公共關(guān)系視域下的借勢(shì)營(yíng)銷策略分析

潘穎

[摘要]借勢(shì)營(yíng)銷是公共關(guān)系中的一種宣傳技巧，能幫助企業(yè)借助輿情熱點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳力度，達(dá)到提高知名度和品牌資產(chǎn)的效果。說(shuō)起借勢(shì)營(yíng)銷的成功品牌和案例便不得不提到杜蕾斯，其營(yíng)銷策略和思維不乏借鑒之處。當(dāng)前學(xué)者對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的研究多集中于微觀角度的新媒體運(yùn)營(yíng)或是市場(chǎng)營(yíng)銷策略.缺少?gòu)墓碴P(guān)系的大環(huán)境下來(lái)分析這種營(yíng)銷現(xiàn)象。因此，本文將從公共關(guān)系的視角出發(fā)，用理論結(jié)合實(shí)際，來(lái)分析杜蕾斯是如何運(yùn)用公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，將組織與公眾相聯(lián)系，幫助組織與公眾之間實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)溝通，并使組織能建立良好社會(huì)形象。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系 新聞時(shí)事 文化熱點(diǎn) 借勢(shì)營(yíng)銷

一、公關(guān)關(guān)系與借勢(shì)營(yíng)銷

1.借勢(shì)營(yíng)銷的概念

借勢(shì)營(yíng)銷屬于一種事件營(yíng)銷。如今，隨著越來(lái)越多的企業(yè)利用娛樂(lè)新聞、文化熱點(diǎn)、新聞時(shí)事等社會(huì)關(guān)注的事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷并取得成功，事件營(yíng)銷也從商界擴(kuò)展到了學(xué)術(shù)界，使得越來(lái)越多的學(xué)者參與研究。

如何從公共關(guān)系視域來(lái)定義借勢(shì)營(yíng)銷呢？在公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域中，不同的學(xué)者對(duì)“借勢(shì)營(yíng)銷”這一概念有不同的叫法和定義。譚昆志在《公關(guān)原理與案例剖析》中認(rèn)為“借勢(shì)營(yíng)銷”是公關(guān)營(yíng)銷的一種技巧，并稱之為“借名促銷”，指出“借名促銷即在營(yíng)銷中利用專家評(píng)價(jià)、名人推薦、名店出售、優(yōu)質(zhì)認(rèn)可等具有權(quán)威性的因素證明產(chǎn)品，可收到事半功倍的效果”。何修猛把借勢(shì)營(yíng)銷看做是公共關(guān)系利用大眾傳播媒介進(jìn)行宣傳的方式之一，提出可以通過(guò)策劃新聞事件和利用社會(huì)重大新聞價(jià)值并開(kāi)展搭乘式宣傳等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的媒介宣傳策略。王嫻在《現(xiàn)代公共關(guān)系經(jīng)典案例及評(píng)析》中把借勢(shì)營(yíng)銷稱作“事件行銷”，認(rèn)為可以通過(guò)各類會(huì)議如研討會(huì)、經(jīng)銷商加盟大會(huì)、主題報(bào)告會(huì)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，是整合傳播營(yíng)銷策略中的一種方法。在鄧月英等人主編的《公共關(guān)系》一書(shū)借勢(shì)營(yíng)銷是一種新聞傳播策劃，屬于公共關(guān)系策劃。她指出必須要抓住當(dāng)季熱門話題，選擇獨(dú)具匠心的傳播手段通過(guò)公關(guān)人員的挖掘，把看似沒(méi)有直接聯(lián)系的事件有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到宣傳企業(yè)的效果。

盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的叫法和定義不盡相同，但他們都從公共關(guān)系學(xué)的角度對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷給出了分析和定義，核心要義也基本一致。因此，本文將借勢(shì)營(yíng)銷定義為：組織為了實(shí)現(xiàn)自身的利益與目標(biāo)，將產(chǎn)品或品牌與符合企業(yè)核心價(jià)值的熱點(diǎn)事件或熱門人物相結(jié)合，通過(guò)大眾傳媒開(kāi)展的有目的有計(jì)劃的公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，其本質(zhì)上是一種公關(guān)策劃與營(yíng)銷的方法與技巧。

