國(guó)際主流英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體中的西安旅游傳播形象研究

王蕾

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市旅游信息的傳播渠道進(jìn)一步多元化，旅游城市形象傳播與輻射不僅取決于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也與國(guó)際視野下的網(wǎng)絡(luò)傳播有著深刻的關(guān)系。當(dāng)前西安旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)更多聚焦于對(duì)外影響力的提升，國(guó)際主流英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體則成為其形象建構(gòu)與傳播的重要途徑。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體中的西安旅游形象逐漸豐滿，同時(shí)呈現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也呈現(xiàn)出較大的差異性和一定的分裂傾向，對(duì)此本文提出針對(duì)性的策略，促進(jìn)國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)媒體中西安旅游形象傳播的有效整合。

關(guān)鍵詞：西安旅游傳播形象;英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體;策略

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面到來(lái)，城市形象所具有的“可識(shí)別性”與“可印象性”進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)，旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也深度融合，大大降低了旅游城市形象的傳播成本。

城市相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播與呈現(xiàn)直接影響著大眾對(duì)城市的基本感知，這些信息的集成是旅游地形象的概括和理性再現(xiàn)，深刻影響著游客的旅游動(dòng)機(jī)。對(duì)旅游城市而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳成為新時(shí)期游客構(gòu)建旅游目的地整體認(rèn)知時(shí)的重要影響因素。近年來(lái)西安入境游客增長(zhǎng)后勁不足，境外游客平均停留時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)縮短，導(dǎo)致這一問(wèn)題的諸多因素中，海外市場(chǎng)營(yíng)銷成為主要因素。

一、當(dāng)前國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)媒體中西安旅游傳播形象的基本情況

近年來(lái)，國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中對(duì)于西安旅游城市形象的描述主要集中于幾個(gè)方面：歷史文化、旅游體驗(yàn)、宗教、城市地位、旅游服務(wù)、休閑娛樂(lè)、社區(qū)生活等。其形象傳播中的具體內(nèi)容較為豐富，涉及層面交廣，但深入分析后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站在這幾個(gè)方面的宣傳還是存在差異，各有側(cè)重。

相比國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站，國(guó)外論壇和網(wǎng)站中，游客對(duì)西安旅游的住宿問(wèn)題和基本設(shè)施關(guān)注較多，“hotel”一詞既是搜索頻度較高的關(guān)鍵詞，也是國(guó)際媒體構(gòu)建西安旅游形象的重要參考。相形之下，國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)中西安作為歷史文化名城的形象構(gòu)建還不夠成熟，盡管國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站致力于將西安宣傳為有深厚底蘊(yùn)的自然歷史博物館，但國(guó)外市場(chǎng)中對(duì)西安歷史文化的關(guān)注度依然相對(duì)較低，在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中有較高知名度的僅僅限于西安幾個(gè)著名的歷史文物和景點(diǎn)，這雖然體現(xiàn)了西安旅游文化和形象中經(jīng)典的一面，但面對(duì)日益廣闊、需求多樣的國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，經(jīng)典的形象稍顯單一，需要進(jìn)一步豐富西安旅游宣傳的內(nèi)容。

國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的相關(guān)信息和文本內(nèi)容也集中了大量游客對(duì)西安作為旅游目的地的評(píng)價(jià)，包括“interesting”“amazing”“impressive”等描述游客體驗(yàn)的信息詞匯出現(xiàn)較多。游客體驗(yàn)信息的豐富也體現(xiàn)在國(guó)外網(wǎng)站對(duì)于西安社區(qū)生活、旅游服務(wù)和基建設(shè)施等方面的重視，但這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站中的反饋則較少，值得國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站在進(jìn)行旅游城市形象宣傳時(shí)加以借鑒。

