廣告用語中的“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”現(xiàn)象

劉栩

摘 要：本文從語音、語法、語用方面，運用“移位理論與成分移位分析”對廣告用語中“動賓結(jié)構(gòu)帶賓語”進(jìn)行研究。分析語言學(xué)規(guī)律在廣告中的使用情況，并揭示“動賓結(jié)構(gòu)帶賓語”這種特殊的語言現(xiàn)象與廣告這種特殊語體之間存在的關(guān)系，得到一些啟示。

關(guān)鍵詞：動賓結(jié)構(gòu)帶賓語；組合；聚合；移位

[中圖分類號]：H146 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-09--03

一、緒論

隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，廣告已經(jīng)從電視、廣播、報紙等媒介深入我們的日常生活之中，為我們提供了許多便利，廣告宣傳所蘊(yùn)含的語言文化也成為現(xiàn)代語言的一個重要的，具有自身特色的版塊。動賓結(jié)構(gòu)帶賓語屬于廣告宣傳語言文化的一個特點，具有很大研究價值。

本文通過對廣告用語中“動賓結(jié)構(gòu)帶賓語”的研究，從語音、語法、語用等方面分析語言學(xué)規(guī)律在廣告中的使用情況，并揭示該種特殊語言現(xiàn)象與廣告這種特殊語體之間存在的關(guān)系，得到一些啟示。筆者通過對語料的分類，主要運用“移位理論與成分移位分析”以及語言學(xué)的一些基本理論來對語料進(jìn)行分析與總結(jié)。

二、“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”的特征

語言存在于社會之中，它是比較穩(wěn)固的，能夠支持人與人之間的交際，社會的發(fā)展。同時，語言也是動態(tài)的，它隨著文化、社會的發(fā)展而逐漸演變，“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”也是受到語言演變的影響而產(chǎn)生的，其具有了以下特征。

（一）語音特征

“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”受到漢語雙音節(jié)化的影響。雙音節(jié)化是漢語演變過程中一個非常重要的方面，它不僅影響了漢語的語音，也同時影響了漢語的詞匯、句法等因素。

在由單音節(jié)V和單音節(jié)O1組成的雙音節(jié)“V+O1”結(jié)構(gòu)中，這個雙音節(jié)詞語既要充當(dāng)謂語，又要充當(dāng)賓語，這是不符合漢語普遍的語音規(guī)律的，為了使整個結(jié)構(gòu)節(jié)奏和諧，就在V+O1后面再加上一個賓語O2，感覺上讓V+O1這個雙音節(jié)詞語充當(dāng)謂語，O2充當(dāng)賓語，平衡節(jié)奏感。

與此同時，雙音節(jié)化使得一個雙音節(jié)復(fù)合詞中的兩個單音節(jié)語素的獨立性減弱，這兩個單音節(jié)語素越來越會被合起來看做一個整體，這大大提高了它們的詞化程度。

（二）結(jié)構(gòu)特征

漢語是一種缺少形態(tài)標(biāo)志和形態(tài)變化的語言，與其他印歐語言不同，漢語詞類不存在形態(tài)標(biāo)記的，并且當(dāng)它們進(jìn)入句子的時候，也沒有形態(tài)的變化。在語境允許的情況下，許多成分，甚至是重要的虛詞，都是可以被省略掉的。這些都為動賓結(jié)構(gòu)+賓語格式的存在提供了可能性。

與此同時，漢語語法是一種意合語法，重“意”大過重“形”，以意合為主導(dǎo)，隱形語法關(guān)系多樣，表意方式多樣，很多時候只要語義上能夠說得通，就可以突破一些結(jié)構(gòu)上的語法限制。在（V+O1）+O2格式中，只要（V+O1）的語義可以支配或者是關(guān)涉O2的語義，就可以表達(dá)相關(guān)的意義，構(gòu)成這種格式，也能夠被人們所理解。

（三）語義特征

在語言演變的大潮中，詞義或擴(kuò)大縮小，或轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化。有一部分古代漢語中流傳下來的動賓式動詞產(chǎn)生了新的引申義，這讓它們內(nèi)部的動賓關(guān)系弱化，增大了它們的及物性，提供了再帶上賓語的可能性。比如邢功畹[1]曾舉例“列席”這個詞，在古代是說“依次坐下”，但現(xiàn)在它已經(jīng)引申出新的特定意義，即：“參加一項會議但沒有表決權(quán)?！彼钥梢哉f“列席人民代表大會?！?/p>

