費(fèi)用的授權(quán)管理在營(yíng)銷企業(yè)中的應(yīng)用

袁喆

摘要：隨著社會(huì)全球化進(jìn)程快速推進(jìn)，一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍涉及到越來越多區(qū)域，全國(guó)經(jīng)營(yíng)乃至全球經(jīng)營(yíng)企業(yè)變得原來越普遍，企業(yè)的管理難度在逐步加大。以營(yíng)銷為主業(yè)的企業(yè)由于社會(huì)環(huán)境、地域文化差異等原因，同一企業(yè)在不同區(qū)域間營(yíng)銷費(fèi)用的投入方式、投入金額都會(huì)存在巨大的差異。面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)總部如何保證投入營(yíng)銷費(fèi)用有效、快速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，成為擺在企業(yè)管理者面前的一道難題。

關(guān)鍵詞：費(fèi)用；授權(quán)管理；營(yíng)銷企業(yè)

一、營(yíng)銷費(fèi)用管理模式

（一）集中管理

企業(yè)總部對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行集中管理，營(yíng)銷費(fèi)用從制定年度預(yù)算、月度投入計(jì)劃、促銷活動(dòng)形式、營(yíng)銷費(fèi)用報(bào)銷各個(gè)環(huán)節(jié)全程由總部集中管理。所有區(qū)域的費(fèi)用投入，均需企業(yè)總部進(jìn)行費(fèi)用投入方案金額、活動(dòng)形式審批。此種方式的優(yōu)點(diǎn)是加強(qiáng)企業(yè)總部的掌控能力，一定程度上可以保證營(yíng)銷費(fèi)用全流程均受企業(yè)總部監(jiān)控。缺點(diǎn)也是顯而易見的，由于企業(yè)總部一般都設(shè)定在固定的區(qū)域，遠(yuǎn)離當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷市場(chǎng)，企業(yè)總部管理人員費(fèi)用確認(rèn)審批時(shí)難免會(huì)只按照總額度標(biāo)準(zhǔn)作為審批單一標(biāo)準(zhǔn)，審批流程流于形式。而且企業(yè)總部審批流程一般會(huì)存在較為冗長(zhǎng)，無法快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的問題。

（二）分散管理

企業(yè)總部對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用分散管理，對(duì)各市場(chǎng)區(qū)域營(yíng)銷費(fèi)用針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用總金額同時(shí)結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)目標(biāo)進(jìn)行控制。營(yíng)銷費(fèi)用從制定年度預(yù)算、月度投入計(jì)劃、促銷活動(dòng)形式、營(yíng)銷費(fèi)用報(bào)銷各個(gè)環(huán)節(jié)由各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的管理人員負(fù)責(zé)。市場(chǎng)區(qū)域的費(fèi)用投入金額、費(fèi)用投入方式、費(fèi)用投入程度，均由區(qū)域市場(chǎng)自行確定。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加快了促銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度，但會(huì)發(fā)生區(qū)域市場(chǎng)為了完成利潤(rùn)目標(biāo)，大量投入營(yíng)銷費(fèi)用，造成實(shí)際花費(fèi)費(fèi)用突破營(yíng)銷費(fèi)用上限的情況。

（三）授權(quán)管理

企業(yè)總部對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用采用授權(quán)管理，確定年度預(yù)算、月度投入計(jì)劃、促銷活動(dòng)形式、營(yíng)銷費(fèi)用報(bào)銷各個(gè)環(huán)節(jié)按照不同的活動(dòng)形式、不同的金額標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置授權(quán)管理層級(jí)。對(duì)于在授權(quán)范圍內(nèi)的費(fèi)用投入，由區(qū)域市場(chǎng)自行進(jìn)行投放；超出授權(quán)范圍的費(fèi)用投入，由區(qū)域市場(chǎng)提交申請(qǐng)至公司總部審批確認(rèn)后，進(jìn)行費(fèi)用投放。這種方式既避免了集中管理的冗長(zhǎng)的審批速度，又給區(qū)域市場(chǎng)一定的自主額權(quán)限，在市場(chǎng)快速變化時(shí)企業(yè)也可以做出快速的反應(yīng)。

二、營(yíng)銷費(fèi)用授權(quán)管理

（一）職責(zé)界定

根據(jù)企業(yè)不同的組織架構(gòu)，企業(yè)需要明確各個(gè)管理層級(jí)在營(yíng)銷費(fèi)用授權(quán)管理中的職責(zé)。為增強(qiáng)企業(yè)總部的管控能力，企業(yè)總部管理部門職責(zé)通常為制定授權(quán)管理制度、審批年度預(yù)算、審批超出授權(quán)或者年度預(yù)算外費(fèi)用的事項(xiàng)；為提升區(qū)域市場(chǎng)管理的靈活性，企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)管理部門的職責(zé)通常為建立區(qū)域授權(quán)機(jī)制、在年度預(yù)算范圍內(nèi)制定月度促銷計(jì)劃、促銷活動(dòng)形式。

（二）管理原則

重大事項(xiàng)授權(quán)：對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用重大事項(xiàng)區(qū)分為企業(yè)級(jí)重大事項(xiàng)和區(qū)域市場(chǎng)級(jí)重大事項(xiàng)，企業(yè)級(jí)重大事項(xiàng)由企業(yè)營(yíng)銷高層管理人員確認(rèn)；區(qū)域市場(chǎng)級(jí)重大事項(xiàng)由區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人確認(rèn)。