2.公共關(guān)系與借勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)系

公共關(guān)系是一門側(cè)重于研究組織和公眾之間的溝通傳播的學(xué)科。李道平在最新版《公共關(guān)系學(xué)》把公共關(guān)系定義為“社會(huì)組織為了尋求良好合作與發(fā)展，通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系”。居延等人在《公共關(guān)系學(xué)》中則將其定義為“一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互理解、相互合作，而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范”。

借勢(shì)營(yíng)銷在本質(zhì)上是一種公共關(guān)系的策劃和營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)利用能夠吸引目標(biāo)顧客注意并符合企業(yè)內(nèi)在價(jià)值與外在形象的新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)或名人效應(yīng)等，來(lái)營(yíng)銷推廣企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段，以達(dá)到提升產(chǎn)品銷量、提升品牌形象等目標(biāo)。既要考慮企業(yè)與公眾之間的關(guān)系建立，也要考慮所借之“勢(shì)”與企業(yè)之間的關(guān)系建立。因此企業(yè)必須把握好這三者之間的關(guān)系，善于抓住并利用一切機(jī)會(huì)造勢(shì)，通過(guò)“氛圍的制造”，創(chuàng)造出利于品牌傳播的環(huán)境，達(dá)到與受眾有效溝通的目的。

二、借勢(shì)營(yíng)銷的基本思維與策略分析

借勢(shì)營(yíng)銷并非只是單純追逐熱點(diǎn)，其根本原則也是要建立關(guān)系——即建立事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)。在借勢(shì)營(yíng)銷中，重點(diǎn)在于“借勢(shì)”，“借什么”“從哪里借”“怎么借”都是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。本文從以下幾個(gè)維度來(lái)考量公關(guān)中借勢(shì)的基本策略：

1.未雨綢繆，找準(zhǔn)熱點(diǎn)幫助企業(yè)擴(kuò)大宣傳。借勢(shì)營(yíng)銷有時(shí)可以運(yùn)用公共關(guān)系先聲奪人，幫助企業(yè)建立有利的宣傳環(huán)境，提高組織知名度。為了有效地讓組織成為公眾的焦點(diǎn)，抓住媒體和受眾正在關(guān)注的內(nèi)容是很重要的。在公關(guān)策劃中如果能融入當(dāng)下最受矚目的熱門話題，使之達(dá)到人人都倍加關(guān)注的效果，便是取得蜂鳴效應(yīng)的傳播方法。而當(dāng)季的熱門話題就是指那些我們身邊的正在發(fā)生的事情。如當(dāng)年蒙牛乳業(yè)借助“神六升空”這一全球矚目的大事件進(jìn)行品牌傳播便是借勢(shì)營(yíng)銷的一大成功典范，還打出了“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”“向航天員學(xué)習(xí)”等等口號(hào)。通過(guò)航天員的號(hào)召力來(lái)力求打造“國(guó)民奶”，營(yíng)造了消費(fèi)公眾的貼緊感和親切感，也更好地打造了品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

2.因勢(shì)利導(dǎo)，將品牌訴諸情感。借勢(shì)營(yíng)銷有時(shí)是運(yùn)用公共關(guān)系密切企業(yè)與公眾之間的情感，努力塑造具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷走情感路線，抓住消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴。例如，在當(dāng)年金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，象征美國(guó)精神的可口可樂(lè)公司便迅速地站出來(lái)，策劃了一次名為“快樂(lè)的邂逅”的活動(dòng)，借金融危機(jī)之“勢(shì)”，傳達(dá)樂(lè)觀向上的情感訊息，感染著每個(gè)人，既有利于建立企業(yè)與受眾之間的情感紐帶，也有利于展示企業(yè)關(guān)注時(shí)事，關(guān)照人類，充滿人文關(guān)懷的良好形象。

