考慮線下零售商服務(wù)成本差異的BOPS渠道整合

劉詠梅,周 笛,陳曉紅

(中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長沙410083)

1 引言

網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展和品類擴(kuò)張擠壓著傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額,面對網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊,國內(nèi)外一些品牌企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)開始進(jìn)行變革,紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)零售,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展,為這些企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式提供了便利,線上購物線下自提的BOPS(buy online,pick up in store)等實現(xiàn)渠道整合的購物模式應(yīng)運(yùn)而生.相關(guān)實證研究表明,通過渠道整合,企業(yè)不僅可以有效減緩渠道之間的沖突,更能豐富消費(fèi)者價值感知,使消費(fèi)者與渠道更加匹配等[1,2].許多國內(nèi)外的品牌及零售企業(yè)紛紛開始為顧客提供BOPS服務(wù)[3]：如國際快時尚品牌Zara、優(yōu)衣庫等統(tǒng)一線上線下商品價格,為消費(fèi)者提供線上購買、就近門店自提的BOPS策略;而國內(nèi)寶島眼鏡以線下門店為依托,結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)平臺,消費(fèi)者可先在線上購買,而后就近門店取貨,同時可享受線下專業(yè)驗光、配鏡指導(dǎo)等服務(wù);同時像天貓、蘇寧這類零售企業(yè)同樣實施了BOPS.這種渠道整合模式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)的線下優(yōu)勢,通過線下的專業(yè)服務(wù)、便利性和體驗性優(yōu)勢提高企業(yè)的競爭力.

實際運(yùn)作中,實現(xiàn)線上線下渠道間融合不僅需要克服諸多技術(shù)瓶頸,更需要供應(yīng)鏈成員間良好的配合及協(xié)作[4].BOPS模式下,選擇線上購買線下取貨的消費(fèi)者,與直接去線下購買的消費(fèi)者一樣,都會享受到零售商的服務(wù).在現(xiàn)實中,為激勵線下零售商,企業(yè)會對參與BOPS服務(wù)的線下零售商提供一定形式的補(bǔ)償以提高其服務(wù)積極性,最常見的是單位補(bǔ)償或銷量轉(zhuǎn)移這兩種補(bǔ)償策略.單位補(bǔ)償指針對BOPS類訂單,企業(yè)對線下零售商給予一定額度的單位補(bǔ)償,如天貓超市與實體便利店進(jìn)行合作時,便采取過這一策略;而銷量轉(zhuǎn)移即制造商將線上BOPS訂單全數(shù)計入線下零售商銷售業(yè)績中,如優(yōu)衣庫在渠道整合進(jìn)程中將線上自提類訂單計入其門店銷量中.在設(shè)計補(bǔ)償策略時,需考慮線下零售商對于BOPS顧客的成本付出.通常線下零售商對傳統(tǒng)顧客和BOPS顧客所付出的服務(wù)成本會有所差異,傳統(tǒng)類顧客需要詳盡的售前指導(dǎo)和售后服務(wù),而BOPS類顧客往往只需提供取貨、售后服務(wù)即可.并且,其服務(wù)成本差異化程度在不同產(chǎn)品品類間也有所不同,如眼鏡、大型家具等體驗品或?qū)Ψ?wù)要求較高的產(chǎn)品,傳統(tǒng)購買需熱情詳盡的售前指導(dǎo)和匹配的售后政策,而BOPS則只需提供售后便可,即其服務(wù)成本差異較大;而書籍、零食等搜尋品則本無需多少服務(wù),傳統(tǒng)購買和BOPS所付出的服務(wù)成本幾乎無差異.

那么,由產(chǎn)品品類和消費(fèi)者類型不同所引致的服務(wù)成本差異程度以及市場中BOPS消費(fèi)者的多少,會如何影響品牌制造商、線下零售商的最優(yōu)決策及供應(yīng)鏈利潤?同時,針對不同市場情境和產(chǎn)品類型,制造商又該采取哪種策略更為合適呢?探討上述問題將極具理論意義和應(yīng)用價值.

