傾向于產(chǎn)生再惠顧意愿（承諾感），顧客-品牌關(guān)系質(zhì)量也更高。同理，視聽(tīng)等感覺(jué)刺激引發(fā)的身心吸引、精神放松，對(duì)奇妙時(shí)刻的美好體驗(yàn)、游覽過(guò)程中的圓夢(mèng)感，自我成長(zhǎng)的滿足感、享受高品質(zhì)生活和物有所值的價(jià)值感，所有這些都將幫助游客進(jìn)行自我重要方面的表達(dá)，使其感知到品牌象征性地賦予自己社會(huì)地位和社會(huì)性贊賞，進(jìn)而產(chǎn)生“有意義、有價(jià)值的”判斷，激發(fā)其愿意與品牌維持更長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系。根據(jù)以上推測(cè)，本文提出如下假設(shè)：

H2a：體驗(yàn)要素對(duì)品牌信任有顯著正向影響。

H2b：體驗(yàn)要素對(duì)相互依賴有顯著正向影響。

H2c：體驗(yàn)要素對(duì)品牌承諾有顯著正向影響。

H2d：體驗(yàn)要素對(duì)社會(huì)價(jià)值表達(dá)有顯著正向影響。

H2e：體驗(yàn)要素對(duì)自我概念聯(lián)結(jié)有顯著正向影響。

H3a：情感體驗(yàn)對(duì)品牌信任有顯著正向影響。

H3b：情感體驗(yàn)對(duì)相互依賴有顯著正向影響。

H3c：情感體驗(yàn)對(duì)品牌承諾有顯著正向影響。

H3d：情感體驗(yàn)對(duì)社會(huì)價(jià)值表達(dá)有顯著正向影響。

H3e：情感體驗(yàn)對(duì)自我概念聯(lián)結(jié)有顯著正向影響。

（三）全球消費(fèi)導(dǎo)向（GCO）的調(diào)節(jié)作用

Hannerz（1990）、Levitt（1983）等學(xué)者指出經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致了一種“全球消費(fèi)文化”的產(chǎn)生（Alden等，1999），為了探究消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)全球化的態(tài)度及影響這種態(tài)度的前因和相應(yīng)的結(jié)果，Alden等（2006）提出了“全球消費(fèi)導(dǎo)向（Global Consumption Orientation，GCO）”概念。作為一種消費(fèi)心理，GCO反映了個(gè)體對(duì)全球化市場(chǎng)的積極態(tài)度和傾向。GCO高的個(gè)體對(duì)全球文化表現(xiàn)出開(kāi)放和接納的姿態(tài)，在生活方式和日常消費(fèi)方面偏好全球流行產(chǎn)品，而GCO低的個(gè)體則偏好當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品。Alde等（2006）的實(shí)證研究證實(shí)中國(guó)消費(fèi)者的全球消費(fèi)導(dǎo)向與其對(duì)全球品牌的偏愛(ài)有顯著正向因果關(guān)系，郭曉凌和王永貴（2013）的研究也顯示中國(guó)消費(fèi)者的GCO促進(jìn)了其對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家全球品牌的積極態(tài)度。由于全球消費(fèi)導(dǎo)向是2006年提出的新概念，中外文獻(xiàn)積累非常有限，針對(duì)主題公園的研究成果更是尚未發(fā)現(xiàn)。

全球消費(fèi)導(dǎo)向高的游客雖然對(duì)國(guó)際化品牌更偏愛(ài)、態(tài)度更積極，但正因?yàn)樗麄兏鼉A向于接觸和了解更多的國(guó)際品牌，眼光和視野更廣，他們比普通的消費(fèi)者更不容易被國(guó)際品牌的營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)際表現(xiàn)“打動(dòng)”，消費(fèi)外國(guó)品牌帶來(lái)的社會(huì)地位象征感也不如普通消費(fèi)者那么高。要得到他們的信任、親近和承諾，要比得到一般普通消費(fèi)者的“傾心”更難。換言之，顧客的全球消費(fèi)導(dǎo)向越高，體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)作用越弱，也就是全球消費(fèi)導(dǎo)向在品牌關(guān)系生成機(jī)制中起反向調(diào)節(jié)作用?；谏鲜龇治?，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H4a：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與品牌信任之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4b：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與相互依賴之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4c：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與品牌承諾之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4d：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與社會(huì)價(jià)值表達(dá)之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4e：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與自我概念聯(lián)結(jié)之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5a：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與品牌信任之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5b：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與相互依賴之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5c：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與品牌承諾之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5d：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與社會(huì)價(jià)值表達(dá)之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5e：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與自我概念聯(lián)結(jié)之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

