無人零售擠泡沫

賀文

像大海的潮水一樣，迅速涌到岸邊，又如潮水一般快速退去。

這是包括小e微店CEO榮光在內(nèi)的、很多涉足無人值守貨架這個領(lǐng)域的人，最近半年的感受。

因為離用戶非常近，提供了很便捷的購物體驗，加上移動支付的普及，無人值守貨架被認(rèn)為天然是門好生意。榮光留意到，最瘋狂的是2017年下半年，參與到這個市場的玩家不下四五十家，頗有當(dāng)年共享單車之勢。在無人值守貨架這個領(lǐng)域，小e微店算不上站在風(fēng)口上的追風(fēng)少年，他們起步是在2016年10月，是行業(yè)里比較早一批做無人值守貨架業(yè)務(wù)的服務(wù)商。

暴熱的貨架在半年后畫風(fēng)突變，遭遇質(zhì)疑聲一片，尤其是今年春節(jié)前后。質(zhì)疑的問題集中在：進入門檻低，競爭壁壘不高，誰都可以做；訂單太少，賺不了錢；貨損率很高，丟的可能比賣的還多，甚至很多場景下都不知道貨去哪了。同時，主力玩家大面積撤退的消息更讓外界疑慮，無人值守貨架是不是個偽風(fēng)口？

無人售貨柜和無人零售店的現(xiàn)狀，同樣不太樂觀：訂單少，不足以覆蓋運營成本；錯誤地認(rèn)為“得網(wǎng)點位置者得用戶”，拼命爭搶點位，卻忽視了運營效果和后端優(yōu)化；無論是采用RFID商品識別技術(shù)，還是視覺識別技術(shù)的無人零售模式，高成本、低運營效率都是擋在面前的攔路虎。

有做自動售貨柜業(yè)務(wù)已經(jīng)14年的行業(yè)老兵感慨：以前無人零售只是一個很小的業(yè)態(tài)，遠算不上一個行業(yè)，現(xiàn)在變成了“大?！币话愕氖袌觥：退粯?，這個領(lǐng)域的很多從業(yè)者都相信，無人零售是零售的未來，現(xiàn)在是在初級階段。

就像今年3月底剛剛就任中國百貨商業(yè)協(xié)會無人店分會會長、微信支付行業(yè)總監(jiān)白振杰所說的，現(xiàn)在中國整個無人零售行業(yè)都還在探索期，需要“開放包容的心態(tài)”，如何優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式，如何“降低成本、提高效率”是目前整個行業(yè)最關(guān)心的。

“攔路虎”

“大家都知道汰漬、奧妙清潔效果去污漬效果很強，但你非拿來洗臉，然后說不美白，效果不好，還有點燒臉，是產(chǎn)品的問題嗎？不是，是你用錯地方了?！泵鎸浾撋踔翗I(yè)界對無人值守貨架“貨損”的怨聲載道，榮光打了這么一個類比。

在他看來，無人值守貨架投放的場景，應(yīng)該是辦公室這樣相對封閉的區(qū)域、固定的人群，但是同行為了鋪規(guī)模、搶點位，很多人把貨架放在了流動場所，比如說美容院、臺球廳、發(fā)廊，甚至樓里的大廳，這些并非無人值守貨架最需要的場景里，“因為場景放錯了，結(jié)果導(dǎo)致了貨損的增高”。在榮光看來，這并不是無人值守貨架的問題，而是實際運營方把場景投放錯了。

榮光介紹，截止到2017年年底，小e微店已經(jīng)服務(wù)了北京、上海、深圳、武漢、沈陽等11個省市，他們有計劃今年再擴10到20個城市。而且，這期間，小e微店專注于服務(wù)大企業(yè)網(wǎng)點，比如一些國資的銀行、運營商的總部、一些大的科技獨角獸公司等。

