打造羅森場(chǎng)景的價(jià)值：賦能?平臺(tái)?合作

文/何韻民

第一是一組數(shù)據(jù)，第二是羅森在中國(guó)，第三核心打造羅森的場(chǎng)景價(jià)值，第四是分享。

這組數(shù)據(jù)是從尼爾森那邊過(guò)來(lái)的，是2017年9月份的，左邊是線下整體5%的增長(zhǎng)，紅的框是現(xiàn)代通路，大賣場(chǎng)是負(fù)1%增長(zhǎng)，便利店有14%的增長(zhǎng)。這是羅森中國(guó)整體便利店的比較，羅森中國(guó)2017年9月的數(shù)據(jù)向前滾動(dòng)，2016年的店鋪數(shù)整體增長(zhǎng)是79.5%，從本來(lái)的100家發(fā)展到180家。因?yàn)榱_森主要的店鋪集中在中國(guó)上海，上海保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，將上海便利店、外資便利店以及羅森整體進(jìn)行比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)上海便利店門店數(shù)略微增長(zhǎng)，銷售是比較低的13.7%，但是外資便利店平均水平要明顯高于整體便利店，而羅森跟外資便利店比亦有比較亮麗的數(shù)據(jù)。從柱狀圖可以看到，2016年跟2017年，市場(chǎng)份額從9.8%已經(jīng)提升到11.3%。其實(shí)羅森在上海已經(jīng)21年了，我們看到便利店跟賣場(chǎng)、超市比較，大家主要的目的還是購(gòu)買急需的東西，或者在路上吃的食品、飲料等等。同時(shí)，驅(qū)動(dòng)的因素，一個(gè)是要離家近，離公司近，方便到達(dá)，也就是地理位置很重要，還有就是省時(shí)。整體來(lái)看，上海消費(fèi)者購(gòu)物里面滲透率最高的是菜市場(chǎng)，菜市場(chǎng)跟去年比是上揚(yáng)的，從17.6%到20.6%。便利店是從15%到16.3%，也就是說(shuō)便利店這個(gè)行業(yè)一直在購(gòu)物頻次、滲透率等方面，都是處于上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，而賣場(chǎng)、超市、百貨則在往下。

羅森1996年就進(jìn)中國(guó)了，應(yīng)該是中國(guó)最早的外資便利店之一，除了上海之外，平行公司有北京、大連、重慶、武漢，上海比較大，包括江浙滬。從消費(fèi)者面貌來(lái)看，男女比例差不多，收入教育各方面都偏高一點(diǎn)，畫像面貌是年輕人居多。因?yàn)榱_森有一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)羅森點(diǎn)點(diǎn)APP，我從2017年3月份開(kāi)始，通過(guò)APP的數(shù)據(jù)采集羅森消費(fèi)者的面貌，有了APP，有了會(huì)員，我們知道消費(fèi)者的年齡、性別，結(jié)合其他購(gòu)物特征、購(gòu)物痕跡可以更加精準(zhǔn)地將消費(fèi)者面貌描繪出來(lái)，也就是說(shuō)在羅森點(diǎn)點(diǎn)APP近200萬(wàn)的消費(fèi)者里面，主要是25到30歲人群，確實(shí)這也是便利店的核心消費(fèi)群。在我們的畫像里面，女性比較多，她們到店頻率6.2次客單價(jià)是19元，平均的商品單價(jià)是6.37元。平均來(lái)說(shuō)，便利店全樣本應(yīng)該是2.1、2.2，因?yàn)槭菚?huì)員，所以粘度比較高，是重度消費(fèi)者。