本文相關(guān)的研究包括渠道管理、補(bǔ)償策略、以及BOPS領(lǐng)域的最新文獻(xiàn).在電商發(fā)展初期,便有學(xué)者研究了渠道間競爭、協(xié)調(diào)問題[5—8],也有很多學(xué)者從不同角度出發(fā)去探究渠道管理問題[9,10],申成然等[11]針對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)比價行為,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)比價行為有損于線下零售商利益,同時設(shè)計了相應(yīng)協(xié)調(diào)機(jī)制來降低該損害.作為可激勵供應(yīng)鏈中服務(wù)提供方的手段,補(bǔ)償策略也一直是學(xué)術(shù)界研究熱點[12—14].在零售商付出預(yù)測努力的單一供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,Taylor等[15]對比了若干補(bǔ)償和退貨策略;代建生等[16]運(yùn)用CVar方法考察了有無單邊轉(zhuǎn)移支付的兩類回購與成本分擔(dān)契約的渠道協(xié)調(diào)、利潤分配問題.BOPS作為一種新型特殊的混合渠道運(yùn)營模式,目前有關(guān)的研究尚不多見,主要以實證、評述類文章為主[17,18].依據(jù)適當(dāng)?shù)氖袌鰯?shù)據(jù)集,Gallino等[3]通過實證分析了BOPS模式對供應(yīng)鏈及成員的影響,并討論了交叉銷售和渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng);Bell等[1]認(rèn)為線下體驗可降低消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的不確定性,同時可增加總銷售量和線上渠道銷售量.

以上有關(guān)渠道管理和補(bǔ)償策略的研究,均從傳統(tǒng)線上線下渠道相互競爭、沖突的角度入手,并將重點放在減少渠道沖突、實現(xiàn)傳統(tǒng)雙渠道協(xié)調(diào)上.同時,也鮮有文獻(xiàn)從數(shù)學(xué)建模角度去研究渠道整合的問題.而本文基于目前市場新型BOPS運(yùn)作模式,同時考慮了線下零售商在不同產(chǎn)品品類、不同消費(fèi)者類型間服務(wù)成本存在差異這一事實,在多情境下構(gòu)建模型并分析.本文的工作旨在探索線上線下渠道融合這一新的電子商務(wù)運(yùn)營模式,以期豐富這一領(lǐng)域的理論研究,并為企業(yè)決策提供參考.

2 BOPS線上線下渠道整合模型

本文針對現(xiàn)實中存在的兩類BOPS運(yùn)作模式,即對線下零售商采取BOPS產(chǎn)品單位補(bǔ)償和訂單銷量計入線下的模式,同時考慮線下零售商對不同消費(fèi)者類型以及不同產(chǎn)品品類所提供服務(wù)的成本存在差異的事實,建立模型,并分析了BOPS類消費(fèi)者比例的高低和服務(wù)成本的差異程度對各模式下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和整體利潤的影響.綜合考慮現(xiàn)實情境和研究的便利,本研究基于如下假設(shè)：

1)供應(yīng)鏈為包含一個制造商和一個傳統(tǒng)零售商的兩層結(jié)構(gòu);

2)制造商擁有兩條產(chǎn)品銷售渠道,即線上直銷和線下傳統(tǒng)零售;

3)BOPS線上線下渠道融合下,產(chǎn)品在兩渠道中采取同價策略;

4)對BOPS類消費(fèi)者而言,為降低不便利程度其在線上下單后將完成支付,然后去線下取貨來滿足需求;

5)產(chǎn)品在單周期內(nèi)生產(chǎn)銷售,市場中的消費(fèi)者在該時期內(nèi)對該產(chǎn)品僅產(chǎn)生一次需求,即無重復(fù)購買.

BOPS模式下的線上線下渠道整合問題可描述如圖1.