基于以上分析，本文構(gòu)建研究模型如圖1所示。

二、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)如表1所示，包括體驗(yàn)要素、情感體驗(yàn)、品牌關(guān)系、全球消費(fèi)導(dǎo)向和個(gè)人信息5個(gè)部分。情感體驗(yàn)采用雙極量表，其他問(wèn)項(xiàng)（除個(gè)人信息外）使用7點(diǎn)里克特量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。問(wèn)卷中的題項(xiàng)有兩大主要來(lái)源，“體驗(yàn)要素”題項(xiàng)主要來(lái)自于本文前期質(zhì)性研究成果，基于對(duì)30位主題公園游客深度訪談數(shù)據(jù)的扎根理論分析，再經(jīng)由項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)的題項(xiàng)凈化過(guò)程得到;而“情感體驗(yàn)、品牌關(guān)系、全球消費(fèi)導(dǎo)向”的題項(xiàng)來(lái)源于成熟量表或現(xiàn)有文獻(xiàn)，并根據(jù)調(diào)查對(duì)象特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的語(yǔ)句調(diào)整。邀請(qǐng)3位旅游管理和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授、1位旅游企業(yè)管理者、10位正計(jì)劃去參觀上海迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了填答、討論、修改，對(duì)問(wèn)卷的措辭、語(yǔ)義重復(fù)的部分進(jìn)一步完善調(diào)整，生成了正式版調(diào)查問(wèn)卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

考慮到上海迪士尼樂(lè)園的主要游客群體是青年人，故采用在線調(diào)研方式進(jìn)行預(yù)調(diào)查、進(jìn)行探索性因子分析，采用正式問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的一部分進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以確認(rèn)變量的維度結(jié)構(gòu)。預(yù)調(diào)查于2017年5月7日至5月30日展開(kāi)，邀請(qǐng)某大學(xué)6個(gè)專業(yè)的在校學(xué)生進(jìn)行在線問(wèn)卷填答，共收回問(wèn)卷97份，剔除漏填、未完成的問(wèn)卷3份，獲得有效問(wèn)卷94份，問(wèn)卷有效回收率969%。對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)和探索性因子分析，基于分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷相應(yīng)題項(xiàng)進(jìn)行刪除和調(diào)整，形成最終版正式調(diào)查問(wèn)卷。大規(guī)模的正式問(wèn)卷調(diào)查采用兩種方式相結(jié)合：一是通過(guò)旅游從業(yè)人員邀請(qǐng)有參觀經(jīng)歷的游客在線填達(dá)問(wèn)卷并贈(zèng)送小禮物，共回收問(wèn)卷128份，有效問(wèn)卷115份。二是購(gòu)買專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站問(wèn)卷星的付費(fèi)數(shù)據(jù)信息服務(wù)，共回收問(wèn)卷601份，剔除漏填、未完成的無(wú)效問(wèn)卷266份，獲得有效問(wèn)卷335份。正式調(diào)查于2017年6月20日至7月20日展開(kāi)，兩種調(diào)研方法共得到有效問(wèn)卷450份，問(wèn)卷有效回收率6173%，可以滿足后續(xù)分析的基本要求，樣本特征如表2所示。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）探索性因子分析

