基于顧客價值的經(jīng)濟型酒店服務(wù)創(chuàng)新研究

朱玉華 黃悅

摘要：隨著顧客服務(wù)需求的變化趨勢，各大經(jīng)濟型酒店之間的競爭也愈來愈激烈，酒店只有不斷了解顧客的消費愿望，滿足顧客的消費要求，為顧客創(chuàng)造更大價值的服務(wù)，提高顧客對酒店的滿意度，才能提升酒店的核心競爭力。文章以福州如家酒店為主要研究對象，在基于顧客價值理論的引導(dǎo)下，探究顧客價值與服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，分析福州如家酒店目前的服務(wù)現(xiàn)狀，從產(chǎn)品價值創(chuàng)新、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等方面探究如家酒店如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

關(guān)鍵詞：顧客價值;服務(wù)創(chuàng)新;經(jīng)濟型酒店;如家酒店

酒店作為在旅游過程中為游客提供住宿功能的場所，已經(jīng)成為旅游過程中不可或缺的重要部分。酒店業(yè)在發(fā)展初期，主要是為了滿足國外游客的高消費需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，自然而然外出旅游和商旅人士之間往來較為頻繁。為了滿足較低消費水平的市場需求，經(jīng)濟型酒店油然而生，因其經(jīng)濟性和便捷性，已經(jīng)成為酒店行業(yè)中一股新興力量。

我國經(jīng)濟型酒店雖然發(fā)展快速，但仍存在大量問題，尤其是對服務(wù)方面的創(chuàng)新研究尚有巨大潛在的空間。通過與國外發(fā)展較為成熟的酒店相比較，我國經(jīng)濟型酒店的創(chuàng)新卻不如人意，因為社會發(fā)展不同、政策形式不同、所以不能完全照搬套用國外的創(chuàng)新方式。如何探索出適合中國經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展道路，解決當(dāng)前所面臨的發(fā)展瓶頸，是大多數(shù)經(jīng)濟型酒店目前迫在眉睫要解決的重要問題。經(jīng)濟型酒店現(xiàn)階段屬于嚴(yán)重飽和的狀態(tài)，想要在酒店業(yè)中獨樹一幟，不僅體現(xiàn)在硬件設(shè)施上，更要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取顧客信賴。

一、研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）經(jīng)濟型酒店的概念與特征

（1）經(jīng)濟型酒店的概念

經(jīng)濟型酒店通常指價格低廉的酒店。根據(jù)歐美經(jīng)濟型酒店的發(fā)展模式，經(jīng)濟型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要是：只提供住宿，基本不提供餐飲。根據(jù)我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展情況，經(jīng)濟型酒店通常指：“以旅行者、商旅人士和在校學(xué)生為主要的客源，客房住宿為核心產(chǎn)品，價格低廉，環(huán)境舒適，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代酒店模式”。

（2）經(jīng)濟型酒店的特征

經(jīng)濟型酒店主要的消費群體是普通的消費者，酒店提供顧客相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備、良好的居住環(huán)境來滿足顧客的基本住宿需求，歸納后主要有以下特征：第一，設(shè)施設(shè)備有限，沒有豪華的大堂，沒有齊全康樂設(shè)施，設(shè)施設(shè)備一律簡單化，把有限的空間都建造成客房。第二、環(huán)境舒適整潔，經(jīng)濟型酒店在設(shè)施設(shè)備有限的不足之處上，確保為顧客提供舒適安全、干凈整潔居住的環(huán)境，給顧客猶如在家一般的感覺。第三、價格低廉，經(jīng)濟型酒店僅提供客房住宿服務(wù)，決定了經(jīng)濟型酒店成本低的特點。

（二）顧客價值基礎(chǔ)理論

1996年，美非常著名的營銷專家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在《營銷管理》書中第一次提出顧客讓渡價值理論（CDV， CustomerDelivered Val-ue）。顧客價值是指顧客期望從某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的各種價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。根據(jù)顧客價值理論的內(nèi)容得知，顧客對產(chǎn)品的評價，不僅是產(chǎn)品功能屬性所體現(xiàn)的基本價值，還包括企業(yè)提供個性化服務(wù)產(chǎn)生的價值、人員服務(wù)效率產(chǎn)生的價值、企業(yè)品牌形象所體現(xiàn)的價值。該理論的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了更多關(guān)于顧客價值的信息來源，以便企業(yè)從顧客價值的視角出發(fā)為顧客傳送遞更多的價值。

