誰將是短視頻之王

馮羽

在短視頻領(lǐng)域，最被看好的選手，早已分成兩派——南抖音，北快手。

以用戶畫像來劃分，邏輯粗暴但定位精準(zhǔn)。抖音瞄準(zhǔn)南方二、三線城市小資白領(lǐng)，通過洗腦電音和舞蹈強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)；快手默默無聞多年，供“老鐵們”記錄日常生活，其用戶和中國(guó)網(wǎng)民群體匹配度極高，影響力覆蓋北方三、四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，似乎想走一條“農(nóng)村包圍城市”路線。

表面上看，抖音“尬舞”少年對(duì)快手上曬日常的翠花不屑一顧，但實(shí)際上，背后是兩大用戶群體之間生活方式與文化理念的鴻溝。

不過兩個(gè)產(chǎn)品倒也有相似之處——如果說2017年春節(jié)，北上廣的琳達(dá)們開始關(guān)注三、四線城市翠花的日常，“雙擊666”成為年度口頭禪的話，那么2018年春節(jié)，充斥著“海草舞”“手指舞”的抖音則也開始出現(xiàn)更多翠花的身影。

短視頻之戰(zhàn)，到了決戰(zhàn)時(shí)刻。

老黃牛與黑馬

抖音和快手的崛起路徑截然不同。

2016年6月，一篇《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》讓快手走進(jìn)大眾視野，隨之而來的還有至今摘不掉的負(fù)面標(biāo)簽，比如今年4月4日被有關(guān)部門嚴(yán)肅約談并責(zé)令整改的播出有違社會(huì)道德節(jié)目問題。

事實(shí)上，快手誕生于2011年，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)低調(diào)的技術(shù)背景、產(chǎn)品去中心化的原則，都仿佛給快手穿上了隱形衣?？焓謴?017年才正式開始品牌化，公司創(chuàng)始人宿華也曾表示，不是快手讓大家發(fā)現(xiàn)了各地形色各異的普通人，而恰恰是這些人發(fā)現(xiàn)了快手。

比起默默無聞的“老黃?！?，抖音的崛起勢(shì)頭可以用迅猛來形容。

抖音在2016年9月就已上線，但獲得廣泛關(guān)注，還是緣起去年相聲演員岳云鵬的一條微博。

岳云鵬身上的網(wǎng)紅屬性不限于相聲界，在微博上，他已經(jīng)是粉絲過1500萬的超級(jí)大V。因其轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的模仿視頻，才啟動(dòng)了抖音平臺(tái)首次獲得重要曝光機(jī)會(huì)的開關(guān)。

接下來是高速成長(zhǎng)期，從岳云鵬微博事件到去年年末，這一階段的主旋律就是“砸錢”。

都說互聯(lián)網(wǎng)流量是春藥，想從邊緣位置擠到舞臺(tái)中心，自然少不了品牌投放。從《中國(guó)有嘻哈》、《天天向上》到《快樂大本營(yíng)》等，一線網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目中幾乎都能看到抖音的身影。

高舉高打的效果很明顯。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告，從2017年3月到7月，抖音用戶迅速從29萬飆升到173萬，日均播放量突破10億。

抖音的商業(yè)化探索也始于這一階段。2017年9月，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪弗蘭合作推出三支品牌信息流廣告，同時(shí)，這些廣告也作為優(yōu)質(zhì)短視頻作品沉淀下來。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚在接受采訪時(shí)表示，這一模式未來將成為抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。

關(guān)鍵一役爆發(fā)在今年春節(jié)。如果說往年的紅包大戰(zhàn)都是支付寶和微信交鋒，今年的主角則變?yōu)槎兑艉涂焓?。抖音狂打明星牌，?lián)合12位明星整點(diǎn)向用戶發(fā)紅包。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)IOS里的頂級(jí)流量也都在推抖音廣告，如消消樂等。假期結(jié)束后，此番猛攻直接導(dǎo)致抖音平臺(tái)日活猛增3000萬。