他進一步闡釋，將無人值守貨架作為協(xié)助企業(yè)HR給到員工的企業(yè)福利，小e微店很受企業(yè)HR歡迎，因此他們常常是以免租金或者極少租金進駐到企業(yè)。因為以對的方式，最近距離地接觸到對的用戶，榮光算過一筆帳，小e微店的復(fù)購比例遠遠高于他們了解到的行業(yè)平均值。

今年小e微店嘗試進到社區(qū)等相對開放的場所去。榮光明確表示，與企業(yè)內(nèi)部相對封閉的場景不同，場景的延伸和變化，用戶的消費體驗可能都會有變化，小e微店進到社區(qū)的經(jīng)營模式也需要相應(yīng)的調(diào)整。

榮光介紹，到了社區(qū)這種開放的場景里，智能零售柜可能是比無人值守貨架更適合的解決方案；此外，目前無人值守貨架主要滿足用戶標(biāo)品的零食或者說飲料以及低溫的乳制品，用戶在辦公室是個體的需求，比如喝可樂就喝一罐，而到了家，喝可樂就很有可能是一箱。而且，社區(qū)用戶的需求更多，比如一日三餐，比如水果生鮮，這些有關(guān)新鮮的、非標(biāo)準(zhǔn)化的、非預(yù)包裝的需求如何高效地滿足，都是小e微店進社區(qū)時必須要考慮的。

無人值守的貨架，難以邁出相對封閉空間的局限；

智能無人零售柜，如何快速地將硬件（以及耗材RFID識別碼）成本降下來，商品識別技術(shù)的應(yīng)用場景如何能夠更豐富，比如多人同時選購商品時如何識別；

智能零售柜如果“開門”售賣，如何準(zhǔn)確識別被購買商品，如何降低貨損；

無人零售店目前入市是否時機最佳，尤其是當(dāng)無人零售店的SKU增多時，最后一公里的物流、最后一公里的分揀和最后貨架擺放的過程的復(fù)雜程度，目前來講自動化應(yīng)對的能力，還沒有達到能替代人的水平……

如何選擇對的產(chǎn)品形態(tài)、對的運營模式，等等這些都是尚處在早期的無人零售需要探討答案、踏踏實實解決的問題。

重在“運營”

站在門外看無人零售，都想當(dāng)然地認(rèn)為，這個行當(dāng)進入門檻不高：只要擁有一定量的資金，就可以投一些智能冰柜或者貨架。

但現(xiàn)實卻是：當(dāng)你的網(wǎng)點規(guī)模，比如從一百個，增加到一千個甚至一萬個網(wǎng)點時，你的運營成本是否足夠低，用戶服務(wù)是否足夠精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐騼?yōu)化，這些都成為這個行業(yè)的壁壘。榮光將此總結(jié)為，無人零售的壁壘并不在于進入，而在于運營過程。

白振杰介紹，微信支付聯(lián)合中國百貨商業(yè)協(xié)會無人店分會及自助售貨行業(yè)分會發(fā)布了首份《移動支付時代的無人零售報告》（以下簡稱“報告”），對最近半年的無人零售行業(yè)狀況做了一個調(diào)研。報告顯示，從去年10月到今年2月、3月行業(yè)數(shù)據(jù)增長曲線來看，今年春節(jié)期間，整個無人零售行業(yè)出現(xiàn)了“洗牌點”。

參與此次調(diào)研的微信支付無人零售行業(yè)團隊在跟行業(yè)從業(yè)者交流時也發(fā)現(xiàn)，無人零售的點位數(shù)并不是核心優(yōu)勢，單個點位的運營效率才是這個行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。怎樣去提升單個點位的運營效率？可能要從供應(yīng)鏈、選品，怎么了解用戶的需求，數(shù)據(jù)挖掘等不同的方面入手。

其次，在這半年時間里，很多無人零售的貨品并沒有上新，從用戶需求的角度來看，這樣的貨品展陳會導(dǎo)致用戶購買需求下降。從調(diào)研來看，今年春節(jié)之后整個無人零售的購買率呈現(xiàn)下降的趨勢。