圖1 BOPS模式下線上線下渠道整合Fig.1 On-line and off-line channel integration under BOPS

本文考慮制造商和零售商之間為Stackelberg博弈,制造商為領(lǐng)導(dǎo)者,零售商為跟隨者,其博弈過程為：首先制造商提供一個合理的利潤分配機(jī)制(補(bǔ)償政策)給零售商,同時制定產(chǎn)品價格p;其后,零售商決定線下的服務(wù)水平s,服務(wù)s包括售前的指導(dǎo)說明以及產(chǎn)品匹配的售后政策,且一個銷售周期結(jié)束,消費(fèi)者需求、補(bǔ)償策略都得以實現(xiàn).根據(jù)購物習(xí)慣的不同,本文將消費(fèi)者劃分為三類[15,19,20]：

1)僅去線下傳統(tǒng)零售渠道購買的消費(fèi)者.此部分消費(fèi)者的需求為Dt=λta+mts-p,其中λt表示和市場總需求相比的規(guī)模系數(shù),而mt(mt≤1)表示線下零售商所提供的服務(wù)努力對市場擴(kuò)增的影響系數(shù).

2)BOPS類消費(fèi)者.此部分消費(fèi)者在線上購買并支付,但是不等待物流配送而是自行去線下零售店取貨.BOPS類消費(fèi)者先在線上瀏覽時獲得了產(chǎn)品信息(價格、庫存、門店地址等),而出于體驗性目的選擇去就近的線下零售商處去檢視并取貨.因此,線下零售商提供的服務(wù)對該類消費(fèi)者也能產(chǎn)生一定的影響,此部分消費(fèi)需求為Dp=λpa+mps-p,其中λp和mp的含義同上所述類似.且有mt≥mp＞0,即線下服務(wù)對BOPS類消費(fèi)者的影響不如對僅去傳統(tǒng)零售店購買的消費(fèi)者.

3)僅去線上直銷渠道購買并等待配送的消費(fèi)者.其不受線下零售商服務(wù)努力的影響,此部分消費(fèi)者需求令為De=(1-λp-λt)a-p.a表示市場總需求.

線下零售商服務(wù)兩類消費(fèi)者(BOPS、傳統(tǒng)類)時付出的成本存在差異,對傳統(tǒng)型消費(fèi)者其單位服務(wù)成本為cs,而對BOPS類消費(fèi)者則僅需θcs的服務(wù)成本,θ為相比于傳統(tǒng)類顧客,零售商對BOPS類顧客所需付出的服務(wù)成本一致性系數(shù)θ∈(0,1).同時,為不失一般性,適量簡化模型計算的復(fù)雜程度,本文假設(shè)線下零售商單位服務(wù)成本和服務(wù)水平之間的關(guān)系為cs=ks[21,22],即不考慮服務(wù)水平與單位服務(wù)成本間的邊際遞減效應(yīng)(該假設(shè)并不會影響研究準(zhǔn)確性),其中k(k＞0)為邊際服務(wù)成本系數(shù).

本文研究過程中涉及到的參數(shù)及其含義總結(jié)見表1(不同情境下的供應(yīng)鏈成員利潤用上標(biāo)加以區(qū)分)：

表1 參數(shù)變量及含義Table 1 The parameter and Symbol

2.1 集中式?jīng)Q策

集中式?jīng)Q策是一種渠道整合理想化的情境,謀求供應(yīng)鏈整體的利益最大化,即

將cs=ks代入式(1)后對其求統(tǒng)一定價p和線下服務(wù)s的決策最優(yōu)解,可得到如下結(jié)論.

結(jié)論1當(dāng)12k(mt+θmp)-(mt+mp+k+θk)2＞0時,集中式情境中的最優(yōu)產(chǎn)品價格和服務(wù)水平策略為

證明見附錄.

考慮到現(xiàn)實的合理性,本文最優(yōu)的價格和服務(wù)決策需滿足非負(fù),非負(fù)約束條件詳見附錄.將結(jié)論1得到的最優(yōu)統(tǒng)一定價和服務(wù)水平代入原始公式(1)中,可得到最優(yōu)的集中式供應(yīng)鏈利潤