打造羅森場(chǎng)景價(jià)值，一個(gè)是小商圈，一個(gè)我們叫做制造型，一個(gè)是連鎖或者零售業(yè)態(tài)。小商圈就是500米的小商圈，小商圈符合便利店的覆蓋范圍。關(guān)于制造型，我們是有PB供應(yīng)鏈，生產(chǎn)、加工、物流能力的，整體制造型的業(yè)態(tài)。關(guān)于連鎖業(yè)態(tài)，展店模式有直營(yíng)轉(zhuǎn)委托，加盟的，包括區(qū)域授權(quán)。制造型建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈包括自產(chǎn)商品化，先是商品的know—how，包括PB的供應(yīng)鏈專屬還有全程QA工廠管理。商品模式這塊，做到NB定牌OEM，也在挑戰(zhàn)買手制然后定制化，還有專門廠家經(jīng)銷商新品首發(fā)。即鏈又鎖，直營(yíng)+緊密型加盟雙線，場(chǎng)景價(jià)值是最后一站，贏得獲客機(jī)會(huì)，目前羅森的會(huì)員有197萬(wàn)，微信粉絲有176萬(wàn)。

這是羅森場(chǎng)景邏輯圖，通常上游快消品的廠家、經(jīng)銷商、代理商，除了這些非快消品也跟羅森在合作，同時(shí)大家知道有B2B的快消品的模式，還有第三方數(shù)字營(yíng)銷公司。如果將中國(guó)整個(gè)便利店細(xì)分為三大類的話，第一類是像羅森、7-11這樣的店，是比較泛性的便利店。第二類是城市的便利店，第三類是鄉(xiāng)村的便利店。我們有商品的策略，差異化策略，還有快消品廠家。

下面談?wù)劻_森閉環(huán)對(duì)接的第三方營(yíng)銷服務(wù)商。羅森因?yàn)槭沁B鎖便利店，它是offline的價(jià)值。這幾年類似于銀行卡、E-pay信用卡、大流量的公司還有服務(wù)類的，都是通過(guò)第三方數(shù)字營(yíng)銷公司，服務(wù)到羅森，而在當(dāng)中的是消費(fèi)者。通常他們希望發(fā)揮我們線下場(chǎng)景的價(jià)值，但是現(xiàn)在羅森培養(yǎng)我們逆向的整合能力，實(shí)現(xiàn)向服務(wù)廠家議價(jià)的機(jī)會(huì)。

關(guān)于今后對(duì)便利店服務(wù)的期待，羅森在上海、杭州、寧波、鎮(zhèn)江、無(wú)錫五個(gè)城市做過(guò)調(diào)研。大家看到的免費(fèi)wifi、交通卡服務(wù)、手機(jī)充電等服務(wù)，是根據(jù)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的，每個(gè)城市的消費(fèi)者可能不太一樣。我們的CVS是一個(gè)便利站的概念，如果羅森是一個(gè)場(chǎng)景的話，我們?cè)谠鲋捣?wù)方面，第一是便民，繳費(fèi)、充值、票務(wù)以及新的延伸。休息有即食就餐區(qū)，可充電，觀店內(nèi)廣告。第三方廣告有異業(yè)合作，有積分、代金券。到店取有預(yù)約、寄存、快遞、跨境購(gòu)等服務(wù)。O2O有外送、引流，以及其他業(yè)務(wù)的落地。

其實(shí)居民住宅永遠(yuǎn)在便利店的需求里面，車站、地鐵也是很重要，而大廈的租金運(yùn)營(yíng)成本是這樣一個(gè)情況。商圈、寫字樓、街面、交通點(diǎn)、學(xué)校、醫(yī)院、園區(qū)，我們有幾個(gè)緯度，包括面積、商品SKU、建設(shè)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、鮮食、促銷活動(dòng)以及便利服務(wù)，大家可以看到，居民住宅商圈都比較完整，當(dāng)然鮮食不是百分之百能夠做到，大致是這樣的情況，當(dāng)然街面是最合適的。

