新常態(tài)背景下社會責任、營銷能力與企業(yè)創(chuàng)新

王星星 邵偉

一、引言

我國經(jīng)濟經(jīng)過多年持續(xù)高速發(fā)展，取得的成就舉世矚目，但企業(yè)創(chuàng)新意識薄弱帶來的問題也十分突出。當前我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，企業(yè)面臨的環(huán)境不確定性不斷增強，而企業(yè)作為社會財富的創(chuàng)造者、社會產(chǎn)品與服務的提供者，只有快速適應新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)，才能從根本上實現(xiàn)由外延型經(jīng)濟增長向內(nèi)涵型經(jīng)濟增長的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新需要企業(yè)掌握一定的資源，由于資源的有限性與稀缺性，創(chuàng)新所需要的資源并不會平均分給每個企業(yè)，因此，企業(yè)會通過各種渠道獲得創(chuàng)新所需的資源。張振剛等（2016）認為慈善捐贈是企業(yè)履行社會責任的最高表現(xiàn)形式，其研究進一步發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈通過影響企業(yè)科技資源獲取進而影響創(chuàng)新績效。因此，基于社會交換理論，本文將企業(yè)履行社會責任作為企業(yè)從外部尋求企業(yè)創(chuàng)新所需資源的方式。創(chuàng)新不僅需要獲得資源，還需要對所獲得的資源進行內(nèi)部整合，基于營銷能力理論，本文將營銷能力作為企業(yè)履行社會責任進而影響企業(yè)創(chuàng)新的中介。已有的研究表明，社會責任投入可以影響企業(yè)創(chuàng)新，但是當企業(yè)加大社會責任投入，僅僅從外部獲得創(chuàng)新所需的資源是否就可以促進企業(yè)創(chuàng)新呢？企業(yè)在一定時期內(nèi)的能力是有限的，當企業(yè)一味加大社會責任投入，一定程度上可能就意味著對內(nèi)部資源整合的忽略，企業(yè)應如何平衡社會責任與營銷能力這兩要素的資源投入，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新的最大化，這是本文要重點解決的第一個問題。

企業(yè)的經(jīng)營活動必須依賴一定的環(huán)境并對其做出反應（Rainer，2014）。已有大量的研究均證實，環(huán)境不確定性對企業(yè)創(chuàng)新有顯著影響。綜合已有研究發(fā)現(xiàn)，少有學者研究環(huán)境不確定性在社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間的調(diào)節(jié)作用，而隨著全球經(jīng)濟反復振蕩的后金融危機時代到來，中國經(jīng)濟發(fā)展逐漸進入新常態(tài)，未來的經(jīng)濟增長之路開始由外延型經(jīng)濟增長向內(nèi)涵型經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)變，我國企業(yè)所面臨的環(huán)境不確定性逐漸加強，因此，本文將環(huán)境不確定性納入模型，探討它是否在社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間起調(diào)節(jié)作用？這是本文要解決的第二個問題。

二、理論分析與研究假設

(一) 社會責任與企業(yè)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段（Crossan，2010），為提升創(chuàng)新能力，部分企業(yè)選擇對利益相關(guān)者承擔一定的社會責任以期獲得他們的支持。彭正龍（2010）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過對政府、供應商、分銷商、消費者、競爭者等利益相關(guān)者承擔社會責任，可提高外部創(chuàng)新資源向企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化程度與速度。齊義山（2014）、朱乃平（2014）的研究進一步指出，企業(yè)在創(chuàng)新過程中注重對社會責任承擔可以同時迎合眾多利益相關(guān)群體的訴求，如增強顧客對產(chǎn)品的購買意愿、從政府部門獲得稀缺資源以及從銀行和投資者等渠道獲得資金來源，這些均有益于企業(yè)創(chuàng)新能力的提升。