關(guān)鍵環(huán)節(jié)授權(quán)：針對(duì)促銷業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如費(fèi)用投入計(jì)劃的審批、費(fèi)用報(bào)銷的審批等環(huán)節(jié)制定明確的授權(quán)審批層級(jí)；企業(yè)總部、區(qū)域市場(chǎng)形成明確的關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)授權(quán)清單，由企業(yè)總部及區(qū)域市場(chǎng)人員簽字后存檔執(zhí)行。

相互制衡授權(quán)：制定授權(quán)事項(xiàng)時(shí)，充分考慮各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的制衡，比如方案投入環(huán)節(jié)和報(bào)銷環(huán)節(jié)應(yīng)有業(yè)務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門分別執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)費(fèi)用環(huán)節(jié)全程的相互監(jiān)督，防止舞弊發(fā)生。

效率風(fēng)險(xiǎn)可控授權(quán)：針對(duì)不同市場(chǎng)存在差異業(yè)務(wù)環(huán)境，授權(quán)管理應(yīng)重點(diǎn)防范業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)層面的管理風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的基礎(chǔ)上以提高審批效率為目的。

（三）預(yù)算管理

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用年度預(yù)算制定時(shí)需結(jié)合市場(chǎng)年度規(guī)劃，由區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人確認(rèn)，公司總部審批。在年度預(yù)算范圍內(nèi)投入的費(fèi)用，由公司總部營(yíng)銷費(fèi)用的專業(yè)管理部門與財(cái)務(wù)部門審批后執(zhí)行。超出年度預(yù)算范圍的費(fèi)用，按照金額及投放區(qū)域范圍，由企業(yè)總部不同層級(jí)的管理層通過討論后審批確認(rèn)后執(zhí)行。

（四）月度費(fèi)用投入計(jì)劃管理

企業(yè)級(jí)月度費(fèi)用投入計(jì)劃由公司總部營(yíng)銷費(fèi)用的專業(yè)管理部門與財(cái)務(wù)部門審批后執(zhí)行。區(qū)域級(jí)促銷投入計(jì)劃由區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)具體情況編制，區(qū)域負(fù)責(zé)人審批后執(zhí)行。根據(jù)不同的活動(dòng)形式，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，明確不同層級(jí)的簽批金額節(jié)點(diǎn)，在企業(yè)總部整體審批授權(quán)要求下，細(xì)化制定個(gè)性化的審批層級(jí)。例如：在A市場(chǎng)的甲區(qū)域開展5萬元以下買贈(zèng)活動(dòng)可以由A市場(chǎng)區(qū)域負(fù)責(zé)人審批，五萬元以上的整個(gè)省級(jí)的區(qū)域負(fù)責(zé)人審批；在A市場(chǎng)的乙區(qū)域開展3萬元以下買贈(zèng)活動(dòng)由整個(gè)省級(jí)的區(qū)域負(fù)責(zé)人審批。區(qū)域市場(chǎng)個(gè)性化的審批層級(jí)只能嚴(yán)格或者低于企業(yè)總部的整體授權(quán)審批要求，不能寬松與企業(yè)總部的整體審批要求。

（五）費(fèi)用投入管理

促銷計(jì)劃按照授權(quán)制度獲批后，實(shí)際在市場(chǎng)進(jìn)行投放。投放時(shí)需經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)管理人員、財(cái)務(wù)人員簽字。針對(duì)不同的促銷活動(dòng)形式，區(qū)域市場(chǎng)管理人員需要形成明確投放標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，實(shí)際投放結(jié)果與投入計(jì)劃產(chǎn)生偏差時(shí)，不同費(fèi)用活動(dòng)形式不同費(fèi)用投入金額需要明確不同的授權(quán)層級(jí)。對(duì)于超出授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用，待符合授權(quán)層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)簽批后，實(shí)際執(zhí)行。

（六）費(fèi)用報(bào)銷管理

日常營(yíng)銷費(fèi)用報(bào)銷時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用審核人員嚴(yán)格按照授權(quán)制度執(zhí)行，對(duì)于超出授權(quán)范圍的費(fèi)用，不予報(bào)銷；或者待符合授權(quán)層級(jí)管理人員簽批后，在進(jìn)行報(bào)銷。區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)總部均設(shè)置審計(jì)人員進(jìn)行日常審計(jì)。在審計(jì)過程中，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的授權(quán)清單，對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行費(fèi)用核查。對(duì)于超出授權(quán)層級(jí)報(bào)銷的費(fèi)用，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部通報(bào)或者進(jìn)行相應(yīng)的考核，確保授權(quán)制度可以貫徹執(zhí)行。

（七）費(fèi)用考核管理

公司總部需制定明確的考核要求，區(qū)域市場(chǎng)在考核授權(quán)下應(yīng)該直接執(zhí)行上層的考核規(guī)定或者從嚴(yán)制定考核規(guī)定，不能減少考核事項(xiàng)、降低考核標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)域市場(chǎng)的考核規(guī)定應(yīng)該提報(bào)公司總部備案，作為對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用評(píng)審、考核的依據(jù)和參考。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著企業(yè)全球化的高速發(fā)展，企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用管理方面的難度和挑戰(zhàn)越來越多，為降低營(yíng)銷費(fèi)用管控風(fēng)險(xiǎn)，提升營(yíng)銷費(fèi)用投入效果，企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)營(yíng)銷費(fèi)用授權(quán)管理，做到降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升效率。

（作者單位：青島啤酒股份有限公司）