“探尋徽州之源，感受自在績溪”目的地營銷案例

項目主體>績溪縣文化旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（上海）公關(guān)顧問有限公司

（以下簡稱中青旅聯(lián)科）

項目背景：

績溪縣地處安徽省南部，是徽文化主要發(fā)源地，是著名的徽菜之鄉(xiāng)，徽墨之鄉(xiāng)，擁有大量保存完好的徽派建筑和村落，旅游資源得天獨厚。然而囿于旅游品牌知名度、傳播度、辨識度較低，績溪旅游市場并不發(fā)達。中青旅聯(lián)科基于績溪本土優(yōu)勢旅游資源及績溪旅游宣傳推廣的痛點，于2017年策劃推出“探尋徽州之源，感受自在績溪”旅游達人體驗活動，一經(jīng)推出，獲得了市場的廣泛關(guān)注。

此項目于2017年8月和10月啟動，分別在績溪的夏天和秋天開展兩次達人體驗活動，深度體驗了不同季節(jié)績溪當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、民俗文化、人文美食等，體驗線路有效串聯(lián)了績溪境內(nèi)所有景區(qū)。

項目目的：

為了更好的推廣績溪旅游資源，提升績溪旅游的知名度和美譽度，提升績溪旅游的影響力和競爭力，“探尋徽州之源，感受自在績溪”旅游達人體驗活動注重用體驗旅行的方式，深度發(fā)掘路途中的旅游資源，人文風(fēng)情。通過游記進行記錄，通過鏡頭進行捕捉，記錄一路上的古村、人文風(fēng)俗、奇峰、美食、城市等美好瞬間，展現(xiàn)獨具皖南特色的旅游觀光、休閑度假基地，最終讓廣大游客熟知績溪“養(yǎng)身福地，美食天堂，徽州之源，自在績溪”的旅游品牌。

項目策略：

1、精準(zhǔn)定位宣傳目標(biāo)群體，主打“徽州之源，自在績溪”這一品牌，在各大OTA網(wǎng)站上齊發(fā)聲，并以新媒體平臺為主，傳統(tǒng)媒體為輔，在搜狐、百度、網(wǎng)易、微信、微博等渠道形成全網(wǎng)覆蓋發(fā)聲。借由事件本身的熱度，配以KOL級資深媒體人的行業(yè)話語權(quán)及公信力，將相關(guān)情感準(zhǔn)確觸達目標(biāo)受眾，并輔以視頻情感動人，傳播品牌理念，加快了潛在用戶對績溪旅游的接受度和認可度，從而拉動旅游消費的實質(zhì)轉(zhuǎn)化。

2、后期以短視頻、微博熱門話題、線下交流會等形式，全方位、多角度增加宣傳力度，將績溪獨特而豐富的亮麗景色，更加生動地呈現(xiàn)在大眾眼前。

項目時間：

2017年8月——10月

項目執(zhí)行：

1、招募期——多方媒體齊發(fā)聲，全國范圍內(nèi)招募優(yōu)質(zhì)旅游達人

活動啟動前期，通過微博、微信等官方渠道，并聯(lián)合中國旅游新聞網(wǎng)、中國航空旅游網(wǎng)、安徽新聞網(wǎng)、江蘇中青旅、浙江都市網(wǎng)等旅游垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，推出“達人招募”預(yù)熱海報，發(fā)布一系列招募文案及動態(tài)創(chuàng)意海報，在全國范圍內(nèi)篩選出微博、各大OAT網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)KOL，分為游記達人、視頻達人、情侶達人三組體驗路線。

2、執(zhí)行期——有效形式廣宣傳，全網(wǎng)絡(luò)全方位覆蓋

在體驗期，微博設(shè)立話題#徽州之源，自在績溪#，通過話題微博及時分享KOL每天旅游的所見所聞，并通過攜程、驢媽媽、同程、途牛、飛豬、遨游網(wǎng)、螞蜂窩、網(wǎng)易新聞、UC頭條、新浪等旅游分享平臺不斷更新游記。多渠道的宣傳推廣，為“徽州之源，自在績溪”持續(xù)發(fā)聲。

主題視頻推廣——從旅游大V視角拍攝多支“徽州之源，自在績溪”主題短片，并在騰訊、秒拍、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等短視頻&視頻平臺同步宣傳推廣。這些鮮活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在生動有趣地展現(xiàn)績溪魅力的同時，也潛移默化地刺激了更多人的出行意愿。

3、后續(xù)期——亮點再傳播，引發(fā)持續(xù)關(guān)注

體驗成果展示——活動結(jié)束后，收集、整理、發(fā)布旅游KOL的百篇游記，席卷各大OTA平臺，通過雙微平臺、門戶網(wǎng)站、OTA網(wǎng)站持續(xù)發(fā)聲，吸引近百家媒體跟進宣傳報道，項目熱度持續(xù)發(fā)酵。#徽州之源，自在績溪#微博話題閱讀量超196萬，討論 2400余條，登上新浪微博的熱門話題榜旅游榜前20。達人體驗活動系列稿件多篇登上攜程、同程、驢媽媽、途牛、搜狐旅游、螞蜂窩等網(wǎng)站首頁，并多次被安徽省旅游發(fā)展委員會、安徽日報等官方權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道。

線下主題分享會——聯(lián)合政府、景區(qū)舉行線下主題分享會，邀請參與活動的旅游大V們，分享此次旅游途中的所見所聞，對績溪旅游發(fā)展提出問題和建議，為不同類型的潛在游客提供專業(yè)的旅游攻略，再次對此次活動成果加以鞏固。

項目評估：

此次績溪旅游大V體驗活動，邀請業(yè)內(nèi)資深旅游達人到績溪參觀體驗，并在深度體驗之后總結(jié)整理出高質(zhì)量的游記、美圖及視頻，在20多個不同網(wǎng)絡(luò)平臺同步發(fā)布，每位達人均有兩篇達到100萬曝光量。

在績溪旅游發(fā)展初期階段，通過旅游達人全網(wǎng)鋪設(shè)績溪旅游信息，夯實了績溪旅游的信息基礎(chǔ)，讓更多的旅游愛好者能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解到績溪旅游的可參考資訊，為自由行游客帶來更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗和旅游攻略指南。在活動過程中，中青旅聯(lián)科依托旅游消費者大數(shù)據(jù)，根據(jù)現(xiàn)代都市人群的日常瀏覽、旅游習(xí)慣，打造了創(chuàng)意宣傳海報、攝影美圖、新聞報道、視頻等豐富新穎的內(nèi)容形式，總體覆蓋人群達2000萬人次以上，此次項目榮獲了“2017安徽旅游十佳智慧旅游營銷項目”的稱號。

在本次活動中，通過各大OTA網(wǎng)站、新媒體端的強勢發(fā)力，加上傳統(tǒng)媒體的深度報道，最大限度實現(xiàn)品牌露出與話題傳播，使得“探尋徽州之源，感受自在績溪”旅游大V體驗活動備受業(yè)內(nèi)和大眾關(guān)注，績溪旅游品牌知名度和美譽度不斷提升，影響力不斷擴大。