雖然企業(yè)可通過履行CSR來獲得利益相關(guān)群體的資源投入，但不容忽視的是，企業(yè)在獲得這些資源之前，它必須先自行墊付一定的資本。根據(jù)黃敏學（2008）研究發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任的履行程度有自己的心理預期，但由于企業(yè)與他們之間存在信息不對稱，企業(yè)事先并無法得知他們的預期，由于企業(yè)的資源是有限的，當企業(yè)為履行社會責任所投入的資本超過一定限額時，將會導致其用于運營的資本投入不足，而利益相關(guān)者提供的資源又不會大幅度增長時，反而不利于企業(yè)創(chuàng)新。此外，已有研究表明，部分管理者為迎合政府需要，將積極履行社會責任作為自己提升社會地位和崗位晉升的重要手段，因而轉(zhuǎn)移了企業(yè)大部分資本，最終導致企業(yè)創(chuàng)新能力不足（Brammer，2008）。概言之，企業(yè)履行社會責任雖有利于提升企業(yè)創(chuàng)新能力，但過度的、不必要的履行社會責任只是管理者為實現(xiàn)個人目標而浪費企業(yè)資源的一種機會主義行為，最終可能并不利于企業(yè)創(chuàng)新。由此，本文提出以下假設：

H1：社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間存在顯著的倒U型曲線關(guān)系。

表1 變量定義表

表2 描述性統(tǒng)計

(二) 社會責任與營銷能力

營銷能力是指企業(yè)基于一定營銷環(huán)境，通過有效而快速的流程和活動配置，來整合運用集體知識、資源和技能來滿足市場需求，并贏得產(chǎn)品和服務競爭優(yōu)勢的過程與能力（Day，1994）。Bahadir（2008）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過承擔對利益相關(guān)者的責任，可得到他們信譽資本或道德資本投入，這些可顯著提升其營銷能力；盧正文等（2012）、Mishra（2016）的研究也發(fā)現(xiàn)社會責任與營銷能力顯著正相關(guān)。然而，李維安（2015）指出，企業(yè)通過履行社會責任與利益相關(guān)群體進行的“交換”并非一種正式交換，具有很高的不確定性和風險性，企業(yè)履行社會責任未必就能獲得他們想要的資源。隨著企業(yè)對社會責任投入的資本增多，利益相關(guān)群體則對企業(yè)產(chǎn)生更高的期望（賈明，2010），當企業(yè)在社會責任履行方面沒有達到他們的期望時，很可能會遭到社會的責罵和批判（黃敏學，2008），長此以往，當管理者為了迎合社會需要將更多的資本用于社會責任投入時，企業(yè)很快則會陷入代理成本急劇上升的泥潭之中，由此，企業(yè)真正能用于營銷投入的資本會相應減少，這并不利于企業(yè)營銷能力的提升。綜上所述，雖然企業(yè)社會責任有利于營銷能力的提升，但過分注重對社會責任的投入，最終會因?qū)I銷資本投入不足而導致營銷能力不斷減弱。由此，本文提出如下假設：

H2：社會責任與營銷能力之間有顯著的倒U型曲線關(guān)系。

(三)營銷能力與企業(yè)創(chuàng)新

Michael（1993）通過對日本企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場部門將競爭者的行動和用戶對產(chǎn)品的反應提供給研發(fā)部門，這種跨部門的整合對企業(yè)新產(chǎn)品成功研發(fā)有積極的正向作用；Niat（2005）通過對土耳其企業(yè)調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)研是企業(yè)進行創(chuàng)新的前提，企業(yè)研發(fā)關(guān)注的重點應該是市場需求，對市場上消費者的產(chǎn)品偏好和要求進行調(diào)查和精準的評估分析，然后通過技術(shù)創(chuàng)新給消費者提供需要的產(chǎn)品；Lee & Hsieh（2010）通過對中國臺灣企業(yè)研究同樣證實，作為配置市場知識和整合關(guān)鍵資源的營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新績效的提升有積極的作用。此外，王霏（2007）、于建原（2007）通過對中國大陸企業(yè)實地調(diào)研后均發(fā)現(xiàn)，營銷能力顯著促進了企業(yè)創(chuàng)新，并指出營銷是企業(yè)在創(chuàng)新過程中應該考慮的首要因素。由此，本文提出如下假設：

