老美比我們傻嗎？

朱冬

中國有“網(wǎng)上剁手的雙11”，美國有“凌晨排隊(duì)的黑五”！

中國一年一度的“雙11”剛剛降下帷幕，在美國同樣也有令人瘋狂的美版“雙11”——“黑色星期五”，即感恩節(jié)（11月第4個(gè)星期四）之后啟動(dòng)的“感恩節(jié)”年終大促采購節(jié)。

與中國消費(fèi)者“零點(diǎn)守在電腦前等著秒殺、剁手”不同，美國消費(fèi)者在“黑五”節(jié)日，往往凌晨就守在店門外排隊(duì)等著搶購自己心儀的商品，因?yàn)楹芏嗳曛淮艘淮蔚恼劭凵唐焚u完即無。

為何同樣在大型的促銷節(jié)日里，中美的消費(fèi)者購物行為，有如此多的不同？到底是中國的電商發(fā)展比美國更加超前？還是美國門店的折扣力度遠(yuǎn)超電商？《中外管理》記者帶您直擊美國“黑色星期五”的盛況。

美國人現(xiàn)身說法：去店里購物是美國人傳統(tǒng)，而且折扣更吸引人

同樣是在11月的美版“雙11”，指的從每年11月的第4個(gè)星期四，也就是感恩節(jié)之后開始的圣誕節(jié)大采購。該周四的第二天，就是著名的“黑色星期五”。因?yàn)槊绹纳虉鲆话阋约t筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節(jié)后的這個(gè)星期五人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，因此被商家們稱作黑色星期五。從這一稱謂不難看出，商家們是多么期望通過以這一天開始的圣誕大采購，為今年盈利贏得最多的助力，而折扣力度之大也可想而知。

在這一天，美國的商場、商家們都會(huì)推出大量打折和優(yōu)惠活動(dòng)，以在年底進(jìn)行最后一次大規(guī)模的促銷。絕大多數(shù)商店都會(huì)在清晨五六點(diǎn)鐘就開門，有的甚至更早。消費(fèi)者們凌晨就開始排隊(duì)，不怕?lián)尣坏?，就怕不剁手?/p>

來自達(dá)拉斯的45歲美國人Jeremy，目前在達(dá)拉斯一所中學(xué)任教。在和《中外管理》記者聊起“黑五”時(shí)說：美國人一直有這樣的傳統(tǒng)，不太會(huì)在意“黑五”、感恩節(jié)等節(jié)日的網(wǎng)上廣告，因?yàn)楹芏嗾劭哿Χ群蛢?yōu)惠只有在當(dāng)天去店里才能得到具體信息。所以大家一直有去門店里購物的消費(fèi)習(xí)慣。尤其對于一些大型的家電、家居產(chǎn)品，大家喜歡親自去店里感受使用體驗(yàn)，才決定是否購買?！耙恍┥唐罚H自摸一摸手感、看看實(shí)物的顏色，才更有購物的感覺。”Jeremy說道。

不過Jeremy也提到，這幾年隨著電商的發(fā)展，很多實(shí)體門店也紛紛開設(shè)網(wǎng)上App和網(wǎng)店，消費(fèi)者也開始喜歡上網(wǎng)購。以美國的網(wǎng)購主力亞馬遜為例，亞馬遜的物流、快遞服務(wù)，以及退換貨服務(wù)在美國當(dāng)?shù)匾捕甲龅蒙畹妹裥摹?/p>

“但遇到大型的購物節(jié)日，比如‘黑五、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等，我們還是習(xí)慣去實(shí)體店購買，畢竟驅(qū)車20-30分鐘就有更大的奧特萊斯、大型購物中心。5-10分鐘車程就有能滿足社區(qū)居民生活需求的沃爾瑪、Costco購物中心（美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店）等，很多零售藥店如GNC、CVS藥房也分布密集，比如：CVS藥店，作為美國最大的藥品零售商，在美國的36個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)就運(yùn)營著超過5，400家零售藥店和專用藥品店，實(shí)在是很方便快捷?！痹?jīng)在中國、越南生活過10年的Jeremy開玩笑地說：“在美國生活，出門很快會(huì)找到你購物所需的商超，物資資源分布比較均衡。在中國，生活類的物資資源、商品大部分來源于廣州制造、義烏生產(chǎn)等。而且，美國出門購物的成本更低，不用拖家?guī)Э谡彝＼囄?。?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/04/23/qkimageszwglzwgl201812zwgl20181209-1-l.jpg"/>

