2018，國產(chǎn)手機廠商身陷“死亡谷”？

2018年，對很多國產(chǎn)手機生產(chǎn)商來講，注定是個難捱的年份。

就在1月初，忽然有科技媒體曝出：深圳某手機廠商今年要倒閉。這個消息開始并未受到太大關(guān)注。隨著金立手機創(chuàng)始人劉立榮“在澳門賭博一夜輸?shù)魩讉€億”的小道消息傳出后，大家才開啟了八卦心。

緊接著，資金鏈緊張、股權(quán)凍結(jié)、公司重組、資產(chǎn)出售、供應(yīng)商討債……各種傳聞接踵而至，金立和劉立榮跌入“至暗時刻”。金立創(chuàng)立16年，幾起幾落，輝煌過，沉寂過，東山再起過，這一次金立或許真要栽了。

除了金立，被甩出中國手機銷量榜前十的聯(lián)想，日子也同樣不好過，去年，聯(lián)想手機全年銷量僅179萬部。就連一直堅持要做“東半球最好用手機”的羅永浩也后繼無力，4月10日，堅果3的發(fā)布會僅持續(xù)1小時39分鐘，可能是老羅有史以來最短的發(fā)布會。堅果3也被錘粉花式吐槽。

中國智能手機行業(yè)已經(jīng)觸頂天花板，從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，如果不能找到穿越天花板的路，一些國產(chǎn)手機廠商或許只能等死。

“賭徒”劉立榮

金立突然陷入危機，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為劉立榮賭博輸錢是導(dǎo)火索。據(jù)外界傳言，劉立榮賭博輸3、4億，也有傳言稱金額為10億、甚至還有輸了30多億的版本。

對此，劉立榮在接受《證券時報》采訪時表示，那只是市場傳聞。即便沒有把錢輸在賭場，在2017年，劉立榮也下場“賭”了幾次。

劉立榮的第一筆賭注押在了“商務(wù)”路線。這一年，劉立榮重新梳理產(chǎn)品線，形成M、W、S、F和金剛5個產(chǎn)品系列；果斷砍掉“小清新”的產(chǎn)品定位，帶領(lǐng)金立重新回歸以“續(xù)航”為賣點的“商務(wù)”路線，并在此基礎(chǔ)上添加新的內(nèi)涵—“安全”。

為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換金立的logo，并加大在營銷層面的力度。因為很舍得在營銷上大力投資，為金立帶來品牌曝光度，2016年，金立手機的全球出貨量約為4000萬臺，相對2015年增長了21%。這在智能手機競爭白熱化的當(dāng)下，絕對是一個令人振奮的好消息。因此，在2017年年初，劉立榮立下目標(biāo)，2017年金立國內(nèi)的銷量保底銷售3000萬部，并挑戰(zhàn)3800萬部。

在找名人做代言這件事上，事實上，金立要OV（OPPO、vivo）還要資深。早在2005年，金立擺脫貼牌生意，獲得手機制造牌照時，劉德華就成為金立的品牌形象大使，并由馮小剛操刀，為其制作宣傳廣告。

這一年，劉德華44歲。代言金立的前一年，他主演的電影《天下無賊》、《十面埋伏》上映，獲得票房、口碑雙豐收。當(dāng)年春晚，劉德華登臺演唱了春晚神曲《恭喜發(fā)財》，這首歌時至今日仍會在春節(jié)期間響遍大街小巷。

這一次，劉立榮把另一筆賭住下在薛之謙身上。2017年5月，金立正式宣布，由薛之謙代言新品 S10，并打出“四攝拍照更美”的口號。

薛之謙和金立也稱得上有緣。2005 年金立正式發(fā)售新品時，薛之謙也剛好通過《我型我秀》出道。只可惜在 2006 年發(fā)布《認(rèn)真的雪》之后，薛之謙的事業(yè)便跌入谷底。直到 2016年，薛之謙帶著“創(chuàng)業(yè)狗”、“段子手”的身份回歸大眾，拼盡全力創(chuàng)造機會只為完成音樂夢想的人設(shè)，將薛之謙一夜之間捧上神壇。音樂排行榜上前三甲被他霸占，更是成為微博熱搜的?？停藲膺_(dá)到頂峰。

