高端定制主題旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

劉少林

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的快速發(fā)展及旅游消費(fèi)者個(gè)性化旅游需求的激增，旅行社的大眾旅游產(chǎn)品及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)的多樣化和個(gè)性化需求。因此，本文立足于旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，提出高端定制主題旅游產(chǎn)品是旅行社核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，并為其高端定制主題旅游產(chǎn)品類型的開(kāi)發(fā)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供建議，希望能為旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的盈利點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：定制旅游;主題旅游;產(chǎn)品開(kāi)發(fā);營(yíng)銷(xiāo)策略

一、高端定制主題旅游的相關(guān)概念

（一）高端旅游

高端旅游是伴隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展以及旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量需求越來(lái)越高而出現(xiàn)的。國(guó)內(nèi)學(xué)者諸葛俊^[1]認(rèn)為高端旅游是相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾旅游而言的一種正在興起的旅游形式，主要特點(diǎn)表現(xiàn)在旅游者素養(yǎng)更高，且旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)層次更高;周曉梅^[2]提出高端旅游基本的特點(diǎn)有花費(fèi)高、時(shí)間長(zhǎng)、要求高，高端應(yīng)該是個(gè)性化的、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性;李梅^[3]將高端旅游的含義概括比較全面：旅游者具有高素質(zhì)、旅游產(chǎn)品個(gè)性化、旅游資源稀缺性以及旅游企業(yè)專業(yè)化這四個(gè)角度概況了高端旅游的特點(diǎn)。 綜上可以知道，學(xué)者們關(guān)于高端旅游的概念具有很大的相似性，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將高端旅游的含義和特點(diǎn)提煉為四點(diǎn)：一是旅游產(chǎn)品的高端化;二是旅游消費(fèi)者的理性化;三是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化;四是旅游產(chǎn)品的品牌化。

（二）定制旅游概念

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Alvin Taffler早在上世紀(jì)70年代初便提出了定制的思想，認(rèn)為定制是指按客戶需求為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)需求。而國(guó)內(nèi)外關(guān)于定制旅游的概念界定很少，國(guó)內(nèi)學(xué)者周曉梅^[2]在結(jié)合眾多定制思想和旅游系統(tǒng)概念基礎(chǔ)上，將定制旅游界定為：定制旅游是旅游業(yè)發(fā)展到新的階段后出現(xiàn)的一種新的旅游方式，游客參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，即旅行社根據(jù)游客的各種需求來(lái)安排旅游行程中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素，以滿足游客旅游體驗(yàn)的個(gè)性化需求。

（三）主題旅游概念

主題旅游是指對(duì)某項(xiàng)專題或某一目的地進(jìn)行深入了解和體驗(yàn)的旅游，從游客的不同身份、不同年齡、不同文化背景、不同需求以及不同的消費(fèi)心理等而制定的針對(duì)某一特殊消費(fèi)群體的旅游線路或產(chǎn)品^[4]，比如親子、老年、滑雪、攝影、美食、登山等主題旅游。

主題旅游同樣是作為傳統(tǒng)旅游的升級(jí)版，通常與定制旅游、高端旅游聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@三者面對(duì)的旅游消費(fèi)人群有很大的融合性，因此，接下來(lái)筆者將要對(duì)高端定制主題旅游這一細(xì)分的旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析。

二、高端定制主題旅游的市場(chǎng)特征

（一）旅游消費(fèi)群體特征

王思佳^[5]提出，目前中國(guó)高端定制主題旅游的消費(fèi)人群主要由社會(huì)上6大人群構(gòu)成，分別是社會(huì)名流、高級(jí)官員、白領(lǐng)、商務(wù)族中的富裕群體、工薪族中的知識(shí)群體以及銀發(fā)族中的高收入空巢家庭。這部分消費(fèi)群體一般具備良好的教育背景和文化知識(shí)，具有一定的社會(huì)地位。他們的旅游消費(fèi)特征主要表現(xiàn)在：

