淺談中國保險業(yè)品牌建設(shè)與傳播

秦弦

【摘要】2017年，在堅持“保險姓?！钡男鲁B(tài)下，保險業(yè)積極服務(wù)“一帶一路”、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、脫貧攻堅等國家重大戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)保險、大病保險、巨災(zāi)保險等業(yè)務(wù)的功能作用不斷發(fā)揮，保險作為國家發(fā)展的穩(wěn)定器、人民生活的保障器、實體經(jīng)濟的助推器作用逐漸增強，但縱觀整個保險行業(yè)，部分保險公司資金運用方面的資產(chǎn)負(fù)債不匹配，集中舉牌、跨領(lǐng)域跨境并購，投資激進，少數(shù)保險公司虛假出資和虛假增資追求快速擴張等問題對保險業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響。面對新形勢，本文從保險公司品牌建設(shè)的特征及宣傳誤區(qū)出發(fā)，對保險公司品牌建設(shè)與傳播的途徑提出幾點思考。

【關(guān)鍵詞】中國保險業(yè) 品牌建設(shè) 傳播

一、保險業(yè)品牌特征

作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，企業(yè)的品牌具有非凡價值。從企業(yè)品牌的開發(fā)到建立、品牌的推廣，逐漸形成品牌的經(jīng)濟價值，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在眾多的保險公司及產(chǎn)品中，消費者很難全面了解保險公司的產(chǎn)品信息，往往是通過保險公司的品牌產(chǎn)生購買欲望，并最終成為保險客戶。

因此，保險業(yè)具有如下品牌特征：一是保險產(chǎn)品具有不可感知性。保險產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，是保險賦予投保人關(guān)于未來的承諾。二是保險產(chǎn)品具有不可分離性。當(dāng)保單形成后，表明該產(chǎn)品已經(jīng)生成，同時被消費者購買，其生產(chǎn)與消費處于同一時間、地點。三是保險產(chǎn)品具有不可保存性。保險產(chǎn)品不像其他產(chǎn)品一樣可以被儲存，保險公司根據(jù)其公司特點、經(jīng)驗開發(fā)出適合市場的險種，只有當(dāng)投保人購買時，保險產(chǎn)品才真正出現(xiàn)。四是保險產(chǎn)品具有不可對比性。保險產(chǎn)品是無形的產(chǎn)品，因此無法從產(chǎn)品實體上比較。即使不同保險公司提供的產(chǎn)品性質(zhì)相似，也無法進行簡單比較，其質(zhì)量不單取決于價格，還與保險公司提供的服務(wù)、償付能力及財務(wù)狀況相關(guān)。

二、保險業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

當(dāng)前，保險公司品牌建設(shè)存在如下誤區(qū)：

一是行業(yè)品牌整體形象水平較差。普通消費者對專業(yè)保險知識仍處于一知半解或完全不了解的狀態(tài)，而保險合同專業(yè)度高，充分理解和掌握需花費大量成本，加之早期保險銷售人員在銷售產(chǎn)品的過程中，對免責(zé)條款部分告知或未告知，使得保險業(yè)在經(jīng)過多年的風(fēng)霜洗禮后，在消費者心里仍然存在“保險理賠難”、“保險公司騙人”等刻板認(rèn)知，保險行業(yè)品牌的知名度、美譽度等指標(biāo)仍處于較低位置。

二是品牌建設(shè)管理環(huán)節(jié)較薄弱。就整個保險公司內(nèi)部布局來看，雖有品牌相關(guān)部門，但在省級分公司以下機構(gòu)，大部分公司未設(shè)置專崗負(fù)責(zé)品牌宣傳建設(shè)工作，或缺乏相關(guān)費用及考核制度，而在部分保險企業(yè)的管理層，對品牌建設(shè)的認(rèn)識度、關(guān)注度不夠，認(rèn)為品牌建設(shè)就是做廣告、花費用，對促進業(yè)務(wù)的提升無直接作用。因此，隊伍不健全、支持力度不夠等造成品牌建設(shè)管理薄弱，企業(yè)品牌建設(shè)成果有限。

三是企業(yè)品牌影響力不夠。就國內(nèi)保險業(yè)與其他行業(yè)相比，如石油、IT等領(lǐng)域，保險行業(yè)的品牌影響力著實難以啟齒。同樣與金融領(lǐng)域的銀行、證券業(yè)相比，保險業(yè)品牌的知名度、美譽度仍舊低下。

