食用菌線下體驗線上銷售模式的應(yīng)用研究

郭普宇 杜春梅 薛春梅

[摘 要]隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銷售迅速占領(lǐng)零售市場，同時商家也憑借快捷的物流運輸和較高的服務(wù)質(zhì)量來滿足消費者的需求。目前，食用菌傳統(tǒng)的銷售模式存在諸多弊端，為了更好地打開銷售市場使消費者充分體驗到食用菌對人體的益處，商家也開始進(jìn)入電商平臺，尋求更好的經(jīng)銷環(huán)境。本文針對食用菌線下體驗、線上銷售創(chuàng)新模式的優(yōu)勢和可行性進(jìn)行綜合分析，并提出了創(chuàng)新模式的實現(xiàn)路徑。

[關(guān)鍵詞]消費需求；經(jīng)濟效益；市場；運輸

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.06.057

[中圖分類號]F724.6；F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）06-0-02

隨著我國科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提升，逐漸樹立了健康的飲食理念。食用菌具有較高的營養(yǎng)價值和藥用價值而被人們認(rèn)可，但由于食用菌的銷售模式存在一定的問題，導(dǎo)致種植農(nóng)戶出現(xiàn)了銷售難的情況。在新的發(fā)展形勢下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，對人們的工作和生活產(chǎn)生了巨大影響，而電商、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型銷售產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，為食用菌線下體驗、線上銷售的創(chuàng)新模式提供了可能。

1 食用菌當(dāng)前銷售模式的綜合分析

1.1 當(dāng)前主要的銷售模式

1.1.1 農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷模式

農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷模式是指一些小規(guī)模的食用菌供給農(nóng)戶在較小范圍內(nèi)依靠家庭力量進(jìn)行銷售活動。這種銷售方式比較方便，能夠滿足小部分消費者的需求和隨時進(jìn)行食用菌銷售，但銷售過程存在一定的不穩(wěn)定性，難以提升銷量，且食用菌價格不穩(wěn)定。近幾年，由于受氣候條件等因素的影響，一些地區(qū)的食用菌產(chǎn)量較低，且農(nóng)戶很難進(jìn)行自銷，從而難以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，嚴(yán)重降低了農(nóng)戶進(jìn)行食用菌生產(chǎn)的積極性。

1.1.2 農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)銷售模式

目前，在食用菌產(chǎn)量較多的地區(qū)存在一些商販進(jìn)行統(tǒng)一收購的情況，在進(jìn)行收購后進(jìn)行集中運輸，然后在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場進(jìn)行銷售，在很大程度上提升了食用菌的銷量。但是，商販在進(jìn)行收購的時候，會大肆壓低食用菌的收購價格，通過提升銷售時的價格賺取中間差價。這種方式雖然有利于將食用菌及時銷售出去，但是容易擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r格，損害農(nóng)戶的自身利益，從而難以形成市場化、規(guī)范化的經(jīng)銷模式。

1.1.3 合作組織銷售模式

在新形勢下，國家和地方為了保障農(nóng)戶的利益，提倡地方建立相關(guān)的合作社，對農(nóng)戶的食用菌進(jìn)行統(tǒng)一收集加工銷售，能夠有效提升食用菌的價值，降低農(nóng)戶自行銷售的風(fēng)險，增加農(nóng)戶收入。但現(xiàn)階段合作社組織運營和開拓市場的難度較大，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，農(nóng)戶對于合作社的建立和發(fā)展認(rèn)可程度較低，缺乏一定的自主意識；第二，合作社在建立后缺乏一定的運營資金，難以打開市場，一旦對食用菌市場做出錯誤決策將導(dǎo)致集體農(nóng)戶面臨風(fēng)險。

1.2 當(dāng)前銷售模式存在的弊端

傳統(tǒng)的食用菌銷售流通過程效率較低，由于農(nóng)戶缺乏有利條件，只能進(jìn)行小范圍、小批量的銷售，如果采用大批量運輸至批發(fā)市場銷售的方式，各項成本都有所增加，從而難以增加純利潤。在商販進(jìn)行收購時會形成較為冗長的銷售環(huán)節(jié)，從商販至批發(fā)商，到批發(fā)商至經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商銷售給消費者，既降低了流通效率又增加了中間商的差價。農(nóng)戶過去的銷售方式很難進(jìn)行遠(yuǎn)距離銷售，從而會存在一定的范圍限制，導(dǎo)致農(nóng)戶遠(yuǎn)距離銷售困難，但消費者只能就近購買，不利于食用菌各項信息的溝通交流。

