物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

文/華嘉知

當(dāng)今，中國物業(yè)管理企業(yè)在努力做強(qiáng)、做大的進(jìn)程中面臨了一個突出問題，那就是如何在雨后春筍般誕生的眾多中、小型中外物業(yè)管理企業(yè)中，通過有效地實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，保證企業(yè)在激烈競爭中，長期、穩(wěn)定、快速地發(fā)展壯大，在物業(yè)管理——這個朝陽行業(yè)中占有重要的一席之地。要解決這個難題，作為一個有效的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須具有強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略思維。本文將從當(dāng)前我國物業(yè)管理企業(yè)所面臨的復(fù)雜競爭環(huán)境，當(dāng)代物業(yè)管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備的品牌戰(zhàn)略思維以及實施品牌戰(zhàn)略的環(huán)境、條件和應(yīng)對策略，作簡單探討。旨在通過實施品牌戰(zhàn)略，為從事意向做強(qiáng)、做大的物業(yè)管理企業(yè)提供一些啟示和思路。

一、當(dāng)前我國物業(yè)管理行業(yè)現(xiàn)狀

（一）基本情況：自1981年我國第一家物業(yè)管理公司在深圳成立以來，物業(yè)管理在提高人們的生活和工作環(huán)境質(zhì)量、推進(jìn)城市化進(jìn)程中都起到了積極的作用。目前中國物業(yè)管理市場已形成可觀的市場規(guī)模，根據(jù)中國物業(yè)管理協(xié)會的統(tǒng)計，2012年年底,中國物業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營收入約3,000億元，全國物業(yè)管理企業(yè)已達(dá)到7.1萬家的水平，物業(yè)管理從業(yè)人員數(shù)量約為612.3萬人，物業(yè)管理覆蓋面達(dá)到城市總物業(yè)量的40%以上。但與物業(yè)管理發(fā)達(dá)國家相比，我國物業(yè)管理覆蓋率仍然偏低。因此，我國物業(yè)管理市場具有非常大的發(fā)展空間。

（二）行業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

1. 業(yè)主委員會的運(yùn)作規(guī)范問題。

按物業(yè)管理條例規(guī)定，業(yè)主委員會在與物業(yè)管理企業(yè)的委托關(guān)系中處于十分重要的地位，它具有對物業(yè)公司的選聘、解聘、監(jiān)督管理權(quán)限。但是在管理實踐中，有的沒有成立業(yè)主委員會，業(yè)主只能被動地接受開發(fā)商選定的物業(yè)公司管理。有的業(yè)主委員會不能正常運(yùn)作,主要原因：業(yè)委會委員都是兼職，缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識以及足夠的時間；其次，業(yè)委會制度建設(shè)滯后，特別是缺乏可行的決策、監(jiān)督規(guī)范運(yùn)行機(jī)制，以致有的業(yè)委會違規(guī)、違約甚至違法操作事例時有發(fā)生。

2. 物業(yè)企業(yè)的運(yùn)作規(guī)范問題。

（1）企業(yè)規(guī)范運(yùn)行意識薄弱。

（2）優(yōu)勝劣汰機(jī)制尚不全面。

3. 物業(yè)硬件不完善，物業(yè)管理企業(yè)無利可圖，難以為繼。

4. 當(dāng)前物業(yè)管理行業(yè)總體上是以中小企業(yè)為主，數(shù)量多、規(guī)模小、散而亂。尚未形成良好的公平、公開的招投標(biāo)有序競爭市場。

二、物業(yè)管理企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的前提條件。

（一）物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)造品牌的重要性。

物業(yè)管理市場開放以來，境外物業(yè)管理公司大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入新鮮血液和活力的同時，也為內(nèi)資企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力，內(nèi)資物業(yè)企業(yè)由于品牌競爭意識方面不強(qiáng)，為此丟掉了許多中高端市場，且外企搶占市場的力度愈演愈烈。上海物業(yè)管理市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，也涌現(xiàn)出了一批本土品牌企業(yè)，像陸家嘴、東湖、明華、上房、中海等，這些企業(yè)面對殘酷的市場競爭事實，市場份額越做越大，取得了一定的驕人成績。但縱觀整個行業(yè)，在打造品牌企業(yè)的意識方面，情況不容樂觀，創(chuàng)造品牌企業(yè)的道路將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

（二）顧客和政府的要求為建立品牌企業(yè)提出了現(xiàn)實要求。

1. 創(chuàng)造安居環(huán)境。物業(yè)管理不僅是對物業(yè)的管理，更是對人的服務(wù)。

2. 延長物業(yè)壽命。

3. 改善城市形象。

4. 訓(xùn)練有素的優(yōu)良服務(wù)體現(xiàn)在城市公共設(shè)施、公共場館的服務(wù)中，是城市對外的一道亮麗風(fēng)景線。

5. 通過對高科技工業(yè)園區(qū)、高級商務(wù)辦公樓的優(yōu)質(zhì)管理服務(wù)，對引進(jìn)內(nèi)外資，對外改革、開放，展現(xiàn)國際大都市的對外形象，起到重要作用。