春節(jié)期間的亮眼數(shù)據(jù)讓抖音顯露出黑馬體質(zhì)，并逐漸被拿來與快手同臺(tái)比較。

認(rèn)可度更高的一種說法是，作為今日頭條的拳頭產(chǎn)品，頭條旗下的短視頻矩陣，正在對(duì)快手形成包抄之勢(shì)。

率先發(fā)力的是另一個(gè)短視頻APP——火山小視頻，普羅文化傳媒嚴(yán)然說，火山小視頻從快手挖走了上百名腰部網(wǎng)紅。

隨后是抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活分別為6200萬、5300萬和4000萬，而快手最新日活為1億2千萬，雖然單獨(dú)比較仍存在較大差距，但頭條系前兩款產(chǎn)品不去重疊加的日活已經(jīng)超越快手。

而對(duì)于外界“抖音一直伴著快手做宣傳”的論調(diào)，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者稱：“我們并不愿意摻和到口水戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)中，而是選擇埋頭做自己的事?！?h3>“佛系”快手VS“攻系”抖音

即便身處風(fēng)口浪尖，快手依舊不改“佛系”本色。一個(gè)細(xì)節(jié)是，外界輿論似乎沒有對(duì)團(tuán)隊(duì)造成太大影響，在工作群里，他們討論的更多還是技術(shù)迭代和用戶體驗(yàn)。

快手的去中心化、輕運(yùn)營(yíng)的理念早已為人熟知。從2011年誕生至今，APP首頁仍然只有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城三大標(biāo)簽?！安辉O(shè)置多余頻道能否提升用戶體驗(yàn)？”類似的質(zhì)疑不僅來自外部，有時(shí)就連新入職的內(nèi)部員工都無法理解。

這似乎也是快手引以為傲的地方?！?億用戶量、1億2千萬日活可以證明這種產(chǎn)品邏輯沒錯(cuò)，”快手創(chuàng)始人宿華曾這樣表示。人們碎片化的短視頻消費(fèi)需求，終于在快手這里獲得滿足。

在快手，接觸、簽約網(wǎng)紅達(dá)人則是一塊“禁區(qū)”。就連腰部網(wǎng)紅被其他平臺(tái)挖走，在宿華看來也未必是一件壞事。所謂“去中心化”，即不做太多頭部?jī)?nèi)容，憑借機(jī)器和人工共同篩選、推薦，最大限度避免不公平現(xiàn)象出現(xiàn)。頭部紅人流失后，其留存下來的粉絲還可以分流在其他小中心上。

這樣的“任性”需要資本。有業(yè)內(nèi)人士分析，短視頻領(lǐng)域的后來者需要澆水、播種，想方設(shè)法才能生存，而快手因?yàn)槠鸩皆?，很早就買好了地，只需要靜靜等待收割。

正是入駐快手的低門檻，讓平臺(tái)迅速被普通人五花八門的生活視頻占領(lǐng)，盡管這在某些人看來有點(diǎn)沒底線：從早期被關(guān)注的生吃活物、到近期平臺(tái)上未成年媽媽現(xiàn)象再次被扒出。

相比之下，從潮流音樂切入，抖音更符合城市青年品味，也更愿意相信事在人為?？焓蛛m然也在去年上線了信息流廣告，支持應(yīng)用推廣和品牌推廣，但關(guān)注度有限，抖音的商業(yè)化戰(zhàn)略看起來更清晰一些。

除了和大客戶合作，抖音近期已經(jīng)向B端開放熱門視頻推薦購買渠道。今日頭條一位商業(yè)化高級(jí)經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，具體合作方式是在聯(lián)合公司錄制視頻后，通過官方渠道推送到熱門頻道，然后按照cpc（點(diǎn)擊成本）＼cpm（千人展現(xiàn)成本）等方式收費(fèi)。