的確，美國很多購物中心和超市時(shí)常不分樓層，就這么豪放地平鋪在偌大的廣場上，輔以更為奔放的超大型停車場。門店購物，用中國老百姓的話說，“就是開車一腳油”而已。

在美生活的年輕人：網(wǎng)購也是消費(fèi)的主渠道

也許，Jeremy只是代表了大部分傳統(tǒng)、地道的美國人的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。但在美國這個(gè)大熔爐似的社會(huì)，同樣生活著很多希望在網(wǎng)上尋找購物樂趣和社交參與感的年輕人群體。不然，F(xiàn)acebook、Instagram也不會(huì)如此火爆。

亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示：美國的亞馬遜Prime（精選）會(huì)員已經(jīng)超過5400萬人。非常具有美國本土特色的沃爾瑪、Target（美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶郯儇浖瘓F(tuán)）、Costco也紛紛開設(shè)網(wǎng)上店址。顧客完全可以網(wǎng)上預(yù)定下單，或等待送貨到家，或直接去家附近的實(shí)體店領(lǐng)取，省時(shí)省力。這也吸引了很多年輕人選擇網(wǎng)上下單。

留學(xué)并定居美國的內(nèi)布拉斯加州奧馬哈市科瑞頓大學(xué)的生物科技實(shí)驗(yàn)室技術(shù)員王洋對《中外管理》介紹：自己在美國學(xué)習(xí)、生活了八年，身邊的美國同學(xué)、同事、朋友們也都喜歡在網(wǎng)上購物。

“實(shí)體店確實(shí)分布密集，但有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)斷貨的情況，所以網(wǎng)購+實(shí)體店采購是年輕人比較喜歡的兩種互補(bǔ)方式。但從概率上看，網(wǎng)購頻率肯定沒有國內(nèi)年輕人那么頻繁?！蓖跹笤诮邮堋吨型夤芾怼酚浾卟稍L時(shí)說。尤其那些需要很快拿到手的商品，大家更傾向于親自去店里采購。而老一輩的“老美”還是不喜歡網(wǎng)購。

和Jeremy比較類似的是，王洋也提到，遇到大型的節(jié)日，如感恩節(jié)、“黑五”等，雖然沃爾瑪、Target？、Costco、亞馬遜等商家也會(huì)在網(wǎng)上提前開啟節(jié)日折扣，但美國消費(fèi)者還是忍不住去實(shí)體店再對比看看。尤其是每個(gè)城市都有進(jìn)駐的奧特萊斯，大型購物中心、梅西百貨等，更是會(huì)在大型節(jié)日里增加很多打折優(yōu)惠，很多衣服、包、鞋子、配飾等甚至?xí)腥?、折上折的力度，進(jìn)店還有折扣券可以領(lǐng)取。

如此一來，在美國尚不存在實(shí)體店遜色于網(wǎng)上電商，或被網(wǎng)店沖擊得每況愈下的情況。雖然也有實(shí)體店倒閉的案例，如因?yàn)橥獠拷?jīng)濟(jì)環(huán)境影響，美國一家百年連鎖超市Younkers的門店陸續(xù)關(guān)閉，以及今年年初美國最大區(qū)域百貨店連鎖之一 Bon-Ton Stores申請破產(chǎn)保護(hù)，但原因是與債權(quán)人的談判未能達(dá)成結(jié)果。這些實(shí)體店的關(guān)閉的主要原因并非是受網(wǎng)上電商發(fā)展的波及。

教授觀點(diǎn)：中美“雙11”差異，其實(shí)有更深層原因

如果說，從土生土長的美國人口中和在美國定居的自帶“混合文化”特征的消費(fèi)者口中描述的中美“雙11”差異，只是一些真實(shí)的居民購物感受，那么美國辛辛那提大學(xué)李杰教授的觀點(diǎn)，則是從更深層解答了中美兩國消費(fèi)習(xí)慣差異所在。

結(jié)合馬斯洛需求層次說，李杰分析道：消費(fèi)者需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。不管是中國消費(fèi)者還是美國消費(fèi)者，消費(fèi)需求的發(fā)展階段都是從無到有、從有到好，從好到精。