另一方面，報告在對比了便利店、開放式貨柜貨架、自動售貨機三種零售業(yè)態(tài)后發(fā)現(xiàn)，“分場景做好用戶畫像”將有助于提升單個點位的運營效率。報告還提示，特別是在辦公場景的無人零售設(shè)備，可以從早中晚這三個時間段去挖掘更多的機會。

目前，小e微店使用微信小程序和微信支付來進行交易的比例大概在70%、接近80%的比例。榮光介紹，基于現(xiàn)在微信支付的很多能力可以精準(zhǔn)地分析用戶的一些行為，把用戶的行為和場景和交易串聯(lián)在一起，關(guān)于用戶的消費數(shù)據(jù)的挖掘還大有可為。

小e微店根據(jù)無人值守貨架領(lǐng)域的運營情況，總結(jié)了一個訂單公式，“一個貨架網(wǎng)點的訂單數(shù)約等于這個網(wǎng)點能夠到達人群的15%～20%”，換句話說，很多做貨架網(wǎng)點的服務(wù)商，網(wǎng)點每天的訂單數(shù)也就是三四筆訂單，按客單價七八塊錢計算，月收入才幾百塊錢，很難覆蓋網(wǎng)點的運營成本。

榮光說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和運營效率與簡單的補貨頻次沒有特別直接的關(guān)系，而是和運營模型有關(guān)。小e微店的運營模型里面，有的網(wǎng)點一天一次補貨，有的網(wǎng)點兩天一次，有的三天一次補貨?！爸皇切Q服務(wù)體驗標(biāo)準(zhǔn)，每天給用戶補貨，這是毫無疑義的。我們更注重服務(wù)的專業(yè)性和專注度，同時提升運營效率和降低運營成本?！彼榻B，小e微店基本上每個網(wǎng)點每天的訂單維持在25筆左右。

現(xiàn)制現(xiàn)做的無人零售，其實比做有人門店還要累。這是天使之橙CEO周祺的切身感受，因為現(xiàn)制現(xiàn)做的無人零售“必須把服務(wù)和供應(yīng)鏈整合在一起”，“把工廠前置、供應(yīng)鏈后置”。天使之橙現(xiàn)在主營現(xiàn)榨橙汁無人零售機，2012年發(fā)布了第一款產(chǎn)品。周祺介紹，他們現(xiàn)在每個月平均可以做到五百萬杯以上的銷售，今年希望可以突破一千萬杯。

天使之橙無人零售現(xiàn)榨橙汁的做法是，把原來的現(xiàn)榨果汁工廠前置，把工廠切成了一平方米的“小工廠”（無人零售機），搬到離消費者最近的地方，社區(qū)、辦公樓、寫字樓、商場、交通樞紐等。

很多人說周祺他們做的比較累，是一個供應(yīng)鏈公司：從國內(nèi)外橙子的產(chǎn)地組織原材料；所有的終端（現(xiàn)制現(xiàn)售無人零售機）實時聯(lián)網(wǎng)，實時追溯，包括溯源機器里面的溫度；供應(yīng)鏈最終需要有人把橙子加進去，把橙皮收出來，把機器擦干凈；每個終端的組件二十四小時必須回廠清洗。天使之橙是采用三級建倉，總倉在上海，主要是為了方便國內(nèi)外產(chǎn)橙區(qū)的原料到港；城市建倉，解決橙品的保鮮、組件的回收、新組件的存放等問題；三是跟機器在一起的前置倉。

換句話說，這杯拿到手的無人現(xiàn)制橙汁是看得見的，而消費者看不見的是背后的運營。

有序的競爭

天使之橙計劃在今年5月份，在上海人民廣場投放他們第一家智能店。周祺半開玩笑地說，從原來占地一平方米的無人零售柜機，到即將開張的綜合品類現(xiàn)制現(xiàn)售的無人智能店，經(jīng)營業(yè)態(tài)變化的重要原因是“開店的租金，比柜機的點位租金還便宜”。

