高等院校品牌建設(shè)問(wèn)題研究

摘要：品牌是當(dāng)今高校必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，且要與校園文化建設(shè)相適應(yīng)。通過(guò)提升高等院校的品牌形象、打造高等院校的精神氣質(zhì)和培養(yǎng)高等院校的優(yōu)秀人才是有效提升高校品牌的途徑。

關(guān)鍵詞：高校品牌；品牌形象

一、高校品牌建設(shè)內(nèi)涵

高校品牌是指高校在歷史發(fā)展過(guò)程中，個(gè)人、組織或各種類型的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)高校的品牌的管理活動(dòng)或過(guò)程，即確立高校及其內(nèi)部品牌在顧客心中的定位，選擇和運(yùn)用各種塑造方法和手段，通過(guò)系統(tǒng)調(diào)控功能流的路徑、方向、強(qiáng)度和速度，滿足或創(chuàng)造顧客需求、提供有價(jià)值的體驗(yàn)和與利益相關(guān)者共同建立價(jià)值循環(huán)，以建立、加強(qiáng)或鞏固品牌定位、履行品牌承諾和增強(qiáng)品牌關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高校及其內(nèi)部品牌資產(chǎn)不斷增值的目標(biāo)。

二、高校品牌建設(shè)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

（一）高校品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)性

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和教育市場(chǎng)化的大背景下，我國(guó)高校在物質(zhì)條件改善和物質(zhì)利益豐厚的同時(shí)，外在面貌得到了空前的發(fā)展，但也使高校的內(nèi)在本質(zhì)受到了強(qiáng)烈的沖擊，體現(xiàn)為高校精神的衰落和高校品牌建設(shè)的失落；大眾文化的負(fù)面效應(yīng)對(duì)高校精神的侵蝕等原因高校精神的缺失和弱化現(xiàn)象，以及高校品牌建設(shè)的不力變得比較突出，并已經(jīng)影響并阻礙了我國(guó)高校的發(fā)展。如何將高校品牌福射，成為社會(huì)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)商品的必然要求，是高校也日益重視的形象工程。

（二）高等院校品牌建設(shè)要與校園文化建設(shè)相適應(yīng)

第一，導(dǎo)向性原則。導(dǎo)向性原則主要包括兩個(gè)方面：目標(biāo)導(dǎo)向與方向?qū)?。而目的?dǎo)向則是更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。第二，開(kāi)放性原則，一般來(lái)講文化從根本上來(lái)看是屬于開(kāi)放性的。特別是在改革開(kāi)放日益深入的今天，人們的思想逐緒論漸解放、社會(huì)進(jìn)步，校園文化要體現(xiàn)其活力與生機(jī)，體現(xiàn)其適應(yīng)性與開(kāi)放性，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可續(xù)性。第三，系統(tǒng)性原則。校園文化建設(shè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)校園文化各個(gè)要素之間達(dá)到統(tǒng)一與和諧，從系統(tǒng)外對(duì)校園文化加以引導(dǎo)。

（三）高等院校品牌的特征

對(duì)高等院校品牌特征的分析應(yīng)該根植于高校品牌建設(shè)、管理等實(shí)踐活動(dòng)本身，參照高校教育管理基本理論，反映高等教育改革和發(fā)展的走向，充分吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外高等院校品牌建設(shè)的成熟經(jīng)驗(yàn)。高等院校品牌除了具有前述的校園文化的一般特征之外，還有如下特征：

1.區(qū)域性

一般情況下，高等院校的辦學(xué)宗旨都是服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的，甚至一些高等院校辦學(xué)是依托某一區(qū)域或某一行業(yè)而辦的，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。而本土的具有品牌效應(yīng)的高等院校會(huì)成為當(dāng)?shù)亟逃酥廉?dāng)?shù)貐^(qū)域本身的一張名片。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣餐鶗?huì)通過(guò)政策傾斜來(lái)引導(dǎo)、支持、扶持當(dāng)?shù)氐母叩仍盒Ｐ纬删哂袇^(qū)域特色的高校或?qū)I(yè)的品牌，以更好地培養(yǎng)符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的人才。所以高等院校的校園文化建設(shè)也應(yīng)該與高等院校的辦學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)，發(fā)展符合當(dāng)?shù)靥厣男@文化，最好可以形成區(qū)域性品牌。

