淺談企業(yè)標識設(shè)計過程中的溝通作用及思考

文 王維維

專業(yè)平面設(shè)計人員都知曉企業(yè)標識設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出“簡潔、易記、寓意生動、有差異、有較強的視覺沖擊、便于使用”的特點，但在滿大街的樓宇店鋪中企業(yè)標識的展現(xiàn)可謂“琳瑯滿目”，但可恭維的不多。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一方面是設(shè)計者對服務(wù)對象的企業(yè)價值觀理解溝通不到位，另一方面是為了服務(wù)而服務(wù)，被顧客牽著鼻子走，一味地滿足客戶的所謂需求，導(dǎo)致“賺了點小錢，出不了優(yōu)秀作品”的結(jié)果。有實踐經(jīng)驗的專業(yè)標識設(shè)計人員，一定有如下感受：行走在大街小巷，望眼或低頭，時而凝視，時而搖頭，時而駐足，時而抿笑。這一舉一動間，詮釋出對企業(yè)標識設(shè)計水平現(xiàn)狀的全部。那么，如何改變現(xiàn)狀，提升設(shè)計水平，是我們每一位專業(yè)企業(yè)標識設(shè)計人員的責任。

一、有效溝通

溝通的目的是讓委托方理解你所傳達的信息和情感，即溝通的品質(zhì)取決于委托方的回應(yīng)。但首先要學(xué)會提問題，通過對方的回答，找到回應(yīng)的切入點，傾聽對方想說的就顯得非常重要。提高溝通效率要把握清楚對方想聽什么，且用對方感興趣的方式表達，核心是必須表現(xiàn)出專業(yè)、有案例、肢體動作恰當、內(nèi)容通俗、語調(diào)語速把握好輕重緩急。有研究表明，在有效溝通中肢體動作和語調(diào)語速往往比溝通的內(nèi)容還重要，其權(quán)重高達60%以上。美國著名財經(jīng)雜志《產(chǎn)業(yè)周刊》評選的全球最佳CEO喬爾瑪·奧利拉說，一個稱職的CEO要具備的素質(zhì)有兩條：首先是溝通的能力；還有就是對人進行管理的能力。美國著名學(xué)府普林斯頓大學(xué)對一萬份人事檔案進行分析，發(fā)現(xiàn)：“智慧”“專業(yè)技術(shù)”和“經(jīng)驗”只占成功因素的25% ，其余75%決定于良好的人際溝通；哈佛大學(xué)就業(yè)指導(dǎo)小組調(diào)查結(jié)果顯示，在500名被解職的男女中，因人際溝通不良而導(dǎo)致工作不稱職者占82%。可見溝通之重要性。然而，在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦袑?dǎo)致溝通困難的原因諸多。比如：知識少，信息量掌握不夠，引發(fā)自信不足；講述時沒有條理，重點不突出；往往先入為主，缺乏傾聽的表現(xiàn)；忽略他人感受，一味地闡述自己的觀點；沒有聽明白對方表達的意思，答非所問；時間安排不當，場合不適宜；肢體動作不恰當，眼神恍惚等。

實踐中，就企業(yè)標識設(shè)計與客戶溝通達成率較高的方法有如下幾種：

1.深入了解客戶的思路，不直接提出反對或贊成的觀點，用三至五個相近行業(yè)的典型案例，以視頻的方式講解，提出專業(yè)的評價。比如：文化價值觀、設(shè)計元素、圖形表現(xiàn)形式、色彩、文字與圖形的組合、在實際運營中的事例、幾個同行但不同企業(yè)的標識設(shè)計作品在專業(yè)人員眼中的優(yōu)劣及其各自的無形價值等。

2.再次傾聽客戶對案例的意見傾向，現(xiàn)場記錄詳實，歸納出最具價值的兩三條，列為重要元素、力求達成一致。

3.重點溝通點是表現(xiàn)形式上的差異化，例如：文字表現(xiàn)形式、卡通表現(xiàn)形式、動物表現(xiàn)形式、現(xiàn)代抽象表現(xiàn)形式、流行趨勢及延伸出企業(yè)形象設(shè)計中標識與MI、BI和VI的關(guān)系等。提到企業(yè)標識與MI、BI和VI的關(guān)系時，盡量用通俗的語言和專業(yè)的圖表展示（如上圖），同時將MI、BI和VI的文字解釋與上圖一并放置在同一視頻畫面上，著重強調(diào)標識及系列設(shè)計是“你中有我，我中有你”的相互聯(lián)系之關(guān)系，是不可脫節(jié)的。標識圖標與文字的組合及其應(yīng)用部分，包括：基本要素、基本要素組合、應(yīng)用要素等，就是上圖所示的花葉部分，是日常企業(yè)員工和客戶及更大范圍的受眾可以直觀看到的，是直接的形象展示；枝干就是通俗的理解為企業(yè)的各項制度及考核，如人力資源管理制度、行政管理制度、財務(wù)管理制度、營銷管理制度等；根就是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，比如企業(yè)愿景、價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念、企業(yè)中長期目標等?！昂么笠豢脴洹保畈拍苋~茂。