公司合作最低1萬元起充，一次點(diǎn)擊0.1元，千人曝光則是按照4～5元收費(fèi)。在用戶端，用戶當(dāng)日每次打開抖音APP后，推薦頻道上滑第四位為廣告位?！氨热缑缞y博主“MK涼涼”如果要邀請(qǐng)抖音大V參加活動(dòng)，就會(huì)在抖音做短視頻內(nèi)容推廣。”上述人士表示。

兩者不同之處還在于，快手一直試圖撕掉身上的標(biāo)簽，而抖音卻迫不及待想要貼上標(biāo)簽。

Bger短視頻鄭永浩認(rèn)為，在短視頻領(lǐng)域，C端已經(jīng)被壟斷，接下來需要把人群分類，在垂直化、精準(zhǔn)化上做到極致。抖音和快手已經(jīng)擁有品牌標(biāo)簽，標(biāo)簽則意味著固化認(rèn)知，因此企業(yè)也有了突破口。

但標(biāo)簽有時(shí)也是枷鎖。在鄭永浩看來，快手不喜歡外部貼的標(biāo)簽，但又舍不得平臺(tái)上的“老鐵”。至于商業(yè)化，“‘老鐵適合帶貨，抖音適合曬品牌，”他說。

半斤還是八兩

短視頻一直是資本密集型行業(yè)，前線戰(zhàn)場(chǎng)有多慘烈，后方資本就有多瘋狂。

快手最新一次資本加持是在2017年3月，獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資，這也在一定程度上加快了抖音全面推向市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)。

燒錢大戰(zhàn)一觸即發(fā)。避開抖音冠名的節(jié)目，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)新歌聲》、《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》等知名綜藝。據(jù)報(bào)道，快手僅贊助《奔跑吧兄弟》就砸下1.4億元。今年春節(jié)，快手發(fā)短視頻拜年紅包，4天更是燒掉6.6億元。

抖音也不甘示弱。有業(yè)內(nèi)人士透露，快手如果和某綜藝談好價(jià)格，會(huì)遇到抖音過來加價(jià)爭(zhēng)搶合作。一位從事廣告商務(wù)合作的人士表示，春節(jié)期間，今日頭條在各大渠道的投放預(yù)算大概是一天300萬～400萬元。昆侖萬維董事長(zhǎng)周亞輝也曾說過，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金。”

戰(zhàn)場(chǎng)的邊界早已蔓延至海外。外媒援引知情人士消息稱，快手計(jì)劃以大約170億美元的估值籌集10億美元資金，在國(guó)際市場(chǎng)拓展其流媒體服務(wù)。充實(shí)彈藥庫成為當(dāng)務(wù)之急。

另外一邊，今日頭條在去年大手筆收購Flipagram、Musical.ly兩家短視頻平臺(tái)同時(shí)，還宣布要投入上億美金推動(dòng)抖音國(guó)際化，據(jù)官方介紹，抖音業(yè)務(wù)已覆蓋東南亞多個(gè)國(guó)家。

但資本既是助燃劑，也會(huì)在燃燒過程中迅速暴露標(biāo)的短板。

比如，若是比較燒錢的功力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們理應(yīng)更加擅長(zhǎng)。伴隨BAT等平臺(tái)紛紛入局短視頻，燒錢是“硬碰硬“，有時(shí)甚至是“軟碰硬”，并非快手和抖音的首選。

如此局勢(shì)下，修煉內(nèi)功刻不容緩。抖音的猛烈攻勢(shì)下，其實(shí)暗藏危機(jī)。一方面，抖音用戶覆蓋小，與互聯(lián)網(wǎng)整體的用戶群體形成偏差，恐后勁不足；另一方面，平臺(tái)以潮流、魔性的音樂和表演吸引用戶，但新鮮勁過后，用戶留存度是個(gè)大問題。

至于快手，對(duì)手包抄時(shí)面不改色，可以說是十足“佛系”、專注于產(chǎn)品，但平臺(tái)也因?yàn)榈驼{(diào)付出了極大的機(jī)會(huì)成本。

等待著琳達(dá)和翠花的，將是一場(chǎng)更慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終，誰會(huì)是贏家？