（三）顧客價值與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系

基于顧客價值的服務(wù)創(chuàng)新，指的是酒店服務(wù)創(chuàng)新為顧客所創(chuàng)造的價值。顧客價值的大小由服務(wù)質(zhì)量決定，服務(wù)質(zhì)量又取決于酒店的服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新的水平，所以顧客價值的大小會受到服務(wù)創(chuàng)新水平的影響，它們互相不可分割?；陬櫩蛢r值的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是根據(jù)顧客潛在需求進(jìn)行創(chuàng)新，提供顧客期望的服務(wù)產(chǎn)品，提高顧客的滿意度，塑造酒店獨特的品牌形象，并讓顧客意識到他們在酒店服務(wù)創(chuàng)新過程中，是必不可缺的重要角色。

三、如家酒店服務(wù)現(xiàn)狀評價

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，在2015-2016年經(jīng)濟型酒店客房數(shù)、門店數(shù)排名中，如家酒店不管是酒店門店的數(shù)量，還是酒店客房數(shù)量都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他經(jīng)濟型連鎖酒店。雖然如家酒店的門店數(shù)以及客房數(shù)已經(jīng)超越了其他經(jīng)濟型酒店，但是近年來，如家酒店出租率卻在降低，收益也明顯下滑。

本文采取隨機抽樣的方法，通過去哪兒網(wǎng)?藝龍網(wǎng)等網(wǎng)站采集關(guān)于如家酒店消費者的對酒店的相關(guān)評價，從如家酒店福州五一路溫泉二店?如家酒店五一北路王府井店?如家酒店福州火車站華林店，三家酒店共采集180條評論?從收集的數(shù)據(jù)中可以得知，關(guān)于產(chǎn)品價值的評論總計141條，好評（5分）24條?中評（3-4分）70條?差評（1分）47條;關(guān)于服務(wù)價值評論總計28條，好評（5分）9條?中評（3-4分）13條，差評（1分）6條;關(guān)于人員價值總計9條，好評（5分）1條?中評（3-4分）2條?差評（1分）6條?關(guān)于形象價值總計2條?好評（5分）1條?中評（3-4分）1條，從消費者評論中我們可以看出顧客對如家酒店的總體情況不滿意，說明目前如家仍存在以下的問題：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

如家酒店跑馬圈式的快速發(fā)展，不斷開擴張門店數(shù)量，控制成本，酒店難以把資金投入到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新中，造成酒店服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。不管是在基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、居住環(huán)境、交通條件、預(yù)定方式、人員服務(wù)方面甚至在價格上都是十分雷同，與其他經(jīng)濟型酒店沒有任何差別。在收集數(shù)據(jù)過程中，發(fā)現(xiàn)顧客對如家酒店的隔音效果、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、無線網(wǎng)絡(luò)等四個方面的關(guān)注度較高，分別是12.77%、13.33%、20.55%、6.66%。根據(jù)顧客發(fā)表的評論，這四個方面的評分也是較低的，說明顧客對這些產(chǎn)品價值要素的滿意度和創(chuàng)新度低。這些內(nèi)容都顯示了顧客最期盼得到安靜舒適、基礎(chǔ)設(shè)施完善、干凈整潔的環(huán)境住宿，并且要求網(wǎng)絡(luò)良好。

（二）服務(wù)缺乏個性化

由于不同的顧客有不同的服務(wù)需求，具有差異性，因此酒店需要為不同的顧客提供不同的個性化、特色化服務(wù)，以滿足顧客不同的個性化服務(wù)需求。目前如家酒店的服務(wù)質(zhì)量尚存在很大的差距，一味的實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，卻忽視了顧客追求個性化服務(wù)的特征，酒店將不能維持長期的生存與發(fā)展。例如，經(jīng)濟型酒店的服務(wù)對象從性別上區(qū)分，有男性和女性，同時包括少年群體、青年群體、中年群體、老年群體，不同的消費群體都有不同的消費偏好和消費習(xí)慣，酒店必須針對不同的顧客群體提供不同的服務(wù)，

（三）人員專業(yè)性不強

酒店屬于服務(wù)行業(yè)，主要為顧客供給以產(chǎn)品與服務(wù)為核心的產(chǎn)品，酒店普通工作人員是直接接觸顧客、為顧客服務(wù)的服務(wù)人員，因此酒店服務(wù)人員的儀容儀表、言談舉止、專業(yè)知識水平尤其重要，對顧客評價的服務(wù)質(zhì)量高低產(chǎn)生重要影響。在人員價值要素數(shù)據(jù)中，由于收集的數(shù)據(jù)有限，關(guān)于顧客對于工作人員的業(yè)務(wù)技能與業(yè)務(wù)知識水平的評論有限，顧客非?？粗毓ぷ魅藛T的服務(wù)態(tài)度，然而在服務(wù)態(tài)度良好的基礎(chǔ)上，顧客同時注重工作人員的專業(yè)知識水平。