（1）價(jià)格敏感度低

從上面高端定制主題旅游的消費(fèi)人群構(gòu)成成分可知，這部分消費(fèi)人群都是相對(duì)高收入人群，可自由支配的收入比較富足。對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格敏感度很低，他們更加注重旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和質(zhì)量，往往以自己的需求和品味為導(dǎo)向。另外，目前也有許多大公司開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議展覽等高端的定制旅游活動(dòng)，費(fèi)用都由公司承擔(dān)，對(duì)旅游產(chǎn)品對(duì)需求價(jià)格彈性較小，對(duì)價(jià)格不敏感。這是區(qū)別于大眾旅游產(chǎn)品消費(fèi)特征的主要特征之一。^[6]

（2）理性化消費(fèi)

高端定制主題旅游的消費(fèi)人群雖然對(duì)價(jià)格敏感度低，但在旅游上的消費(fèi)卻非常理性。因?yàn)樗麄兺哂邢鄬?duì)豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)文化背景，在做旅游出游決策時(shí)受旅游營(yíng)銷(xiāo)廣告、價(jià)格或其他外界因素的影響較小，他們更加忠于自己的興趣和旅游體驗(yàn)，為了滿足自己的個(gè)性化旅游需求而理性消費(fèi)。

（3）出游時(shí)間隨機(jī)性

為了追求更高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，這部分消費(fèi)人群往往會(huì)避開(kāi)旅游高峰期的法定節(jié)假日或者選擇適合游玩這一高端主題旅游產(chǎn)品的時(shí)期，比如高端滑雪旅游產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者會(huì)選擇最適合滑雪的地方和時(shí)間;還有一部分的高端商務(wù)旅游時(shí)間可能會(huì)在工作期間，時(shí)間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。

（4）旅游動(dòng)機(jī)層次高

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求從低級(jí)到高級(jí)分別是生理需要、安全需要、情感需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。旅游消費(fèi)是滿足是屬于其金字塔上方的最頂端的三個(gè)需要，即情感需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實(shí)現(xiàn)需要，旅游需求層次最高。

（二）旅游產(chǎn)品特征

（1）產(chǎn)品個(gè)性化和多樣性

高端定制主題旅游的定制性要求其必須具有個(gè)性化的特點(diǎn)，按照不同游客的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制設(shè)計(jì)，決定了其個(gè)性化的特點(diǎn)。而眾多個(gè)性化的高端定制主題旅游產(chǎn)品就會(huì)在總體上呈現(xiàn)出其多樣性的特點(diǎn)和多元化發(fā)展趨勢(shì)，僅僅就主題類別分類，就有眾多類型，主要包括有地球標(biāo)記、世界遺產(chǎn)、頂級(jí)郵輪、體育項(xiàng)目、島嶼度假、親子同樂(lè)、頂級(jí)自由行等，體現(xiàn)其多樣性的特點(diǎn)。

（2）產(chǎn)品體驗(yàn)性

所有的旅游產(chǎn)品都是體驗(yàn)性的無(wú)形的產(chǎn)品，都具有無(wú)形性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)，而高端定制主題旅游產(chǎn)品由于消費(fèi)群體的特殊性以及旅游需求的更高層次，其體驗(yàn)性的特點(diǎn)更加明顯。旅游消費(fèi)者選擇高端定制旅游產(chǎn)品往往不關(guān)注價(jià)格等客觀因素，而是關(guān)注旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量和其帶有的體驗(yàn)性，重視自己的旅游體驗(yàn)。

（3）產(chǎn)品高品質(zhì)

高端定制旅游產(chǎn)品依托的通常不是常見(jiàn)的旅游資源或者旅游吸引物，可以說(shuō)其依托的旅游資源一般具有稀缺性甚至是壟斷性的，比如高端定制體育旅游產(chǎn)品中的國(guó)際馬拉松賽事，旅游經(jīng)營(yíng)商如果掌握較多的賽事名額，就等于擁有了市場(chǎng)和主動(dòng)權(quán)，旅游資源的優(yōu)勢(shì)性是打造高質(zhì)量的高端定制旅游產(chǎn)品的原因之一。此外，能夠參與策劃和設(shè)計(jì)高端定制主題旅游產(chǎn)品的行業(yè)人員通常具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和較高的知識(shí)背景，也能夠保證旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三、高端定制主題旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略

