新時期傳統(tǒng)廣電輿論引領(lǐng)力提升的路徑思考

張春朗 王立亞 遲銘

摘要：“十三五”時期是推動我國由新聞出版廣播影視大國向強國邁進的關(guān)鍵時期，《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出了對傳統(tǒng)媒體加強輿論引導(dǎo)力的要求和方向指引。傳統(tǒng)廣電加強主流媒體建設(shè)有效提升輿論引領(lǐng)力，不但需要加強融合環(huán)境下創(chuàng)新內(nèi)容表達與技術(shù)革新，有效增強輿論引領(lǐng)，更需要在新時期做大做強廣電產(chǎn)業(yè)，為增強輿論引領(lǐng)提供有力支撐。

關(guān)鍵詞：新時期 廣電媒體 輿論引導(dǎo)力 內(nèi)容創(chuàng)新

在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，人人都是傳播者的分眾化趨勢明顯，傳統(tǒng)廣電面臨空前的挑戰(zhàn)，首要面對的就是如何加強輿論引導(dǎo)力，維持和提升權(quán)威、公信的媒體形象和輿論環(huán)境。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！雹龠@是總書記在關(guān)于新聞輿論工作的一系列重要講話之后，再次在黨的綱領(lǐng)性文件中對新聞輿論工作提出新的期望與要求。目前我們所處的“十三五”時期，是我國全面建成小康社會的決勝階段，也是推動我國由新聞出版廣播影視大國向強國邁進的關(guān)鍵時期。在這一過程中，傳統(tǒng)廣電如何加強主流媒體建設(shè)，如何進一步有效提升輿論引領(lǐng)力便顯得至關(guān)重要。在這樣的新時期傳播語境背景中，《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出了對傳統(tǒng)媒體加強輿論引導(dǎo)力的要求和方向指引，一場關(guān)乎傳統(tǒng)廣電光榮與使命的轉(zhuǎn)型正在進行。

筆者根據(jù)多年廣電實踐經(jīng)驗，結(jié)合傳媒趨勢，試圖在融合環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展破冰以及人力配備等多角度，探討如何更深層次地提升傳統(tǒng)廣電的輿論引領(lǐng)力。

融合環(huán)境下創(chuàng)新內(nèi)容表達與技術(shù)革新，有效增強輿論引領(lǐng)

廣電傳媒是傳統(tǒng)主流媒體，具有無可辯駁的主流輿論引領(lǐng)地位。然而，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展和新媒體形式的層出不窮，廣電媒體的影響力受到一定的挑戰(zhàn)，特別是新興的社交媒體由于其接近性、便捷性、互動性，以及其隨時隨地可以進行傳播活動與反饋行為的優(yōu)勢，使得廣電媒體的輿論引導(dǎo)力受到很大的沖擊。

在媒體融合深入推進的當(dāng)下，如何持續(xù)推進廣電傳媒輿論引導(dǎo)能力的建設(shè)無疑成為廣電傳媒業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的主要焦點問題之一。筆者認(rèn)為，從廣電具體業(yè)務(wù)角度來看要加強廣電傳媒引導(dǎo)力建設(shè)至少可以在以下兩方面下工夫：

在內(nèi)容表達方面下工夫。節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與廣電傳媒引導(dǎo)力建設(shè)成正相關(guān)，即節(jié)目生產(chǎn)能力越強其引導(dǎo)能力即越大。廣電傳媒積累了眾多節(jié)目內(nèi)容，同時也積累了眾多生產(chǎn)經(jīng)驗與節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)模式，這為廣電傳媒加強引導(dǎo)能力奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，新技術(shù)的發(fā)展改變了傳媒與人的關(guān)系，改變了內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容接受者之間的關(guān)系，甚至內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者的角色也產(chǎn)生了混淆與模糊。傳媒生態(tài)環(huán)境的這種變化要求傳統(tǒng)主流媒體適應(yīng)新的時代要求，進行多方面的改進與變化。

首先是敘事方式要改變。當(dāng)人們使用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)輕易地獲取信息和相關(guān)內(nèi)容時，過去宣教式的單一敘事方式不再為人們所接受，特別是“網(wǎng)絡(luò)原住民”成年后，逐漸拋棄了這種宣教方式。只有將原來單一的敘事方式逐漸改變成故事式的、有趣的敘事方式，娓娓道來、入耳入心，才能重新贏得受眾的青睞。

其次是語言風(fēng)格要改變。由于傳媒技術(shù)的限制，大眾傳播時代，傳播者與受傳者的地位與作用不一樣，傳播者往往以教育者、宣傳者身份出現(xiàn)，而受眾則作為受者角色出現(xiàn)，是被宣傳者和被教育者。然而，傳播技術(shù)改變了這一切，往日的傳者甚至可以主動選擇接收方式，居高臨下的宣傳式傳播和不容質(zhì)疑的語氣逐漸不被人們所接受。因此，傳播者的語言風(fēng)格要逐漸融入當(dāng)下的語境之中，達到平等的對話，入情入理才有傳播力和影響力。

