互聯(lián)網助推金融“新營銷”
—— 關于金融營銷模式轉型升級的若干思考

文/陸劍清

美國未來學家凱文 ? 凱利在《失控》一書中曾預言：“二十年內，傳統(tǒng)銀行會消失。”現在看來無需二十年，就在這幾年間預言將變?yōu)楝F實。究其原因，以互聯(lián)網金融為代表的金融科技的快速興起正顛覆著現代金融業(yè)的游戲規(guī)則，并催生出新的營銷模式，所謂“哪里有流量哪里就有賣點”，這一互聯(lián)網金融營銷的新打法不僅讓傳統(tǒng)金融市場格局重新洗牌，更是顛覆了以往金融行業(yè)線性刻板的營銷思維，進而開啟了全新的金融營銷之門。

“脫媒化”危機——互聯(lián)網金融直擊傳統(tǒng)金融營銷之痛

在傳統(tǒng)金融領域，從商業(yè)銀行融資的行為被稱為間接融資，從證券市場融資的行為被稱為直接融資。因此，傳統(tǒng)金融企業(yè)扮演著資金融通的媒介角色，而傳統(tǒng)金融營銷模式的功能則是強化資金融通的媒介作用，并從中獲取利潤。然而，互聯(lián)網金融的興起徹底顛覆了上述盈利模式，因為互聯(lián)網的本質是點對點的信息數據的交流與分享，真正產生信息數據的是每一個網絡個體，也就是互聯(lián)網上的每一個“節(jié)點”。如今誰擁有這些信息數據？是網絡個體行為發(fā)生的場所——互聯(lián)網平臺（就如同實體商場）。既然如此，互聯(lián)網平臺自己組合信息數據發(fā)售金融產品也就成為可能。

其實，金融本質上就是信息數據，所有金融產品就是信息數據的不同組合。而這些信息數據并不僅僅來源于銀行等傳統(tǒng)金融企業(yè)，因為信息數據流過的地方，任何金融產品都可以想象，這也就導致了互聯(lián)網金融的誕生。同時，互聯(lián)網技術的出現和應用極大地提升了信息數據在人際間的傳播速率，使得傳播速率由原先的生物級躍升為光電級，這樣一方面極大地拓寬了人類信息數據的共享空間，另一方面極大地延展了信息數據傳播的人群邊界，進而推動金融業(yè)進入信息化的臨界點，開啟了信息化的新時代！

在信息化的新時代，由于傳統(tǒng)金融企業(yè)的運營效率嚴重滯后于市場需求，因而它的存在對于資金融通不僅起不到高效對接的正效應，反而產生了阻滯資金融通的負效應，致使傳統(tǒng)金融企業(yè)面臨“脫媒化”危機，即無論是主動升級還是被動轉型，“脫媒化”已成為金融業(yè)態(tài)變革的大勢所趨。當然，所謂“皮之不存，毛將焉附！”，傳統(tǒng)金融營銷模式自然亦無法逃避這一危機。

反觀互聯(lián)網金融則能有效解決上述難題。所謂互聯(lián)網金融是指利用互聯(lián)網技術和移動通信技術等一系列現代科學技術實現資金融通的一種新型金融服務模式，互聯(lián)網“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神滲透到傳統(tǒng)互聯(lián)網金融業(yè)態(tài)，對原有的金融營銷模式產生根本影響。不同于傳統(tǒng)的以物理形態(tài)存在的金融活動，互聯(lián)網金融存在于電子空間中，其形態(tài)虛擬化，運行方式網絡化。因此，互聯(lián)網金融可以為客戶提供更為便捷、高效的金融服務和產品，并通過這種方式實現金融脫媒，極大地提高資源配置的效率。2017年7月，余額寶規(guī)模突破1.43萬億元，首次超過招商銀行2016年全年零售客戶的存款總額；與此同時，2017年金融機構新增境內人民幣存款13.34萬億，同比少增1.8萬億，其中，政府存款和非銀行金融機構存款均出現較大幅度下降，顯然，這一增一減正是上述金融發(fā)展新趨勢的最佳印證。

“技術代差”優(yōu)勢——互聯(lián)網金融碾壓傳統(tǒng)金融營銷模式

事實上，以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融企業(yè)與新興互聯(lián)網企業(yè)一樣，兩者經營的都是信息。只不過傳統(tǒng)銀行獲取用戶信息的渠道源于其線下網點，互聯(lián)網企業(yè)則源于線上用戶。因此，互聯(lián)網金融營銷模式的本質是觸點式線上營銷，傳統(tǒng)金融營銷模式的核心則是網點式線下營銷。因此，一個擁有完整大數據的互聯(lián)網企業(yè)便擁有天然的信息競爭優(yōu)勢，并在此基礎上構建起更高水準的信用評級體系，這樣就在不經意間完成了“顛覆性”創(chuàng)新，進而致使互聯(lián)網金融相對于傳統(tǒng)金融營銷具有以下四方面的“技術代差”優(yōu)勢：