三、保險公司品牌傳播的有效途徑

品牌形象主要由兩方面要素構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容，一是無形的內(nèi)容。有形內(nèi)容是最基本的、是生成形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，主要指品牌的功能性，與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系。站在消費者角度來看，品牌的功能性即品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足其功能性需求的能力，使消費者在接觸品牌之初便立即將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合，形成初步感性認(rèn)識。無形內(nèi)容指品牌的獨特魅力，是企業(yè)賦予品牌，并被消費者感知、接受的個性特征。

品牌形象的塑造主要是在傳播過程中，將品牌信息經(jīng)由全方位傳播到達消費者，并結(jié)合消費者經(jīng)驗逐步累積形成整體形象。包括廣告、公關(guān)、整合營銷、企業(yè)其他傳播行為甚至企業(yè)管理者的行為等多方面?zhèn)鞑?。因此在品牌形象塑造的過程中，如何有效地將保險企業(yè)的品牌傳播出去就顯得尤為重要，也是本文所要探討的重點。

（一）多層次傳播策略結(jié)合，提升品牌知名度

保險公司在品牌宣傳上應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營情況和發(fā)展特點，開展多手段、全方位、多層次的傳播宣傳方案，如企業(yè)形象宣傳、公司實力宣傳、客戶服務(wù)宣傳、新產(chǎn)品推介宣傳、公司取得成績宣傳、公司踐行社會責(zé)任等多種形式的宣傳活動，根據(jù)宣傳目標(biāo)和受眾進行區(qū)分，通過宣傳媒介的不同，開展有針對性的宣傳策略，提高傳播效率，強化品牌特性，提升品牌在消費者中的知名度。

（二）積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，提升品牌美譽度

對于保險公司主要以人身、生命、財產(chǎn)等為保險標(biāo)的的企業(yè)來說，品牌形象的建立主要依靠整體形象和情感因素，應(yīng)在傳播過程中更多的表現(xiàn)出具備較強的社會責(zé)任感，關(guān)心人間疾苦、社會現(xiàn)狀，通過打“感情牌”獲得消費者的信任和認(rèn)可。

邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會影響，而實質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強”。這句話實際上指出了企業(yè)開展公益活動與企業(yè)競爭力之間有著極度相關(guān)的統(tǒng)一性。公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關(guān)的其他活動。其內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、慈善活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動等。

為了獲得消費者認(rèn)同，保險公司的品牌傳播應(yīng)在如何把企業(yè)品牌宣傳與有意義的社會活動聯(lián)系起來，將企業(yè)利益提升到公眾利益，體現(xiàn)出企業(yè)在積極承擔(dān)社會責(zé)任方面所做的貢獻。若結(jié)合開展公益活動的方式，將企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標(biāo)相結(jié)合，不僅能提高品牌知名度、美譽度，融洽企業(yè)與社會關(guān)系，更重要的是，通過公益化傳播，讓消費者，包括潛在消費者，從公益活動中關(guān)注企業(yè)品牌，對企業(yè)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象，提升品牌美譽度。

（三）提升優(yōu)化客戶服務(wù)水平，強化品牌忠誠度

與其他看得見摸得著、具有使用價值和價值的商品相比，保險公司銷售的產(chǎn)品是一種特殊商品，是無形的風(fēng)險保障責(zé)任，其實物是保險單，保險單所呈現(xiàn)的是保險公司對被保險人承擔(dān)的保險責(zé)任，是一種契約關(guān)系。消費者通過從保險公司購買保險產(chǎn)品的目的是期望在日后預(yù)期以外的事故發(fā)生時，能通過保險公司轉(zhuǎn)移風(fēng)險，而消費者認(rèn)同公司的品牌實際上是認(rèn)同它能夠按照契約責(zé)任履約，影響其是否認(rèn)同的原因之一就是公司的服務(wù)水平。

研究表明，消費者對品牌的忠誠度越高或一個品牌擁有的忠誠消費者越多，其品牌的價值就越大。一個滿意的客戶會帶來8筆潛在生意，而一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿，爭取一位新客戶的成本是保住一位老客戶的6倍。

因此，保險公司在著力增強知名度、美譽度的同時，還需培育消費者對品牌的忠誠度，才能有效提高品牌競爭力，忠誠度建立在良好的品牌美譽度基礎(chǔ)之上，保險公司著力提升優(yōu)化客戶服務(wù)水平，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動消費者，增加客戶體驗度，才能提高保險公司品牌在消費者心目中的地位，建立良好的品牌形象。

參考文獻

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[2]劉潔.淺談保險公司品牌建設(shè)[J].甘肅科技縱橫，2013.4.