（四）品牌形象建設(shè)差

2015年時，在杭州多家如家酒店被曝光，把客用的毛巾擦馬桶，一塊布擦完浴缸、馬桶、接著擦杯子;一個刷子刷完浴盆刷馬桶。發(fā)生這樣不堪的事件，使以往熱衷于如家酒店的忠誠消費者感到十分失望，曝露出如家酒店在迅速發(fā)展的同時，綜合治安管理也相當(dāng)?shù)牟粷M意，比如允許陌生人士在酒店內(nèi)隨意來來往往，還有發(fā)單員在客房門縫中放置不良小卡片的現(xiàn)象，對顧客的安全性造成威脅。而如家酒店被曝出一系列不安全的問題，這對酒店自身的品牌形象建設(shè)產(chǎn)生不良的影響。

四、基于顧客價值視角的酒店服務(wù)創(chuàng)新對策

（一）酒店服務(wù)產(chǎn)品價值創(chuàng)新

（1）完善酒店基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備

經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品都大同小異，房間類型、規(guī)模數(shù)量大致相同，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客非常關(guān)注酒店的環(huán)境衛(wèi)生整潔的問題、設(shè)施設(shè)備的狀況、酒店隔音效果和酒店網(wǎng)絡(luò)的快慢等四個方面的指標(biāo)因素。這就要求酒店在整合產(chǎn)品資源和酒店產(chǎn)品創(chuàng)新時，必須重視酒店環(huán)境干凈整潔，確保顧客在入住酒店時對良好的環(huán)境感到舒適;完善酒店的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，確保顧客在酒店住宿的過程中發(fā)現(xiàn)損壞的設(shè)施設(shè)備;做好房間隔音措施，積極改善網(wǎng)絡(luò)不好的現(xiàn)象，在去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)上的評論看到很多顧客對如家酒店的網(wǎng)絡(luò)十分的不滿，網(wǎng)速太慢，無法接受。

（2）提供顧客自助服務(wù)產(chǎn)品

在改善這些產(chǎn)品的同時，也需要不斷的進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，為了突出特色的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以為客戶提供自助服務(wù)，比如烘干機、微波爐等，為了滿足消費者的快捷方便的需求，如家酒店可以運用高科技手段實施智能化的自動入住，為顧客選房服務(wù)提供了方便，同時使顧客擁有更大的選擇權(quán)。

（二）提升酒店服務(wù)價值創(chuàng)新

（1）提高酒店的服務(wù)性價比

如家酒店的大部分消費群體都希望在獲得價格低廉的同時還擁有高品質(zhì)的服務(wù)，這就是如家酒店吸引顧客選擇其進(jìn)行消費的主要原因，首先，必須樹立“以顧客價值為重點”的服務(wù)觀念，將現(xiàn)代化的整潔、溫馨、舒適等獨特的風(fēng)格融于客房的裝潢中，讓顧客享受到溫暖整潔的酒店居住條件，為顧客提供更多便捷的服務(wù)，增強顧客對酒店所創(chuàng)造的服務(wù)價值感到滿足感。其次，如家酒店在控制成本的前提下進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，不得不從娛樂功能設(shè)施設(shè)備、餐廳的服務(wù)水平等方面采取服務(wù)上的創(chuàng)新，在成本最低的情況下實現(xiàn)服務(wù)的創(chuàng)新功能。

（2）提升酒店的服務(wù)效率

經(jīng)濟型酒店與星級酒店相比，最大的區(qū)別就是不能滿足顧客個性化服務(wù)需求，如家酒店想持續(xù)處于經(jīng)濟型酒店中領(lǐng)先地位，如家酒店必須增強工作人員為顧客服務(wù)的服務(wù)效率，以便為顧客創(chuàng)造更多的服務(wù)價值。為顧客創(chuàng)造服務(wù)價值不僅體現(xiàn)在提高酒店服務(wù)效率，還可以通過減少顧客付出的成本。比如，酒店的選址可以選擇在交通條件較好、便捷性高的地理位置，能夠使顧客較方便的找到酒店，也能節(jié)約顧客的時間成本;還有必須提升服務(wù)專業(yè)化水平，酒店工作人員的專業(yè)性強時也能避免突發(fā)情況而導(dǎo)致的矛盾或沖突。

（3）提供獨特新穎的服務(wù)