由結(jié)論1可知,集中式?jīng)Q策下,市場中BOPS類消費(fèi)者越多,最優(yōu)服務(wù)水平與最優(yōu)產(chǎn)品定價都越低;即對于同時掌握線上、線下兩條渠道的企業(yè),若市場中BOPS消費(fèi)者增多,企業(yè)將同時降低服務(wù)水平和商品價格來保證利潤最大化.本文推測造成這一現(xiàn)象的原因可能是,更多的BOPS類消費(fèi)者意味著這類企業(yè)維持相同水平的服務(wù)需要付出更多的成本,因此企業(yè)往往選擇降低服務(wù)水平作為應(yīng)對措施,與此同時降低銷售價格以避免需求的過度流失,這樣所節(jié)省出來的成本可以抵消銷售收入降低帶來的損失．

2.2 分散式?jīng)Q策

1)BOPS產(chǎn)品單位補(bǔ)償策略

BOPS產(chǎn)品單位補(bǔ)償機(jī)制,意即對于BOPS類消費(fèi)者訂單,制造商將按相應(yīng)的銷量給予線下零售商單位補(bǔ)償μ.制造商和零售商之間為Stackelberg博弈,其博弈過程為：首先制造商提供一個針對BOPS類訂單的單位補(bǔ)償μ,同時確定統(tǒng)一售價p;其后,零售商決定其線下的服務(wù)水平s.

BOPS產(chǎn)品單位補(bǔ)償策略下,制造商和線下零售商的利潤函數(shù)分別為

由k,θ,mt和mp均非負(fù)易知則可知式(6)是關(guān)于s的凹函數(shù),故存在唯一的最優(yōu)服務(wù)水平最大,最優(yōu)線下服務(wù)水平為

對優(yōu)化問題(10)求使得BOPS單位補(bǔ)償策略下制造商利潤最大的統(tǒng)一定價p和單位補(bǔ)償μ的最優(yōu)解,可得到如下結(jié)論.

結(jié)論20時,單位補(bǔ)償策略下的最優(yōu)產(chǎn)品價格和單位補(bǔ)償額為

證明見附錄.

在此基礎(chǔ)可以得到BOPS單位補(bǔ)償策略下的最優(yōu)線下零售商、制造商利潤為

說明只有當(dāng)k大于某一臨界值時,即線下服務(wù)水平每提高一單位所需零售商付出的邊際服務(wù)成本超過某大小時,市場中BOPS類消費(fèi)者逐漸增多(減少)將會使得線下零售商服務(wù)成本相應(yīng)的升高(減少)的較為明顯,制造商預(yù)估線下零售商為保證利潤可能會因而降低(升高)服務(wù)水平,而制造商企業(yè)為保證市場整體需求和自身利潤則會選擇降低(提升)產(chǎn)品價格.而當(dāng)k不滿足該條件時,則無法確切判斷定價與BOPS類消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模之間的關(guān)系.

說明當(dāng)k超過某臨界值時,面對市場中BOPS消費(fèi)者增多的情形時,制造商企業(yè)將率先對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整,或其對產(chǎn)品價格的調(diào)整大小要大于對單位補(bǔ)償額度的調(diào)整.本文認(rèn)為該結(jié)論緣于單位補(bǔ)償額度的決策會直接對線下零售商造成影響,而產(chǎn)品的定價權(quán)則完全屬于制造商,其對線下零售商的影響也不如補(bǔ)償決策來的直觀,因此當(dāng)邊際服務(wù)成本超過某值時,制造商更傾向于通過產(chǎn)品價格策略的調(diào)整來保證其需求和利潤.而k不滿足該條件時,則無法判斷定價和單位補(bǔ)償二者哪個受數(shù)量規(guī)模的影響更大.

2)BOPS銷量計入線下渠道補(bǔ)償策略

BOPS銷量計入線下渠道補(bǔ)償政策,即制造商將BOPS類消費(fèi)者訂單銷量計入線下零售商的銷售業(yè)績當(dāng)中的一種利潤分配機(jī)制.制造商和零售商之間為Stackelberg博弈,制造商為領(lǐng)導(dǎo)者先確定統(tǒng)一定價p;線下零售商為跟隨者而后決定線下服務(wù)水平s,且一個銷售周期結(jié)束之后,制造商將BOPS類消費(fèi)者的銷量轉(zhuǎn)入線下零售商銷量中.

