梁文道的“文藝”生意

沈佳音

4月1日，黑暗的舞臺上只有一盞臺燈亮起，“看理想”策劃人梁文道坐在一張書桌前開始錄制一檔八分鐘的讀書節(jié)目。這一天，他講的是關(guān)于愚人節(jié)的起源。他上網(wǎng)查了一下，維基百科介紹其中一種說法來源于《大英百科全書》?！斑@個講法本身就像愚人節(jié)的玩笑。很不幸，我在這個年代仍然在用《大英百科全書》，我查過，沒有這個說法?！彼榻B了一種比較容易被大眾接受的說法，來自英國作家喬叟的名著《坎特伯雷故事集》。

粱文道

在停播三年多以后，他主持的《開卷八分鐘》又回來了？這不是愚人節(jié)的玩笑。他推出的新節(jié)目《八分》可以說是脫胎于原來那個節(jié)目，但又有所不同：“現(xiàn)在這個節(jié)目會把重點放在當(dāng)下，貼近正在發(fā)生的事件，和大家一起透過各種門類的知識和洞見，接近并理解每天正在影響我們每一個人日常生活的趨勢和力量。”《八分》是一個音頻節(jié)目，今年夏天將在看理想知識平臺上線。

三年前，出版機構(gòu)“理想國”剛成立“看理想”時，推出了三檔文化視頻類節(jié)目：梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》和馬世芳的《聽說》。當(dāng)時本刊曾做過報道《這樣的時代中，“文藝”還有多少市場？》。三年之后，“看理想”交出了自己的答案，截至3月底，在優(yōu)酷上，他們的節(jié)目累計播放量是10.3億次。

“一邊是文藝青年，一邊是文藝中老年，這兩邊是非常清晰的?！绷何牡勒f。

這一次，他要將文藝的生意做大，不僅打造APP，推出更多文化類的視頻、音頻節(jié)目，還延伸到生活方式領(lǐng)域。3月9日，他策劃的首屆室內(nèi)生活節(jié)在北京CHAO酒店啟動，“看理想”推出了一系列產(chǎn)品，并舉辦了為期三周，共計48場文化活動。

“出版”產(chǎn)品

穿過北京春天的霧霾和沙塵天，從CHAO酒店一樓旋轉(zhuǎn)門進入直走，電梯后面，一間小小的空間透出溫暖明亮的燈光。那是看理想的室內(nèi)生活快閃店，有用了八年的帆布包，有當(dāng)月精選的咖啡豆，有六代人持續(xù)打磨的茶筒，有不用一根釘子的木工藝冰桶……

都是日常生活中的物件，但各有各的說道。比如那個用了八年的帆布包是梁文道從日本京都買的一澤信三郎帆布包，陪著他去過南極，去過巴塔哥尼亞高原，去過阿拉伯沙漠。錄《一千零一夜》時，梁文道也常常背著它，往里裝了很多書，很重。包破了，梁文道就送回去修補，因為這個店的包都是終身保養(yǎng)。

“這些都是你生活中常用的東西，為什么不多一點講究呢？同樣喝咖啡，我們天天喝，你多花一點錢和時間，就能夠得到一種不一樣的感受?！痹诹何牡擂k公室墻上的木架上放著12把不同的煙斗，他家里還有60多把，“就像我說抽煙，為什么要抽煙斗？理由很簡單，因為我從小就是一個煙槍，天天抽煙。煙反正是要抽了，為什么就不能夠去‘考究一下煙草的質(zhì)量和口味呢？世界上主要的煙草類型就是三大類，但是它們互相組合生產(chǎn)的過程，儲存的過程，會產(chǎn)生千變?nèi)f化的不同的變種。要嘗不同種類的煙草只能通過煙斗來完成?！?/p>

2016年，“看理想”推出了第一款實物產(chǎn)品——葡萄酒“年華”。為此，梁文道特意寫了一篇文章《“出版”一款酒》，第一句話就是“我們不生產(chǎn)產(chǎn)品，我們出版產(chǎn)品”。