經(jīng)濟型酒店服務(wù)產(chǎn)品雖然不夠全面化，但也不能循規(guī)蹈矩按照以前的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù)，所以如家酒店一定要具備自身的新穎性和特性。不同的顧客入住時對服務(wù)需求存在差異性，從而需要為顧客提供量身定做的特色服務(wù)。因此如家酒店不得不針對不同的顧客需求進(jìn)行創(chuàng)新，提供差異化的服務(wù)，增加顧客的忠誠度。比如建立顧客俱樂部，包括普通卡和金卡，分類整理好顧客信息，重視重要客戶的資源，把握好與顧客的關(guān)系。有時可以針對不同的顧客采取差異化的優(yōu)惠政策，增加顧客的吸引力。

（三）積極培養(yǎng)專業(yè)化人才

（1）提高員工服務(wù)意識

酒店每一個員工應(yīng)該熱愛工作崗位，真誠服務(wù)每一位顧客，猶如如家酒店的初衷“如家，有家的感覺”讓每個顧客的到酒店都有歸屬感與親切感。如家高層管理人員必須灌輸給員工良好服務(wù)意識的思想，服務(wù)意識包括員工職業(yè)素養(yǎng)和員工專業(yè)知識程度，也是顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量評價的標(biāo)準(zhǔn)。一個管理水平較高的酒店，其員工會根據(jù)顧客的需求，秉承顧客至上的觀念，全心全意為顧客提供稱心如意的服務(wù)。將酒店服務(wù)文化灌輸?shù)矫恳粋€員工意識中，如家酒店還要做好酒店企業(yè)文化宣傳管理工作，從而讓員工認(rèn)同酒店文化，產(chǎn)生歸屬感，并且把酒店企業(yè)文化和服務(wù)意識更好的結(jié)合，促使酒店為消費者提供更好的服務(wù)。

（2）加強員工專業(yè)化培訓(xùn)

通常各大經(jīng)濟型酒店在員工上崗之前，都會為員工進(jìn)行一個簡單的崗前培訓(xùn)，為員工灌輸為顧客服務(wù)的觀念，接受專業(yè)化系統(tǒng)培訓(xùn)的新人少之又少。酒店應(yīng)該針對不同的崗位運用不同的培訓(xùn)手冊對員工進(jìn)行培訓(xùn)，用來提高不同崗位的員工的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、工作技能。同時讓員工充分認(rèn)識到自身崗位的工作職責(zé)，加強員工的培訓(xùn)課程及實操訓(xùn)練，培養(yǎng)員工養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣，學(xué)習(xí)專業(yè)知識水平，提高人員價值的創(chuàng)新。必須對員工進(jìn)行一些素質(zhì)拓展培訓(xùn)，使員工具有一定的團隊精神，聽從指揮，培養(yǎng)員工之間的相互信任精神等。

（3）引進(jìn)酒店高效管理人才

由于經(jīng)濟型酒店的快速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店尤其缺乏高效管理人才，針對酒店儲備管理者，應(yīng)當(dāng)注重專業(yè)化知識和管理性技能的培訓(xùn)，只有具備較高專業(yè)的知識水平和管理技能才能成為更高效管理人才。目前在經(jīng)濟型酒店行業(yè)內(nèi)，對這類擁有高專業(yè)知識水平和酒店管理人才十分的匱乏，因此，酒店的相關(guān)員工培訓(xùn)制度中，要注重培養(yǎng)并且引進(jìn)專業(yè)化高效管理人才。

（四）加快酒店品牌形象價值創(chuàng)新

（1）加強品牌與形象設(shè)計

酒店形象是透過酒店服務(wù)、經(jīng)營特色、品牌文化等傳達(dá)給顧客并給顧客留下

（2）完善酒店品牌體系

眾所周知，許多經(jīng)濟型酒店正逐步完善品牌體系的建設(shè)，許多酒店在快速擴張后，由于無差異性的定位，導(dǎo)致同質(zhì)化的酒店服務(wù)已經(jīng)飽和。隨著市場逐漸飽和，集中化和差異化戰(zhàn)略逐漸成為品牌酒店的主要競爭戰(zhàn)略。因此許多酒店開始對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，酒店開始采取向上延伸或者向下滲透的戰(zhàn)略。例如漢庭酒店、錦江之星等酒店采取向下滲透的品牌戰(zhàn)略，推出價格更加經(jīng)濟實惠的延伸產(chǎn)品，所以如家酒店可以根據(jù)目前市場細(xì)分的情況以及自身的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行分析，采取相關(guān)的措施完善酒店品牌體系，增強酒店的競爭力。

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