3.以點(diǎn)帶面，發(fā)掘并建立事件與品牌的內(nèi)在文化相關(guān)性。在借勢(shì)活動(dòng)中，必須要抓住與品牌價(jià)值點(diǎn)相契合的事件或人物，有選擇性地進(jìn)行借勢(shì)。每個(gè)品牌都擁有自己的核心價(jià)值。如果熱點(diǎn)事件能與品牌的核心價(jià)值相匹配，則有利于企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該勇敢抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷，搶占先機(jī)；而如果熱點(diǎn)不能與品牌的核心價(jià)值相匹配，那么企業(yè)就要考慮熱點(diǎn)能否滿足其價(jià)值延伸。

三、以杜蕾斯為案例分析

杜蕾斯是全球知名的安全套品牌，它的品牌形象定位清晰，還以“小杜杜”這個(gè)可愛(ài)而不失幽默的名字自稱。作為一個(gè)比較敏感的產(chǎn)品品牌，相比于線下推廣時(shí)遇到的尷尬和困難，杜蕾斯在新媒體社會(huì)化平臺(tái)中顯得格外受寵。截止到2017年年末，其官方微博已達(dá)到246萬(wàn)名粉絲，它的成功運(yùn)營(yíng)得到了業(yè)界的大力認(rèn)可。其公眾號(hào)也擁有十分龐大的粉絲基數(shù)，每一篇推文都能保證在5萬(wàn)以上的閱讀量。

杜蕾斯在營(yíng)銷策略方面一直做得比較成功，特別是在借勢(shì)營(yíng)銷方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。它常常把原本敏感的產(chǎn)品變得生動(dòng)而富有情趣，善于借助當(dāng)下人們的關(guān)注點(diǎn)做廣告，加強(qiáng)宣傳效果。從文案內(nèi)容看大致可分為以下幾類：

1.利用節(jié)日或節(jié)氣

杜蕾斯對(duì)大小節(jié)日從來(lái)不放過(guò)，而且杜蕾斯總能將節(jié)日元素與產(chǎn)品造型相結(jié)合，有時(shí)還會(huì)委婉并恰好到處地加入一些性元素，讓人一看便知，又不失幽默。

在上一年過(guò)去不久的感恩節(jié)中，杜蕾斯發(fā)布的一系列廣告可謂是刷爆了朋友圈，被人們戲稱為“一口氣調(diào)戲了13個(gè)品牌”。杜蕾斯這次借感恩節(jié)的名頭，把各種品牌統(tǒng)統(tǒng)“感謝”了一遍，語(yǔ)言也盡顯幽默。從這天上午10點(diǎn)開(kāi)始，每到整點(diǎn)便推送一張“感恩”海報(bào)，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)，讓人們大呼“過(guò)癮”，官方微博也在一天內(nèi)人氣高漲。看似“自嗨”，實(shí)則卻達(dá)到了十分良好的宣傳效果。

從這次成功的借勢(shì)營(yíng)銷不難看出，杜蕾斯抓住時(shí)機(jī)，以感恩節(jié)作為噱頭，將“感恩”與自身產(chǎn)品甚至是其他品牌產(chǎn)品完美聯(lián)系在了一起。雖然品牌聯(lián)合算是常見(jiàn)了，但是此次杜蕾斯正是抓住了“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”這兩個(gè)元素，同時(shí)找到了自身品牌和其他品牌在產(chǎn)品特性或是內(nèi)在價(jià)值之間的契合點(diǎn)，沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是通過(guò)精妙的文案在新媒體上廣泛傳播，讓人們?cè)谟哪杏涀×似放啤?/p>