什么叫出版產(chǎn)品呢？梁文道解釋說：“‘看理想脫胎于傳統(tǒng)出版事業(yè)，它的原點在于重新肯定出版的本意。所謂出版（publishing），無非就是把有價值的內(nèi)容交付公眾（publics）。在我們看來，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍只不過是這些有價值的內(nèi)容其中一種最重要的載體罷了，除了書籍，出版應(yīng)該還可以有其他很多的形式，例如我們已經(jīng)在嘗試的視頻和音頻節(jié)目。同樣的，我們和物質(zhì)產(chǎn)品之間的關(guān)系是不是也能是一種‘出版呢？”

“年華”是當(dāng)年的新酒。如其名字，梁文道的文章賦予了這款酒文化意味：“每一瓶酒都是一本書，它記錄了一整年發(fā)生在某一片土地上的事，以及造酒人回應(yīng)那些事件的辦法。在杯酒當(dāng)中，我們可以喝到去年的天氣和土地留在葡萄身上的痕跡。不論我們經(jīng)過多少風(fēng)雨起伏，這一年畢竟過去，人生多少興衰，且付杯酒笑談。”

這次室內(nèi)生活節(jié)是他們第一次把這種理念大規(guī)模地落地，把原來很抽象的精神價值具象化，“能夠化為一種你看得見，摸得著，甚至品嘗得到的觸感，一種物理上接觸的感受”。他們把不同領(lǐng)域的物件產(chǎn)品與文化活動集合起來。為此，他們也集結(jié)了眾多文藝界的大咖，前威尼斯電影節(jié)主席馬可·穆勒是電影單元的策劃人，導(dǎo)演賈樟柯是顧問;歌手李健是音樂單元的策劃人，還有畫家陳丹青、歌手崔健、作家閻連科和金宇澄等眾多重量級的嘉賓。

在沙龍“廚房里的人類學(xué)家”中，梁文道與美食作家殳俏、莊祖宜對談，都感慨中國人現(xiàn)在普遍變得重口味了：“遇到北京年輕的朋友，都說我們北京人就吃辣。但是我覺得這好怪異，因為北京人從來不是以吃辣聞名的，但是今天年輕一代人會覺得北京人天生就該吃辣?！?/p>

活動過程中，他們設(shè)計了系列和食物相關(guān)的互動游戲，比如關(guān)掉燈，讓參與者在黑暗中通過聽、聞、嗅、嘗的方式來與食物親密接觸。梁文道希望讓大家重新發(fā)現(xiàn)一些人本來可以擁有的、欣賞生活的不同的感官：“比如飲食，我們這次為什么要推介手沖咖啡？它跟速溶咖啡的分別，就相當(dāng)于用各種醬汁、各種調(diào)味料煲一鍋湯讓它有鮮味，與用一個老母雞煲湯的鮮味的分別。你還能不能夠感受到這個東西，你能不能喚醒曾經(jīng)被麻木了十幾二十年的那種感官？”

“看理想”推出咖啡訂閱計劃：一年12個月每月給你寄一包咖啡豆和一盒掛耳咖啡，每個月請不同的咖啡師來配制不同的咖啡豆。同時每個月還會附贈一本《與咖啡交談》手冊來說明這個豆的特性和沖泡方法，并介紹這一次的烘焙師?！澳愫攘艘荒晗聛恚銓Х鹊牧私庹J(rèn)識跟一年前肯定不一樣，長見識了，所以為什么強調(diào)它叫訂閱？”在梁文道看來，就是這一點點的講究，日漸積累，逐步深挖，就成了文化。