這也是我們羅森的張總著名的自行車?yán)碚?，前輪代表著選址開(kāi)發(fā)，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓，市場(chǎng)營(yíng)銷能力以及公關(guān)能力，包括供應(yīng)商的談判議價(jià)能力。后輪主要是你商品的策劃能力，門店日常管理運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)部精細(xì)化管理能力以及系統(tǒng)能力。羅森這幾年走得比較快，跟這兩個(gè)輪的平衡是有關(guān)的，因?yàn)槟愎庥泻竺鏇](méi)有前面的話可能跑不快，光有前面后面比較小的話可能不太穩(wěn)。

這是羅森基本的覆蓋，南京是我們?nèi)ツ?月份新開(kāi)的，我們連續(xù)兩年在門店數(shù)和銷售額上呈現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，其實(shí)上海是羅森第一生產(chǎn)、供應(yīng)、制造物流中心，我們?cè)?017年的時(shí)候已經(jīng)投產(chǎn)，包括2018年也就是今年4月份會(huì)在江陰落成第二個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)制造物流配送基地，這樣對(duì)我們今后朝南京方向、蘇州方向輻射很有幫助。我們也在考慮，在浙江建第三個(gè)供應(yīng)中心，選址杭州，當(dāng)然目前在金山先過(guò)渡下。

差異化商品力，一個(gè)是社會(huì)商品和自產(chǎn)商品，社會(huì)商品我們有KA專案營(yíng)銷方案，我們每周四有一個(gè)新品的品嘗會(huì)，有買手制引入，毛利額VS毛利額，不同商圈采用菜單式管理，便利店季節(jié)性很強(qiáng)，所以我們還要打造季節(jié)供應(yīng)備貨，羅森每年都有一個(gè)草莓季，符合這個(gè)季節(jié)性應(yīng)景賣點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。PB，包括產(chǎn)品研發(fā)，know—how，供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理，物流配送，引流便利輕餐，差異化制勝，營(yíng)造熱點(diǎn)，講到羅森是整體羅森美食主題，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。這是我們開(kāi)啟零供新合作，之前便利店、商超就是一個(gè)貨架，顧客到這個(gè)貨架來(lái)，我提供商品，顧客買好就可以，我們定義羅森是一個(gè)橋梁。貨架取代品類管理，給顧客帶來(lái)固有的體驗(yàn)。推廣方面則依托羅森這個(gè)平臺(tái)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是知曉品牌，認(rèn)識(shí)新商品。

我們也有一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，從PB到NB管理，PB是從研發(fā)、專屬?gòu)S家生產(chǎn)、品管體系、分溫度物流配送、到店鋪銷售，圍繞著小商圈制造型而形成的品類業(yè)態(tài)。NB我們有一個(gè)以品類管理為核心，以大客戶為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理。羅森一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)IP二次元主題營(yíng)銷，符號(hào)化營(yíng)銷，link消費(fèi)者，新奇快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)，品牌廠家合作增值，落地到很多IP、卡通動(dòng)漫的活動(dòng)。我們做的這個(gè)東西是通過(guò)矩陣圖出來(lái)的，這個(gè)圈里面的卡通形象是比較符合羅森的，我們第一考慮形象，第二考慮禮品，第三考慮促銷活動(dòng)。這是羅森點(diǎn)點(diǎn)APP會(huì)員專享活動(dòng)，羅森點(diǎn)點(diǎn)它有很大的數(shù)據(jù)，這只是其中的案例，我們可以看到派樣多少比例來(lái)使用，用好之后又會(huì)重復(fù)購(gòu)買的，包括使用禮券的回頭客分析。

這是羅森新一代的店鋪，怎么符合時(shí)代的要求，在整個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)中，包括整體的形象、空間，要符合我們羅森定位的需求。我們也有自己的鮮食工廠。羅森是便利店行業(yè)唯一一家連續(xù)六次獲得七星獎(jiǎng)的企業(yè)。最后以十二個(gè)字結(jié)尾：開(kāi)放融合，擁抱變化，先易后難。