第一，產品優(yōu)勢?；ヂ?lián)網金融營銷一方面有傳統(tǒng)意義上的金融借貸、理財及金融服務等產品，另一方面也依托互聯(lián)網進行產品創(chuàng)新，如第三方支付、電子貨幣、網絡信用產品、網絡客戶關系、互聯(lián)網金融信息產品等?；ヂ?lián)網的產生勢必會創(chuàng)造新的需求，所以其開發(fā)方式也不再局限于原有的產品的組合，而是可以根據這種新的需求來開發(fā)新的金融產品。

第二，價格優(yōu)勢。一方面，互聯(lián)網金融通過網絡進行交易既方便又快捷，人們不需要到實體網點柜臺去進行交易，在這其中可以節(jié)省大量時間成本；另一方面，互聯(lián)網金融實行電子化交易，可以減少交易成本。除此之外，相比起傳統(tǒng)的金融營銷，互聯(lián)網金融營銷可以有效降低信息不對稱，致使互聯(lián)網金融產品定價水平既會比較低，也會比較公平合理。

第三，渠道優(yōu)勢。傳統(tǒng)金融營銷的網點設置無非是線下固定的若干個營業(yè)地點，固定的營業(yè)網點限制了其營銷范圍的擴大，然而互聯(lián)網金融營銷從固定走向了移動，移動的終端可以隨時滿足人們的金融需求。

第四，促銷優(yōu)勢。傳統(tǒng)的金融營銷方式有廣告投放、打折促銷、品牌代言、公益營銷、事件營銷、創(chuàng)意活動等，在當前“互聯(lián)網+”時代，盡管傳統(tǒng)金融企業(yè)仍在使用上述促銷方式，但其促銷效果和影響深度遠比過去要好得多，因為互聯(lián)網極大地提高了一個消息、一個廣告、一個事件的傳播速度和傳播范圍，使得更多的潛在客戶了解到產品和服務，并迅速轉化為公司客戶。與此同時，一些新的營銷方式也隨著互聯(lián)網的誕生應運而生，諸如微信營銷、微博營銷、直播營銷、網紅營銷等，并都取得了不錯的效果。

顯然，互聯(lián)網金融的興起正深刻地影響著金融營銷的面貌，因為這絕不僅是簡單的金融渠道或媒介革命，它顛覆性地重塑互聯(lián)網和金融業(yè)態(tài)本身。

開啟“線上線下同步營銷模式”——互聯(lián)網助推金融“新營銷”

那么，我們是否可以就此下結論認為，傳統(tǒng)金融營銷模式已然過時，即將退出金融市場舞臺了呢？筆者認為還言之過早，因為在得出這一結論之前，且讓我們先來看一看金融產品的業(yè)務范疇。事實上，金融產品雖然千差萬別，但主要可以歸納為以下三個方面：其一是渠道類業(yè)務，體現的是金融企業(yè)的渠道價值。具體又可以分為以下兩類：一類是支付結算渠道，這是銀行業(yè)數百年來安身立命之本；另一類是金融產品銷售渠道，其中最具統(tǒng)治力的無疑是銀行業(yè)的實體網點渠道，其幾乎壟斷了國內大部分基金和信托產品的銷售。其二是利差類業(yè)務，體現的是金融企業(yè)的風險管理價值。目前國內的利差收入幾乎全部歸銀行業(yè)所有，且在銀行業(yè)總收入中的占比高達80%。其三是融智類業(yè)務，體現的是金融企業(yè)的智力價值。銀行的資產管理、投行的并購顧問都屬于這一類型。

目前，以互聯(lián)網公司領先的流量優(yōu)勢與市場口碑，部分撼動傳統(tǒng)金融企業(yè)的銷售優(yōu)勢不會令人驚訝。然而，就高風險的非標準化產品而言，傳統(tǒng)渠道當下仍有銷售優(yōu)勢，因為銀行業(yè)在此浸淫多年，掌握了絕對的話語權?；ヂ?lián)網公司可能會在小額貸款方面繼續(xù)增長，但仍不足以動搖銀行信貸業(yè)務的根基，尤其是在大中型公司客戶信貸業(yè)務領域幾乎沒有互聯(lián)網企業(yè)染指的可能。而融智類業(yè)務則是互聯(lián)網公司的短板，金融企業(yè)占據著絕對優(yōu)勢。在通常情況下，互聯(lián)網公司只會在網絡銷售方面發(fā)揮所長，沒有必要培養(yǎng)自己的基金經理、理財顧問或并購高手來發(fā)展融智類業(yè)務，況且此類業(yè)務還有嚴格的牌照限制。

總之，筆者認為互聯(lián)網金融的本質是通過營銷渠道的創(chuàng)新，實現了傳統(tǒng)意義上的金融產品（如貨幣基金等）由線下銷售模式向線上銷售模式的轉型升級。因此，在可預見的未來，傳統(tǒng)金融營銷模式與互聯(lián)網金融營銷模式這兩者之間將彼此交融、折中趨同，進而呈現出線上線下融合營銷的新風貌；與之相應，線上線下同步營銷的新模式亦將伴隨而生。