H3：營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新具有顯著的正向影響。

表3 營銷能力的中介作用檢驗

(四)營銷能力的中介作用

在以上3個假設的基礎上，可以推斷營銷能力可能會在社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間起著顯著的中介作用。低密度履行社會責任的企業(yè)因其社會曝光度不夠，或者與利益相關(guān)者聯(lián)系不夠密切和互惠程度不足，不利于發(fā)揮社會責任對于企業(yè)資源整合的促進作用，從而導致其營銷能力較弱，企業(yè)創(chuàng)新水平也會較低。中等程度履行社會責任的企業(yè)，由于能夠有效幫助政府解決社會救助等責任，或者達到員工、顧客、供應商、公眾等其他利益相關(guān)者的預期，作為互惠的回報，企業(yè)能夠從利益相關(guān)者那里得到豐厚的回報，資源整合的能力得到提升，從而最大程度促進了企業(yè)創(chuàng)新績效的提高。對于高密度履行社會責任的企業(yè)，由于利益相關(guān)者的期望越來越高，其通過履行社會責任獲得資源的效應邊際遞減，加之代理成本的提高，企業(yè)整合資源的營銷能力反而可能走向下坡路，因而不利于企業(yè)創(chuàng)新水平的進一步提高。由此，本文提出如下假設：

H4：營銷能力在企業(yè)社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間起顯著的中介作用。

(五) 環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境不確定性是指管理者因缺乏外部環(huán)境相關(guān)信息、數(shù)據(jù)等而對組織所處的環(huán)境或未來技術(shù)和市場的變化感到無法預測的一種狀態(tài)（Uzkurt，2012）。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變與企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐的加快，企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境日益呈現(xiàn)出更大的動態(tài)性和不確定性特征，外部環(huán)境對管理者的決策和企業(yè)長遠發(fā)展影響也更為突出。當環(huán)境不確定性較高時，技術(shù)市場和消費者需求變化速度加快，企業(yè)很難在較短的時間內(nèi)準確掌握市場信息（Nadkarni，2008），企業(yè)管理者為了避免經(jīng)營失敗而給自己職位晉升帶來的阻礙，轉(zhuǎn)而加大社會責任投入來獲得利益相關(guān)者的認可，然而，由于信息的不對稱性，掌握資源的外部利益相關(guān)群體對企業(yè)這種尋求資源的方式產(chǎn)生認知偏差，即認為企業(yè)完全有能力通過加大內(nèi)部創(chuàng)新投入來獲得發(fā)展，進而傾向于將這些資源分配或投資給其他更需要的企業(yè)，從而一定程度上降低了企業(yè)的創(chuàng)新水平；其次，隨著企業(yè)不斷加大對社會責任資本投入，企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的自身利益將很難得到保證，這在一定程度上會挫傷他們工作積極性，降低其工作效率，最終并不利于企業(yè)創(chuàng)新；最后，根據(jù)組織惰性理論，當企業(yè)管理者意識到可以通過增加對社會責任投資來獲得外部資源時，他們會樂意滿足于現(xiàn)狀，犧牲創(chuàng)新資本的投入來滿足社會責任投入。相反，在環(huán)境不確定性較低時，由于技術(shù)變化與消費者偏好相對穩(wěn)定，企業(yè)對市場信息的可預測性增強，管理者能更好地認知面臨的環(huán)境，他們更有可能將環(huán)境視作企業(yè)機會（Plambeck，2012），因而在進行資源投入時會適當減少對社會責任的資本投入，而更樂意將資本投入到市場調(diào)研與新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)中，此時，雖然企業(yè)對社會責任的資本投入有所減少，企業(yè)所得到的資源有限，但企業(yè)卻通過市場調(diào)研掌握了更多的消費者需求信息，加之其致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品服務的打造，企業(yè)的創(chuàng)新能力可能并不會被明顯削弱。基于此，本文提出以下假設：

H5：環(huán)境不確定性在企業(yè)社會責任與創(chuàng)新績效的倒U型關(guān)系中起顯著的負向調(diào)節(jié)作用，即在較高的環(huán)境不確定性條件下，企業(yè)社會責任與創(chuàng)新績效倒U型關(guān)系會顯著下降。