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中，西安市場(chǎng)吸引力最高的三個(gè)景點(diǎn)是“City?Wall”“Terra?Cotta?Warrior?sand?Horses”“Bell?Tower”，這也體現(xiàn)了國(guó)外網(wǎng)站在西安城市旅游形象宣傳時(shí)的側(cè)重點(diǎn)，也代表著西安作為旅游城市在國(guó)外市場(chǎng)中的基本形象。國(guó)內(nèi)網(wǎng)站則“City?Wall”的宣傳方面效度稍低，在國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站中的排名未進(jìn)前十。與此情況類似的還有宗教文化的象征——大清真寺“Great?Mosque”，可見(jiàn)，國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)中西安宗教文化的形象傳播也存在一定程度的國(guó)內(nèi)外分裂現(xiàn)象，這既受到游客偏好因素影響，也與宣傳力度和側(cè)重點(diǎn)有很大關(guān)系。

需要注意的是，近幾年國(guó)際主流媒體對(duì)于西安絲綢之路的宣傳逐漸重視，尤其是國(guó)內(nèi)相關(guān)宣傳更加主題化，具有針對(duì)性，“兵馬俑的故鄉(xiāng)，絲綢之路的起點(diǎn)”這一宣傳主題，將新舊絲綢之路進(jìn)行了有機(jī)整合，形成了一定的品牌影響力，為國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳提供了良好的素材，也進(jìn)一步加強(qiáng)了西安旅游文化的對(duì)外影響力。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站對(duì)于新絲綢之路的形象傳播也有一定的差異，國(guó)內(nèi)媒體的宣傳更有力度，對(duì)這一形象的解讀的較為準(zhǔn)確、全面，層次更為豐富。

二、問(wèn)題引導(dǎo)下的西安旅游形象傳播整合策略

（一）歷史文化宣傳形象化

國(guó)內(nèi)網(wǎng)站在宣傳西安歷史文化形象時(shí)關(guān)注于歷史底蘊(yùn)和人文情懷，營(yíng)造的西安旅游文化底蘊(yùn)深厚，但同時(shí)也缺乏了相應(yīng)的活力。近年來(lái)游客數(shù)量不斷提高，其年齡跨度也越來(lái)越大，文的文化知識(shí)和素養(yǎng)愈加參差不一，面對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜性，旅游產(chǎn)品和文化的宣傳要更加靈活，在強(qiáng)調(diào)歷史厚重感的傳統(tǒng)宣傳模式中，也要積極尋求突破與創(chuàng)新。利用更具創(chuàng)意的演繹形式宣傳西安的歷史文物古跡，宗教文化的宣傳也可更神奇一些，貼合西方旅游市場(chǎng)的偏好。

（二）彌合國(guó)內(nèi)外宣傳差異，構(gòu)建立體旅游形象

從當(dāng)前國(guó)際主流英語(yǔ)媒體對(duì)西安的推廣和介紹中發(fā)現(xiàn)，從數(shù)量和類型來(lái)看，西安作為旅游城市的重點(diǎn)推介多集中在歷史部分，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注較多的一些宗教文化也是與西安的歷史文化背景有關(guān)。事實(shí)上，目前西安在其他方面的發(fā)展也不斷深入，其城市形象更加立體化，但這些多元角色的宣傳卻未能夠同步跟進(jìn)。西安不只是“古都”和歷史文化名城，也是全國(guó)科研和教育的西部重心，在教育資源和科學(xué)技術(shù)方面的資源實(shí)力是豐胸后。除此之外，多民族聚居的特點(diǎn)也給西安的社會(huì)文化生活與民俗文化帶來(lái)了更加豐富的內(nèi)涵，增添了西安的生活魅力，對(duì)游客形成新的吸引力;在保持傳統(tǒng)的古都形象之外，西安也自努力構(gòu)建國(guó)際化大都市的形象。這些內(nèi)容都可作為新的發(fā)展思路納入旅游形象的宣傳體系，尤其能夠彌補(bǔ)國(guó)外主流媒體中西安旅游資源宣傳的欠缺之處。要構(gòu)建全面、立體的先城市形象，首先需要增強(qiáng)城市在各方面的硬實(shí)力，在此基礎(chǔ)上分析自身優(yōu)勢(shì)和形象傳播現(xiàn)狀，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中實(shí)施更具針對(duì)性的宣傳計(jì)劃，在薄弱環(huán)節(jié)增強(qiáng)宣傳力度，創(chuàng)新宣傳形式，充分彌合國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)媒體中的形象差異，構(gòu)建起更加立體和全面的西安旅游和城市形象。