本文利用94份預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析（EFA），對(duì)體驗(yàn)要素、品牌關(guān)系這兩個(gè)構(gòu)念的信度效度進(jìn)行檢驗(yàn)（“情感體驗(yàn)、全球消費(fèi)導(dǎo)向”這兩個(gè)構(gòu)念只進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析）。體驗(yàn)要素量表Cronbachs a值達(dá)0911，信度良好;KMO統(tǒng)計(jì)量為0808，Bartletts球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為700175，Sig為000，適合做因子分析。選用主成分分析法、進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，共析出3個(gè)因子，但其中有8個(gè)題項(xiàng)在2個(gè)公因子上都有超過(guò)04的載荷值（FUNC3、FUNC4、SOCR1、FUNC2、FUNC6、FUNC5、RECG1、RECG4），根據(jù)Hair等（1998）的建議而將這些題項(xiàng)刪除后進(jìn)行第二次因子分析。此時(shí)仍析出3個(gè)因子，解釋了總變異量的79565%，根據(jù)因子的構(gòu)成題項(xiàng)將其分別命名為“功能及認(rèn)知體驗(yàn)”、“關(guān)聯(lián)及價(jià)值體驗(yàn)”、“消極體驗(yàn)”。所有題項(xiàng)載荷都只落在1個(gè)因子上，且載荷值都大于07，符合對(duì)因子載荷的要求，并將所有這10個(gè)題項(xiàng)都保留進(jìn)入最終調(diào)查問(wèn)卷。

品牌關(guān)系量表的Cronbachs a值達(dá)0970，信度良好;KMO值為0921，Bartler球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為2536702，Sig為000，適合做因子分析。選用主成分分析法求因子負(fù)荷矩陣，此時(shí)共析出4個(gè)因子，但有6個(gè)題項(xiàng)在2個(gè)或3個(gè)因子上有同時(shí)超過(guò)04的載荷量（TRUS1、COMM2、SELF1、SELF2、INDE1、INDE2）。將這6個(gè)題項(xiàng)刪除繼續(xù)進(jìn)行因子分析，此時(shí)析出3個(gè)因子，解釋了總變異量的72496%。根據(jù)因子的構(gòu)成題項(xiàng)將其分別命名為“信任/依賴”、“承諾”、“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”，所有題項(xiàng)均只落在1個(gè)因子上，所有題項(xiàng)載荷值都接近07，將所有13個(gè)題項(xiàng)都保留進(jìn)入最終調(diào)查問(wèn)卷。

（二）驗(yàn)證性因子分析

1.信度效度分析

本文利用115份正式調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，體驗(yàn)要素、情感體驗(yàn)、品牌關(guān)系、全球消費(fèi)導(dǎo)向4個(gè)構(gòu)念的信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。各構(gòu)念的Cronbachs a與組合信度（CR）基本上都大于07的限制性水平，量表信度良好;各構(gòu)念及其一階因子的平均提取方差（AVE）均大于或接近05的限制性水平，收斂效度良好;各構(gòu)念內(nèi)部一階因子的AVE平方根值均大于因子間的相關(guān)系數(shù)（如表4、表5所示），各量表具有良好的區(qū)別效度。

2.模型擬合度分析

本文運(yùn)用AMOS210檢驗(yàn)體驗(yàn)要素二階三因子模型、情感體驗(yàn)量表（一階因子模型）、品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)量表、全球消費(fèi)導(dǎo)向量表的各項(xiàng)擬合指標(biāo)，結(jié)果如表6所示，4個(gè)模型的擬合效果都較為理想，基本符合要求，由此驗(yàn)證了體驗(yàn)要素具有二階三因子結(jié)構(gòu)。此時(shí)的3個(gè)新因子與提出假設(shè)H1時(shí)的5個(gè)因子相比，題項(xiàng)組成和因子名稱發(fā)生了變化，故將假設(shè)H1調(diào)整為H1′：

H1′：“體驗(yàn)要素”具有二階因子結(jié)構(gòu)，由“功能及認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)及價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)”這3個(gè)一階因子構(gòu)成。

