從會員消費行為角度分析商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營策略

張一然

摘要：隨著中國健身健美行業(yè)的不斷興起，行業(yè)競爭的日趨激烈，健身俱樂部市場出現(xiàn)了混亂現(xiàn)象，這也是導致當前商業(yè)健身俱樂部滯后性的重要原因。所以，深入研究會員消費行為這個問題，有助于俱樂部的長遠發(fā)展，對同類型健身會所也具有一定的指導意義。本文對會員消費行為特征進行了分析，進而探討了會員消費行為的影響因素，以及商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營策略，最后提出了相關結論和建議。

關鍵詞：會員;消費行為;商業(yè)健身俱樂部;經(jīng)營策略

前言：商業(yè)健身俱樂部是我國現(xiàn)代化建設的必然產(chǎn)物，也是人民生活水平提高和健身意識增強的具體表現(xiàn)。如今，商業(yè)健身俱樂部已經(jīng)成了體育健身娛樂市場的一部分，呈現(xiàn)出了生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢，集中體現(xiàn)了其“朝陽產(chǎn)業(yè)”的特征。但是，在市場競爭越來越激烈的情況下，俱樂部缺乏一套科學的經(jīng)營管理方案，同行之間不惜進行惡意競爭，擾亂了正常的市場秩序，以至于商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展前景令人堪憂。因此，本文主要從會員消費行為角度分析商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營策略，使商業(yè)健身俱樂部能夠采用合理的營銷方法，不斷滿足會員消費者的鍛煉需求，最終獲得健康與持續(xù)發(fā)展。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以濟南市黑駿馬健身俱樂部為研究對象。

（二）研究方法

1、文獻資料法

通過搜索中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫，查閱體育圖書館，獲得了與本研究課題相關的文獻資料，同時還收集了一些重要的背景材料。

2、問卷調(diào)查法

針對來店健身的100名會員進行問卷發(fā)放，回收有效問卷96份，問卷的有效率為96%，確保了調(diào)查的真實性。

3、訪談法

通過實地走訪，咨詢了健身俱樂部會員、教練員和會籍顧問，對健身俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀有了更多的了解，為論文的順利完成打下了基礎。

二、研究結果與分析

（一）會員消費行為特征及分析

1、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員消費動機特征及分析

健身俱樂部會員消費者的參與動機決定了他們的參與程度，他們都有著不同的需求和目的，這些體育需求使得消費動機也表現(xiàn)出了鮮明的多樣性，下面是濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的消費動機分析（如表1所示）。

由表1顯示：增強體質是絕大多數(shù)會員參與健身的首要動機，占了75%;然后依次是休閑娛樂、追求時尚、瘦身減脂、人際交往等消費動機，分別占48%、46%、40%、36%，這也說明了會員的消費動機往往是多個動機交織于一起。另外，經(jīng)過訪談了解到：更多的會員消費者將增強體質作為主要動機，因為當代生活和工作壓力大，采用這種方式可以解壓。

2、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員購卡類型特征及分析

由表2可知，濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的體育消費態(tài)度主要以經(jīng)濟型為主，占了32.7%，這說明會員購買前考慮了經(jīng)濟和價格因素，且對服務有一定要求。其次，體育消費態(tài)度以沖動型、理智型為主，分別為24.8%、23.3%，另外還有一部分人以習慣型、 從眾型、感情型、疑慮型、隨意型等為主。

3、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的體育消費習慣分析

一般來說，商業(yè)健身俱樂部會員的消費習慣主要受主、客觀因素的影響，主觀因素包括消費時間、地點、品牌等;客觀因素包括教練、會員、服務、器材等。通過走訪調(diào)查，由表3結果可知：濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費習慣內(nèi)容主要包括品牌消費、明星消費和商品使用消費，而以品牌消費為主，占了被調(diào)查總人數(shù)的41.3%，這就說服現(xiàn)代人注重產(chǎn)品的品牌效應，比如會員喜歡穿品牌運動服裝。

4、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員的體育消費性格分析

體育消費性格可以分為習慣型、慎重型、被動型和挑剔型，由表4顯示：濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費性格以慎重型為主，占了48.1%，說明多數(shù)會員都穩(wěn)重心細，選購體育商品時都會充分地進行比較，再做出慎重的購買決定。其次，還有 29.8%的習慣型和21.0%的挑剔型，被動型僅占1.0%。從整體上觀察，濟南市黑駿馬健身俱樂部會員在體育消費行為中盡量減少失誤，避免損失，基本上都是理性消費者。