當(dāng)大半娛樂圈流量明星被 OV壟斷、被華為小米劫持之后，金立搶得薛之謙，可謂難得的成功。在強大的明星效應(yīng)下，S10 成為金立內(nèi)部各系列產(chǎn)品中唯一的爆款，某線下經(jīng)銷商 的暑期銷量統(tǒng)計顯示，S10單品銷量超越 vivo，僅次于OPPO位列亞軍。

只可惜，與娛樂圈的老好人劉德華相比，薛之謙只給了金立4個月的輝煌期。當(dāng)年9月，李雨桐橫空出世，將風(fēng)頭正勁的薛之謙打落馬下，創(chuàng)造2017 年度最大規(guī)模的八卦事件。薛之謙受此影響形象瞬間跌落，金立被迫將有著“國民媳婦”之稱的劉濤推向宣傳的第一陣營。可劉濤的號召力，與巔峰時期的薛之謙，實在不能相提并論。

60億，金立不可承受之重

一連賭輸兩次之后，劉立榮和他的金立便陷入一種莫名的恐慌之中。2017年11月份，劉立榮開啟金立“全面屏”戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布8款全面屏手機，價格覆蓋從低端到高端各個區(qū)間。

為了推廣全面屏，金立還效仿OPPO，聯(lián)合深圳衛(wèi)視做了一場盛大的發(fā)布會。但與OPPO將產(chǎn)品賣點有技巧地內(nèi)嵌到一場演唱會里不同，金立只是生硬地通過電視臺直播了一場與平常無異的發(fā)布會。OPPO通過明星云集的演唱會直接觸達(dá)目標(biāo)受眾——年輕人群，而金立的電視臺直播是否能觸達(dá)其主要消費群體，效果似乎并不明顯。

對于豪賭全面屏，劉立榮曾做過這樣的比喻：“全面屏就是周瑩的洋布?！北藭r，《那年花開月正圓》正在熱播，劇中一代秦商周瑩看準(zhǔn)洋布的趨勢，從土布全面轉(zhuǎn)洋布，過程驚險曲折，最終打得一場漂亮勝仗。

然而，中國智能手機行業(yè)已經(jīng)觸頂天花板，從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，激進(jìn)的擴張戰(zhàn)略為資金鏈危機埋下伏筆。

2017年，金立手機的出貨量暴跌至2600萬臺，在中國市場的銷量僅為1494萬臺，排名第7，市場份額僅為3%。這與劉立榮在年初設(shè)定的保底3000萬臺目標(biāo)相比，縮水了一半。

這里面有手機市場整體不樂觀的背景。據(jù)中國信息通信研究所發(fā)布的《2017年國內(nèi)手機市場運行情況及發(fā)展趨勢分析》顯示，2017年國內(nèi)手機出貨4.91億臺，同比下降12.3%。

劉立榮也在接受《證券時報》采訪時表示，金立資金鏈問題爆發(fā)是因為2016年-2017年兩年營銷和投資費用超限所致。這兩年，金立斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節(jié)目，其中某些節(jié)目的冠名費均為上億元級別；還先后邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當(dāng)紅明星擔(dān)任品牌代言人。據(jù)劉立榮透露，2016-2017年金立營銷費用投入60多億元。

非全面屏手機的原有庫存無法變現(xiàn)，產(chǎn)品銷量下滑拖累著資金周轉(zhuǎn)。加上不計成本的營銷和迅猛的擴張節(jié)奏，終究成為了金立不可承受之重。

