炫耀性消費的現(xiàn)狀與展望

劉丹 李玲

摘 要：凡勃倫在其著作《有閑階級論》中，引入了“炫耀性消費”這一概念，并將其定義為人們?yōu)榱双@得社會地位而消費昂貴的商品。隨著人們生活水平的提高，物質經濟的快速發(fā)展，消費者對于商品或服務的需求也從適用主義轉而向象征主義演進，炫耀性消費這一現(xiàn)象也在不同的社會階層中層見疊出。對炫耀性消費的現(xiàn)有的文獻進行梳理，從其形成機理、測量工具及影響因素等方面進行全面闡述。為進一步深入研究炫耀性消費提供理論依據(jù)。

關鍵詞：炫耀性消費；測量；影響因素

1 引言

隨著物質商品的極大豐富和經濟的飛速發(fā)展，當前社會已從“生產型”向“消費型”逐漸演變。在這一轉型過程中，炫耀性消費現(xiàn)象也日益凸顯，逐漸成為當前社會的一種重要經濟現(xiàn)象。從原始社會的腰纏獸皮和獵骨，到如今開豪車和拿名包，這一炫耀式的現(xiàn)象穿越歷史洪流，縱橫古今，生生不息。多數(shù)學者將“炫耀性消費”這一現(xiàn)象偏激化，批判其是非理性的、消極的（鄧曉輝，戴俐秋，2005），它會影響大學生的身心健康，加重家庭經濟負擔，扭曲校園人際關系（楊云，2008），同時炫耀性消費也會使得人性異化，易于貧困，導致自我迷失（趙廣平，2008），甚至還會造成生態(tài)危機（李紅梅，2014）。但是也有學者另辟蹊徑，從另一個方面對炫耀性消費進行詮釋，Gao等（2009）認為，產品的效用能夠增強自我的自信心和穩(wěn)定性。Sivanantian（2010）強調炫耀性消費可以保護自我完整性。同時，Jaikumar等人（2017）認為較高的炫耀性消費能夠提高主觀經濟幸福感。本文根據(jù)現(xiàn)有文獻對炫耀性消費研究進行梳理，力求探索炫耀性消費的外在影響因素和內在運作機理。進一步促進企業(yè)運營的發(fā)展和對相關市場的把控，同時針對炫耀性消費這一日益凸顯的社會現(xiàn)象，政府能夠權衡利弊，作出有效的引導，進而促進我國社會主義的和諧發(fā)展。

2 炫耀性消費的概念

關于炫耀性消費具體定義到目前為止還沒有達成一個統(tǒng)一的認識。早于19世紀30年代，加拿大的經濟學家Rae就提出了“炫耀性消費”這一概念，但后續(xù)并沒有得到持續(xù)廣泛地關注。直到凡勃倫（1899）發(fā)表了著作《有閑階級論》，再一次將炫耀性消費引入公眾的視野。 在其論述中，凡勃倫認為個體可以通過從事有閑階級活動和花費大量金錢來展示社會財富，獲得他人的尊重以及體現(xiàn)身份地位。同時，凡勃倫也指出，炫耀性消費是一個從上層滲透到下層的過程。其行為存在兩種動機，歧視性對比（invidious comparison）和金錢競賽（pecuninary emulation），這是上層階級和下層階級關于地位尋求的一場博弈。隨后，Leibenstein（1950）對凡勃倫的理論進行了補充，他指出，個體的消費行為有功能性需求和非功能性需求之分，其區(qū)別在于是否會受到他人購買決策的影響，而炫耀性消費則追求的是商品的非功能性價值。Mason（1981）則注重強調炫耀性消費的最終目的是為了追求社會地位，相比使用價值，個體更為看重的是其效用需求。Ocass和McEwen（2004）則認為炫耀性消費是一種特別的手段和方式，個體可以通過公開的消費來展示社會財富，以此向他人傳遞信息，來樹立和強化自身形象。Sivanathan等人（2010）認為炫耀性消費是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定心理目標而將消費活動向相關參照群體進行展示的行為。

國內關于炫耀性消費的研究相對較少，多集中研究炫耀性消費的動機、影響因素及特征等。鄧曉輝，戴俐秋（2005）則認為炫耀性消費是為了謀求社會地位而進行炫示財富的消費活動。袁少鋒（2008）認為炫耀性消費是個體向周圍重要參照群體展示形象、身份和地位等特點，以期獲得心理上的滿足或特定需求，而進行公開消費的行為。戚譯，李文娟（2009）強調炫耀性消費是一種象征性、符號性消費，是指個體通過購置炫示性產品或服務，來強化自身形象、表現(xiàn)個性，獲得他人的尊重或提供社會地位等。楊淑萍（2014）則強調，炫耀性消費是為了凸顯財富或社會地位而進行的消費活動，是人們突破或維護自身地位的競爭性消費行為。石可（2016）認為炫耀性消費是個體為了獲得非功能價值，而表現(xiàn)出來的獨特偏好，愿意支付更多的錢或更大的代價來獲得炫示商品。