三、從移位理論分析“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”

從移位理論來分析“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”格式的話，可以有兩種看法，第一種是把該種格式視為深層結(jié)構(gòu)中動詞移位得來的表層結(jié)構(gòu)，第二種是將該種格式視為深層結(jié)構(gòu)中賓語O2移位得來的表層結(jié)構(gòu)。

（一）從動詞移位看“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”

因為所搜集到的語料中許多主語名詞沒有出現(xiàn)，下面就用XX代替。

（1）XX獻(xiàn)禮用戶 ← XX給用戶獻(xiàn)禮

（2）XX致電客服部 ← XX給客服部致電

（3） XX贈藥前300名患者 ← XX給前300名患者贈藥

（4） XX定制家裝 ← XX給家裝定制

（5）XX提速生活 ← XX給生活提速

（6）XX揭秘神奇長壽元素 ← 神奇長壽元素被XX揭秘*

（7）XX借力網(wǎng)絡(luò)新媒體 ← XX從網(wǎng)絡(luò)新媒體借力

（8）XX助力百億戰(zhàn)略 ← XX為百億戰(zhàn)略助力

（9）XX加盟“交房報告” ← XX加 “交房報告”之盟*

（10）XX整裝家裝 ← XX為家裝整裝

（11）XX定義領(lǐng)袖風(fēng)范 ← XX為領(lǐng)袖風(fēng)范定義

（12）XX提名07年最佳隔離霜 ← XX被07年最佳隔離霜提名

（13）XX變身環(huán)保使者 ← XX變身為環(huán)保使者*

（14）XX 起航啟航 ← XX從啟航起航

（15）XX起跑制高點 ← XX從制高點起跑

（16）XX進(jìn)口新西南牛奶 ← XX從新西南牛奶進(jìn)口

（17）XX出國澳洲 ← XX到澳洲出國

（18）XX留學(xué)加拿大 ← XX到加拿大留學(xué)

（19）XX出口海外 ← XX到海外出口

（20）XX造富城南 ← XX在城南造福

（21）XX助力科技創(chuàng)新中心建設(shè) ← XX為科技創(chuàng)新中心助力

（22）XX護(hù)航前行路 ← XX為前行路護(hù)航

（23）XX導(dǎo)航教育 ← XX為教育導(dǎo)航

（24）XX連體國際購物中心 ← XX與國際化購物中心連體

（25）XX聯(lián)網(wǎng)高爾夫模擬器 ← XX與高爾夫模擬器聯(lián)網(wǎng)

（26）面世一種新型藥物 ← 一種新型藥物面世

（27）竣工各項小區(qū)工程 ← 各項小區(qū)工程竣工

從對以上語料的移位分析可以看出，將其看做動詞前移有一定道理，適用于多個句子，但《漢語和漢語研究15講》[2]中就指出，如果要說“動詞前移”，就需得否定漢語或英語中存在雙賓語結(jié)構(gòu)，那么像（1）（2）（3）這三個句子就需要動詞移動兩次，這會帶來許多不好解釋的問題。除此之外，像上面的（6）、（13）這兩個句子也不好用動詞前移來分析，所以最好還是采用賓語O2移位這種理論來解釋動賓短語帶賓語比較好。

（二）從賓語O2移位看“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”