聯(lián)想，撲空三次浪潮

商場如戰(zhàn)場，有時候必須敢賭。

在談到自己的第一桶金時，王石也曾說，做生意基本是摻雜著一個賭博和冒險，而且類似這樣的情況很多。創(chuàng)業(yè)是需要承擔(dān)風(fēng)險的，創(chuàng)業(yè)初期往往會遇到“賭博”的成分，你要有膽識。但企業(yè)做大之后，“賭”就會造成很大的風(fēng)險。

其實，劉立榮也曾經(jīng)看得很清楚。2015年12月21日，東莞厚街金立工業(yè)園的羽毛球場，金立M5 Plus手機發(fā)布會現(xiàn)場。一首《海闊天空》唱出了劉立榮胸中的豪情、理想與堅韌。

曲終之后，劉立榮站在舞臺上，43歲的他說：“金立不會去和別人比風(fēng)頭、比光鮮，希望金立是一只昂首前行的龜。因為烏龜也許現(xiàn)在比兔子慢，但是它在不停地前進(jìn)，太快的兔子往往會犯錯誤?！钡谑謾C行業(yè)的激烈競爭中，一路追趕的金立，早已忘了“烏龜”的沉著和堅持。

劉立榮屬于賭上癮，收不住了。而聯(lián)想的楊元慶對于其移動戰(zhàn)略則屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打。

智能手機的發(fā)展經(jīng)歷了三個浪潮：運營商補貼推動智能手機市場發(fā)展，中華酷聯(lián)是國內(nèi)的四強，聯(lián)想的市場份額一度占據(jù)國內(nèi)第一；互聯(lián)網(wǎng)渠道蓬勃發(fā)展，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商迅速崛起，聯(lián)想開始落后；線下渠道的煥發(fā)生機后，OPPO和vivo憑借線下渠道的多年積累開始爆發(fā)，聯(lián)想進(jìn)一步落后。

在第一次浪潮中，聯(lián)想的角色是“既得利益者”，聯(lián)想琢磨的更多是如何保住地位。這是一條分叉路：一條繼續(xù)抱運營商大腿，弊端是機海戰(zhàn)術(shù)，品質(zhì)沒有保障，對品牌傷害較大，不利于后續(xù)的社會化渠道發(fā)展；另一條路是主動斷奶，減少對運營商的出貨量，著手精品建設(shè)，這條路有利于長遠(yuǎn)，但當(dāng)下難熬。

最初聯(lián)想選擇了第一條保守的路，當(dāng)時日子過得很舒服，后來的日子卻越來越難熬。華為選擇了第二條路，當(dāng)時差點沒死掉，后來的路卻越走越順。

第二個浪潮是從互聯(lián)網(wǎng)渠道向線下渠道轉(zhuǎn)移。這個浪潮來勢太快，2015年露出苗頭，2016年就全面爆發(fā)。勢頭如此之快，除了OPPO和vivo坐享其成，其他廠商大都屬于追趕潮流。在這次浪潮中，聯(lián)想的失誤不在于能否提前布局，而在于追趕的腳步太慢。

當(dāng)然，聯(lián)想也賭過幾把。2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)宣布對摩托羅拉移動業(yè)務(wù)完成收購，收購總額約為29.1億美元。楊元慶正是看中摩托全球出貨量第三的位置。但令人玩味的是，聯(lián)想收購摩托，并不像當(dāng)時收購IBM一樣，助推聯(lián)想成為PC機的領(lǐng)頭羊，反而讓聯(lián)想移動陷入“跌跌不休”的狀態(tài)。

完全處于被動狀態(tài)的聯(lián)想，又把賭注下在“模塊機”上，它試圖做點和其他廠商不一樣的事，重新建立領(lǐng)先優(yōu)勢。然而，當(dāng)下手機廠商的競爭策略主要是在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新，在保證整機性能的基礎(chǔ)上，重點突出一到兩項特色，比如2016年的拍照、雙曲面、極窄邊框、快充等。聯(lián)想Moto的模塊化，屬于方向性的創(chuàng)新，用戶能否接受尚是未知，風(fēng)險很大。所以，這次賭注的輸贏還未到最終下定論的時刻。