以中國為例，中國的消費(fèi)者需求更多是在生理需求、安全需求、社交需求的區(qū)間。當(dāng)下消費(fèi)者購物越來越多地關(guān)注品質(zhì)、信譽(yù)度和品牌，在買到好東西的同時(shí)，還希望通過網(wǎng)絡(luò)建立更多的社交關(guān)系，滿足更多的社交需求。如翻看“小紅書App”找到社區(qū)論壇，在拼多多等渠道呼喊朋友進(jìn)行砍價(jià)，對比篩選產(chǎn)品、以及在天貓、淘寶、京東上的購物經(jīng)驗(yàn)分享，這些都是社交需求的體現(xiàn)和滿足。

其實(shí)這種社群需求在美國消費(fèi)者群體中也存在。只是美國的社群文化相對成熟，每個(gè)社區(qū)都有教會(huì)、社區(qū)家庭聚會(huì)和社區(qū)節(jié)日活動(dòng)，以及周末舉行的集市活動(dòng)，大家有足夠的時(shí)間和渠道去感受和參與豐富的社群活動(dòng)。

而且，美國的主流消費(fèi)大潮起源較早，歷史上，早期的購物中心探索和實(shí)踐主要集中在美國、英國和澳大利亞，但美國是公認(rèn)的發(fā)展購物中心的先驅(qū)。早在十九世紀(jì)，美國的購物中心建設(shè)、購物文化就拉開序幕。到今天，美國消費(fèi)群體的購物行為已經(jīng)較多是因自我需求產(chǎn)生，屬于馬斯洛需求原理的“尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”的區(qū)間。

李杰舉例說，中國消費(fèi)者的購物欲望常會(huì)被節(jié)日促銷帶動(dòng)，很多消費(fèi)屬于非理性化、情緒化消費(fèi)，“雙11大折扣”“秒殺價(jià)格很誘人，不買不舒服”、“周圍朋友都在湊單，我也要去看看”……美國消費(fèi)者中大部分老百姓的購物前提，還是以是否滿足自我需求，以理性消費(fèi)為主。這也不難理解，為何在世界各地的奧特萊斯、奢侈品品牌打折店，往往看到中國或者亞洲消費(fèi)者比較多，歐美消費(fèi)者比較少的原因。

消費(fèi)文化無好壞，合適的才最好

其實(shí)，除了消費(fèi)文化的歷史原因，美國消費(fèi)者理性消費(fèi)觀的培養(yǎng)和建立，與美國線下購物比國內(nèi)更便利也不無關(guān)系。

李杰教授提到：“幾公里內(nèi)，生活、日用、家居等購物中心一站式解決，甚至大型的汽車品牌店、分類細(xì)致的建材店都有很多選擇（少數(shù)小城市除外），很多細(xì)分市場的商品門店也都有目標(biāo)受眾的追捧，物資資源比較豐富，線下線上折扣相當(dāng)，基本上不會(huì)有那么多難以滿足的購物清單需要等著在大型促銷節(jié)日里才能實(shí)現(xiàn)。”

反觀中國，很多實(shí)體店生存愈發(fā)困難，更難以實(shí)現(xiàn)在城市里高密度布點(diǎn)，這離不開“房產(chǎn)泡沫”的因素。在熱門地段開一家商場，地皮貴、上架費(fèi)、上下游廠商的費(fèi)用等，無疑都加重了開店成本。并且很多商場對進(jìn)駐品牌也有要求，大部分中低端品牌在商場的存活幾率并不樂觀，反而是淘寶、天貓、京東等渠道為很多中小品牌提供了更好的商業(yè)機(jī)會(huì)。加上遍布城市、深入農(nóng)村的物流配送的滿足，這些大、中小品牌打造的商業(yè)生態(tài)圈，在以流量為王的網(wǎng)上經(jīng)營反而比在線下開實(shí)體店要更加如魚得水。

對消費(fèi)者而言，在電商如此發(fā)達(dá)，物流配送高效，網(wǎng)上支付如此便捷的中國，很多在實(shí)體店買不到的，完全可以從線上電商買到。這更加催生了網(wǎng)購的繁盛。

“不得不承認(rèn)，中國目前已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)購市場。中國的‘雙11，電商們在網(wǎng)上賺的盆滿缽盈。而在美國的‘黑五、感恩節(jié)節(jié)日里，實(shí)體門店、購物商場門庭若市完勝電商。但種種差別并不能定義這兩種狀態(tài)孰好孰壞，只能說消費(fèi)者的生活習(xí)慣、社會(huì)、文化差別等造成了今日中美的購物差異，人們在這種差別中找到了適合自己的方式?！崩罱苋缡强偨Y(jié)。