2.利用名人或熱點(diǎn)人物

為了獲得更多關(guān)注，杜蕾斯十分善于利用名人或熱點(diǎn)人物來(lái)提高自己自己的“熱度”，提升品牌影響力。在李晨和范冰冰公布戀情之時(shí)，杜蕾斯我文案也效仿起了“我們體”，在微博中寫道：“你們??！冰冰有李！”，并巧妙地配上了冰爽系列的產(chǎn)品。在2015年劉翔退役時(shí)，杜蕾斯又站出來(lái)給予支持和鼓勵(lì)，一句“Just杜 it”不知道逗笑了多少人，引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴。這條微博傳達(dá)了正能量，顯得合情合理又充滿人文關(guān)懷，也體現(xiàn)出了杜蕾斯整個(gè)品牌對(duì)時(shí)事的關(guān)注和對(duì)社會(huì)的關(guān)照。

杜蕾斯在借勢(shì)營(yíng)銷中還十分注重利用“名人效應(yīng)”，與熱點(diǎn)人物產(chǎn)生互動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)受眾們的情緒。2014年的5月13日下午，人氣作家韓寒在微博上發(fā)出了一張自己在山上穿著雨衣的照片，并自嘲道好像自己穿了一只大號(hào)杜蕾斯，杜蕾斯的公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)現(xiàn)這一信息后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，上千名粉絲化身為“段子手”也參與了互動(dòng)。正是在這種情感交互中，杜蕾斯幽默搞怪的形象訴諸人心。

3.利用新聞事件或行業(yè)熱點(diǎn)

譚昆志在談到公關(guān)宣傳造勢(shì)時(shí)的技巧時(shí)特別指出，對(duì)于每天發(fā)生在身邊的各種新聞事件要善于分析觀察，特別是企業(yè)，要注意從中找出企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，利用其中的商機(jī)為企業(yè)服務(wù)。

就在去年，滴滴與優(yōu)步的合并成為又一大社會(huì)看點(diǎn)。杜蕾斯隨后馬上出招，在微博上放出一張海報(bào)，布局簡(jiǎn)單干凈，文案寫著：“DiDi+Uber=DUDU”，簡(jiǎn)短卻十分精妙，將新聞事件本身利用英文首字母巧妙地與產(chǎn)品名稱相結(jié)合，獲取人們的關(guān)注。

另一條值得人津津樂(lè)道的是發(fā)生在今年的杜蕾斯“鞋套哥事件”。2017年6月23日下午5點(diǎn)，北京突然天降大雨，困住了不少下班之人?！氨本┙袢毡┯?，辛虧包里有兩只杜蕾斯”。名為“地空導(dǎo)彈”的網(wǎng)友發(fā)微博如是說(shuō)，并附上了兩張圖來(lái)介紹如何把杜蕾斯做成鞋套。杜蕾斯迅速跟進(jìn)該條微博進(jìn)行回復(fù)，引起了大量網(wǎng)友關(guān)注。杜蕾斯利用這樣的事件進(jìn)行社會(huì)化傳播，更加貼近年輕消費(fèi)者，既有利于擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)也體現(xiàn)出了杜蕾斯產(chǎn)品彈性好，質(zhì)量有保證的特點(diǎn)，與產(chǎn)品特性和價(jià)值理念不謀而合，達(dá)到了良好的宣傳效果。

4.利用文化事件

不管是電影上映，還是諾爾貝獎(jiǎng)出爐，杜蕾斯總能借助這些文化事件實(shí)現(xiàn)自己的廣告?zhèn)鞑ァＨ缭陔娪啊缎乔虼髴?zhàn)7：原力覺(jué)醒》上映時(shí)，杜蕾斯發(fā)布微博海報(bào)圖片，海報(bào)中挺立著被模擬成杜蕾斯安全套樣式的一只火箭，仿佛在宇宙中積蓄了滿滿的能量，即將發(fā)射升空，旁邊配有文案“I am your durex.（我是你的杜蕾斯）”；在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎(jiǎng)后杜蕾斯又迅速發(fā)布微博“當(dāng)晚”并配上海報(bào)，海報(bào)簡(jiǎn)單明了，上面只畫著一定高高的男士帽子，上面寫著“Blowing in the wind”（意為“隨風(fēng)飄蕩”，這是鮑勃迪倫代表作之一），很有內(nèi)涵，又精巧地將文化事件與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系在了一起。從公共關(guān)系的策劃角度看，企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)該要善于發(fā)現(xiàn)和利用文化的力量，傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，建立企業(yè)文化與消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，引發(fā)受眾情感共鳴，才能得到受眾的認(rèn)可。