周祺回憶，早些年他們進入商業(yè)體的點位租金還是比較穩(wěn)定、比較理性的，大家會認(rèn)為這是一個生意；今天我們看到無人熱，各種融資消息頻出，催生這個行業(yè)轉(zhuǎn)瞬間出現(xiàn)非理性的泡沫。比如，原來商業(yè)體的點位月租金只有1000到1500元（每平方米每天租金30多-50元），現(xiàn)在這樣點位的月租金可以漲到6000元（每平方米每天租金200元）。

“那意味著這個點位肯定是虧損的，大家都不可能盈利，對生態(tài)產(chǎn)生了一種破壞，而且這種生態(tài)破壞短期內(nèi)是不可逆的?！敝莒髟诤芏鄨龊隙己粲?，無人零售行業(yè)要“有序競爭”。

此外，因為現(xiàn)制現(xiàn)售的無人零售，會比出售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的無人零售，還多了食品安全等方面的要求。周祺介紹，天使之橙已經(jīng)獲得了上海第一張無人化現(xiàn)做現(xiàn)售牌照。他們現(xiàn)在已經(jīng)進入了200多個城市，與一個城市一個城市地跟當(dāng)?shù)刂鞴苤鬓k機構(gòu)溝通“一事一議”的做法相比，周祺他們更希望無人這個行業(yè)能夠先制定出第一道準(zhǔn)入標(biāo)尺。

作為中國百貨商業(yè)協(xié)會無人店分會會長，微信支付行業(yè)總監(jiān)白振杰以協(xié)會的身份呼吁，因為無人零售是一個新興的行業(yè)，有很多法律政策監(jiān)管的規(guī)定措施尚未出臺，希望對行業(yè)保持開放的“先行先試”支持的方式來做。比如，無人值守貨架、無人零售柜的點位注冊，已經(jīng)在一些城市試點，允許一個公司在一個城市進行一次注冊然后布位。

白振杰介紹，無人零售作為零售行業(yè)未來的分支，未來有很大的發(fā)展空間，這也是騰訊對無人零售領(lǐng)域的基本看法。在騰訊微信的平臺上，除了微信支付之外，還有小程序、公眾號等等應(yīng)用，都可能支持到無人零售。“我們希望借助產(chǎn)品化的應(yīng)用，來幫助無人零售進行基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化”，包括把類似人臉識別的能力、微信支付免密代扣能力，做成標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的應(yīng)用，開放給無人零售行業(yè)，讓行業(yè)有快速的迭代發(fā)展機會。

此外，騰訊也會開放很多的能力給到零售行業(yè)。白振杰介紹，包括微信數(shù)據(jù)與無人零售結(jié)合的應(yīng)用，比如哪些點位有更好的經(jīng)營；顧客群體是什么樣的，顧客群體畫像能夠幫助點位優(yōu)化商品的結(jié)構(gòu)；可以通過用戶數(shù)字化的資產(chǎn)進行二次營銷、引導(dǎo)、促銷、推廣等等，以及利用用戶進行新品推薦，這都是有可能的。

白振杰分享，中國百貨商業(yè)協(xié)會無人店分會針對整個中國社區(qū)、城市化的人群所做的分析，同時也借鑒日本整個無人零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營情況，得出中國市場無人零售的保有量會達到1000萬個點位。目前來看，增長空間很大，如何借助行業(yè)生態(tài)的力量，無論從硬件、軟件還是運營上，降低成本、提高效率，能夠讓行業(yè)快速覆蓋、把市場蛋糕做大，這才是大家最關(guān)心的問題。

將熱錢和躁動擠出去，讓行業(yè)趨于理性和冷靜，留下真正深耕無人零售產(chǎn)業(yè)鏈者。