綜合國內外的研究可以發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費的概念及內涵還沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范定義，多數(shù)學者以炫耀性消費的部分特征為基點，對炫耀性消費進行操作定義，主要聚焦于炫耀性消費的炫示財富、顯示地位、非功能價值、社會認可等方面。

3 炫耀性消費的測量

針于炫耀性消費，盡管已經有了不少實證研究，但到目前為止，還沒有形成一個學者們普遍認可和接受的測量工具?？v觀研究歷程，不同學者們分別從以下幾個方面對炫耀性消費進行測量。

（1）多維結構研究。Marcoux等人（1997）通過比較波蘭年輕消費者對西方產品態(tài)度，區(qū)分了炫耀性消費的五個維度：物質享樂主義、人際關系互動、群體交流、地位展示和賣弄，具體包含18個項目。許多學者對該量表的信度和效度進行了跨文化驗證，其結果較為良好，但不同文化背景下的維度稍有不同。而Acikalin，Gul和 Develioglu（2009）進一步提出炫耀性消費的三維測量結構模型——地位、聲望和物質主義。

（2）單維結構研究。Ocass和McEwen（2004）用時尚服飾和太陽鏡作為刺激物，來評估地位消費和炫耀性消費之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)這兩者分屬于不同的結構。因此，對Marcoux提出的五維結構模型進行了辯駁，認為不應該將“地位展示”作為炫耀性消費的一個亞維度來進行研究。

（3）特定消費研究。Shukla（2008）通過調查中年婦女的高檔汽車消費行為，來測量中年消費者群體的炫耀性消費。Charles等人（2009）根據(jù)消費者對炫耀性的商品如珠寶、服飾和汽車的消費態(tài)度，來考察炫耀性消費與人群種族之間的關系。

（4）實驗研究。Sivanathan（2010）等研究者在實驗的基礎上，考察了當個體自我受到威脅時，會對地位商品表現(xiàn)出較高的購買意愿，表現(xiàn)出較強的炫耀性消費傾向。

4 炫耀性消費的影響因素

在考察某種現(xiàn)象或事件的影響因素時，無論是自然科學研究還是社會科學研究，通常可以從主觀方面和客觀方面來進行詮釋，而炫耀性消費的研究亦可如此。回顧以往文獻可知，已有的研究主要集中于對不同階層、不同文化以及不同年齡的炫耀性消費進行研究。涉及到與炫耀性消費有關的客觀因素主要有參照群體影響、品牌聯(lián)想、商品稀有性、社會認同等，主觀因素主要有地位關注、面子意識、消費者自我、物質主義等。

4.1 客觀因素

國外在炫耀性消費客觀影響因素研究方面，主要集中在參照群體影響、品牌聯(lián)想、商品稀有性及異性吸引等方面。Marcoux等人（1997）的研究表明，人際間的相互交流、相互影響是炫耀性消費的一個重要維度。Charles等人（2009）在考察國家和種族層面的代表性數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)參照群體的平均收入水平對群體內的個體，尤其是收入水平低于平均消費者的炫耀性消費有著顯著影響。由此可知，參照群體在炫耀性消費的影響因素中扮演著重要的角色。在品牌聯(lián)想方面，Ocass和Frost（2002）在其研究中發(fā)現(xiàn)品牌情感、品牌象征性、和品牌形象與使用者的自我形象之間的一致性對炫耀性消費有著顯著的正向影響。Leibenstein（1950）提出了“消費外部性”理論，其中勢力效應（snob effect）則描述了炫耀性消費中商品稀有性的重要作用，即某樣特定商品如果使用的消費者數(shù)量增加，那么其效用趨于下降。尤其是類似于汽車、手表和化妝品類的炫耀性產品（Amaldoss，Jain，2005）。此外，還有學者從異性吸引的角度對炫耀性消費進行分析，Griskevicius等人（2007）的研究發(fā)現(xiàn)在誘發(fā)被試配對動機的情境下，男性更愿意對炫耀性奢侈品進行支付。同時，F(xiàn)raja（2009）從進化論的角度進行探析，認為人們可以通過炫耀性消費將其自身不可觀測的積極特質傳遞給異性，來達到獲得理想伴侶的目的。

國內在炫耀性消費客觀影響因素研究方面和國外一樣，認為參照群體對炫耀性消費行為有顯著正向影響（張薇，2014），而炫耀性消費可以通過媒體和時尚雜志等進行傳播（孫琳琳，2010）。同時，國內學者還從不同年齡、不同階層方面對炫耀性消費進行了研究。楊淑萍（2014）認為中學生的消費行為具有面子性、攀附性、獨特性和符號性等炫耀性特征，這些特征會對中學生的自我認同建構產生重要影響。陳姝（2016）發(fā)現(xiàn)當前大學生的炫耀性消費還表現(xiàn)在展現(xiàn)個性、維護面子、喜好品牌和人際交往四個方面。衛(wèi)利華，王祥兵（2014）從TPB的角度來詮釋城市社會的炫耀性消費行為，其研究發(fā)現(xiàn)“行為傾向”的三維度（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制）對炫耀性消費行為均具有顯著的正向影響。同時，不少學者還將目光聚焦在農村及農民工這一特殊群體上，農村結婚高消費、天價彩禮和奢侈席面等現(xiàn)象層出不窮，呈現(xiàn)出炫耀性消費的特征（張小莉，2017）。返鄉(xiāng)農民工在“吃”、“穿”、“行”上也表現(xiàn)出不同程度的炫耀性消費（梁彩花等，2010）。而葛興琳（2017）還探討了炫耀性消費與主觀幸福感之間的關系，農民工的炫耀性消費行為在總體上可以增強其主觀幸福感。