第三是內(nèi)容編輯手段要改變。這個可以從編輯流程和編輯技巧兩個方面來分析。從編輯流程來看，以新聞節(jié)目為例來說，原來新聞節(jié)目采集和編播分屬各個中心或頻道、頻率，各自采編在各自的平臺播出，而真正融合后，應(yīng)當(dāng)是在總臺（集團）層面成立大的采編中心，大的采編中心統(tǒng)一采集、統(tǒng)一編輯來自各個口采訪收集來的信息，然后分發(fā)至包括新媒體（“兩微一端”）及頻道頻率中播發(fā)，這樣才能達到整合資源的目的。從編輯技巧來看，我們強調(diào)不像某些新媒體一樣做“標(biāo)題黨”，但可以探討學(xué)做“俏標(biāo)題”，運用一些技巧比如對比、懸念等手法，力求新聞標(biāo)題更加生動和吸引人。

在技術(shù)革新方面下工夫。首先是媒體融合實效要加強。說到媒體融合，人們首先想到的就是“兩微一端”的建設(shè)，但“兩微一端”的布局與建設(shè)只是個開端和基礎(chǔ)，真正要做到從“相加”到“相融”絕非易事，需進行一系列的變革。如內(nèi)容資源的互融互通，部門之間的整合與運行機制的建設(shè)，以及考核制度的改革都是必不可少的。從目前來看，國內(nèi)大多數(shù)廣電傳媒仍然實行的是頻道、頻率制，同類型的新聞資源分布在不同的頻道、頻率，造成了較大的人力、物力浪費，而且在輿論的引領(lǐng)力上，由于媒體融合的散亂，導(dǎo)致力不能往一處使，往往在內(nèi)部就先行弱化了輿論的引導(dǎo)力。

其次是內(nèi)容呈現(xiàn)方式要改變。讓觀眾能高頻、多頻、隨時隨地接收到信息。過去廣電傳媒是典型的線性媒體，按照節(jié)目安排、時間排序收看收聽。但是，在當(dāng)下這個傳播碎片化時代，新媒體的傳播方式亦是碎片化的非線性傳播，海量的小視頻、微視頻、小音頻、微音頻大行其道，廣電傳媒線性的、單向性的呈現(xiàn)方式必須盡快改變，為搶占輿論陣地提供基礎(chǔ)。

第三是收視（聽）體系要改變。廣電傳媒現(xiàn)行的收視（聽）體系已經(jīng)不能較好地測定節(jié)目內(nèi)容的真正收視（聽）水平了，因為傳統(tǒng)的收視（聽）率是盒子的抽樣調(diào)查形式，并沒有將所有的用戶納入考察體系之中，而內(nèi)容在新媒體中的刊播更是沒有納入其中。只有收視（聽）率的合理，才能更好摸底輿論輿情，為輿論引導(dǎo)力提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

傳統(tǒng)廣電的輿論引領(lǐng)，離不開新時期廣電產(chǎn)業(yè)做大做強的有力支撐

如何進一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體獨特的產(chǎn)業(yè)價值并探索打造具有新時代傳播特點以及特殊價值的大眾傳媒，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，特別是對于傳統(tǒng)廣電的輿論引領(lǐng)尤具重要意義。

當(dāng)前傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境。一是受制于條塊分割的影響，傳統(tǒng)廣電仍然市場分散、規(guī)模較小。一直以來，我國廣電“四級辦臺”的傳統(tǒng)再加上“雙重領(lǐng)導(dǎo)”（地方黨委政府和行業(yè)主管部門）的管轄，由此導(dǎo)致廣電產(chǎn)業(yè)割裂現(xiàn)象不斷發(fā)生，條塊分割仍然較為嚴(yán)重。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)布局大多局限在不同行政區(qū)劃范圍內(nèi)，無法越級、無法跨區(qū)域，當(dāng)然更無法形成規(guī)模宏大的全國統(tǒng)一大市場。

二是市場有效需求不足，產(chǎn)品供求不匹配，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)有待進一步完善。目前，我國傳統(tǒng)廣電的產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量已極大豐富，但由于廣電產(chǎn)品長時期采用較為粗放的開發(fā)方式，導(dǎo)致巨大的產(chǎn)品供應(yīng)與廣大用戶之間的需求不匹配，由此造成結(jié)構(gòu)性過剩以及有效供給嚴(yán)重不足。具體影響到大多數(shù)廣電產(chǎn)業(yè)上，多元的產(chǎn)業(yè)價值增值根本無從談起，產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)無法形成，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)很大程度上是“空中樓閣”。