（三）快速發(fā)展的物業(yè)管理市場，為建立品牌企業(yè)創(chuàng)造了宏觀環(huán)境。

境外的物業(yè)管理企業(yè)大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，如第一太平戴維斯、威格斯、怡高等境外強(qiáng)勢企業(yè)，他們具備比較先進(jìn)的管理理念、管理手段，他們在蠶食國內(nèi)巨大的物業(yè)市場的同時，也給國內(nèi)物業(yè)管理行業(yè)帶來了成熟的先進(jìn)管理模式。

（四）建立品牌企業(yè)，是物業(yè)管理行業(yè)健康、成熟發(fā)展的內(nèi)在要求。

由于物業(yè)管理行業(yè)在中國仍處于尚欠成熟的階段，存在著諸多矛盾和問題，往往成為群眾投訴的熱點，也是政府每年花大力求改變面貌的行業(yè)，因此，通過創(chuàng)造品牌企業(yè)，以品牌企業(yè)作為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，帶動整個行業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量整體素質(zhì)的提高。

三、物業(yè)公司實施品牌戰(zhàn)略的對策。

（一）物業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需防止走入誤區(qū)。

從品牌發(fā)展的側(cè)面來看，許多企業(yè)在一定程度上還存在一個誤區(qū)，就是對品牌戰(zhàn)略意識還不夠有主見，尤其是對市場的定位不夠清晰，還未走出追求做大、做全的“托拉斯”模式，輕視了在“做大、做全”前應(yīng)該如何“做實”，一味依靠盲目“做大”來提升品牌，是加快企業(yè)品牌貶值的危險信號。

（二） 通過SWOT分析對公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位和制定公司的品牌發(fā)展目標(biāo)。

1. 機(jī)會分析（Opportunities）

政府大力倡導(dǎo)、培育品牌企業(yè)的導(dǎo)向；

國務(wù)院、地方政府相繼頒布和修改出臺物業(yè)管理新條例；

房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，大量物業(yè)涌現(xiàn)；

國內(nèi)、市內(nèi)物業(yè)管理企業(yè)總體規(guī)模不大，層次不高，為公司實施品牌發(fā)展提供了機(jī)會；

國內(nèi)外先進(jìn)管理理念、模式、經(jīng)驗不斷進(jìn)入市場。

2. 優(yōu)勢分析（Strengths）

物業(yè)管理經(jīng)驗已有一定積累；

已接受物業(yè)管理市場競爭領(lǐng)域，具備一定的企業(yè)競爭力；

初步具有一支實施品牌發(fā)展的員工隊伍。

3. 劣勢分析（Weaknesses）

中小型公司規(guī)模較小，資金不足；

企業(yè)機(jī)制和體制有待改革，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)競爭的需要；

管理技術(shù)人才不足；

員工的品牌意識、質(zhì)量意識不夠，迫切性不強(qiáng)；

4. 威脅分析（Threats）

來自國內(nèi)外其他物業(yè)公司的競爭威脅；

同類型物業(yè)公司同步在競爭發(fā)展；

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尚未形成。

（三）實施品牌戰(zhàn)略的正確定位。

正確的市場定位基于自知之明。在市場定位前，首先要調(diào)研清楚自己公司未來發(fā)展的市場群，進(jìn)而制定相應(yīng)的進(jìn)入市場的策略群。品牌企業(yè)的定位過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)化市場（Segmeting）。選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。

物業(yè)管理市場經(jīng)過多年運(yùn)轉(zhuǎn)后，市場細(xì)分已初露端倪，主要表現(xiàn)在兩個方面：

a. 以物業(yè)公司品牌發(fā)展產(chǎn)生的市場細(xì)化。

b. 以物業(yè)的規(guī)模和檔次產(chǎn)生的細(xì)分。

（四）質(zhì)量是走向品牌企業(yè)的第一關(guān)。

所有成功的經(jīng)驗都告訴我們，質(zhì)量是通往品牌的第一關(guān)。海爾集團(tuán)成功的關(guān)鍵就是質(zhì)量。海爾的產(chǎn)品已經(jīng)通過歐美權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。海爾從一間原先管理落后的冰箱生產(chǎn)廠發(fā)展成為對全球大型家電產(chǎn)品和空調(diào)產(chǎn)品有巨大影響力的力量，領(lǐng)導(dǎo)人物張瑞敏首先就是從“質(zhì)量革命”開始。

