基于5W模式對《朗讀者》傳播策略的研究

柳瑩

摘要：縱觀電視熒屏，各式各樣的娛樂類真人秀節(jié)目屢見不鮮，同質(zhì)化、商業(yè)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，受眾也逐漸產(chǎn)生審美疲勞?！独首x者》猶如“一股清流”，以“訪談+朗讀+輕解析”的節(jié)目模式，將嘉賓的個人成長、情感體驗、自身故事與傳世佳作相結(jié)合，給受眾以耳目一新的感官體驗。該節(jié)目一經(jīng)播出，好評不斷，成為一檔現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目。本文從傳播學(xué)的角度對《朗讀者》節(jié)目進行個案研究，主要通過“5W”模式的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個方面進行深入探討，以此分析該節(jié)目的成功之道。

關(guān)鍵詞：文化類節(jié)目 《朗讀者》 情感 傳播 5W

本文將基于傳播學(xué)先驅(qū)之一拉斯韋爾提出的“5W模式”，圍繞傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五方面，針對《朗讀者》節(jié)目的傳播過程進行詳細分析，以探討該節(jié)目的成功之道。

傳播主體：主持與嘉賓各具特色

傳播主體是傳播過程的源頭，是所有傳播活動的發(fā)起者。一檔成功的電視綜藝節(jié)目，必然離不開優(yōu)質(zhì)精良的制作。在《朗讀者》的呈現(xiàn)過程中，主持人與節(jié)目嘉賓的定位與選擇功不可沒。

董卿身為中央電視臺的當(dāng)家花旦，通過多年春節(jié)聯(lián)歡晚會的主持，早已家喻戶曉、深入人心。在《中國詩詞大會》節(jié)目的主持中，她對詩詞的熟知與了解讓受眾紛紛發(fā)出“腹有詩書氣自華”的由衷贊嘆。而在《朗讀者》的主持中，她一方面口吐蓮花、字字珠璣，展示出自己深厚的文化底蘊；另一方面細心引導(dǎo)嘉賓進行講述，親切自然的進行著交流，可謂潤物細無聲，讓人深深折服。另外，由于《朗讀者》是董卿首次擔(dān)任制作人身份的節(jié)目，這種角色轉(zhuǎn)變增強了受眾對《朗讀者》的關(guān)注度和期待值，無形中助推了節(jié)目的宣傳。

節(jié)目嘉賓的選擇上，不同于其他真人秀節(jié)目對明星紅人的追捧，《朗讀者》采取的是精英與草根搭配的模式，不僅有人們熟知的娛樂名人、企業(yè)名家、著名作家等，也有在平凡崗位上默默奉獻的普通素人，但他們朗誦的文本都與自己的經(jīng)歷密切相關(guān)，也因此飽含著真情實感，令人動容。當(dāng)代作家梁曉聲童年家庭貧苦而遲遲不敢開口向母親要錢買書，著名演員趙文瑄對寵物貓如孩子般的寵愛，小說家麥家面對青春期叛逆的兒子執(zhí)著堅持的關(guān)愛，都讓屏幕前的受眾在滿足好奇心的同時，體會到這些不普通的名人在生活中真摯純樸的情感。創(chuàng)辦并堅守全國唯一一所艾滋病紅絲帶學(xué)校的校長郭小平，在武裝沖突頻發(fā)的阿富汗為世界帶來新生命的無國界醫(yī)生蔣勵，花費十年時間為妻子打造1200畝鮮花山谷的周小林，這些普通人則讓人們看到平凡生活中的偉大，并獲得相同的思想認知和情感溝通。