2 食用菌采用線下體驗、線上銷售新模式的可行性

2.1 移動端電子商務(wù)發(fā)展迅速

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國目前上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到7.51億，在移動電子終端APP的使用統(tǒng)計中，購物類應(yīng)用軟件使用量排名第一，充分說明我國電子商務(wù)擁有廣闊的發(fā)展前景。目前，不論是年輕人還是年齡較大的群體都對互聯(lián)網(wǎng)購物并不陌生，且網(wǎng)絡(luò)購物逐漸改變了人們的消費模式和購物習(xí)慣。我國電商銷售額呈現(xiàn)高速增長趨勢，在2016年10月—2017年9月，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6.6萬億元，創(chuàng)下了我國電商銷售總額的記錄，其中實物商品的銷售額近5.08萬億元?；ヂ?lián)網(wǎng)時代正推動傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將為食用菌采用線下體驗、線上銷售提供無限可能。

2.2 物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善

食用菌的運輸存在一定的特殊性，由于種類較多，一些食用菌能夠通過風(fēng)干處理后進(jìn)行長期保存，但部分食用菌要在新鮮狀態(tài)下才能保持較高的營養(yǎng)價值和藥用價值，對于運輸速度要求較高。在消費者進(jìn)行線下體驗的過程中，食用菌運輸路程較短能夠保持新鮮狀態(tài)，但是長途運輸中難以充分保障食用菌的新鮮程度。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，物流網(wǎng)絡(luò)能夠以最快的速度將食用菌送達(dá)消費者手中，從而為食用菌采用線下體驗、線上銷售提供可能。

2.3 食用菌線下體驗渠道日趨多樣化

食用菌的功效和作用已經(jīng)被人們所熟知，如何進(jìn)行實際推廣使消費者體驗到食用菌也成為了創(chuàng)新銷售模式面臨的主要問題。目前，我國一些農(nóng)村都在開展各類旅游項目，各類農(nóng)家樂和山莊風(fēng)情項目建設(shè)日益完善，吸引了大批游客，從而使食用菌線下體驗變成現(xiàn)實。在開展生態(tài)旅游、建立農(nóng)業(yè)生態(tài)園和開展烹飪體驗活動的過程中，通過向游客介紹食用菌知識，能全面提升游客的體驗感和認(rèn)可程度。此外，現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場和生鮮連鎖店也是實現(xiàn)食用菌線下體驗的渠道，農(nóng)戶通過和這些店面建立一定的合作關(guān)系，能夠?qū)κ秤镁M(jìn)行有效宣傳，從而為線下體驗、線上銷售奠定堅定的基礎(chǔ)。

2.4 電商平臺具有多方面的優(yōu)勢

現(xiàn)階段的電商網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)突破了商品銷售的空間和時間限制，無論身處國內(nèi)還是國外通過網(wǎng)上訂單的方式都能夠足不出戶購買商品。同時，電商平臺為消費者和商家提供了商品實時銷售的便利條件，商家能夠?qū)崿F(xiàn)24小時隨時接受訂單，并及時通過第三方物流服務(wù)將商品送至消費者手中。電商平臺的發(fā)展也提高了交易效率，通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以直接進(jìn)行產(chǎn)品信息交流，便于消費者進(jìn)行選購，具有極大的便捷性。電子商務(wù)的辦公模式能夠有效降低經(jīng)營成本和人工成本。商家還能通過網(wǎng)絡(luò)了解市場需求和相關(guān)信息，從而對食用菌商品的生產(chǎn)和庫存做出相應(yīng)規(guī)劃，能夠有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險和建立新的銷售模式。綜上所述，電商平臺具有很強的便捷性、精準(zhǔn)性，能夠為消費者提供高效的個性化服務(wù)，為線上平臺建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

3 食用菌線下體驗、線上銷售面臨的機遇和挑戰(zhàn)

