全域旅游視角下“食在平度”旅游目的地營銷探究

孫科強(qiáng)

摘要：2016年，平度立足于農(nóng)業(yè)大市、自然風(fēng)光與歷史人文優(yōu)勢，充分發(fā)掘19種國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品原產(chǎn)地食材潛力，提出打造“食在平度”旅游目的地品牌。然而，在品牌運(yùn)作過程中，出現(xiàn)整體營銷策劃運(yùn)作緩慢、形式老舊、主體單一等問題。本文擬通過基于青島全域旅游的分析，探討新時代下平度旅游目的地品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：全域旅游;食在平度;旅游目的地;整體營銷

全域旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新方向，已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，可為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力支撐。平度是東萊文明的重要發(fā)源地，具有發(fā)展全域旅游的良好資源稟賦，但也存在一系列發(fā)展短板。全域旅游契合當(dāng)代旅游發(fā)展要求，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的契機(jī)，如何抓住機(jī)遇，打破現(xiàn)有的旅游空間局限，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)全面發(fā)展大有裨益。

一、全域旅游視角與平度旅游目的地營銷

有學(xué)者認(rèn)為，全域旅游是一種整體發(fā)展范式，即把行政區(qū)當(dāng)作旅游景區(qū)，使旅游產(chǎn)業(yè)全景化、全覆蓋，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的系統(tǒng)性旅游。全域旅游的發(fā)展需要借助一定的社會條件、人口條件和資源條件。

地處青島之北的平度，坐擁豐厚的旅游資源，但長期以來在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游文化發(fā)掘、旅游品牌打造與旅游營銷策劃方面都有欠賬。2016年8月，原山東省旅游局局長于沖，為平度提出了旅游目的地品牌——“食在平度”，旨在為游客營造全地域、全時空、全身心的旅游體驗(yàn)。在學(xué)術(shù)層面，青島旅游業(yè)發(fā)展的研究多集中于市區(qū)資源開發(fā)，甚少涉及縣域地區(qū)。本文正是基于這樣的研究需要，以青島全域旅游營銷為視角，結(jié)合平度旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對平度市縣域存在的旅游資源進(jìn)行梳理和整合，提出踐行全域旅游的營銷策略。

二、平度市發(fā)展旅游目的地的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

一是高規(guī)格召開旅游突破發(fā)展大會，逐步理順主要領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的旅游發(fā)展體制。二是“食在平度”品牌創(chuàng)建取得巨大成功，特別是首屆中國養(yǎng)生美食文化節(jié)盛況空前，平度成為全國首個養(yǎng)生美食文化之鄉(xiāng)和中國養(yǎng)生美食文化節(jié)永久舉辦地。三是成功創(chuàng)建國家、省、青島市級旅游特色鎮(zhèn)、村（點(diǎn)）等單位70多家，藍(lán)樹谷和三合山新晉3A級景區(qū)。四是總投資10.3億元的旅游大環(huán)路一期建成通車，旅游交通日益便捷;總投資近2億元的首屆中國養(yǎng)生美食文化節(jié)主會場及周邊基礎(chǔ)設(shè)施改造、秦皇河整治等工程建成使用，旅游承載力持續(xù)增強(qiáng)。

（二）劣勢分析

一是旅游開發(fā)重點(diǎn)不突出，在全域發(fā)展上缺乏詳細(xì)的頂層設(shè)計(jì)，旅游開發(fā)用力分散，缺少能夠代表平度形象的龍頭景區(qū)。二是基礎(chǔ)設(shè)施配套不齊，全市星級以上酒店僅為8家，客房總數(shù)1005間，床位數(shù)1664張，旅游旺季、大型節(jié)會無法滿足接待需求。三是重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)展不快，已建成景區(qū)檔次和建設(shè)質(zhì)量普遍不高，多數(shù)旅游項(xiàng)目歷史文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，體現(xiàn)不出平度旅游的人文核心價值和內(nèi)在吸引力。

（三）機(jī)遇分析

一是旅游需求變化傾向。當(dāng)前，人們的旅游需求已然向探索地區(qū)文化、歷史、社會發(fā)展等能帶來精神學(xué)習(xí)的深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。平度境內(nèi)的特色資源在有效的開發(fā)、宣傳之下，必會成為新的吸引力要素。二是旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊?！笆吃谄蕉取甭糜文康牡仄放频奶岢觯蛊蕉茸呱狭艘粭l以食材、養(yǎng)生、文化為媒的旅游發(fā)展新路徑，為青島全域旅游發(fā)展增添了新業(yè)態(tài)。