傳播內(nèi)容：格調(diào)高雅 形式新穎

《朗讀者》創(chuàng)新了“訪談+朗讀+輕解析”的節(jié)目模式，將嘉賓的個人成長、情感體驗、自身故事與傳世佳作相結(jié)合，給受眾以耳目一新的感官體驗?？v觀電視節(jié)目市場，情感訪談類節(jié)目不在少數(shù)，但往往容易陷入矯揉造作的煽情橋段，略顯刻意，落入俗套。而在《朗讀者》中，董卿先在一個封閉的小型會客室中與嘉賓交談，在這個較為隱私的空間內(nèi)，嘉賓更易放下心理防備，敞開心扉，之后打開一扇門，嘉賓走向舞臺，將之前積聚的內(nèi)心情感融匯于一個小說片段，或一段詩歌，或一篇散文，引起受眾強烈共鳴。節(jié)目緊緊圍繞一個人、一篇文、一段情的核心，簡單真誠，充滿情懷。

除此之外，《朗讀者》每一期都配以一個獨特的關(guān)鍵詞，從第一期的“遇見”到最后一期的“青春”，無一不是能夠令受眾產(chǎn)生深度共鳴的詞匯。制片人董卿曾在節(jié)目中介紹，每一個關(guān)鍵詞都是反復(fù)討論后的慎重決定。它們貫穿節(jié)目始終，引出嘉賓各自關(guān)于親情、愛情、友情的情感故事，繼而傳遞文字背后的深刻內(nèi)涵與精神價值。與此同時，每期節(jié)目精心編寫的開場白也獲得網(wǎng)民的喜愛與傳播。如在第三期的“選擇”節(jié)目開場中，董卿緩緩念道：“選擇無處不在。面朝大海，春暖花開，是海子的選擇；人不是生來被打敗的，是海明威的選擇；人固有一死，或重于泰山，或輕于鴻毛，是司馬遷的選擇?！痹诮?jīng)典名言中語言之美油然而生。

傳播渠道：線上與線下互相結(jié)合

傳播渠道是將傳播主體與受眾連接起來的中介，是傳播內(nèi)容的載體，對傳播效果的影響不可忽視。《朗讀者》將線上與線下的傳播渠道進行結(jié)合，最大限度地擴大了受眾接觸面，引起受眾關(guān)注。

《朗讀者》順應(yīng)時代趨勢，在線上的傳播體現(xiàn)出跨屏聯(lián)動的特點。除了傳統(tǒng)的電視熒屏外，受眾還可通過電腦、手機、IPAD等終端在央視網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻等進行觀看，或在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻應(yīng)用上進行收聽。網(wǎng)站上既有節(jié)目完整視頻，也有精華片段，滿足受眾碎片化的收視習(xí)慣。同時，節(jié)目組還利用微博、微信公眾號、豆瓣、知乎等社交平臺進行口碑傳播，例如首期節(jié)目的壓軸嘉賓——96歲高齡的翻譯家許淵沖，因追憶往事想起為追求女同學(xué)而翻譯林徽因《別丟掉》的經(jīng)歷，動情之處一度熱淚盈眶，播出后立即登上微博熱搜榜。網(wǎng)民紛紛進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，感慨于許先生對美與真的心性追求，無形中進一步提升了節(jié)目熱度。

在線下，《朗讀者》節(jié)目組別出心裁，在全國部分城市設(shè)置了戶外朗讀亭，這些朗讀亭造型古樸別致，24小時開放。普通群眾可以在亭內(nèi)閱讀文章，送給至親好友，這些真切感人的閱讀畫面也被剪輯成片段，在每期節(jié)目片頭進行播出，大獲好評。朗讀亭使每個人都有機會參與朗讀，也將一段電視熒屏上六十分鐘的客廳文化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?017年現(xiàn)象級的全民文化活動。

傳播對象：老少皆宜 普適性強

受眾是傳播內(nèi)容的接受者，也是傳播效果的直接決定者。只有獲得廣泛且穩(wěn)定的受眾群，才能讓一檔電視綜藝節(jié)目真正立于不敗之地。毫無疑問，以情感為紐帶、以文化為載體的《朗讀者》老少咸宜，相較于其他娛樂性強的真人秀，這檔高而不冷的節(jié)目普適性更強。

