重新定義“爆款” 百部劇綜新品發(fā)布 優(yōu)酷春集釋放文娛產(chǎn)業(yè)新勢能

經(jīng)過上一輪工具型平臺競爭，互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)向內(nèi)容型平臺競爭。如今，市場上可以承載內(nèi)容的平臺越來越多，內(nèi)容的選擇也越來越豐富，對于視頻網(wǎng)站而言，誰能精準(zhǔn)洞察用戶喜好，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且吸引用戶的內(nèi)容，并尋找到恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)化運營思路，誰就能搶占先機，先聲奪人。

4月20日，“盎然春定，絕對領(lǐng)娛”優(yōu)酷春集高定發(fā)布會在北京召開，除了最新行業(yè)趨勢分析和策略分享，優(yōu)酷一口氣公布了百部劇綜新品。對于當(dāng)下的競爭格局，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示，“長視頻領(lǐng)域已臨近終局，階段性用戶數(shù)量只是一種競爭表象，最終能贏得競爭的是有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的人。文娛產(chǎn)業(yè)最有意思的地方，是永遠沒有辦法確定好的內(nèi)容是如何產(chǎn)生，什么時間產(chǎn)生的。對于提供文化和文娛消費的平臺來講，只要能提供好內(nèi)容，就有可能吸引用戶，這是一個非常大的變量。”

同時，他也指出，“如今優(yōu)酷和阿里實現(xiàn)了數(shù)據(jù)融合、用戶融合、技術(shù)融合以及內(nèi)容流通的融合，隨著阿里生態(tài)越來越了解內(nèi)容，優(yōu)酷團隊越來越了解阿里生態(tài)，這種化學(xué)反應(yīng)會更加明顯。”

從大眾爆款到圈層爆款

今年2月，優(yōu)酷推出首部網(wǎng)綜大片《這！就是街舞》，熱度和口碑一路走高，讓街舞這一年輕圈層文化獲得了廣泛的大眾關(guān)注，而這背后，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從大眾爆款走向圈層爆款的大勢所趨。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去一年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平均每人每天花100分鐘來看視頻，而這一數(shù)字已處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，與之相比，內(nèi)容規(guī)模處于幾何級數(shù)增長中，這導(dǎo)致用戶的內(nèi)容消費時間越來越昂貴，面對海量內(nèi)容用戶開始更多地根據(jù)個人喜好主動選擇觀看，圈層隨之出現(xiàn)。從供給來看，因為新媒體內(nèi)容的擴張，內(nèi)容豐富度也越來越支持這樣的分眾消費。

“這意味著如今生產(chǎn)出大眾爆款內(nèi)容的概率越來越低，某些人群熱議的內(nèi)容，對另外一個人群來說可能知之甚少，圈層爆款成為新的爆款常態(tài)?！睏顐|認為，即使電影這樣的大眾爆款，也需要先打穿某些圈層，經(jīng)歷圈層爆發(fā)，再蔓延到更多人群。比如今年的《這！就是街舞》，剛上線兩期熱度持續(xù)攀升的《這！就是鐵甲》，正在熱播的《北京女子圖鑒》，以及有著固定觀看人群的文化類節(jié)目《曉說》《圓桌派》。

全球流媒體巨頭Netflix的CEO哈斯廷斯曾說過，“我們的終極對手是睡眠。”對此，楊偉東深表認同?！半S著內(nèi)容的豐富度不斷加大，用戶時間的獲取門檻越來越高，用戶是否愿意犧牲睡眠時間關(guān)注內(nèi)容，是判斷內(nèi)容吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶對內(nèi)容在選擇過程中不僅要看高品質(zhì)的內(nèi)容，更傾向于選擇極具吸引力的內(nèi)容?！?/p>

“能否創(chuàng)造出吸引用戶的內(nèi)容，已成為爭奪用戶關(guān)注度的核心要點。”楊偉東進一步解釋道，內(nèi)容的制播平臺在內(nèi)容生產(chǎn)前，對目標(biāo)受眾定位的洞察要越來越精準(zhǔn)，包括其生活方式、審美方式。對商業(yè)客戶而言，必須思考品牌和商品到底最需要跟哪個核心用戶群進行交流，把這些核心用戶對產(chǎn)品和品牌的口碑建立起來，需要匹配圈層爆款進行最緊密聯(lián)系，籠絡(luò)住核心用戶，并讓他們成為第一批產(chǎn)品和品牌發(fā)酵的核心用戶。

劇集創(chuàng)新 網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化

2017年，優(yōu)酷提出“超級劇集”的概念，根據(jù)不同目標(biāo)用戶、商業(yè)模式和排播媒介把劇集分為黃金檔劇集、超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)主要依托新媒體播出的超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集，因為不偏重廣譜人群，主要圍繞集中受眾人群，越來越成為驅(qū)動劇集創(chuàng)新的主要動力之一，這些創(chuàng)新主要表現(xiàn)在人設(shè)創(chuàng)新、題材創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。”楊偉東認為，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺在播出格式和方式上的靈活性，導(dǎo)致超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集在這三方面體現(xiàn)出極大的創(chuàng)新爆發(fā)力。

在去年的優(yōu)酷秋集上，楊偉東曾提出將“一同三新”作為網(wǎng)綜創(chuàng)新的方向，此后他指出，網(wǎng)綜在2018年將全面進入大片時代，面臨投入、制作和商業(yè)化的全面升級，在2018優(yōu)酷春集上，他進一步提出了網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化的概念?！巴度肷壱脖厝灰笫杖肷?，原來的播出商業(yè)模式已經(jīng)和大片綜藝不匹配，新媒體平臺具備豐富和靈活的商業(yè)化手段。大片綜藝從策劃、制作到商業(yè)化都開始產(chǎn)業(yè)化思考和探索?！?/p>

