文化綜藝的高產(chǎn)焦慮

馮羽

無論是“飛花令”這樣的文字游戲，還是故宮里“無人問津”、但大有來頭的瓷器，都在過去一年迎來了“高光”時刻。

背后執(zhí)畫筆的無疑是文化綜藝。2017年可以算作文化綜藝元年，從年初《中國詩詞大會》（第二季）里，武亦姝滿足了國人對“中國古代才女的全部想象”，到2018年初，文博探索節(jié)目《國家寶藏》中基于史料的小劇場演出，文化綜藝足足火了一年之久，甚至有愈演愈烈之勢。

在真人秀、戶外競技大行其道的網(wǎng)絡(luò)綜藝界，這些冒尖的文化綜藝算得上是一股“清流”，以致制作者低估了觀眾的接受速度，眼看勢頭大好，藍海也迅速殺成一片血海。

可以預見，享受了贊譽和掌聲之后，文化類綜藝將迎來成長拐點。

文化綜藝翻紅

文化綜藝雖然迎來了發(fā)展黃金期，但它的概念可以追溯到上世紀90年代。

還記得《正大綜藝》嗎？這是央視推出的一檔旅游文化節(jié)目，觀眾可以透過鏡頭，跟隨外景主持人領(lǐng)略各國風光。憑借新鮮奇特的內(nèi)容和頗具趣味的知識問答，《正大綜藝》在當時貧瘠的綜藝市場中獨樹一幟。

此后，《幸運52》、《開心辭典》這些帶有益智性質(zhì)的偏文化類綜藝節(jié)目，也在《正大綜藝》之后，成為掀起收視狂潮的主力軍。

文化氣息更濃厚的要數(shù)《百家講壇》。2001年開播以來，故事化的“知識講座”讓節(jié)目收獲了一大批擁躉，甚至成為“90后”午休時刻的知識充電站。高峰時期，紀連海的《歷史上的和珅》創(chuàng)造了0.69%的最高收視。

如果說每檔電視綜藝背后，都有一批默默支持的中老年觀眾，那么青年人則成為文化綜藝背后制作平臺爭相取悅的對象。但隨著當年的死忠粉（“90后”為主）“步入中年”，從電視端轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)端，節(jié)目內(nèi)容陳舊、形式老套的沉疴也讓這批曾經(jīng)的明星節(jié)目陷入沉寂。

2013年前后，破冰開始。央視推出《中國漢字聽寫大會》，河南衛(wèi)視的《漢字英雄》也于同年上線。2014年，央視再推《中國成語大會》，“大會”系列文化綜藝雛形初顯;隨后，古典詩詞、成語、美文等國學細分門類，被挑出來放進綜藝框架下，糅合成以國學為外皮的新綜藝。

2016～2017年，《見字如面》、《朗讀者》、《中國詩詞大會》等節(jié)目憑借高口碑迅速發(fā)酵，領(lǐng)銜泛文化綜藝熱潮。

值得注意的是，娛樂綜藝進入瓶頸期，也是文化綜藝有機會大放異彩的重要原因。在2017年，近五年的現(xiàn)象級綜藝集體步入“綜N代”。

11月，《中國好聲音》原版權(quán)公司擬收回對中國公司的授權(quán)，節(jié)目版權(quán)糾紛再起波瀾;新一季《歌手》首發(fā)陣容受詬病，引發(fā)行業(yè)熱議;《奔跑吧》照常播出，無驚無喜，但關(guān)注度和巔峰時期相比已是天差地別。

一方面是觀眾審美出現(xiàn)疲勞，另一方面，近幾年關(guān)于加強真人秀節(jié)目內(nèi)容管理的意見頻出，也間接祛除了娛樂綜藝的虛火。

反觀文化綜藝。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，要求文藝創(chuàng)作要“善于從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養(yǎng)分”。

半年之后，新聞出版廣電總局又下發(fā)《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加公益、文化、科技、經(jīng)濟類節(jié)目的播出數(shù)量和頻次。

文化綜藝迎來“暖冬”，自然也在意料之中。

“優(yōu)雅版”跑馬圈地

暖冬讓更多競爭者蜂擁而至。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年國內(nèi)各大電視臺和視頻網(wǎng)站推出的文化類綜藝節(jié)目數(shù)量超過50檔，而目前登陸各大衛(wèi)視招商會的2018年文化類綜藝則已經(jīng)超60檔。

文化綜藝領(lǐng)域的“戰(zhàn)國時代”已經(jīng)到來。國家隊、地方軍和網(wǎng)絡(luò)部隊紛紛排兵布陣，在決戰(zhàn)來臨前加緊鞏固各自的戰(zhàn)略堡壘。

央視作為國家隊，憑借《中國詩詞大會》（第二季）打響了2017年戰(zhàn)斗的第一槍。作為一檔文化益智節(jié)目，《中國詩詞大會》主要采用詩詞比拼形式，加入“飛花令“和詩詞賞析等環(huán)節(jié)，展現(xiàn)古代詩詞之美。

節(jié)目受歡迎程度可見一斑，一個細節(jié)是，該節(jié)目收官戰(zhàn)收視率甚至將同期熱播的電視劇《三生三世十里桃花》甩在身后——后者由知名小說改編而成，由一線影星楊冪、趙又廷主演，是呼聲極高的電視劇。

此外，《朗讀者》、《國家寶藏》、《魅力中國城》、《中國民歌大會2》、《綠水青山看中國》、《世界聽我說》、《中國戲曲大會》等文化節(jié)目也分別在央視各頻道上檔，其中，《朗讀者》和《國家寶藏》先后成為爆款。