1、O2從主語位置上移位而來

（26）面世一種新型藥物 ← 一種新型藥物面世

（27）竣工各項小區(qū)工程 ← 各項小區(qū)工程竣工

2、O2從雙賓語中近賓語位置上移位而來

（1）XX獻(xiàn)禮用戶 ← XX獻(xiàn)用戶禮

（2）XX致電客服部 ← XX致客服部電

（3）XX贈藥前300名患者 ← XX贈前300名患者藥

3、O2從定語/同位語位置上移位而來

（4） XX定制家裝 ← XX定家裝之制

（5）XX提速生活 ← XX 提生活之速

（6）XX揭秘神奇長壽元素 ← XX揭秘神奇長壽元素之秘

（7）XX借力網(wǎng)絡(luò)新媒體 ← XX借網(wǎng)絡(luò)新媒體之力

（8）XX助力百億戰(zhàn)略 ← XX助百億戰(zhàn)略之力

（9）XX加盟“交房報告” ←XX加 “交房報告”之盟

（10）XX整裝家裝 ← XX整家裝之裝

（11）XX定義領(lǐng)袖風(fēng)范 ← XX定領(lǐng)袖風(fēng)范之義

（21）XX助力科技創(chuàng)新中心建設(shè) ← XX助科技創(chuàng)新中心建設(shè)之力

（12）XX提名07年最佳隔離霜 ← XX提名為07年最佳隔離霜

（13）變身環(huán)保使者 ← XX變身為環(huán)保使者

4、O2從狀語位置上移位而來

（14）XX起航啟航 ← XX從啟航起航

（15）XX起跑制高點 ← XX從制高點起跑

（16）XX進(jìn)口新西南牛奶 ← XX從新西南牛奶進(jìn)口

（20）XX造富城南 ← XX為城南造富

（21）XX助力科技創(chuàng)新中心建設(shè) ← XX為科技創(chuàng)新中心建設(shè)助力

（22）XX護(hù)航前行路 ← XX為前行路護(hù)航

（23）XX導(dǎo)航教育 ← XX為教育導(dǎo)航

（24）XX連體國際購物中心 ← XX與國際購物中心連體

（25）XX聯(lián)網(wǎng)高爾夫模擬器 ← XX與高爾夫模擬器聯(lián)網(wǎng)

5、O2從補(bǔ)語位置上移位而來

（17）XX出國澳洲 ← XX出國到澳洲

（18）XX留學(xué)加拿大 ← XX留學(xué)到加拿大

（19）XX出口海外 ← XX出口到海外

要提到的是，（18）、（19）這兩個句子也可以看做O2是從狀語位置移位而來：

（18）XX留學(xué)加拿大 ← XX在加拿大留學(xué)

（19）XX出口海外 ← XX在海外出口

（三）從句首話題化移位看“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”與句式投射

從第二節(jié)可以看出，除了從補(bǔ)語位置移位之外，賓語O2幾乎都是向后移動從而形成“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”格式。漢語是一種話題性很強(qiáng)的語言，存在大量“話題+說明”格式。O2在整個“（V+O1）+O2”格式中傳遞著重要的信息，那么可不可以運用刪略、移位這兩種轉(zhuǎn)換規(guī)則，刪略引出賓語O2的虛詞，將O2移位到句首使它成為話題呢？下面將27條語料全部按照這種轉(zhuǎn)換規(guī)則做了變化：

（1）XX獻(xiàn)禮用戶 → 用戶XX獻(xiàn)禮

（2）XX致電客服部 → 電客服部XX致電

（3） XX贈藥前300名患者 → 前300名患者XX贈藥

（4） XX定制家裝 → 家裝XX定制

（5）XX提速生活 → 生活XX提速

（6）XX揭秘神奇長壽元素 → 神奇長壽元素XX揭秘

（7）XX借力網(wǎng)絡(luò)新媒體 → 網(wǎng)絡(luò)新媒體XX借力

（8）XX助力百億戰(zhàn)略 → 百億戰(zhàn)略XX助力

（9）XX加盟“交房報告” →“交房報告” XX加盟

（10）XX整裝家裝 → 家裝XX整裝

（11）XX定義領(lǐng)袖風(fēng)范 → 領(lǐng)袖風(fēng)范XX定義

（12）XX提名07年最佳隔離霜 → 最佳隔離霜XX提名

（13）XX變身環(huán)保使者 → 環(huán)保使者XX變身

（14）XX 起航啟航 → 啟航XX起航

（15）XX起跑制高點 → 制高點XX起跑

（16）XX進(jìn)口新西南牛奶 → 新西南牛奶XX進(jìn)口

（17）XX出國澳洲 → 澳洲XX出國

（18）XX留學(xué)加拿大 → 加拿大XX留學(xué)

（19）XX出口海外 → 海外XX出口

（20）XX造富城南 → 城南XX造福

（21）XX助力科技創(chuàng)新中心建設(shè) → 科技創(chuàng)新中心建設(shè)XX助力

（22）XX護(hù)航前行路 → 前行路XX護(hù)航

（23）XX導(dǎo)航教育 → 教育XX導(dǎo)航

（24）XX連體國際購物中心 → 國際化購物中心XX連體

（25）XX聯(lián)網(wǎng)高爾夫模擬器 → 高爾夫模擬器XX聯(lián)網(wǎng)