3.1 面臨的機遇

目前，線下體驗、線上銷售新模式能夠充分利用線上的交易平臺收集顧客信息，利用高效的線上管理系統(tǒng)整合顧客數(shù)據(jù)，對顧客的購買動機、需求動機等信息進(jìn)行加工處理，找到顧客真正的需求點，從而反作用于商品生產(chǎn)。針對消費者的購買需求，商家通過交易平臺能夠制訂更具針對性的方案，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時，消費者能夠在食用菌的線下體驗店中進(jìn)行體驗，能夠?qū)κ秤镁幸粋€全面了解，從而有利于商家和消費者之間建立長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。此外，我國網(wǎng)民的基數(shù)大，國家也制訂了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)惠政策，為線下體驗、線上銷售快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

目前，物流信息化平臺和物流技術(shù)有待完善。由于我國區(qū)域發(fā)展不平衡，農(nóng)村電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)只能進(jìn)行一些簡單的粗加工，缺乏精加工技術(shù)，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的加工與運輸平臺。同時，食用菌線下體驗館的投入較高，需要專業(yè)的管理，會增加產(chǎn)品的成本。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售中的假貨較多，由于缺乏有力監(jiān)管，會嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)戶的合法權(quán)益，且農(nóng)戶維權(quán)過程較難。

4 食用菌產(chǎn)品線下體驗、線上銷售創(chuàng)新模式的實現(xiàn)流程

4.1 建立線下體驗店

對于一部分擁有專業(yè)管理能力和充裕資金的商家來說，建立食用菌線下體驗店，對食用菌生產(chǎn)加工流程和各項功效進(jìn)行詳盡介紹，提供相應(yīng)的試吃服務(wù)，還可以讓消費者自行烹飪增強體驗感。同時，線下體驗館要配備高素質(zhì)的服務(wù)人員，為顧客提供講解和網(wǎng)上下單指導(dǎo)，提高消費者消費意愿。對于一些處于發(fā)展初期的商家來說，應(yīng)當(dāng)和生鮮連鎖店和餐飲實體店建立合作關(guān)系，商家為其提供食用菌食材，使顧客能夠進(jìn)行免費品嘗，從而引導(dǎo)顧客根據(jù)發(fā)放的宣傳資料進(jìn)行網(wǎng)上選購。

4.2 建立線上銷售平臺

近年來，我國號召農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品和電商平臺的聯(lián)系越來越密切，現(xiàn)階段專業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)平臺數(shù)量已超過了3 000家。電商平臺能夠?qū)οM者信息和反饋意見進(jìn)行收集整理，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，對消費者的消費能力和意愿做出綜合分析。此外，農(nóng)戶逐漸加強網(wǎng)絡(luò)銷售知識學(xué)習(xí)，在經(jīng)營的過程中建立電商平臺，并整合資源開發(fā)相應(yīng)的移動終端APP，建立美觀、實用的銷售網(wǎng)頁，與相關(guān)服務(wù)平臺建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)行專業(yè)食用菌經(jīng)銷，能夠有效提高銷量和經(jīng)濟效益。

4.3 建立物流配送服務(wù)中心

消費者在電商平臺進(jìn)行下單后，商家要進(jìn)行相應(yīng)的食用菌商品配送，對于一些規(guī)模相對較小的商家應(yīng)和第三方物流運輸企業(yè)進(jìn)行合作。對于一部分有能力的大規(guī)模商家應(yīng)當(dāng)逐漸建立自己的物流配送服務(wù)中心，對整個物流配送體系進(jìn)行統(tǒng)一的信息管理和調(diào)度，并根據(jù)消費者的訂單信息進(jìn)行及時處理，盡快將食用菌商品送至消費者的手中。此外，物流運輸服務(wù)中心要使用專業(yè)的食用菌儲藏設(shè)備，并配備專業(yè)的技術(shù)人員提供配送服務(wù)，定期開展相應(yīng)的配送業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提升工作人員的服務(wù)質(zhì)量。

5 結(jié) 語

傳統(tǒng)的食用菌銷售模式不能獲得廣闊的銷售市場，難以保障農(nóng)戶的經(jīng)濟效益。當(dāng)前形勢下，商家應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代化銷售模式，不斷探索創(chuàng)新，構(gòu)建食用菌線下體驗、線上銷售的創(chuàng)新模式。

注：薛春梅，通訊作者

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