上文介紹到高端定制主題旅游產(chǎn)品的類型具有多樣性，即具有多種主題類別，如地球標(biāo)記、世界遺產(chǎn)、頂級(jí)郵輪、體育項(xiàng)目、島嶼度假、親子同樂(lè)、頂級(jí)自由行等。結(jié)合高端定制旅游的市場(chǎng)情況，筆者提出了以下兩種種高端定制主題旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略作為建議參考：

（一）極地高端旅游產(chǎn)品

所謂的極地旅游是指赴地球南、北兩極的觀光，探險(xiǎn)旅游活動(dòng)，起步較晚，始于上世紀(jì)50年代左右。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)居民可支配收入水平的提高，以及出境游市場(chǎng)的日益成熟，高端出境游市場(chǎng)迎來(lái)商機(jī)，個(gè)性化、定制化的高端旅游產(chǎn)品成為市場(chǎng)的寵兒。以極地高端旅游為代表的富有挑戰(zhàn)性的小眾目的地越來(lái)越受到高端消費(fèi)人群的追捧。

（1）市場(chǎng)分析

從攜程、途牛以及眾多從事高端定制的旅行社推出的極地游高端旅游線路的費(fèi)用最低在10萬(wàn)到30萬(wàn)左右，氣候條件約束以及乘坐郵輪方式是價(jià)格昂貴的原因，然而高昂的旅行費(fèi)用并沒(méi)有影響中國(guó)游客赴極地旅游的熱情。據(jù)統(tǒng)計(jì)在過(guò)去的13年間，中國(guó)赴南極的游客人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)了100倍;從短期來(lái)看，據(jù)途牛網(wǎng)和攜程高端定制品牌鴻鵠逸游HHtravel監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，選擇極地產(chǎn)品的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)60%，可以說(shuō)中國(guó)游客赴極地旅游的人數(shù)呈井噴式增長(zhǎng)。從這些數(shù)據(jù)可窺知，極地高端旅游產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越火爆，具有良好的發(fā)展前景。

從游客屬性上來(lái)看，極地游的主力人群為35-50歲、以企業(yè)高管和私營(yíng)業(yè)主的富裕階層為主;主要客源地集中在北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、杭州等一二線大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)極地高端游的接受度高。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略

1.資源整合。極地旅游資源屬于稀缺資源，企業(yè)擁有的極地旅游資源更多，市場(chǎng)主動(dòng)性就越大。可以與極地旅游目的地加強(qiáng)深入合作，如攜程旅行網(wǎng)便與Stena Line簽署合作協(xié)議，Stena Line是世界上最大的輪渡公司之一，目前經(jīng)營(yíng)有22條航線，34艘渡輪，航線覆蓋冰島、瑞典、丹麥、挪威等北歐國(guó)家，Stena Line的產(chǎn)品整合并入到了攜程的網(wǎng)站和其線下銷(xiāo)售渠道。凱撒旅游也通過(guò)與北歐旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，整合各自優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展深度合作。

2.突出極地旅游產(chǎn)品的定制性。雖然極地旅游產(chǎn)品屬于高端旅游產(chǎn)品之一，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，許多旅游企業(yè)都瞄準(zhǔn)了這一塊市場(chǎng)大蛋糕。所以只有將極地旅游產(chǎn)品更加突出它的定制性和優(yōu)越性，滿足不同游客的個(gè)性化需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟。如可以在極地旅游產(chǎn)品中加入極地科學(xué)考察的項(xiàng)目，增加文化性的因素等。