物業(yè)管理企業(yè)的質(zhì)量管理策略可以從以下幾個方面來考慮：

1. 做好質(zhì)量管理的策劃。

2. 建立嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量保證體系。

3. 提供差異化服務(wù)。

（五）品牌物業(yè)管理企業(yè)的管理創(chuàng)新。

創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的一個基本活動，企業(yè)在發(fā)展過程中，要有一種強(qiáng)烈的愿望：創(chuàng)造一些別的企業(yè)無法提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以建立在市場競爭中的優(yōu)勢。

物業(yè)管理是創(chuàng)新的產(chǎn)物，可以說，物業(yè)管理前進(jìn)的每一步，都是創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。物業(yè)管理企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)于：

1. 物業(yè)管理服務(wù)理念的創(chuàng)新

2. 物業(yè)管理的經(jīng)營創(chuàng)新。

3. 物業(yè)管理手段創(chuàng)新。

4. 物業(yè)管理制度創(chuàng)新

（六）物業(yè)管理品牌形象策劃

1. 物業(yè)管理品牌形象的構(gòu)成

物業(yè)管理品牌形象一般可以分為內(nèi)在形象和外在形象兩個方面。其中，內(nèi)在形象包括服務(wù)形象、信譽(yù)形象與文化形象；外在形象則主要是品牌的標(biāo)識系統(tǒng)形象。

2. 物業(yè)管理品牌形象的策劃

目前，企業(yè)品牌形象策劃主要以導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）為主要內(nèi)容。CIS由三個識別子系統(tǒng)組成：（1）理念識別系統(tǒng)MIS。（2）行為識別系統(tǒng)BIS。（3）視覺識別系統(tǒng)VIS。

3. 物業(yè)管理品牌形象的宣傳

策劃一個好的物業(yè)管理品牌，還需要進(jìn)行適時宣傳，讓廣大消費(fèi)者了解、認(rèn)識、接受，并選擇這個物業(yè)管理品牌及與這個品牌相關(guān)的服務(wù)。

（七）實施品牌物業(yè)管理企業(yè)的人才競爭策略

市場競爭表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌競爭最終歸結(jié)為人才的競爭。萬事靠人為，自古得人才者得天下，如今的商戰(zhàn)更是如此。有這樣一段話精倫無比：

每一個成功品牌背后，都站著一位成功的首腦人物——企業(yè)家。

每一個成功的首腦人物背后，都站著一群品牌營運(yùn)的專業(yè)化人才。

要成功營運(yùn)物業(yè)管理品牌，至少需要五類人才：一是專業(yè)能力、綜合能力出眾的技術(shù)人才；二是知識全面擅長協(xié)同的管理人才；三是能夠適應(yīng)市場變換的營銷人才；四是能夠出謀劃策的企劃人才；五是能夠?qū)ηк娙f馬指揮若定，運(yùn)籌帷幄之中、決勝于千里之外的帥才，也就是具有創(chuàng)新精神和決斷意識的企業(yè)家。

（八）造就一支中、高級物業(yè)管理職業(yè)經(jīng)理人隊伍，是造就中國品牌物業(yè)管理企業(yè)的迫切任務(wù)。

1. 提高物業(yè)管理經(jīng)理隊伍素質(zhì)的現(xiàn)實需要

讓具有專業(yè)知識的人，具有經(jīng)理人素質(zhì)要求的人走上物業(yè)管理的舞臺，逐步改變原有的隊伍結(jié)構(gòu)，這是我們在新的歷史條件下的必然選擇。

2. 全面提升物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的需要。

實踐證明，當(dāng)合格的職業(yè)經(jīng)理管理企業(yè)以后，他會運(yùn)用自己的專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗，提出改變企業(yè)面貌的具體措施，使企業(yè)經(jīng)營管理走上一個新的臺階。

四、結(jié)束語

中國的物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)競爭日趨激烈的態(tài)勢，眾多中小型物業(yè)管理公司將面對生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。品牌物業(yè)管理企業(yè)是市場競爭達(dá)到一定程度，或者說是成熟企業(yè)的產(chǎn)物。

21世紀(jì)必將是我國物業(yè)管理品牌競爭的時代，是我國物業(yè)管理專業(yè)化、市場化、社會化、法制化和現(xiàn)代化不斷成熟的時代。物業(yè)管理前進(jìn)的道理還很長，很長，但相信通過物業(yè)管理人的堅定不懈的努力，在中國大地上一定會營造出一個個優(yōu)秀的物業(yè)管理品牌，物業(yè)管理這個朝陽產(chǎn)業(yè)一定會真正顯示出它的蓬勃生機(jī)。