（四）挑戰(zhàn)分析

一是客源市場的競爭。在各區(qū)域積極推進(jìn)全域旅游，爭奪客源市場的情況下，平度面臨的競爭將日趨激烈。二是人文類資源轉(zhuǎn)化率的要求?？h域地區(qū)居民的生活意識保守，文化認(rèn)可度低，開發(fā)存在較大的困難。如何借全域旅游的發(fā)展機(jī)遇激活旅游資源的豐富性并妥善處理好當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，也提出了較大挑戰(zhàn)。

三、平度打造“食在平度”旅游目的地品牌營銷策略

（一）強(qiáng)化整體營銷策劃

建議由市級層面組織國內(nèi)知名旅游專家及平度本地旅游學(xué)者成立平度旅游發(fā)展研究會，深度挖掘平度以大澤山葡萄為代表的休閑農(nóng)業(yè)、以大澤山風(fēng)景區(qū)為代表的生態(tài)旅游、以大澤山岳石文化、天柱魏碑、即墨古城為代表的歷史文化、以大澤山抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、劉謙初紀(jì)念館為代表的紅色旅游、以國內(nèi)居首的19種地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和二十四節(jié)氣養(yǎng)生美食文化為代表的“食在平度”品牌等資源，梳理明確今后發(fā)展重點(diǎn)，列出路線圖和時間表，一張藍(lán)圖干到底。

（二）以點(diǎn)帶面，聚力實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的營銷開花結(jié)果

建議舉全市之力，將大澤山旅游集中打造成為平度旅游的龍頭景區(qū)、拳頭品牌和第一名片。將大澤山鎮(zhèn)全境、舊店鎮(zhèn)西部山區(qū)、店子鎮(zhèn)東部山區(qū)、東閣街道北部山區(qū)等約286平方公里區(qū)域（包括茶山和桃花澗）進(jìn)行整體開發(fā)，構(gòu)建以大澤記憶歷史文化體驗(yàn)區(qū)、大澤葡萄小鎮(zhèn)主題風(fēng)情旅游區(qū)、大澤勝境生態(tài)人文休閑旅游區(qū)、櫻桃谷溝域旅游經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、茶山里精品民俗度假區(qū)五大板塊為引領(lǐng)的空間發(fā)展布局，打造膠東半島首屈一指的全時全域鄉(xiāng)村度假旅游目的地。

（三）強(qiáng)化服務(wù)營銷，打造服務(wù)第一品牌

圍繞“吃”，持續(xù)打響“食在平度”金字招牌，加快地方特色美食開發(fā)，扶持鄉(xiāng)村農(nóng)家樂發(fā)展。圍繞“住”，加快東北山區(qū)等旅游主景區(qū)高星級賓館和鄉(xiāng)村特色民宿布局建設(shè)。圍繞“行”，在建成旅游大環(huán)路基礎(chǔ)上，推進(jìn)支線路網(wǎng)、綠道和旅游公交專線建設(shè)。圍繞“游”，加快推進(jìn)游客服務(wù)中心、停車場、旅游廁所、標(biāo)識標(biāo)牌等配套設(shè)施建設(shè)。圍繞“購”，充分發(fā)掘平度本地泥塑、剪紙等傳統(tǒng)工藝品，做大做強(qiáng)19種地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝標(biāo)識，作為旅游紀(jì)念品和伴手禮。

四、要強(qiáng)化旅游客源市場營銷

建議大力實(shí)施政府主導(dǎo)、媒體跟進(jìn)、企業(yè)聯(lián)手的“三位一體”營銷模式，全方位開展旅游宣傳營銷活動。一是要注重利用高端專業(yè)策劃公司和電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體及微博、微信、快閃、抖音等新媒體手段開展旅游整體形象宣傳，講好平度旅游故事。二是持續(xù)舉辦或積極參加美食文化節(jié)等旅游推介會、各種展覽節(jié)慶、經(jīng)貿(mào)洽談、文化體育等活動，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。三是要積極融入“好客山東” 和青島“仙境海岸”旅游品牌，加強(qiáng)與國內(nèi)旅行社合作，爭取平度主要旅游景區(qū)納入山東和青島市精品旅游線路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸林. 全域旅游的時代背景深度內(nèi)涵[N]. 中國旅游報(bào)，2016-6-10.