因此,制造商和線下零售商的利潤函數(shù)分別為

同理,對線下零售商的利潤求關(guān)于服務(wù)水平s的一、二階導(dǎo)數(shù)得

由k,θ,mt和mp均非負(fù)易知即式(12)關(guān)于s為凹函數(shù),可知存在唯一的最優(yōu)服務(wù)水平使得最大,最優(yōu)線下服務(wù)水平為

代入公式(11),可得BOPS銷量計入線下政策的最優(yōu)制造商利潤函數(shù),進(jìn)而有下列優(yōu)化問題

對優(yōu)化問題(16)求解,計算目標(biāo)函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)得

結(jié)論3將上述所求的最優(yōu)產(chǎn)品定價和服務(wù)水平代入原始公式(11)、(12)中可得到BOPS銷量全計入線下零售商策略下的最優(yōu)零售商、制造商利潤為

本文推測該現(xiàn)象的原因可能是當(dāng)線下零售商的邊際服務(wù)成本(如人力成本)系數(shù)較小時,意即相比傳統(tǒng)消費(fèi)者,線下零售商提供給BOPS消費(fèi)者的服務(wù)一致性程度上升,其服務(wù)成本也不會顯著增加,因此制造商將選擇降低產(chǎn)品定價而從零售商處獲得更大的利潤;當(dāng)邊際服務(wù)成本(如人力成本)系數(shù)超過某一值時,服務(wù)一致性程度上升將造成線下零售商服務(wù)成本的顯著變高,由于擔(dān)心零售商積極性受挫,制造商將選擇提高產(chǎn)品定價,使線下零售商的利潤得以維持.

3 渠道整合策略分析

本文第二部分,構(gòu)建了相應(yīng)模型來刻畫目前實際活動中存在的兩類BOPS模式,并將集中式情境作為參照.在對上述模型進(jìn)行均衡求解的基礎(chǔ)上,為從中得到更多管理學(xué)結(jié)論,此部分通過算例分析了BOPS類消費(fèi)者比例λp/λt和線下BOPS服務(wù)成本一致性系數(shù)θ兩變量的變化對供應(yīng)鏈成員決策、供應(yīng)鏈整體的影響.

依據(jù)模型求解的參數(shù)約束條件,其中相關(guān)參數(shù)取值見表2.

3.1 λp/λt和θ對供應(yīng)鏈整體利潤的影響

圖2(a,b,c)描繪了BOPS類消費(fèi)者占比λp/λt和服務(wù)成本一致性系數(shù)θ兩變量對各情境下(集中式情境、BOPS單位補(bǔ)償情境和BOPS銷量全計入線下)供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤的影響.圖3(a,b,c)則展示了情境間供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤的兩兩相互對比圖.

圖2 各情境供應(yīng)鏈整體利潤Fig.2 Supply chain prof i t under corresponding model

圖3 情境間整體利潤相互比較Fig.3 Comparison among them

表2 參數(shù)及其數(shù)值設(shè)置Table 2 The parameter and value setting

觀察服務(wù)成本一致性系數(shù)對三種情境下供應(yīng)鏈利潤的影響.由圖2可知,線下零售商可根據(jù)不同的市場情形和特征(與制造商合作所采取的不同渠道整合策略的特點、市場中BOPS類消費(fèi)者規(guī)模)對提供給BOPS類、傳統(tǒng)類兩類消費(fèi)者間的服務(wù)水平差異程度作出適當(dāng)調(diào)整,從而使得渠道整合環(huán)境下供應(yīng)鏈整體能獲取更多利潤.集中式和單位補(bǔ)償情境下,當(dāng)市場中BOPS類消費(fèi)者占比較少(λp/λt≤0.3)時,線下零售商對兩類消費(fèi)者(BOPS類、傳統(tǒng)類)提供同質(zhì)化服務(wù)可獲得更高利潤;而銷量全計入線下情境中,在BOPS類消費(fèi)者占比較少(λp/λt≤0.4)和較多(λp/λt≥0.8)這兩類市場情形下,線下零售商均宜給予兩類消費(fèi)者同質(zhì)化的服務(wù)水平.除卻上述情形,其他情況中線下零售商對兩類消費(fèi)者(BOPS類、傳統(tǒng)類)均提供差異化服務(wù)水平時可令供應(yīng)鏈獲得更高利潤.