“錘子”賭一口氣

在手機圈，最執(zhí)著的“賭徒”莫過于羅永浩，他在賭什么？似乎在賭一口氣。就像當(dāng)年他掄錘子怒砸西門子冰箱一樣。所以，他有些戲謔意味地給自己的手機品牌取了“錘子”這個名字。

最開始，羅永浩討伐的對象是小米。2012年是小米模式突飛猛進(jìn)備受贊譽的一年，截至當(dāng)年11月底，小米銷售額已經(jīng)突破100億人民幣，創(chuàng)造了一個銷售奇跡——華為和酷派實現(xiàn)這個數(shù)字都花了6年，而此時距離雷軍喝下那碗小米粥不過短短2年。

但羅永浩不服。

他很快展示他過人的毒舌功力，嘲諷小米是“手機期貨”、“耍猴式營銷”……他甚至為自己的犀利洋洋得意，“雷軍確實被我們逼得重視設(shè)計和假裝有人文情懷了”。

但出來混總是要還的，“產(chǎn)能”在此后幾年成為羅永浩的緊箍咒，感受到切膚之痛后，他向雷軍轉(zhuǎn)達(dá)了歉意、感慨做產(chǎn)品不容易。不過那都是后話了，回到2012年，毫無疑問，羅永浩趕上了智能手機的大風(fēng)口。

然而，錘子在生產(chǎn)線上遇到的麻煩，狠狠地給了羅永浩一“錘子”。

2014年5月，幾次跳票后，錘子T1終于發(fā)布。對于從未涉足過硬件生產(chǎn)的羅永浩，這無疑是歷史性的一步。在產(chǎn)品宣傳圖里，他高調(diào)稱之為“東半球最好用的智能手機”?；蛟S是擔(dān)心觸及新的《廣告法》條例，沒多久，宣傳語又變成了“全球第二好用的智能手機”。

那場發(fā)布會上，羅永浩揚眉吐氣，挺直了腰板，痛快嘲笑著整個手機行業(yè)，盡管T1首發(fā)只有3G版。

供應(yīng)鏈反手給了他一巴掌。有媒體援引業(yè)內(nèi)人士的判斷，錘子手機良品率不會超過50%，而正常數(shù)值應(yīng)該在93%以上——T1 在發(fā)布后的幾個月里都無法正常供貨，急得羅永浩跑到富士康去蹲守。發(fā)布會造起的聲勢，在訂購用戶漫長的等待中變涼了。最終，T1在2014年的總銷量是25萬多臺。那年，中國智能手機出貨量為4.207億臺，其中，小米出貨量為6112萬臺。

羅永浩認(rèn)為自己的口無遮攔把企業(yè)連累了，2014年12月，他在北展做了一場個人演講《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》，現(xiàn)場哽咽鞠躬，表示要認(rèn)真學(xué)做企業(yè)家，并宣布個人微博號密碼交給了公司公關(guān)部，將來所說的每一句話，要經(jīng)過公司審核過再發(fā)布。

失敗次數(shù)多了就徹底失敗了

“賭氣”顯然不是做手機的好方法。事實證明，羅永浩選擇低姿態(tài)進(jìn)入2015年，實在是個明智的選擇。

這一年手機行業(yè)的主題是：無人幸免。險象在2014年已經(jīng)初顯。工信部監(jiān)測報告顯示，2014年前10個月智能手機出貨量同比降幅達(dá)到10.4%，其中，國產(chǎn)手機出貨量共2.86億部，同比下降25.4%。顯然，這是一個日趨飽和的市場。

于是，對于趕在風(fēng)口成立的小手機廠商，2015年就是死亡谷。頭一年還連發(fā)三款手機的大可樂在這年保持了寂靜，次年三月宣布破產(chǎn)。行業(yè)不景氣之下，上游企業(yè)隨之受到牽連，珠三角多家手機代工廠出現(xiàn)倒閉、老板跳樓等悲劇。