（三）注重人文關(guān)懷，加強(qiáng)旅游服務(wù)與社區(qū)文化傳播

在人本主義的整體社會(huì)思潮下，城市的人文關(guān)懷成為形象宣傳的重要內(nèi)容，也是旅游市場(chǎng)尤其是國(guó)外市場(chǎng)最為關(guān)注的因素。一方面，國(guó)外旅游市場(chǎng)始終將城市的生活與旅游體驗(yàn)作為關(guān)注重點(diǎn)，另一方面，國(guó)內(nèi)針對(duì)城市社區(qū)生活的宣傳以及市場(chǎng)本身的關(guān)注度都相對(duì)滯后，因此無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)網(wǎng)路平臺(tái)中，針對(duì)西安城市社區(qū)文化以及旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)等方面的宣傳都處于欠缺狀態(tài)。對(duì)此，西安自身需要了解國(guó)際市場(chǎng)需求，積極提高旅游服務(wù)質(zhì)量和城市社區(qū)建設(shè)水平，從宣傳層面來(lái)看，則需要加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)的宣傳，同時(shí)積極向國(guó)外網(wǎng)站輸出西安具有特色的社區(qū)生活和城市風(fēng)貌，包括餐飲、民眾生活、手工藝品、方言都能夠突出西安作為旅游地的特色，而優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的宣傳則對(duì)于西安整體旅游形象的提升有著持續(xù)的促進(jìn)作用。

（四）內(nèi)容主題化，以品牌帶動(dòng)形象傳播

旅游城市的形象傳播需要品牌的支撐，品牌所營(yíng)造的特定氛圍能夠加深游客與城市之間的心理共鳴，通過(guò)品牌這一載體，游客能夠在與旅游城市特定的情感互動(dòng)中形成穩(wěn)定的品牌受眾，進(jìn)一步促進(jìn)了城市形象傳播機(jī)制的有效性。以西安目前興起和積極打造的“絲綢之路”這一品牌為例，西安通過(guò)景區(qū)宣傳、絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、電影節(jié)、絲路博覽會(huì)、媒體報(bào)道等形式積極挖掘品牌資源，從而使西安成為絲綢之路文化的符號(hào)性城市，這也成為當(dāng)前西安在國(guó)際市場(chǎng)宣傳中的特有品牌。以此為思路，西安可針對(duì)國(guó)內(nèi)外不同的市場(chǎng)需求取向，設(shè)定特色的品牌，開(kāi)展戰(zhàn)略性宣傳，促進(jìn)品牌宣傳在西安形象宣傳中的作用發(fā)揮。

三、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)主流媒體中西安旅游形象傳播中的分裂現(xiàn)象進(jìn)行整合，其著手點(diǎn)依然在于互聯(lián)網(wǎng)。新媒體報(bào)道是當(dāng)前西安城市形象傳播的主要資源，新時(shí)期應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息、分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息的深度交互，從而促進(jìn)宣傳內(nèi)容的豐富。在此背景下針對(duì)西安國(guó)際旅游形象傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，從宣傳手段、宣傳內(nèi)容和市場(chǎng)分析等角度思考西安旅游形象傳播具體的整合與優(yōu)化策略，構(gòu)建起更加立體、廣受國(guó)際游客歡迎的旅游城市形象。

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