（26）面世一種新型藥物 ← 一種新型藥物面世

（27）竣工各項小區(qū)工程 ← 各項小區(qū)工程竣工

劉大為在《關(guān)于動賓帶賓現(xiàn)象的一些思考》[3]中按照語言使用者的語感將合語法度分成了四個等級：

（a）語義理解沒有任何問題，也無任何不順暢感

（b）語義理解基本沒有任何問題，但有不同程度的不順暢感

（c）語義理解產(chǎn)生不同程度上的困難而必須依賴語境，同時有強(qiáng)烈的不順暢感

（d）語句無意義，不順暢感達(dá)到極點

在以上的例句中，在“動賓結(jié)構(gòu)+賓語”的情況下，大多短語都處在（a）級和（b）級。而發(fā)生了句式變換以后，很多句子都明顯產(chǎn)生了歧義，帶來了強(qiáng)烈的不順暢感，也給理解造成了極大的不便。

漢語是一種靈活的語言，如何組成結(jié)構(gòu)，表達(dá)什么樣的意義，都是由詞語的語義性質(zhì)和詞語之間相互可能的語義搭配關(guān)系來決定的，在語法上不能搭配的詞語由于語義可以搭配，就可能造成歧義。在這里，我們其實也可以將動賓結(jié)構(gòu)帶賓語的句子看做是雙賓語句的一種“句式投射”[4]，就是說（V+O1）+O2中的二價動詞V（包括活用做動詞的形容詞）進(jìn)入了雙賓語句式的框架形成的。雙賓語句式在漢語中早已存在，使用頻繁，投射為這種句式也方便人們的接受。

五、結(jié)語

“動賓結(jié)構(gòu)帶賓語”格式是語言自身規(guī)律的體現(xiàn)，它增加了許多同義格式，讓語言的表達(dá)更加豐富多樣，有利于擴(kuò)大語言的表現(xiàn)力。同時，它也符合語言的經(jīng)濟(jì)原則，簡潔醒目。

廣告用語中大量出現(xiàn)的這種結(jié)構(gòu)是廣告語體與語言規(guī)律相互作用的火花，它有利于吸引更多消費者，便于消費者理解獲取，也為商家節(jié)約了成本。這種格式具有自身的特點與魅力。同時，也需要看到，如果這種結(jié)構(gòu)短時間內(nèi)太大量出現(xiàn)，肯能會引起歧義，造成語言混亂，并且同時引發(fā)受眾的不順暢感。

注釋：

[1]邢功畹.一種似乎要流行開來的可疑句式[J].語文建設(shè)，1997，（4）

[2]陸儉明，沈陽.漢語和漢語研究十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.182.

[3]劉大為.關(guān)于動賓帶賓現(xiàn)象的一些思考（上）[J].語文建設(shè).1998，（1）.

[4]陸儉明，沈陽.漢語和漢語研究十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.442.

參考文獻(xiàn)：

[1]邢功畹.一種似乎要流行開來的可疑句式[J].語文建設(shè)，1997，（4）.

[2]張斌.新編現(xiàn)代漢語[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[3]陳垂民.談述賓短語帶賓語的幾個問題[J].暨南學(xué)報.1990，（1）.

[4]鄭萍.動賓短語帶賓語句式論析[J].福州文史叢刊.2004，（2）.

[5]羅昕如.“動賓式動詞+賓語”規(guī)律探究[J].語文建設(shè).1998，（5）.

[6]朱軍，盛新華.“動賓結(jié)構(gòu)帶賓語”格式成因探究[J].漢語學(xué)習(xí).2008，（3）.

[7]高更生.“動賓式動詞+賓語”的搭配規(guī)律[J].語文建設(shè).1998，（6）.

[8]陸儉明，沈陽.漢語和漢語研究十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[9]劉大為.關(guān)于動賓帶賓現(xiàn)象的一些思考（上）[J].語文建設(shè).1998，（1）.

[10]刁晏賓.也談“動賓式動詞+賓語”形式[J].語文建設(shè).1998，（6）.