互聯(lián)網(wǎng)商家“殺熟”套路有多深

唐弢 顏之宏

同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，給老用戶的價格居然更高。最近，有消費者吐槽一些互聯(lián)網(wǎng)商家“殺熟”現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注。

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺預(yù)訂機票、酒店等，老客戶比新客戶的價格高，甚至還有消費者買了“金卡會員”，卻要花比普通消費者還多的錢。

“殺熟”現(xiàn)象曝光一段時間后，本刊記者發(fā)現(xiàn)，一些平臺已經(jīng)悄悄修改了差異化定價。

“殺熟”的套路

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家的“殺熟”套路頗深。

——新老用戶差別定價。在酒店預(yù)訂平臺Agoda上，記者嘗試使用一個兩年前注冊的賬號和一個測試日剛注冊的賬號，同時在兩臺手機上進行測試。以3月26日至27日在杭州入住一晚為例，檢索結(jié)果下第一個結(jié)果——某度假酒店老賬戶顯示456元，新賬戶顯示448元。

——花錢辦“金卡”，價格卻更高。在華住酒店集團旗下的華住會App端，記者使用一金卡賬戶預(yù)訂該集團旗下在杭州的漫心酒店，價格顯示為369元。而在第三方平臺藝龍網(wǎng)，記者以普通會員賬戶查詢到的價格卻是335元。這意味著，號稱“能享受最低折扣價”的金卡會員價，居然比第三方平臺高了34元。

“金卡會員是花費幾百元辦理的。當時，酒店承諾可以享受最低價折扣，可是現(xiàn)在根本沒有實現(xiàn)?！比A住會金卡會員許先生氣憤地說。

對此，華住會方面回應(yīng)，第三方平臺拿到的是與企業(yè)合作的協(xié)議價，加上自身的一些折扣活動，在某些酒店的定價上優(yōu)惠可能更大。而華住會金卡會員一般是針對訂房需求比較穩(wěn)定的客戶，除價格折扣外，在免費升級房型、免費早餐等配套待遇上會比第三方平臺更優(yōu)。

——隱藏老客戶的優(yōu)惠券。杭州的胡先生經(jīng)常乘飛機往返杭州和深圳兩地，一直使用“去哪兒”App購買機票。最近，胡先生偶然在機票訂單確認頁中發(fā)現(xiàn)，“航意險”和“延誤險”兩項被默認勾選上了?！耙话闱闆r下，我覺得選就選了，沒特別在意。但有一天，當我把勾選取消了，系統(tǒng)提示我放棄了兩張價值8元的折扣券。等我重新把這兩項保險勾選上后，訂單總價竟然比之前便宜了8元。也就是說，平臺通過默認勾選隱藏了老客戶應(yīng)該享有的優(yōu)惠?！?h3>老客戶“放棄成本”高

“更多會員專屬優(yōu)惠”，不少平臺都有這樣的宣傳;越是老客戶越應(yīng)該優(yōu)惠多一些，這也是大家的常識。“‘殺熟行為讓人難以接受，是因為商家顛覆了承諾和常識，對消費者造成了物質(zhì)和精神上的雙重侵害?！敝袊娮有畔a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院電子信息產(chǎn)業(yè)研究所所長安暉表示。

在易觀CTO郭煒看來，在行業(yè)競爭初期，企業(yè)通過補貼以低價吸引消費者是一種普遍的競爭策略。隨著競爭進入精細化數(shù)據(jù)運營，在流量壟斷的情況下，隨著對便捷服務(wù)更加習慣，消費者往往對價格不再那么敏感，傾向選擇熟知的平臺購買服務(wù)，這讓一些商家看到了“殺熟”的機會。

此外，即便用戶發(fā)現(xiàn)了價格上的差異有所不滿，但因“放棄成本”偏高，也只能無奈接受，也讓不良商家有恃無恐。“綁定手機號是消費者使用各種平臺的最基本前提，即便因為被‘殺熟對商家不滿意，也很少會選擇換掉用了多年的手機號，再用新的號碼去購買服務(wù)?！闭憬∩鐣W會會長楊建華說，有些商家認準老客戶黏性高，不會輕易更換平臺。

有業(yè)內(nèi)人士分析，“殺熟”的本質(zhì)就是商家通過大數(shù)據(jù)摸清客戶消費習慣后，掌握了客戶能承受的最高心理價格，盡可能地攫取更高利潤。

“‘殺熟不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明的，但企業(yè)一旦利用大數(shù)據(jù)來做這事兒，不僅消費者權(quán)益受損，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也會遭遇誠信危機?！?60企業(yè)安全研究院院長裴智勇認為，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖通過對用戶使用偏好、購買習慣的數(shù)據(jù)分析，獲取最大經(jīng)濟利益，這是對用戶數(shù)據(jù)的一種濫用，違反了誠信經(jīng)營的原則。

應(yīng)加強研究新問題

“殺熟”現(xiàn)象經(jīng)過一段時間曝光后，本刊記者發(fā)現(xiàn)，多個平臺已經(jīng)悄悄修改了差別化定價，一些曾被隱藏的優(yōu)惠也被恢復(fù)。

浙江省消保委相關(guān)負責人表示，“殺熟”行為辜負了消費者的信任，損害了消費者權(quán)益，也會影響自身商業(yè)信譽，降低顧客忠誠度，最終將“搬起石頭砸自己的腳”。

本刊記者采訪多地物價部門了解到，相關(guān)部門已經(jīng)注意到這種“殺熟”現(xiàn)象，如果有消費者舉報，會聯(lián)合工商、工信等部門介入調(diào)查。相關(guān)人士表示，這一現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費市場出現(xiàn)的新情況，值得引起重視，相關(guān)案例如何定性和處理，需要通過實踐不斷完善。

福建瀛坤律師事務(wù)所律師張翼騰認為，根據(jù)國家發(fā)展改革委《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第三條，價格欺詐行為是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為。商家“殺熟”差別定價，侵害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，屬于價格欺詐行為。

張翼騰說，我國對于用戶大數(shù)據(jù)的保護，散見于多個不同法律文本。在目前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的形勢下，不利于行業(yè)發(fā)展和個人隱私保護。他建議，完善相關(guān)法律的統(tǒng)籌性和針對性，對大數(shù)據(jù)的搜集、保護和使用，進行直接、明確、全面的規(guī)定。

“消費者的權(quán)益保護和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范監(jiān)管，離不開政府各部門的通力合作?！敝袊嗣翊髮W商法研究所所長劉俊海建議，價格主管部門應(yīng)加強研究新問題、新情況，提高監(jiān)管有效性。工商管理和相關(guān)部門，要及時針對消費者集中反映的問題落實法律和法規(guī)的執(zhí)行。