3.優(yōu)化線上線下銷(xiāo)售渠道。極地高端旅游市場(chǎng)也存在著競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)更加要同時(shí)利用好線上和線下這兩條銷(xiāo)售渠道，做到線上與線下銷(xiāo)售渠道的融合。善于利用線上客人的信息，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為線下的銷(xiāo)售服務(wù);線下銷(xiāo)售也要改變盲目的一對(duì)一尋找，可以利用現(xiàn)今比較火熱的通訊工作，如QQ、微信等，查找相關(guān)的聊天群，如極地旅游、北極旅游、南極旅游交流群等。

4.宣傳渠道多樣化。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們獲取信息的渠道也變得更加多元化。旅游企業(yè)除了在自己的網(wǎng)站上做好相關(guān)的宣傳，更加要充分利用各種媒體和自媒體，尤其是自媒體營(yíng)銷(xiāo)，建立并運(yùn)營(yíng)好自己的微信公眾號(hào)，以及微博等營(yíng)銷(xiāo)方式。

（二）高端定制體育旅游產(chǎn)品

高端定制體育旅游，即將定制旅游和體育旅游結(jié)合起來(lái)，是旅游社為體育愛(ài)好者們專門(mén)開(kāi)發(fā)的一種特殊旅游產(chǎn)品。

（1）市場(chǎng)分析

根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)顯示，2020年全球體育旅游市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億美元。在凱撒旅游發(fā)布的《中國(guó)出境體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，體育旅游正在成為中產(chǎn)階級(jí)出境旅游的新寵。數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層在出境游中的占比達(dá)62.6%，其中選擇體育旅游項(xiàng)目的人群達(dá)15.7%，體育旅游的目的地主要集中在歐洲、美洲等國(guó)家或地區(qū)，其中歐洲地區(qū)占比最高達(dá)20%。

此外，體育旅游作為出境游等高端特色新選擇，旅游消費(fèi)者對(duì)此愿意付出更多的成本和時(shí)間，高端體育旅游產(chǎn)品的類型包括徒步、觀賽、滑雪、馬拉松等。根據(jù)世界旅游組織數(shù)據(jù)，體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%等速度增長(zhǎng)，超過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)4%-5%左右的整體增速，2020年全球體育旅游市場(chǎng)規(guī)模有望突破2.7萬(wàn)億元人命幣。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略

1.準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)高端定制體育旅游的消費(fèi)人群具有以下社會(huì)人口學(xué)特征：首先，從性別上看，男性明顯多于女性，尤其是觀賽等體育項(xiàng)目;從年齡層次上看，主要集中在中青年消費(fèi)群體，尤其是30-50歲的中年人，老年人所占比例較小，這與體育旅游的特點(diǎn)有關(guān)，需要較為旺盛的體力和精力;從職業(yè)上看，公司企業(yè)白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者和自由職業(yè)者等為代表的高收入階層為主的中產(chǎn)階級(jí)是我國(guó)高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)主體;從教育背景上看，學(xué)歷高的人群更愿意選擇這類旅游產(chǎn)品;從居住地看，來(lái)自北京、上海、廣州等一線大城市更多地參與到高端定制體育旅游的活動(dòng)中。

2.開(kāi)發(fā)多元化的高端體育旅游產(chǎn)品。體育類型種類較多，現(xiàn)今比較流行的有登山、滑雪、徒步、馬拉松等，每種體育項(xiàng)目都是一個(gè)細(xì)分的體育旅游市場(chǎng)，滿足某一體育愛(ài)好者的旅游需求。開(kāi)發(fā)更多類型的高端體育旅游產(chǎn)品，不僅能夠給旅行社帶來(lái)可觀的盈利，還能解決某些體育旅游產(chǎn)品的季節(jié)性和時(shí)間限制性問(wèn)題。

四、總結(jié)

本文通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)明確了高端旅游、定制旅游以及主題旅游的各自概念，并詳細(xì)闡述了高端定制主題旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征和旅游產(chǎn)品特征。結(jié)合旅游市場(chǎng)實(shí)際情況提出了極地高端旅游產(chǎn)品和高端定制旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并分析了各自的市場(chǎng)情況提出了實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能為旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的盈利點(diǎn)。

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