一生物

作為一家有著出版基因的機構(gòu)，“看理想”最早想做的文創(chuàng)產(chǎn)品就是筆記本。梁文道對它的要求是首先男女握的時候，大小都合適，放到袋子里面方便，撕頁要撕得很順滑，不露痕跡，但不能是活頁。他還希望筆記本能夠完全攤平，紙要出三款，一種適合鉛筆，一種適合一般的圓珠筆、簽字筆，一種適合鋼筆。最后，他發(fā)現(xiàn)筆記本要達到以上這些要求必須要用一種膠，而能夠處理這種膠的裝訂的機器，全中國只有兩個，有一個機器已經(jīng)壞掉了，因為太久沒人用，如果要修它的話，必須要從德國請人來修。只有一個工廠能做這件事，算下來成本會很高，賣出的價格可能跟moleskine筆記本差不多?！暗俏覀円婚_始就不想這么做，為什么呢？我們做書起家的人，這個筆記本比你買一本書還貴，我們想不通這個道理。為什么一本空白的筆記本要比莎士比亞的劇本還貴？是因為買筆記本的人相信自己將要在這個空白本子上寫下什么生活感想比莎士比亞的東西還有價值嗎？作為一個出版社，我們不認(rèn)同?！彼麄冄芯苛藘赡辏X得做不到，就放棄了。

畫家陳丹青的視頻節(jié)目《局部》個人風(fēng)格鮮明

在推“年華”時，梁文道曾描繪過他心目中的產(chǎn)品應(yīng)該是“對我們所設(shè)想的公眾而言，有意義、有價值，以及有溫度的物件”。這一次生活節(jié)上的一些產(chǎn)品也是梁文道長期使用的，比如開化堂茶筒。

八年前，梁文道第一次接觸就迷上了，只要把蓋子拿到茶筒上輕輕松手，蓋子就會靠著自身的重量慢慢下滑，直到密封合攏。下滑的速度快慢適中，有種溫柔的平靜。開化堂是一間有著143年歷史的老鋪，這個茶筒需要經(jīng)歷130多道工序，這一點直到現(xiàn)在也沒有改變，原因并不是所謂的“依舊做一件事”，而是考慮到需要維修的茶筒常常是用了很多年的，如果改變了，職人可能就不會維修了?！坝腥藭б恍?00年前做的茶葉罐回來找我們修補，我就想，會不會有一天他的孫子也會帶著我們這代做的茶葉罐來給我的孫子他們修補呢？”在室內(nèi)生活節(jié)的發(fā)布會上，開化堂的第六代傳人八木隆裕拿著他祖父用了50年的錘子說。

日語里有個詞叫“一生物”，意思是可以使用一輩子的物品。在一澤信三郎帆布包店，梁文道見過有人把用了50年的包送回去維修。匠人出來感激涕零，“感謝你這么愛它，他沒有說這么爛了，你買一個新的”?！斑@就是我心目中理想的物件，理想的物件是值得你尊重的物件，理想的擁有方式就是你尊重地使用它。”

這是符合梁文道價值觀的產(chǎn)品，所以他就想引進這個產(chǎn)品。但自1905年創(chuàng)立以來，一澤信三郎帆布包就只有京都一家店，也不在網(wǎng)上銷售，全球范圍內(nèi)，只與臺灣一家店合作過一款包。

梁文道去看他們的網(wǎng)站，覺得一澤信三郎是一個既老派又有趣的人，比如他自稱是一個被時代遺棄的男人。于是，他遵循日本人最規(guī)矩的做法，先打電話過去說，我要發(fā)一個傳真，內(nèi)容是我將要給你們寫一封信。然后再把信傳真過去，不可以用電郵，第二天再打電話過去問，你們收到?jīng)]有。梁文道請日籍華語作家吉井忍代為寫信，措辭極其文雅。一澤信三郎才同意見他，然后一見如故，也就有了這次的聯(lián)名款。

梁文道不想做純商業(yè)的東西：“我絕對不想有一天大家買到理想國的書，書里出現(xiàn)一個端午節(jié)粽子的廣告，你會覺得很詭異?；蛘呶以诠?jié)目里面告訴大家，端午節(jié)到了，理想國的粽子好，你也會覺得很詭異。我希望這件事情是自然而然的，逐漸孕育出來的?！?h3>不做優(yōu)衣庫