情感是生理、心理、文化的統(tǒng)一，是藝術(shù)活動的基本能力與人學(xué)本義。比起個體的、內(nèi)在的、封閉的生活情感，文學(xué)情感則具有超越性、普遍性和開放性。《朗讀者》先以嘉賓故事做鋪墊，繼而以文本中的文學(xué)情感投射觀眾的生活情感，直抵觀眾心靈深處。正因如此，當(dāng)著名演員斯琴高娃在節(jié)目中聲情并茂地朗讀賈平凹的《寫給母親》，由于陷入回憶掩面哭泣時，臺下許多觀眾也不禁潸然淚下；當(dāng)世界小姐張梓琳在對女兒念道“愿你有好運氣，如果沒有，愿你在不幸中學(xué)會悲傷，愿你被很多人愛，如果沒有，愿你在寂寞中學(xué)會寬容”時，仿佛也讓人體會到初為人母時的期待與希望。

傳播效果：傳遞深層次文化內(nèi)涵

傳播效果或反饋，即受傳者接收到訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。據(jù)筆者統(tǒng)計，《朗讀者》于2017年2月18日播出，截至8月17日，節(jié)目相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超10億次，其中正片播放量近5億，正片單日播放量增長近200萬次，短視頻播放量近4.6億次。微博主話題“CCTV朗讀者”總閱讀量達14.3億，《朗讀者》節(jié)目閱讀量突破10萬+的公眾號文章超過200篇。毋庸置疑，《朗讀者》已成為一檔電視熒屏上現(xiàn)象級的文化綜藝節(jié)目。

更為重要的是，這檔節(jié)目脫離了嘩眾取寵的低級趣味，擺脫了依靠小鮮肉換取收視率的怪圈，也不再依靠所謂的IP和粉絲的非理性消費，而是通過朗誦這種簡單樸素的語言交流方式，讓受眾回歸文學(xué)，回歸傳統(tǒng)，回歸社會主流價值觀。在節(jié)目中，除了人類共通的親情、友情、愛情這些小愛，觀眾還可感受到難能可貴的種種大愛。例如，青藏高原首席凍土科學(xué)家張魯新，自述險死在高原依靠三根火柴最終獲救的難忘經(jīng)歷，依然放不下對高原的深深依戀而堅持科學(xué)研究，這份對工作熾熱的愛，這種不畏難不怕苦的精神令人敬佩。再如，導(dǎo)演陸川朗讀王宗仁的《藏羚羊的跪拜》，為人們講述了一只懷孕的藏羚羊在獵人槍口下跪拜的故事。動物的母性光輝與人類的貪婪殘酷形成鮮明對比，讓人不得不對自然產(chǎn)生敬畏之心，對萬物生靈產(chǎn)生悲憫之情。嘉賓們娓娓道來的故事，精心甄選的朗讀文本，都體現(xiàn)出節(jié)目對人文精神的訴求，為受眾提供了一個觀照自我、思考人生的機會，以達到感染人、鼓舞人、教育人的目的。

結(jié)語

在當(dāng)前的媒介產(chǎn)品中，娛樂文化消費內(nèi)容日益增多，人們過多地追求感官刺激，對具有批判性、超越性的高層次文化精神不感興趣，卻對宣揚物欲橫流、個人主義、享樂主義的電視文化產(chǎn)品極力推崇。因此，出現(xiàn)了大眾對電視文化產(chǎn)品需求的低級化、娛樂化傾向，忽視了以電視媒介為載體的文化所承擔(dān)的社會使命和社會責(zé)任。《朗讀者》在這樣的環(huán)境中另辟蹊徑，逆勢而上：傳播主體勇于擔(dān)當(dāng)，力爭以受眾喜聞樂見的方式傳播弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；在傳播內(nèi)容上自主創(chuàng)新，不再一味依賴于國外版權(quán)的引進改編；在傳播渠道上順應(yīng)融媒趨勢，形成交互式立體多屏化的傳播格局；在傳播受眾上滿足需求，紓解文化焦慮、進行藝術(shù)情感熏陶，最終使它成功突圍，成為綜藝節(jié)目中的獨特景觀。