5、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費經(jīng)驗分析

會員體育消費經(jīng)驗分為熟練型、感知型和生疏型，熟練型會員經(jīng)驗豐富，消費時十分果斷;感知型會員經(jīng)驗相對較少，消費時猶豫不決;生疏型會員缺乏經(jīng)驗，主要受外界消費的影響。通過調(diào)查，由表5顯示：濟南市黑駿馬健身俱樂部會員體育消費經(jīng)驗以感知型為主，占了被調(diào)查總人數(shù)的56.9%，消費經(jīng)驗較少; 其次是生疏型占24.8%，而熟練型僅占18.3%。從整體上看，大部分會員的消費經(jīng)驗不足，很難找到自己滿意的體育產(chǎn)品，嚴重影響了自我體育消費行為的發(fā)展。

6、濟南市黑駿馬健身俱樂部會員消費行為影響因素分析

消費行為受個人因素影響，也受外在因素影響，下面從社會經(jīng)濟因素、參照群體因素、家庭因素、市場營銷因素等四個方面著手，對會員消費行為影響因素進行分析，如表6所示。

由表6可知，受市場營銷因素影響的會員占被調(diào)查總人數(shù)的 46.3%，幾乎達到一半，這說明市場營銷因素是會員消費行為的主導因子，俱樂部只有制定令會員滿意的營銷方案，才能取得理想的營銷效果。其次，受參照群體因素影響的會員占被調(diào)查總人數(shù)的20.6%，排在第二位;通過訪談發(fā)現(xiàn)：親朋好友、單位同事是會員的最大參照群體，還有聯(lián)系密切的社會團體等的影響，主要包括信息影響、規(guī)范影響、價值表現(xiàn)影響等三種形式。

（二）針對會員消費行為的商業(yè)健康俱樂部經(jīng)營策略分析

1、產(chǎn)品方面

健身產(chǎn)品主要指健身指導和服務，健身性、健美性、休閑性、趣味新穎性是健身產(chǎn)品的基本功能。但是，在生活和工作壓力倍增的情況下，人們越來越希望提高商業(yè)健身俱樂部的質量，特別是在擴大交流、緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒、滿足自我實現(xiàn)等方面的要求極為強烈。因此，俱樂部就要增加附加產(chǎn)品，開發(fā)特色產(chǎn)品，可以每月推出新課程、舉辦健康講座、開展會員活動等等。

2、服務方面

優(yōu)質的服務是健身會員享受高質量健身活動的前提和保障，特別是對連鎖經(jīng)營的健身企業(yè)來說更為重要。因此，商業(yè)健康俱樂部應當提供統(tǒng)一和細化的服務標準，并且要規(guī)范流程，比如：接待人員要常常面帶笑容，禮貌待人;保潔員要保持健身區(qū)域的干凈整潔;維修人員要定期維護健身器材護等等。在具體的服務過程中，前臺與后臺之間要做好配合，各部門之間要團結合作，不但要注重服務細節(jié)，而且要職責分明。

3、宣傳手段方面

廣告宣傳是介紹健身產(chǎn)品、樹立俱樂部形象、促進消費的重要途徑，商業(yè)健身俱樂部一定要結合產(chǎn)品性質和銷售時段，有效地選擇報紙、雜志、廣告牌、地網(wǎng)絡宣傳等媒體手段，尤其是網(wǎng)絡宣傳更為重要。在信息化時代，網(wǎng)絡宣傳的認可度高，其宣傳效果也是最佳的，健身俱樂部必須大力開發(fā)和利用網(wǎng)絡宣傳。此外，有條件的俱樂部還可以通過贊助體育賽事或做慈善活動進行宣傳。

三、結論與建議

（一）結論

1、研究表明：消費動機是推動會員消費行為的驅動力，增強體質是絕大多數(shù)會員進行健身消費的首要動機，同時還包括休閑娛樂、追求時尚、瘦身減脂、人際交往等多種消費動機，而且會員消費時常常帶有多個動機。

2、研究表明：會員對體育消費態(tài)度以經(jīng)濟型為主，且注重質量;會員的體育消費習慣以品牌消費為主，追求品牌;體育消費性格以謹慎型為主;體育消費經(jīng)驗以感知型為主;最后對新產(chǎn)品感興趣是其會員消費行為的重要特征。

3、研究表明：濟南市黑駿馬健身俱樂部會員消費行為的影響因素較多，主要包括社會經(jīng)濟因素、參照群體、家庭因素、市場營銷因素等方面，需要引起相關人員的高度重視。

（二）建議

1、作為現(xiàn)代商業(yè)健身俱樂部，必須要做好市場定位，一切從市場的實際需求出發(fā)，通過大眾傳媒和各種營銷渠道，加大宣傳力度，不斷增強當?shù)孛癖姷慕∩硪庾R，使他們能夠積極地參與體育健身消費活動。

2、作為現(xiàn)代商業(yè)健身俱樂部，更要注重市場的調(diào)研工作，不斷研究會員消費者的消費行為，并將此作為經(jīng)營策略的重要依據(jù)。同時，還要制定科學的健身俱樂部法律法規(guī)，不斷規(guī)范健身市場，約束行業(yè)行規(guī)，使商業(yè)健身俱樂部能夠健康、有序地進行。

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