2015年年初，華為的余承東就判斷局勢之殘酷：未來3-5年國內(nèi)只剩下三大手機廠商。當(dāng)然，他不忘給自己打氣，“其中就包括華為”。這位靠P6一戰(zhàn)成名的CEO 曾經(jīng)自嘲是華為的CHO（首席吹牛官）——“我學(xué)會了吹牛、打賭和應(yīng)付口水戰(zhàn)。”

如此局勢之下，錘子的日子也不好過。

那年錘子先后發(fā)布堅果手機和T2，都沒能打出翻身仗。最終，錘子科技在2015年虧損4.62億。

錢成了大問題。天生驕傲的情懷在現(xiàn)實面前似乎不堪一擊。到2016年，錘子對外公布的融資僅有AB兩輪，融資金額最高的也就是2014年4月那筆1.8億元人民幣。于是，當(dāng)錘子在2016年發(fā)不出工資時，羅永浩只能編了個理由：銀行系統(tǒng)出了問題，過幾天再發(fā)。

一年后，當(dāng)危機化解，羅永浩把此事當(dāng)作段子在極客公園大會上分享。他閉口未談期間的辛酸，包括為了錢去找小米談收購、跟阿里質(zhì)押股權(quán)，最后都沒成，不得已，他跑到得到開專欄，去陌陌做直播，“賣身”換錢。

后來他說：真正的猛男，敢于直視慘淡的人生。猛男另一個特征，哭的時候要躲起來。

類似的滋味雷軍在這一年也品嘗到了。小米在2015年開始遭遇出貨量和市場份額雙跌，到2016年春節(jié)時，雷軍宣布取消KPI，隨后，補課成為這一年的主題，他請回黎萬強，整頓供應(yīng)鏈，找明星代言，布局線下和海外。

不過，他們都熬出來了。

2017年，小米出貨量重回世界前五，IPO 進(jìn)入流程。錘子也獲得新一輪10億融資。令人意外的是，其中6億來自成都市政府。

也是在這一年，錘子總部搬遷至成都，堅果Pro發(fā)布——這款中端機型是錘子首款產(chǎn)量過百萬的產(chǎn)品。當(dāng)羅永浩在發(fā)布會上哽咽：如果將來傻X都在用錘子手機，你們一定要記得，這手機是為你們做的。昔日狂妄又感性的羅永浩似乎又回來了。

轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2018，堅果3手機的發(fā)布會似乎又啞火了。在羅永浩會后發(fā)布的一條微博里，被頂在第一條的評論是這樣的：“這個堅果傷了一部分老錘粉的心?！?/p>

羅永浩表示，在做旗艦機產(chǎn)品的路上，走得非常艱難，不得不做中檔的產(chǎn)品，更高性價比的產(chǎn)品。“通過這些產(chǎn)品，交一些朋友，走過艱難時刻，支撐核心團(tuán)隊來做革命性、顛覆性的產(chǎn)品?！?/p>

羅永浩的“賭局”最終能夠翻盤嗎？在經(jīng)歷2015年小手機廠商的“死亡一役”后，2018年，又是一個決定生死的年份。在這一年里，“中等生”的日子也會變得不好過。從去年開始，魅族被爆出裁員25%，摩托羅拉也在裁員。從前的中部玩家也開始自身難保。與此同時，行業(yè)前五的手機品牌占據(jù)近80%的市場份額。

4月9日，工信部旗下中國信息通信研究院發(fā)布《2018年3月國內(nèi)手機市場運行分析報告》。報告顯示，2018年1月至3月，中國智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.9%。

對于手機行業(yè)的馬太效應(yīng)，去年11月，雷軍在接受采訪時表示，“中國市場這兩年基本已經(jīng)成熟，我們四家（華為、小米、OPPO、vivo）加蘋果，沒別人了。再擠一擠，我覺得前五名（市場份額）一定會漲到90%以上。”很快，國產(chǎn)手機商場“拼刺刀”的日子就要到了。