室內(nèi)生活節(jié)快閃店里有一款中川木工藝香檳桶，不使用一根釘子，將極薄的木材天衣無縫地拼接在一起，以呈現(xiàn)兩三百年木質(zhì)的素凈與整體的優(yōu)美，定價九千多人民幣?，F(xiàn)場僅有六個，很快就一售而空。“這可能是全世界最貴的木桶。我知道這個說法非常俗氣，但它是事實?！?梁文道說，“我一開始就跟我的同事說，我很有信心，因為這就是我告訴你的，我們對象中真是有這么有錢的人，愿意花幾千塊買一個木桶?！?/p>

梁文道自己的很多衣服都是定制：“做服裝有兩種做法，一種就是你開家優(yōu)衣庫，但是現(xiàn)在全世界的潮流，尤其男裝潮流又變成在做定制，這個趨勢會從服裝散布到不同的領(lǐng)域。人群的圈層化是越來越明顯，那么我們做的永遠都不是最大眾的東西，我們不會做，也不想做。我不要做優(yōu)衣庫，我要做極高端的東西，它針對的就是一個少數(shù)群體。這本身是一個市場，它不會很大，但是它存在，它不會賺很大的錢，但是它能夠做得久?！?/p>

當(dāng)記者問及“年華”目前的銷售量時，梁文道給出了一個比較模糊的數(shù)字，“幾萬瓶，也賺不了什么錢”?！拔矣X得可能要再等三年才能告訴你，我們覺得它做得怎么樣，目前我還在看?！?p>

很多人說“一澤帆布”是布包中的LV，但梁文道認(rèn)為這個比喻不恰當(dāng)

優(yōu)酷方面向他反饋，目前“看理想”在他們線上的三檔節(jié)目，是他們?nèi)脚_觀眾教育水平最高，收入最高的節(jié)目?！拔覀兡壳袄塾嬒聛淼挠^眾數(shù)量大概是兩三百萬上下，所以我覺得這是足夠的基礎(chǔ)，來養(yǎng)別的東西。如果跟得到比較的話，得到的用戶集中在大學(xué)剛畢業(yè)的職場新人，希望提升自己的能力。我們的用戶散布在兩端，要不就是高中生、大學(xué)生，要不就是四十幾歲以上，某種程度上已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)自由的人。一邊是文藝青年，一邊是文藝中老年。我很明顯地感覺到最近兩年越來越多高收入人士去看我們的東西?！?/p>

對于觀眾數(shù)量，陳丹青從來不太相信，但他遇到很多實實在在的人讓他發(fā)現(xiàn)做視頻傳播，雖然是小眾，但是已經(jīng)遠遠超出他能想象的數(shù)量。去年有一個紐約朱莉亞音樂學(xué)院作曲系的學(xué)生，他說，陳老師，我看你的《局部》講乾隆下江南，就寫了一個交響樂叫做《乾隆下江南》。陳丹青聽了很驚訝，這個曲子是沒有旋律的，各種樂器和和聲出現(xiàn)。他們又相約在紐約見一面。他又問陳丹青，你介意嗎，我們這里有30多個同學(xué)都看過《局部》。

陳丹青覺得受寵若驚，就去了。他發(fā)現(xiàn)這些留學(xué)生居然在林肯中心附近最貴的公寓里有房子，很多是學(xué)鋼琴，學(xué)法國圓號，或者學(xué)音樂史，也有好幾個作曲的，全部是90后。一屋子人看上去都是斯斯文文，干干凈凈的。

時隔兩年，《局部》第二季將于4月9日播出。這次，他們直接進入紐約大都會藝術(shù)博物館在一件件真跡面前拍攝。這是全球第一個進入大都會拍攝的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

梁文道覺得追尋大眾的時代已經(jīng)過去了，“今天如果做一個生意，如果你只做給1%的人的生意，有可能會成為還可以的生意;如果做100%的人的生意，很難做得好，甚至常常會失敗”。