2.優(yōu)勢(shì)性

按照SWOT理論對(duì)一所高校進(jìn)行系統(tǒng)分析可以將其內(nèi)部要素分為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等。對(duì)于一個(gè)高校而言鮮有能讓所有專業(yè)都成為品牌的，但是一定有很多高校都擁有特色專業(yè)，其特色專業(yè)往往也就是其優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校品牌專業(yè)建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，加強(qiáng)品牌專業(yè)建設(shè)是提高學(xué)校辦學(xué)能力、促進(jìn)學(xué)校辦出特色、提升學(xué)校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。必須明確品牌專業(yè)的建設(shè)內(nèi)涵，構(gòu)建合理可行的建設(shè)原則與目標(biāo)，確定品牌專業(yè)的建設(shè)內(nèi)容，在教師發(fā)展與教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、課程教材資源開(kāi)發(fā)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)條件建設(shè)、學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練、國(guó)內(nèi)外教學(xué)交流合作、教育教學(xué)研究與改革等方面有所建樹(shù)，擴(kuò)大專業(yè)影響力，提升學(xué)校綜合實(shí)力。

3.開(kāi)放性

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入推進(jìn)，開(kāi)放發(fā)展的新理念已經(jīng)成為引領(lǐng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)深化改革推動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略性理論指南。高等院校，特別是地方高校具有豐富的行業(yè)特色優(yōu)勢(shì)與專業(yè)資源，樹(shù)立了較好的學(xué)科品牌，為所屬行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的人力資源支持和豐碩的理論創(chuàng)新成果，但是劃歸地方后，此類大學(xué)的發(fā)展空間受到地域限制，在科研資源、人才資源和其他各種社會(huì)資源的配置上遇到困難。如何進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，建設(shè)地方高水平特色型大學(xué)，是擺在地方行業(yè)特色型高校面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。所以要固樹(shù)立開(kāi)放辦學(xué)意識(shí)，積極構(gòu)建對(duì)外合作交流平臺(tái)，建立完善與開(kāi)放辦學(xué)相適應(yīng)的管理體制機(jī)制，努力探索政產(chǎn)學(xué)研合作新模式，擴(kuò)大國(guó)際交流與合作，不斷提高辦學(xué)國(guó)際化水平。

三、以校園文化提升高校品牌

高等院校校園文化建設(shè)方面的研究。教育家蘇霍姆林斯基說(shuō)：“讓學(xué)校的墻壁會(huì)說(shuō)話?！笨梢?jiàn)校園文化具有很強(qiáng)的育人功能，并能對(duì)學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響。高校校園文化品牌的核心價(jià)值就是文化育人，培育校園文化品牌對(duì)于提升高等教育內(nèi)涵建設(shè)，加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，全面提高大學(xué)生綜合素質(zhì)有著十分重要的作用。

（一）提升高等院校的品牌形象

隨著院校改革步伐的加快，院校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。院校要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并不斷拓展生存空間，不能僅停留在保持自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，放眼全局，樹(shù)立以品牌取勝，以特色求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展的辦學(xué)理念，有了自己的品牌，才能真正具備不可替代性。隨之而來(lái)的品牌效應(yīng)，有利于擴(kuò)大學(xué)校的影響力，提升美譽(yù)度。

（二）打造高等院校的精神氣質(zhì)

學(xué)校精神是一所學(xué)校發(fā)展的精髓和靈魂，是學(xué)校自身氣質(zhì)神韻的集中體現(xiàn)。打造具有自身特色的文化品牌，最根本的是凝練與辦學(xué)特色相符、充分體現(xiàn)學(xué)校歷史積淀和個(gè)性特征的學(xué)校精神。學(xué)校精神是學(xué)校師生共同遵循的愿景、信念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，特色的學(xué)校精神是提升師生認(rèn)同感的有效途此，校園文化品牌的建設(shè)有利于凝練學(xué)校精神和師生認(rèn)同感。

（三）培養(yǎng)高等院校的優(yōu)秀人才

校園文化體現(xiàn)于學(xué)校教育活動(dòng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)之中，彰顯學(xué)校的校園風(fēng)氣和師生的價(jià)值取向，蘊(yùn)涵著學(xué)校傳統(tǒng)、教師教風(fēng)、學(xué)生學(xué)風(fēng)、人員素質(zhì)關(guān)系等豐富的內(nèi)涵。建設(shè)符合自身特色的校園文化，有利于學(xué)生人文素養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提升，師生創(chuàng)新意識(shí)的養(yǎng)成，最終有利提升學(xué)校的辦學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

本文為青海廣播電視大學(xué)校級(jí)課題，編號(hào) XJ201706Y