三是視聽新媒體快速成長，傳統(tǒng)廣電融合之路仍然存在諸多障礙，資源整合與協(xié)同尚顯艱難。曾經(jīng)作為主流媒體的傳統(tǒng)廣電近兩年來“非主流化”傾向有越發(fā)加大的趨勢，在主流輿論場構(gòu)建上，似乎越來越被新媒體“消解與稀釋”。大多數(shù)傳統(tǒng)廣電也一直謀求轉(zhuǎn)型升級，但所謂的“融合”往往“貌合神離”，甚至為既得利益群體所阻撓，所以資源的整合與協(xié)同是融合急需解決的重大問題。

在此情況下，國內(nèi)廣電集團的產(chǎn)業(yè)化進程一直進展相對緩慢，更遑論以促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展來增強輿論引導(dǎo)力的問題。

傳統(tǒng)廣電增強輿論引領(lǐng)、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個方向?！缎侣劤霭鎻V播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》在涉及新聞出版廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，更具體細化為從“積極培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體”“加快推動重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”等三個層面對我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了更高的規(guī)劃及趨勢要求。具體到傳統(tǒng)廣電，探索其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑及方向，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面進行布局與著力：

一是快速打破層級和區(qū)域，加快產(chǎn)業(yè)融合，充分利用資本市場。針對傳統(tǒng)廣電的條塊分割以及小市場小格局，在新時期，必須著力推動傳統(tǒng)廣電跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引領(lǐng)的前提下，積極爭取產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟以及范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。在管理的方式上，要進一步偏重融合管理，搭建符合媒體發(fā)展需求的產(chǎn)業(yè)管理框架。此外，圍繞多元的產(chǎn)品和服務(wù)，進一步優(yōu)化傳統(tǒng)廣電的版權(quán)價值，使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)更多向外延拓展。另外一個很重要的方面，傳統(tǒng)廣電企業(yè)要積極通過資本市場上市融資、再融資以及并購重組，從而使廣電產(chǎn)業(yè)能夠快速做大做強。

二是發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢，發(fā)展新媒體服務(wù)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建新的價值增長點。新時期，廣電的核心競爭優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揚光大，那就是在優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容上產(chǎn)業(yè)化運營上，要有更大的作為，特別是新聞、資訊、電影、電視劇、動漫、4K紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)劇、微視頻等仍為傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)力的重點。當(dāng)然，全媒體產(chǎn)業(yè)化時代，新媒體新服務(wù)產(chǎn)業(yè)以及任何文化與科技融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣電都必須將其作為重要的發(fā)展機遇，如智慧城市、智慧社區(qū)、智慧家庭，任何一個“智慧”的背后其實都潛伏著一個巨大的產(chǎn)業(yè)，可以優(yōu)先進行產(chǎn)業(yè)化布局，依托技術(shù)升級、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從而使傳統(tǒng)廣電積極構(gòu)建出新的產(chǎn)業(yè)價值增長點。

三是推進國際傳播能力建設(shè)及海外產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強國際輿論影響力。在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記提出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，還專門強調(diào)“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！雹谠凇缎侣劤霭鎻V播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，涉及海外產(chǎn)業(yè)布局的“新聞出版海外發(fā)展扶持工程”“絲綢之路影視橋工程”“絲路書香工程”等也赫然在列。因此，隨著我國綜合國力的不斷提升以及國際傳播需求的不斷增強，傳統(tǒng)廣電對于海外產(chǎn)業(yè)的布局與發(fā)展當(dāng)提前謀劃，及早動手。特別是對于積極參與全球影視產(chǎn)品的供給、深化與跨國影視機構(gòu)的合作、拓展海外互聯(lián)網(wǎng)營銷及深化國際市場構(gòu)建等，應(yīng)給予足夠的重視、關(guān)注與扶持，并力爭盡早在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上開花結(jié)果。

創(chuàng)新人力配備模式及方式，助力傳統(tǒng)廣電輿論引領(lǐng)力建設(shè)

面對新的傳播格局和輿論生態(tài)，除了在內(nèi)容革新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面加強輿論引導(dǎo)力外，人才建設(shè)與發(fā)展也是傳統(tǒng)廣電占領(lǐng)傳播主陣地的致勝關(guān)鍵。筆者對于人才建設(shè)方面的思考主要集中在以下幾個方面：