由于品牌關(guān)系的構(gòu)成因子發(fā)生了變化，測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了重新組合，基于與提出研究假設(shè)時(shí)同樣的推理邏輯，將原假設(shè)H2a-H2e、H3a-H3e、H4a-H4e、H5a-H5e調(diào)整為H2a′-H2c′、H3a′-H3c′、H4a′-H4c′、H5a′-H5c′：

H2a′：體驗(yàn)要素對(duì)“信任/依賴”有顯著正向影響。

H2b′：體驗(yàn)要素對(duì)“承諾”有顯著正向影響。

H2c′：體驗(yàn)要素對(duì)“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”有顯著正向影響。

H3a′：情感體驗(yàn)對(duì)“信任/依賴”有顯著正向影響。

H3b′：情感體驗(yàn)對(duì)“承諾”有顯著正向影響。

H3c′：情感體驗(yàn)對(duì)“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”有顯著正向影響。

H4a′：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與“信任/依賴”之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4b′：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與“承諾”之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4c′：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)w驗(yàn)要素與“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”之關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5a′：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與“信任/依賴”之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5b′：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與“承諾”之間關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5c′：全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)η楦畜w驗(yàn)與“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”之關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（三）體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系塑造作用機(jī)制的檢驗(yàn)

基于調(diào)研數(shù)據(jù)，本文采用AMOS210軟件對(duì)品牌關(guān)系塑造機(jī)理模型及各假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在“體驗(yàn)要素-品牌關(guān)系”主效應(yīng)模型中對(duì)體驗(yàn)要素采用一階三因子模型（稱為“模型1”）進(jìn)行模型擬合，擬合值見(jiàn)表7第2行所示，模型擬合效果不理想，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)出現(xiàn)大于10的情況，說(shuō)明模型構(gòu)造存在不合理之處;對(duì)體驗(yàn)要素采用二階三因子模型（模型2）進(jìn)行主效應(yīng)路徑分析，運(yùn)行軟件后模型2的擬合值見(jiàn)表7第3行所示。此時(shí)模型擬合效果比較理想，說(shuō)明體驗(yàn)要素二階三因子模型是更符合客觀事實(shí)的變量結(jié)構(gòu)，假設(shè)H1′成立。模型運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)果還顯示，“體驗(yàn)要素”二階因子及情感體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系構(gòu)念的3個(gè)維度均有顯著正向影響，假設(shè)H2a′、H2b′、H2c′、H3a′、H3b′、H3c′成立，結(jié)果如表8所示。體驗(yàn)要素對(duì)品牌關(guān)系各維度的影響系數(shù)普遍大于情感體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系各維度的影響，尤其以“體驗(yàn)要素”對(duì)“信任/依賴”的影響作用最大，其次是“體驗(yàn)要素”對(duì)“承諾”的影響，從中可以看到游客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的強(qiáng)烈塑造作用。

（四）全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)ζ放脐P(guān)系塑造機(jī)理的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)自變量“體驗(yàn)要素”、“情感體驗(yàn)”和調(diào)節(jié)變量“全球消費(fèi)導(dǎo)向”進(jìn)行中心化處理，以消除共線性的影響。本文運(yùn)用spss210軟件，采用兩步驟回歸法，分別以“品牌關(guān)系”的3個(gè)維度（信任/依賴，承諾，社會(huì)價(jià)值表達(dá)）為因變量進(jìn)行逐步回歸和調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)，結(jié)果如表9至表11所示。

以上結(jié)果顯示全球消費(fèi)導(dǎo)向?qū)Α绑w驗(yàn)要素-親密/依賴”、“體驗(yàn)要素-承諾”、“體驗(yàn)要素-社會(huì)價(jià)值表達(dá)”路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，假設(shè)H4a′、H4b′、H4c′不被支持;而它對(duì)“情感體驗(yàn)-親密/依賴”、“情感體驗(yàn)-承諾”、“情感體驗(yàn)-社會(huì)價(jià)值表達(dá)”路徑卻起到反向調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)H5a′、H5b′、H5c′成立。這說(shuō)明情感體驗(yàn)如開(kāi)心愉快滿足等對(duì)品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)作用會(huì)隨個(gè)體的全球消費(fèi)導(dǎo)向提高而減弱，但個(gè)體對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知/功能體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)等對(duì)品牌關(guān)系的推動(dòng)作用卻不會(huì)受到全球消費(fèi)導(dǎo)向的影響，非情感體驗(yàn)要素在塑造品牌關(guān)系方面比情感要素要更加穩(wěn)固牢靠。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