4.溝通用語不可太專業(yè)，要力求通俗，講老百姓能聽懂并理解的話。

5.講述自己或企業(yè)為社會各領(lǐng)域設(shè)計并采用的成功標識設(shè)計案例，講出服務(wù)對象的評價和企業(yè)已形成的無形資產(chǎn)效益及在營銷運營中起到的效果。

6.溝通前的準備要充分，最好選擇一位善于講解且有專業(yè)知識的設(shè)計師或設(shè)計總監(jiān)。切忌設(shè)計得好而講得不好的問題出現(xiàn)。

實踐中往往出現(xiàn)的現(xiàn)象是，設(shè)計得一般，但講的生動貼切，達成率反而較高。所謂有效的溝通，是雙向的，上述幾點的表述，是實踐中的體會，深刻領(lǐng)會并用心使用，會起到良好效果。

二、市場調(diào)研是溝通的基礎(chǔ)依據(jù)

既然是為企業(yè)設(shè)計標識，就應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，不僅設(shè)計者應(yīng)有這樣的理念，委托方也應(yīng)當有這樣的認識?，F(xiàn)實中往往是委托方不自覺的以自己對企業(yè)標識的認知為中心，這就需要設(shè)計者具備說服委托方的能力。實踐中市場調(diào)研的案例和數(shù)據(jù)，是力求達成一致的利劍，筆者認為這是非常重要的一步。

如何以市場需求為導(dǎo)向，在市場營銷學(xué)里就有答案。市場營銷學(xué)里的4P原則，就是設(shè)計者必備的溝通武器。4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），而制定這個策略的前提是市場調(diào)研，顯然，企業(yè)標識的設(shè)計也理當從市場調(diào)研入手。比如，將同行業(yè)的、國際國內(nèi)不同表現(xiàn)方式的樣式及現(xiàn)實不錯的標識設(shè)計等。應(yīng)用包括企業(yè)價值觀、標識表現(xiàn)形式、色彩、文字、組合及企業(yè)日常文化管理的方方面面，與委托方以事實為依據(jù)進行充分的溝通。如表格，力求讓委托方信任，以此達到以專業(yè)設(shè)計人員的意見為核心的目的。

三、設(shè)計實施是溝通落地的實踐

1.依據(jù)市場調(diào)研情況結(jié)合與委托方溝通的結(jié)果，找到若干設(shè)計元素，在諸多元素中歸納出關(guān)鍵的幾項，一般最多三項為宜。

2.確定表現(xiàn)形式。在過往的實踐和專業(yè)書籍中，標識設(shè)計的表現(xiàn)形式強調(diào)較多的是要“體現(xiàn)行業(yè)特點”，但筆者認為，其表現(xiàn)形式要看所賦予的文化理念和愿景，看與同行之間的形式感差異及色彩差異和制作與應(yīng)用的方便性等。

3.至少設(shè)計兩幅在表現(xiàn)形式上有較大差異化的作品，以供委托方參考，但自己要有明確的傾向性。

4.放一放，自我否定，多聽取同行的建議，再調(diào)整。這個過程非常關(guān)鍵。

5.適度有標識與文字的組合，為應(yīng)用的表述鋪墊和體現(xiàn)豐富性。

6.文字釋義，力求緊扣企業(yè)價值觀及歸納出的設(shè)計元素，調(diào)理清晰，表述不可冗長。

視覺語言的傳遞，要與文字的釋義相匹配。因客戶是非專業(yè)人員，標識設(shè)計作品又是靜態(tài)視覺，顧客如何便于理解，應(yīng)將各設(shè)計元素的拆分與組合視覺化，使其看懂來龍去脈，由此達到認可的目的。

同行企業(yè)標識樣例企業(yè)理念（有差異的）企業(yè)文化考核列舉 表現(xiàn)形式差異 成果1 1.2.3.2 1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.3 1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.4 1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.1.2.3.

四、通過持續(xù)溝通完善設(shè)計

常言道；丑媳婦總要見公婆。耐心聽取委托方意見，是設(shè)計師必備的素養(yǎng)，輕易不否定對方的觀點和意見，只解釋設(shè)計的初衷。結(jié)合對方的意見，再設(shè)計一到兩幅作品，其中要肯定委托方的意見，并表示其建議的價值融入。

本文強調(diào)企業(yè)標識設(shè)計中的溝通，不應(yīng)簡單理解為是為企業(yè)提供設(shè)計服務(wù)的權(quán)宜之計，而是在服務(wù)中不斷學(xué)習(xí)和提升，更是為設(shè)計師創(chuàng)作出優(yōu)秀作品提供的思路，也是為設(shè)計師能為客戶持續(xù)提供服務(wù)提出的參考意見。

創(chuàng)作出好的作品源于設(shè)計者本身的專業(yè)素養(yǎng)，但對市場的了解和與服務(wù)對象的有效溝通往往有四兩撥千斤的奇效。

參考文獻：

[1]柳青，藍天.有效溝通技巧[M].北京：中國社會科學(xué)出版社,2006.

[2]舒爾茨.整合營銷溝通[M].上海：上海人民出版社,2006.