表4 環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用回歸結(jié)果

三、研究設計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選取滬深兩市 2011-2015年A股上市企業(yè)作為研究樣本，為保證數(shù)據(jù)有效性，對數(shù)據(jù)進行了如下處理:（1）考慮到本文研究的是企業(yè)創(chuàng)新，故剔除了農(nóng)林牧漁業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務業(yè)、傳播與文化產(chǎn)業(yè)以及綜合類行業(yè)；（2）計算環(huán)境不確定性需要連續(xù)5年的銷售收入，正常情況下公司當年的銷售收入不小0，故剔除銷售收入數(shù)據(jù)不足5年和銷售收入小于0的公司；（3）剔除社會責任水平為負、ST以及變量缺失的樣本，并在此基礎上對公司層面的連續(xù)變量進行 1%水平的縮尾處理，最終得到 4405個公司年度面板數(shù)據(jù)。企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)手工收集于上市公司企業(yè)社會責任報告，營銷能力數(shù)據(jù)手工收集于上市公司年度報告，專利申請數(shù)據(jù)來自國家知識產(chǎn)權(quán)局，公司治理相關(guān)數(shù)據(jù)來自CSMAR數(shù)據(jù)庫。統(tǒng)計分析軟件為Stata14.0。

（二）變量測量

1.企業(yè)社會責任（CSR）：借鑒賈興平（2014）的研究，采用內(nèi)容分析法，依托上市公司CSR報告中對股東責任、員工責任、供應商、客戶及消費者權(quán)益責任、環(huán)境責任和社會責任各方面指標的描述，對其相應指標打分并加總。

2.營銷能力（MC）：借鑒陳曉紅（2013）的測量方法，選取銷售費用、銷售人員比例和存貨周轉(zhuǎn)率這三個指標來衡量，通過對三項指標賦予相應的權(quán)重，最終得到本研究所使用的MC。

3.環(huán)境不確定性（EU）。參照Ghosh & Olsen（2009）、申慧慧和吳聯(lián)生（2012）做法，即以年末銷售收入作為因變量，以年度變量作為自變量（從過去第4年至當前年度分別取值1-5），通過OLS回歸，得出殘差，即為非正常銷售收入；計算公司過去5年非正常銷售收入的標準差，再除以過去 5年銷售收入的平均值，從而得到未經(jīng)行業(yè)調(diào)整的環(huán)境不確定性；各公司未經(jīng)行業(yè)調(diào)整的環(huán)境不確定性除以行業(yè)中位數(shù)后得到的值，作為EU。

4.企業(yè)創(chuàng)新（FI）。選擇專利數(shù)量來衡量企業(yè)創(chuàng)新。其中，專利包括發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設計專利，考慮三類專利在創(chuàng)新程度、經(jīng)濟價值、技術(shù)貢獻等方面的不同，采用已有的測量方法，分別賦予 0.5、0.3、0.2 的權(quán)重，加權(quán)求和并對其加1后取自然對數(shù)（余泳澤等，2013；Tong，2014）。

5.控制變量。為提高模型精確度，選取企業(yè)規(guī)模（Size）、資產(chǎn)負債率（Lev）、盈利能力（Roa）、企業(yè)成長性（Growth）、管理層薪酬（Pay）、股權(quán)集中度（Oc）、董事長與總經(jīng)理是否雙職合一（Dual）作為控制變量。此外模型中還加入了年度虛擬變量(Year)和行業(yè)虛擬變量(Industry)。具體定義見表1。

四、實證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計

表2列出了主要變量的描述性特征值。企業(yè)創(chuàng)新（FI）最小值為0（全年無專利），最大值為5.947，均值為2.5366，各公司的創(chuàng)新產(chǎn)出差異較大；從企業(yè)社會責任（CSR）來看，CSR最小值為1.77，最大值為77.91，均值僅為28.9274，上市公司CSR履行狀況差異較大且水平較低。

（二）營銷能力的中介作用檢驗

本文采用溫忠麟等（2004）、張振剛等（2016）的中介效應檢驗程序驗證中介效應。

CSR對企業(yè)創(chuàng)新的影響見表3的模型3與模型4。在模型3中，CSR與企業(yè)創(chuàng)新顯著正相關(guān)，而模型4在模型3的基礎上加入CSR的二次項后，CSR的一次方對企業(yè)創(chuàng)新仍然在1%的水平上顯著正相關(guān)，而它的二次方對企業(yè)創(chuàng)新卻有顯著的負向影響，說明CSR與企業(yè)創(chuàng)新之間存在顯著的倒U型曲線關(guān)系，假設1得到支持。