1基于體驗(yàn)的品牌關(guān)系塑造機(jī)理深化了品牌關(guān)系理論?；趯?shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)游客體驗(yàn)要素和情感體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的塑造作用，發(fā)現(xiàn)“功能及認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)及價(jià)值體驗(yàn)、消極體驗(yàn)”通過(guò)“體驗(yàn)要素”二階因子的綜合作用對(duì)品牌關(guān)系三個(gè)維度即信任/依賴（a=080，P<0001）、“承諾”（a=058，P<0001）、“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”（a=037，P<0001）產(chǎn)生深刻影響，塑造了品牌關(guān)系，支持了Schultz & Barnes（1999）、Aurier & Evrard（2000）對(duì)“體驗(yàn)引致品牌關(guān)系”的理論論斷。研究結(jié)論也證明情感體驗(yàn)對(duì)“信任/依賴”（a=040，P<0001）、“承諾”（a=034，P<0001）、“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”（a=017，P<005）這三個(gè)品牌關(guān)系維度也都有顯著正向影響，驗(yàn)證了Gobe（2001）的研究結(jié)論。

2中國(guó)文化背景下品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)的確定豐富了品牌關(guān)系理論。中國(guó)游客與國(guó)際品牌之間的“品牌關(guān)系”構(gòu)念只包括信任/依賴、承諾和社會(huì)價(jià)值表達(dá)，與經(jīng)典量表相比缺少了“情”的維度和自我聯(lián)結(jié)維度。通過(guò)對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者情感特征的分析，發(fā)現(xiàn)這是中國(guó)顧客對(duì)跨國(guó)品牌的特有關(guān)系特征。 這種結(jié)論是在跨文化消費(fèi)情境下所得，是對(duì)現(xiàn)有品牌關(guān)系維度理論的有益補(bǔ)充。

（二）管理啟示

1對(duì)品牌關(guān)系塑造過(guò)程進(jìn)行定期檢查、診斷。主題公園各項(xiàng)屬性資源如設(shè)施及氛圍、創(chuàng)新力、人員服務(wù)等的表現(xiàn)會(huì)受到各種自然、人為、環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，從而影響到游客體驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。為了保證典型體驗(yàn)特征企業(yè)的品牌關(guān)系具備競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性，必須對(duì)品牌關(guān)系和游客體驗(yàn)進(jìn)行定期檢查、診斷及相應(yīng)改進(jìn)。本文所開(kāi)發(fā)的“品牌關(guān)系量表”、“體驗(yàn)要素量表”可為該項(xiàng)體驗(yàn)診斷、管理工作提供可操作藍(lán)本。第一，企業(yè)可將這兩份量表/調(diào)查問(wèn)卷在一定時(shí)間范圍內(nèi)固定化、將調(diào)查時(shí)間和調(diào)查方法程式化，定期/不定期對(duì)各項(xiàng)品牌關(guān)系維度的表現(xiàn)及游客體驗(yàn)進(jìn)行檢查，將該調(diào)查程序制度化。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)了解各項(xiàng)維度得分及變化、及時(shí)從對(duì)應(yīng)的“體驗(yàn)影響因素”中查找到根源并采取相應(yīng)對(duì)策。第二，隨著環(huán)境變化、采用新技術(shù)、引進(jìn)新設(shè)施等帶來(lái)新的體驗(yàn)內(nèi)容，體驗(yàn)要素測(cè)量量表和品牌關(guān)系量表都需要重新進(jìn)行開(kāi)發(fā)，確定新情況下的維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量題項(xiàng)。并以此為藍(lán)本進(jìn)行新一輪檢查、診斷、改進(jìn)等日常工作。