四、杜蕾斯案例成功的啟示

借勢(shì)營(yíng)銷作為一種公關(guān)營(yíng)銷策略，必須注重抓住時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)形式，巧妙利用資源，來(lái)創(chuàng)新組織與受眾之間有效溝通對(duì)話。

1.從“借什么”上看，重點(diǎn)是要有所取舍，找準(zhǔn)品牌與事件的關(guān)聯(lián)性。杜蕾斯的一次次廣告之所以被人叫好，正是因?yàn)樗兴∩?，不盲目跟風(fēng)。借勢(shì)營(yíng)銷的核心是建立品牌關(guān)聯(lián)度。所選的事件必須要符合企業(yè)的整體形象和內(nèi)在核心價(jià)值。譚昆志在講述公關(guān)宣傳造勢(shì)時(shí)十分重視造勢(shì)前的“選料”，提出“造勢(shì)前找準(zhǔn)所需的題材是至關(guān)重要的，找題材就是‘選料，這是造勢(shì)工作的核心，所有與宣傳造勢(shì)的有關(guān)活動(dòng)都是要建立在這個(gè)核心之上，并圍繞其展開(kāi)的?！比缭趯?duì)節(jié)日的選擇上，杜蕾斯不僅找準(zhǔn)了七夕、元宵燈中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日強(qiáng)調(diào)情感訴求，對(duì)一些國(guó)際上人們所公認(rèn)和關(guān)注的節(jié)日也會(huì)給予一定的關(guān)注，如世界無(wú)車日、艾滋病預(yù)防日等，無(wú)不幽默地與產(chǎn)品的功能和外在特性相結(jié)合，也利用塑造出一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感，有愛(ài)心，關(guān)懷公益的品牌形象。杜蕾斯雖然借勢(shì)營(yíng)銷一向成功但是面對(duì)一些熱點(diǎn)時(shí)也會(huì)有所取舍，如對(duì)于王寶強(qiáng)離婚等不利于品牌的形象塑造和品牌利益的負(fù)面新聞，杜蕾斯也會(huì)審時(shí)度勢(shì)地選擇退而趨避之。

2.從“怎么借”上看.企業(yè)要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，巧用資源，創(chuàng)新“氛圍”來(lái)為我所用。借勢(shì)營(yíng)銷的“勢(shì)”是既是資源也是機(jī)會(huì)，稍有怠慢就容易錯(cuò)失良機(jī)。杜蕾斯在面對(duì)各種節(jié)日或是社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，總是主動(dòng)出擊，審時(shí)度勢(shì)地把時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)?！靶赘纭笔录怀?，杜蕾斯最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杰士邦也發(fā)出了類似的文案，但因?yàn)橥砹艘徊?，成效甚微，可?jiàn)借勢(shì)營(yíng)銷必須重視時(shí)效性。同時(shí)，杜蕾斯深諳借勢(shì)重在發(fā)揮，因此總是力求出新，文案更是讓人拍案叫絕。杜蕾斯的文案大多短小有力，圖片一針見(jiàn)血，生動(dòng)有趣。

從公共關(guān)系的視域下看杜蕾斯的借勢(shì)營(yíng)銷案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的成功不僅是營(yíng)銷之道的合理運(yùn)用，也是遵從公關(guān)宣傳技巧的結(jié)果。在借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)企業(yè)必須要瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)事件，講求實(shí)效，同時(shí)注意并建立事件與品牌的關(guān)聯(lián)度，達(dá)到企業(yè)和受眾之間的雙向互動(dòng)，才能幫助企業(yè)不斷完善和成長(zhǎng)。