觀察圖2中BOPS消費(fèi)者占比λp/λt對供應(yīng)鏈利潤的影響.對于采取單位補(bǔ)償和銷量全計入策略的低θ行業(yè)(如眼鏡、大型家具等)而言,BOPS類消費(fèi)者在小范圍的增加會讓供應(yīng)鏈獲益逐漸上升,而當(dāng)其規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大時則供應(yīng)鏈利潤將逐漸走低;對于采取渠道整合策略的高θ行業(yè)(如書籍、干果等)而言,銷量全計入線下策略下供應(yīng)鏈利潤伴隨BOPS類消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大呈現(xiàn)先降后升的趨勢,而單位補(bǔ)償策略下供應(yīng)鏈利潤則始終隨著BOPS類消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大而降低.同時,三種情境的供應(yīng)鏈利潤走勢圖均表明,當(dāng)市場中BOPS類消費(fèi)者占比較少且線下零售商的服務(wù)成本一致性系數(shù)較高時供應(yīng)鏈的獲利最高,這意味著制造商企業(yè)在初始開設(shè)BOPS服務(wù)之時,若能鼓勵線下零售商同心同力,為BOPS類消費(fèi)者提供較之傳統(tǒng)型等同的服務(wù)水平,則供應(yīng)鏈可實現(xiàn)最優(yōu),這一結(jié)論也從側(cè)面說明制造商企業(yè)在全渠道整合戰(zhàn)略中取得線下實體店、零售商的支持尤為關(guān)鍵,供應(yīng)鏈雙方通力合作方能實現(xiàn)共贏.

圖3情境利潤對比圖表明,欲實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈整體利潤的最優(yōu)化,企業(yè)必須根據(jù)現(xiàn)實具體的市場情形和環(huán)境選擇合適、相應(yīng)的渠道整合策略.當(dāng)市場中BOPS類消費(fèi)者占比極少時(λp/λt≤0.1),對于較高θ行業(yè)(如書籍、干果等)采取銷量全計入線下策略時能讓供應(yīng)鏈獲利更多,此情形制造商企業(yè)宜采取銷量全計入線下策略與線下零售商進(jìn)行合作,而對于低θ行業(yè)(如眼鏡、大型家具等)則采取BOPS產(chǎn)品單位補(bǔ)償策略時供應(yīng)鏈利潤更優(yōu);隨著BOPS類消費(fèi)者規(guī)模增大,在0.1＜λp/λt≤0.7區(qū)間內(nèi)對所有而言,實施BOPS產(chǎn)品單位補(bǔ)償策略時供應(yīng)鏈表現(xiàn)更佳;而當(dāng)BOPS類消費(fèi)者進(jìn)一步增加,規(guī)模逐漸逼近傳統(tǒng)類消費(fèi)者時(λp/λt＞0.7),同樣對所有θ而言,選擇銷量計入線下策略更為適當(dāng).

3.2 λp/λt和θ對供應(yīng)鏈成員決策的影響

圖4～圖6分別描繪了BOPS類消費(fèi)者占比λp/λt和服務(wù)成本一致性系數(shù)θ對制造商產(chǎn)品定價p、線下零售商提供的服務(wù)水平s以及單位補(bǔ)償策略下制造商給予線下零售商的單位補(bǔ)償額μ的影響.