適應(yīng)分眾化傳播需求，構(gòu)建人才隊伍共享機制的“人才廚房”。在媒體融合的大潮下，“中央廚房”模式實現(xiàn)了一次采集多次分發(fā)，對新聞流程和內(nèi)容生產(chǎn)顛覆創(chuàng)新，盡管在“中央廚房”模式下，傳統(tǒng)廣電人也會進行各種角色的體驗，但很難實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的個性化，人才的流通與轉(zhuǎn)換并未得到徹底的解放。但面對分眾化傳播趨勢明顯的當(dāng)下，人人都可以是傳播者，輿論引領(lǐng)力的加強，不再限于傳統(tǒng)新聞作品，更多新穎形式，如數(shù)據(jù)新聞、短視頻、微視頻、H5等不同場景的產(chǎn)品更容易被用戶接受和傳播。因此，傳統(tǒng)廣電呼喚共享機制的“人才廚房”，進一步挖掘員工潛能，尤其是適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的人才。傳統(tǒng)廣電可以進一步嘗試建立員工特長檔案，對新聞生產(chǎn)、制作、傳播等各個鏈條上有特長的員工，以項目式內(nèi)部創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)崗提升方式，一次收集、多次共享，實現(xiàn)專業(yè)人才的流通。還有一種倒逼模式值得思考，《溫州都市報》從2013年開始，每年一次的全員雙向選擇，進行100%全員虛擬下崗，再讓每名員工根據(jù)當(dāng)年全媒體的部門安排重新上崗，通過轉(zhuǎn)崗激發(fā)員工“被忽視”的才華。

落實媒體內(nèi)部專家線與行政線平行發(fā)展路徑，優(yōu)化評價機制和激勵體系。提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力，還要切實提升一線人員的職業(yè)發(fā)展成就感和清晰路徑，落實媒體內(nèi)部專家線與行政線并行發(fā)展政策，致力于從職稱、薪酬、地位上真正培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才。如首席記者、首席編輯等崗位待遇不能低于行政線同級別，有專項人才資金給予獎勵，并且以年度進行專家人才的評選，推送到行業(yè)、社會上進行宣傳報道；放開人才招聘標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)市場化選人、用人，尤其是具備新媒體傳播意識、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)人才都是重點吸納的對象；在員工評價體系上要與時俱進，緊扣輿論引領(lǐng)力的多重要素，如是否原創(chuàng)、是否首發(fā)、好評率、互動情況、在社交媒體的延伸等要素。另外，在員工的獎懲體系里，可以創(chuàng)新對標(biāo)市場標(biāo)準(zhǔn)，如華為的工資體系里嚴(yán)格按照級別，各個檔位均與工資、獎金、股權(quán)掛鉤，每半年或每年升降一次。傳統(tǒng)媒體根據(jù)新的評價體制，進行靈活公正的浮動，讓一線員工勞有所得、勞有所樂。

創(chuàng)新打造媒體內(nèi)外部大IP，擁有更多接地氣和強影響力的群眾意見領(lǐng)袖。加強傳統(tǒng)廣電輿論引導(dǎo)力，還需要從根源上走進百姓心中，打造媒體內(nèi)外部的大IP至關(guān)重要。這個IP并非傳統(tǒng)意義上的明星主持人，而是能與百姓共情、共感的媒體人。以深圳廣電集團都市頻道的《趙坤有話說》欄目為例，趙坤作為一名專業(yè)記者，以深度新聞評論的方式呈現(xiàn)自己對新聞的看法，通俗易懂、接地氣，從群眾中來，到群眾中去，深受觀眾喜愛，形成了深遠的社會影響力。再如深圳廣電集團都市頻道的《都市路路通》、成都電視臺《譚談交通》中的熊警官和譚喬，都是用貼近大眾的節(jié)目特色和詼諧幽默的主持特點，贏得大批市民的認(rèn)可，從而將交通難點、熱點，自然而然地融入到宣傳中，兩人都可謂交警眼里的“網(wǎng)紅”、百姓口中的幽默交警。

因此，打造媒體內(nèi)外部的大IP是加強輿論引導(dǎo)力的隱形之手，鼓勵內(nèi)部人員的話語發(fā)聲和品牌打造，同時傳統(tǒng)廣電可以嘗試與外部具有媒體創(chuàng)新意識和潛能的專業(yè)機構(gòu)或人才開展多維度合作，甚至是創(chuàng)新型的“新聞眾籌、眾包模式”等，進行積極探索和拓展，進而增強媒體在受眾心目中的地位和引導(dǎo)力。

結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”“建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)”。③在《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，也強調(diào)了傳統(tǒng)媒體的主流聲音和正確導(dǎo)向，以及在新的輿論格局中的重要作用。由此可以看出，面對新時代、新時期、新局面，傳統(tǒng)廣電作為主流媒體的地位進一步被加強，這既是時代的要求，也是歷史的使命，更是傳統(tǒng)廣電超越自我的重大機遇。在大的時代背景下，傳統(tǒng)廣電要牢牢抓住輿論引領(lǐng)這把金鑰匙，并在內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、人才上做好文章，就一定可以穩(wěn)居主流、權(quán)威發(fā)聲、重塑自我、再創(chuàng)輝煌。

注釋：①②③《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，第42、44、41頁。