相比之下，地方衛(wèi)視則在跟風和自創(chuàng)之間左右搖擺?！秲盒星Ю铩肥呛闲l(wèi)視推出的家風類節(jié)目，邀請素人嘉賓分享家風故事;浙江衛(wèi)視的《向上吧！詩詞》和《漢字風云會》可以視作央視版本的復刻——分別由《中國詩詞大會》和《中國漢字聽寫大會》原班人馬打造;江蘇衛(wèi)視的閱讀類節(jié)目《閱讀·閱美》則逃不開朗讀類節(jié)目的影子。

從數(shù)量上看，地方衛(wèi)視在文化綜藝布局差距不大，呈現(xiàn)出你追我趕的態(tài)勢;視頻網(wǎng)站則截然不同，在視頻三巨頭中，優(yōu)酷的6檔文化節(jié)目不僅遠超愛奇藝和騰訊，甚至比一些衛(wèi)視的節(jié)目數(shù)量更多。

除去這些差別，三股勢力一個相同點是，在不拋棄中老年觀眾的同時，以更年輕化的姿態(tài)最大程度爭取年輕觀眾。

以《國家寶藏》為例，作為一檔大型文博類探索節(jié)目，《國家寶藏》主要講述9大博物館27件鎮(zhèn)館之寶的故事，由演員張國立擔任講解員，一眾明星擔任國寶守護人，并在現(xiàn)場進行小劇場表演，基于史實合理虛構(gòu)國寶故事。

在傳統(tǒng)印象中，文博類節(jié)目普遍更受中老年人青睞。而《國家寶藏》打破了這道藩籬，率先籠絡(luò)了一批年輕觀眾。

截至目前，《國家寶藏》相關(guān)視頻在bilibili網(wǎng)站（下稱“B站”）上獲得近1700萬點擊量，豆瓣評分高達9.1分。B站是國內(nèi)著名青年文化社區(qū)，17歲以下用戶占4成，24歲以下用戶接近7成，相比傳統(tǒng)平臺，受眾明顯年輕化。

節(jié)目總導演于蕾還給《財經(jīng)國家周刊》記者講了一件趣事，節(jié)目編劇組某編劇負責陜西歷史博物館（下稱“陜歷博”）的相關(guān)工作，她4歲的女兒在看完陜歷博那期節(jié)目后，便將自己視為“葡萄花鳥紋銀香囊”守護人——前者是陜歷博在節(jié)目中展出的文物。

《中國詩詞大會》帶領(lǐng)電視觀眾重溫經(jīng)典詩詞繼承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

高產(chǎn)背后的焦慮

高產(chǎn)背后同樣也有一些問題，比如，60檔節(jié)目顯然是一個驚人的數(shù)字。

在龐大體量面前，觀眾難以細糾各中差別，有關(guān)文化綜藝同質(zhì)化的質(zhì)疑聲也越來越大。

而節(jié)目相似之處很難被界定為有意還是故意。于蕾就表示，有些節(jié)目的創(chuàng)新點比較珍貴，但是執(zhí)行起來并不難，因此很容易遭人復制。比如《朗讀者》播出后，很多人也開始投身做朗讀節(jié)目，只需稍加演變和修改就能上線。

樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃則認為，“《見字如面》模仿英國的Letters Live，《中國詩詞大會》模仿《以一敵百》。模式?jīng)]有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填補模式的內(nèi)容是本土的就行?！?/p>

但內(nèi)容并非取之不盡、用之不竭。據(jù)樂正傳媒不完全統(tǒng)計，歷史故事、文化交流、詩詞、文學、家風5個題材占據(jù)了2017年文化類綜藝節(jié)目總量的62%。題材創(chuàng)新問題已經(jīng)迫在眉睫。

針對2017年文化綜藝市場情況，彭侃也表示，文化類綜藝節(jié)目主要集中在演播室錄制，戶外真人秀模式僅占10%。從國外節(jié)目經(jīng)驗來看，文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新需要擺脫演播室的空間限制，走向更為開放的戶外場景，如戶外競技、喜劇、真人秀等，形成反差，才能帶給觀眾新鮮感。

還有一種質(zhì)疑認為，文化綜藝恐怕只是少數(shù)人的狂歡。

CSM52城數(shù)據(jù)顯示，2017年，平均收視率超過1的文化類綜藝節(jié)目僅有《中國詩詞大會2》一檔，《中國民歌大會2》、《朗讀者》、《綠水青山看中國》、《非凡匠心》、《詩書中華》和《向上吧詩詞》等七檔文化類綜藝節(jié)目收視率超過了0.5。

這樣的收視率顯然與高口碑和強社交傳播力不太匹配。事實也證明，雖然娛樂綜藝稍顯式微，但文化類綜藝在收視上仍然無法與前者媲美。如何突破內(nèi)容和模式瓶頸，觸達更多觀眾，也是文化綜藝考慮的重點。

和娛樂綜藝相同的是，文化綜藝未來也將走向系列化、IP化。至于如何延長IP產(chǎn)業(yè)鏈、衍生品開發(fā)等問題，“犁地開荒是最難的，”于蕾認為，先把節(jié)目做好才是根本。

在她看來，伴隨節(jié)目內(nèi)容精品化，圖書、手游、各類文創(chuàng)產(chǎn)品等不過是水到渠成的事罷了?！拔覀冞€設(shè)想過做一個九大博物館的通關(guān)文諜，”于蕾說，“作為游覽完九大博物館的獎勵?！?/p>

也許如此，文化綜藝市場的拐點可以來得更晚一些。