圖4分別描繪了當(dāng)服務(wù)成本差異中等(θ=0.5)時,各情境下產(chǎn)品定價p(圖左)和服務(wù)水平s(圖右)受BOPS類消費(fèi)者占比λp/λt變化的影響.由圖4可知集中式情境下的定價均高于另外兩策略,產(chǎn)品定價都隨著λp/λt的增加而下降,且單位補(bǔ)償策略和銷量計入線下策略下的價格十分接近.當(dāng)λp/λt≤0.8時,相比單位補(bǔ)償策略,制造商企業(yè)采取銷量計入線下可擁有略高的定價能力;而當(dāng)λp/λt＞0.8時則反之.觀察服務(wù)的變化,當(dāng)市場中BOPS消費(fèi)者占比很少時,單位補(bǔ)償策略下線下零售商的服務(wù)積極性最高,甚至超過了集中式情境;同時當(dāng)線下零售商仍然提供服務(wù)(服務(wù)大于0)的情形下,相比于銷量計入線下策略,單位補(bǔ)償策略對線下零售商的鼓勵更為直接,制造商也得到了線下更積極的回應(yīng).而隨著BOPS類消費(fèi)者的增多同時結(jié)合圖6中單位補(bǔ)償額度的逐漸減少,兩種渠道整合策略下服務(wù)逐步降低至不提供服務(wù),線下零售商表現(xiàn)出拒絕與制造商進(jìn)行服務(wù)合作的意愿(服務(wù)為0).

圖4 λp/λt對定價和服務(wù)的影響(注：θ =0.5)Fig.4 The impact of λp/λton price and service

圖5 θ對定價和服務(wù)的影響(注：λp=0.25)Fig.5 The impact of θ on price and service

圖6 λp/λt和θ對單位補(bǔ)償?shù)挠绊慒ig.6 The impact of λp/λtand θ on unit compensation

圖5分別描繪了當(dāng)BOPS消費(fèi)者占比較小(λp=0.25)時,各情境下產(chǎn)品定價p和服務(wù)水平s受服務(wù)成本一致性系數(shù)θ的影響.由圖可知,三種情境下的定價和服務(wù)均隨著θ的上升而下降(趨勢較平緩);觀察定價的變化可知除去θ＞0.7的情形外,制造商在銷量計入線下策略下均擁有更高的定價能力;觀察服務(wù)的變化,在市場中BOPS類消費(fèi)者較少的情況下銷量計入線下策略無法有效激勵線下零售商讓其與制造商進(jìn)行服務(wù)合作;而較之銷量計入線下策略,線下零售商在單位補(bǔ)償策略下均表現(xiàn)出更高的服務(wù)積極性.

圖6則分別描繪了單位補(bǔ)償策略下,制造商給予零售商單的位補(bǔ)償值μ受λp/λt和θ的影響.由圖可知,單位補(bǔ)償額與市場中BOPS消費(fèi)者規(guī)模為負(fù)相關(guān)關(guān)系,且由圖4可知線下零售商服務(wù)積極性與制造商給予的單位補(bǔ)償額度直接相關(guān);同時針對不同產(chǎn)品類型最優(yōu)單位補(bǔ)償也不同,對于θ較高的行業(yè)(如書籍、零食等),傳統(tǒng)類顧客來店時其無需付出多少服務(wù)成本,因此線下零售商的合作積極性較高,需給予的單位補(bǔ)償也較少;而隨著一致性降低,即對于低θ的行業(yè)(如眼鏡、大型家具等)而言,傳統(tǒng)類顧客來店時線下零售商已需付出較大的服務(wù)成本,因此在渠道整合時制造商需給予更高的單位補(bǔ)償來激勵線下零售商.

4 結(jié)束語

本文針對目前市場中存在的兩類BOPS策略,即對BOPS訂單給予線下零售商單位補(bǔ)償和BOPS銷量計入線下兩策略,同時考慮線下零售商為BOPS類和傳統(tǒng)類消費(fèi)者所提供的服務(wù)存在成本差異的事實,分別予以建模、求解最優(yōu)均衡,研究并對比了BOPS類消費(fèi)者規(guī)模和服務(wù)成本差異程度對各情境下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和整體利潤的影響.針對本文研究的問題,在未來還可以做進(jìn)一步的探討：可針對Zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌實施BOPS后,線上引流至線下帶動門店銷量的事實進(jìn)行研究,探討額外消費(fèi)在BOPS模式中的作用,不僅貼近實際也極具指導(dǎo)意義;其次,對比傳統(tǒng)雙渠道競爭和實施BOPS兩種營銷模式,探討企業(yè)該在何時何種情形下采取BOPS更佳,從而進(jìn)一步豐富對市場中O2O渠道融合的研究.

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