從文獻檢索情況來看，國內外在炫耀性消費客觀影響因素研究方面，都從參照群體、品牌、炫耀性消費動機等方面進行了探討。國內在炫耀性消費研究領域也取得了很大的進展，從不同方面對炫耀性消費進行了研究，在廣度上較國外更進一步。

4.2 主觀因素

國外在炫耀性消費主觀影響因素研究方面，主要聚焦于社會地位、消費者自我和物質主義等方面。Veblen（1899）最初對炫耀性消費的解釋就是通過展現(xiàn)其財富來顯示個體的社會地位。研究表明，人們對地位越關注，越容易引發(fā)炫耀性消費。如Trigg（2001）在其研究中指出，人們渴望向較高社會等級靠攏，會通過炫耀性消費模仿較高等級人群的生活方式。同樣，Ocass和McEwen（2004）在評估地位消費和炫耀性消費時，發(fā)現(xiàn)地位消費對炫耀性消費有著顯著正向影響。而Ball等人認為（2008）人們在社會或參照群體中的相對位置能夠對其主觀幸福感產生積極地影響。Sivanathan（2010）發(fā)現(xiàn)消費者自我概念的心理構建與商品寓意息息相關，當個體的自我受到威脅時，更容易選擇炫耀性消費行為來彌補內心的缺失。Mazzocco等人（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，較低的群體地位認同感也容易導致個體的炫耀性消費傾向。而當個體被人忽視，受到社會排斥時，為了證明自身能力，也會進行炫耀性消費（Lee，Shrum，2012）。研究發(fā)現(xiàn)，物質主義會對個體的消費行為產生重要影響。高度物質主義者通過其所擁有的東西來判斷他人的成功，以擁有物來獲取快樂，具有較強的炫耀性消費欲望（Richins，Dawson，1992）。Wong（1997）的研究同樣表明，物質主義者通常通過炫耀性消費來展示自己的成功、身份地位或喚起他人的嫉妒。

國內在炫耀性消費主觀影響因素研究方面，主要集中在面子意識、權利、地位等方面。在中國集體主義文化背景下，一個人的身份是多重的，他可以是丈夫和父親，也可以是兒子或兄弟。而不僅僅是他自己（Gao，1998）。在某些場合，他顧及的不僅僅是自己的面子，還有其身邊重要人群的面子。因此，中國人有很強的面子意識，這通常會跟其消費行為和社會關系聯(lián)系起來。同時，在中國情境背景下已有研究表明，面子意識同炫耀性消費積極相關，與地位消費傾向影響顯著（袁少鋒等，2009）。此外，權利對于炫耀性消費也有正向的作用，高權利的消費者相比低權利有更高的意愿購買炫耀性產品，而面子在兩者之間起著中介效應（杜偉宇，2014）。在研究自尊對炫耀性消費的影響時，國內外的研究出現(xiàn)了不同的聲音。Sivanathan等（2010）通過實證研究，發(fā)現(xiàn)低收入者具有較低的自尊水平，為了彌補自身地位的不足，將更傾向于購買炫耀性產品來增強自信。而我國學者袁少鋒（2011）通過對中國消費者的研究，結果發(fā)現(xiàn)個體的自尊水平與炫耀性消費傾向成正相關，即個體自尊水平越高，炫耀性消費傾向越強。徐瑩（2015）在大學生的消費研究中也得出了同樣的結論。

綜合國內外研究我們可以發(fā)現(xiàn)，學者們針對炫耀性消費的內在心理機制作出了大量研究，在不同的文化背景下豐富了炫耀性消費的發(fā)展，為深入理解這種特殊的消費現(xiàn)象奠定了良好的基礎。

5 展望

針對炫耀性消費的內涵、測量及相關心理機制，研究者們已從外部情境和內在心理兩個方面對這種特殊的消費現(xiàn)象展開了研究。但是在其概念和測度方面還沒有達成統(tǒng)一，存在諸多缺陷。因此，這就為我們未來對于炫耀性消費的進一步研究提供了方向。如何克服文化差異來界定炫耀性消費的內涵概念，揭示其與地位消費、面子消費及符號消費之間的區(qū)別與聯(lián)系，如何開發(fā)一個具有高效度和信度的炫耀性消費量表，以及影響炫耀性消費的前因變量和結果變量有哪些，在此之間是否存在相應的中介變量或調節(jié)變量，這些都是值得我們關注的地方。同時，我們要以辯證的態(tài)度來面對炫耀性消費這一現(xiàn)象，探索其有益的一面，而不是一味的進行批判，綜合更全面的研究，才能更好的理解這一現(xiàn)象。

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