CSR對營銷能力的影響見表3的模型1與模型2。模型1中的CSR與營銷能力顯著正相關(guān)，而模型2在模型1的基礎上加入CSR的二次項后，CSR的一次方對企業(yè)創(chuàng)新仍顯著正相關(guān)，而它的二次項與營銷能力顯著負相關(guān)，說明CSR與營銷能力間存在顯著的倒U型曲線關(guān)系，假設2得到支持。

營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響見模型5。模型5顯示營銷能力變量與企業(yè)創(chuàng)新顯著正相關(guān)，營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新存在顯著的正向影響，假設3得到支持。

在以上模型的基礎上，營銷能力的中介作用檢驗見模型6。在社會責任對營銷能力和企業(yè)創(chuàng)新影響顯著的前提下，模型6顯示營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新的回歸系數(shù)顯著，并且社會責任的一次方對企業(yè)創(chuàng)新的回歸系數(shù)變小，顯著性變?yōu)椴伙@著，社會責任的二次方對創(chuàng)新績效的回歸系數(shù)變小，顯著性變?nèi)?，說明營銷能力在社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間的倒U型曲線關(guān)系中起中介作用。

（三）環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用檢驗

本文借鑒張振剛等（2016）的做法進行倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)作用檢驗。表4的回歸結(jié)果檢驗假設5。為了消除共線性，在構(gòu)建交互項時，將自變量與調(diào)節(jié)變量分別進行了標準化。當加入CSR與環(huán)境不確定性的交互項后（CSR＊EU），其與企業(yè)創(chuàng)新顯著負相關(guān)，而它的二次項與環(huán)境不確定性的交互項（CSR＊CSR＊EU）對企業(yè)創(chuàng)新有顯著的正向影響，說明環(huán)境不確定性在CSR與企業(yè)創(chuàng)新的倒U型曲線中起負向調(diào)節(jié)效應，假設5得到支持。模型7中使用變量定義表中的方法衡量企業(yè)創(chuàng)新，模型9、10、11分別采用發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設計專利的數(shù)量加1后取自然對數(shù)作為企業(yè)創(chuàng)新的代理變量，模型9、10的結(jié)果與模型8基本相同，說明采用發(fā)明專利和實用新型專利作為企業(yè)創(chuàng)新的代理變量后，環(huán)境不確定性仍在CSR與企業(yè)創(chuàng)新的倒U型曲線中起負向調(diào)節(jié)作用。假設5再次得到支持。

（四）穩(wěn)健性檢驗

為了保證研究結(jié)果的有效性，本文做了如下穩(wěn)健性檢驗：（1）借鑒于洪彥等（2015）做法，采用潤靈環(huán)球2011-2015年有關(guān)企業(yè)社會責任評分數(shù)據(jù)代替上市公司企業(yè)社會責任報告數(shù)據(jù)；（2）借鑒孔東民（2015）做法，考慮到企業(yè)從研發(fā)到專利申請之間需要一定的時間，本文將所有公司的專利申請數(shù)滯后一年處理。研究結(jié)果與前文無實質(zhì)性的差異。

五、研究結(jié)論

本文基于社會交換與營銷能力理論，以2011-2015年中國滬深上市公司為研究對象，實證檢驗了企業(yè)社會責任、營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響以及環(huán)境的不確定性對該影響的調(diào)節(jié)作用。研究表明：社會責任與企業(yè)創(chuàng)新、社會責任與營銷能力之間存在倒U型關(guān)系，營銷能力在社會責任與企業(yè)創(chuàng)新之間起中介作用，即當社會責任在中低水平時有利于營銷能力與企業(yè)創(chuàng)新的提升，但當超過某個限度時，這種促進作用會出現(xiàn)邊際遞減，甚至給企業(yè)創(chuàng)新帶來負面影響，即社會責任存在“過猶不及”效應；環(huán)境不確定性在社會責任與企業(yè)創(chuàng)新的倒U型關(guān)系間中起負向調(diào)節(jié)作用。

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