今年2月，優(yōu)酷首部網(wǎng)綜大片《這！就是街舞》率先上線，上線至今播放量近9億，微博話題閱讀量近130億，討論量近1億，參加比賽打開知名度、開舞蹈教室，這是節(jié)目上線前街舞舞者生存的固有模式。《這！就是街舞》在推廣街舞文化的同時，在節(jié)目策劃階段就把線下巡演、線上衍生品銷售等網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)納入街舞產(chǎn)業(yè)鏈中，通過節(jié)目進一步釋放街舞文化和街舞選手的商業(yè)價值。

開源式內(nèi)容鏈路

過去，影院和電視臺相對固定的播出格式和方式，讓內(nèi)容鏈路相對閉環(huán)，新媒體播出方式在時間和空間上都更具延展性和靈活度，再加上近年來各類新興社交媒介的走紅，內(nèi)容鏈路從創(chuàng)作、制作到宣發(fā)都呈現(xiàn)出開放和開源的趨勢，觀眾的話語權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)中得到了持續(xù)放大，許多創(chuàng)作者通過微博等社交途徑了解受眾對節(jié)目的不同看法，并在之后的節(jié)目制作中進行完善改進。

優(yōu)酷自制的《這！就是鐵甲》播出第一期后，鄭爽的粉絲不斷@節(jié)目官方賬號，提出有創(chuàng)意和可執(zhí)行性的節(jié)目運營和拍攝建議；2017年年底優(yōu)酷宣布開拍《長安十二時辰》后，不少專業(yè)用戶給優(yōu)酷就演員人選、拍攝風(fēng)格、故事改編等提了不少建議。

楊偉東認為，優(yōu)酷對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的開拓與阿里生態(tài)的整體賦能密不可分，“今天優(yōu)酷在會員方面的突飛猛進和顯著成長，包括對用戶行為的分析、洞察，都是業(yè)務(wù)背后對用戶行為、用戶價值的鏈接的結(jié)果。”

他進一步解釋道，如今，用戶從項目立項就開始消費內(nèi)容，整個過程用戶都參與其中，制作者、內(nèi)容和消費者用戶之間已形成一個開源式鏈路，這種鏈路決定了創(chuàng)作者必須重新解構(gòu)和定義內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)等各個環(huán)節(jié)，“很多內(nèi)容創(chuàng)作者完全沒有意識到開源式內(nèi)容鏈路對于整個內(nèi)容生產(chǎn)的變革?！?/p>

“我們曾經(jīng)走了一些彎路，內(nèi)容和電商之間的鏈路絕不是看內(nèi)容買東西，而要關(guān)注電商和內(nèi)容背后的用戶行為和價值，內(nèi)容價值的鏈接才是真正的不同業(yè)務(wù)生態(tài)之間的鏈接。今天我們講內(nèi)容，絕不僅僅指一個完整的劇集、電影、綜藝，講宣發(fā)也絕不僅指一個海報、宣傳片，如何能利用開源式的用戶生態(tài)、消費生態(tài)，改變整個內(nèi)容鏈路，已成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者必須尋求突破和探索的方向?！睏顐|說。

尊重原創(chuàng)是內(nèi)容揚帆出海的桅桿

這兩年，中國的劇集和綜藝節(jié)目受到了越來越多海外市場的關(guān)注，優(yōu)酷也不遺余力地通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開國際市場。繼2017年超級劇集《白夜追兇》走向海外后，今年優(yōu)酷綜藝節(jié)目《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》再次受到國際市場青睞。

前不久，楊偉東前往戛納，美國、歐洲的公司跟優(yōu)酷談《這！就是街舞》的模式授權(quán)和改編，“他們沒想到中國年輕人的氣質(zhì)、狀態(tài)這么有國際感，中國的制作團隊能制作出這么高水準(zhǔn)的綜藝節(jié)目，這是一件很受鼓舞的事，同時也意味著中國的原創(chuàng)節(jié)目被歐美成熟市場關(guān)注，并且已不是考慮買成片，而是開始考慮在模式上的合作?！?/p>

“內(nèi)容投入和品質(zhì)越來越高，預(yù)示著越來越多的內(nèi)容具備國際競爭力，能走向國際市場?！痹跅顐|看來，內(nèi)容生產(chǎn)者希望文化和商品獲得全球影響力以及更多的商業(yè)空間，就必須在國際競爭中尊重國際規(guī)則、尊重原創(chuàng)。“我們持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力必須是國際化、高標(biāo)準(zhǔn)的，標(biāo)準(zhǔn)越高也可能付出的資金成本、資源成本、時間成本更高，但最終我們會看到這個行業(yè)競爭的是誰能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰擁有產(chǎn)生國際標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的能力。最終的市場一定是國際市場，絕不僅僅是中國市場。”

從《白夜追兇》到《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》，優(yōu)酷在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入在不斷升級，并初步感受到原創(chuàng)內(nèi)容的力量。同時，對于海外優(yōu)秀的故事和模式，優(yōu)酷也通過獲得正式版權(quán)來借鑒。比如優(yōu)酷正在熱播的《北京女子圖鑒》和即將推出的《上海女子圖鑒》以及《SNL》中國版《周六夜現(xiàn)場》?！拔覀兪冀K認為尊重創(chuàng)意、尊重版權(quán)，才是內(nèi)容具備長跑能力，參與長期競爭的最核心前提?！睏顐|強調(diào)。

（薛少林）