用得上的商學(xué)課：做能讓用戶發(fā)生改變的付費(fèi)內(nèi)容

趙東山

這是路騁在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的首次嘗試。

錯(cuò)過了2016年內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口期，路騁的《用得上的商學(xué)課》卻在整個(gè)行業(yè)趨于常態(tài)化的時(shí)間段實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的野蠻生長，不到一年，訂閱用戶超過30萬人，營收超過3000萬元。

路騁對(duì)這個(gè)結(jié)果甚是滿意，但也謙卑地感嘆自己何其幸運(yùn)。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，截至2018年3月，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，訂閱人數(shù)最高的是得到App中的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，訂戶近25萬，該專欄上線時(shí)間是2017年2月，定價(jià)是每年199元。

路騁的《用得上的商學(xué)課》定價(jià)99元，2017年7月正式上線。3000萬元營收的背后，有路騁團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)心打磨，也有他們在分銷渠道上的差異化戰(zhàn)略，更有時(shí)代發(fā)展和行業(yè)進(jìn)程賦予每個(gè)努力付出的個(gè)體的時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。

進(jìn)入演講培訓(xùn)行業(yè)

在做在線付費(fèi)音頻課程前，路騁有10多年的互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)。他曾在聚美優(yōu)品擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理，之后又在京東集團(tuán)擔(dān)任副總裁，也做過個(gè)人投資。

2015年，一次偶然的機(jī)會(huì)，路騁被邀請到急于轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)大公司分享互聯(lián)網(wǎng)思維，為此他花了1個(gè)多月時(shí)間準(zhǔn)備內(nèi)容。演講效果很好，陸續(xù)有很多公司邀請他前去分享，他索性辭掉了在京東的工作，專職做線下演講培訓(xùn)。

整個(gè)2016年，路騁跑了近150個(gè)場次。這種快節(jié)奏的多地遷徙，有時(shí)甚至?xí)屗悴磺逯蒙砗蔚亍?/p>

全國跑了一年，路騁發(fā)現(xiàn)這種模式是不可能持續(xù)的，恰好當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在線形式的內(nèi)容付費(fèi)正如火如荼，于是在2017年2月，路騁開始籌劃自己的在線付費(fèi)音頻課程，借助互聯(lián)網(wǎng)，讓自己在更專注于內(nèi)容的情況下覆蓋更多的用戶。

做能讓用戶發(fā)生改變的付費(fèi)內(nèi)容

選定在線付費(fèi)的形式，路騁希望能做出真正讓用戶發(fā)生改變的內(nèi)容，吸引用戶花錢并做到物有所值。

回顧過往，路騁渴望能從自身的成長路徑中探尋出一些好的方法。

路騁發(fā)現(xiàn)，2013年—2015年在清華大學(xué)-麻省理工MIT國際MBA班讀書的經(jīng)歷在視野和思維上給自己帶來了很大的改變，加之自己的本科商學(xué)背景以及在互聯(lián)網(wǎng)商圈的實(shí)踐經(jīng)歷，他決定做一門讓用戶“用得上”的商學(xué)課。

在路騁看來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)達(dá)，民眾對(duì)更加復(fù)雜的知識(shí)必將產(chǎn)生認(rèn)知閉合需求，人們會(huì)試圖去探尋一切最根本的原因。但中國人的痛點(diǎn)在于基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)薄弱，所以路騁把廣大用戶的需求最終歸結(jié)為：“人們想知道更復(fù)雜的知識(shí)，但是最好能（講得）簡單點(diǎn)?！?h3>多方面打磨產(chǎn)品

確定了用戶需求，從2017年2月—7月，路騁率領(lǐng)的12人團(tuán)隊(duì)一直在琢磨應(yīng)該給用戶分享哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容如何能依據(jù)一個(gè)邏輯體系組織起來。

在具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)中，路騁加入了很多個(gè)人思考。他認(rèn)為用戶對(duì)零散知識(shí)的記憶遠(yuǎn)低于對(duì)邏輯體系性知識(shí)的記憶，所以在具體的課程中，他會(huì)把內(nèi)容系統(tǒng)地關(guān)聯(lián)在一起。

同時(shí)，路騁還對(duì)這些知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行了個(gè)人化的轉(zhuǎn)述和表達(dá)。

在籌備內(nèi)容的過程中，路騁團(tuán)隊(duì)基本確定了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制模型，任何東西只要進(jìn)入這套機(jī)制都會(huì)變成極具個(gè)性特征的東西，而這種轉(zhuǎn)化的終極目的是把復(fù)雜的商學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為可應(yīng)用實(shí)踐的東西。

在使用場景上，路騁發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，用戶的時(shí)間被分割成了“碎片”。因此，針對(duì)呈現(xiàn)形式的音頻化，路騁把自己一期節(jié)目的時(shí)間控制在10分鐘以內(nèi)，甚至要和《荒野求生》《王者榮耀》等游戲產(chǎn)品搶奪用戶時(shí)間。

在內(nèi)容上，路騁清楚地知道，線下演講培訓(xùn)如果講得不深入，大家可能會(huì)覺得你業(yè)余，不夠格，線上音頻則恰恰相反。使用音頻這種方式時(shí)，用戶大概只能拿出30%的注意力來學(xué)習(xí)。需要把專業(yè)的知識(shí)“翻譯”成足夠業(yè)余、簡化、有趣的東西。

而這個(gè)簡化、有趣的原則貫穿整個(gè)音頻課程制作周期，后期的內(nèi)容相比前期有明顯的改善。

專注生產(chǎn)內(nèi)容，全平臺(tái)銷售

不同于很多內(nèi)容生產(chǎn)者，路騁在課程銷售上選擇了全平臺(tái)全渠道發(fā)放模式。

據(jù)路騁透露，當(dāng)時(shí)也有平臺(tái)期望與路騁進(jìn)行獨(dú)家合作，但他最終還是拒絕了。路騁意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的階段，平臺(tái)已不稀缺，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極其稀缺，而用戶的流動(dòng)性非常大，且用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度低，更多的是追尋內(nèi)容而去。

據(jù)某平臺(tái)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的運(yùn)營人員透露，在該平臺(tái)銷售的課程中，路騁的《用得上的商學(xué)課》銷量很好。此外在很多渠道中，這門課程也都處于銷售量較高的“上位圈”。

據(jù)路騁團(tuán)隊(duì)的成員反饋，除了銷售良好，在全渠道缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，《用得上的商學(xué)課》甚至成了某些平臺(tái)的一種拉新手段，并且?guī)淼亩际歉顿M(fèi)用戶。

如此一來，路騁不做獨(dú)家合作的戰(zhàn)略劣勢變得很小。也正是因?yàn)闆]有和大平臺(tái)獨(dú)家合作，在很多大咖被鎖定在有限范圍內(nèi)的同時(shí)，路騁卻能在其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)野蠻生長。目前路騁團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)三款新的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，且將會(huì)采用更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。

但讓人擔(dān)心的是，全平臺(tái)發(fā)放的模式讓路騁所有的用戶都聚集到了各大平臺(tái)之上，在路騁這邊卻沒有沉淀。團(tuán)隊(duì)要推廣新的產(chǎn)品，就還需要經(jīng)歷一次從0到1的過程。

路騁則認(rèn)為，自己想做的就是一家像暴雪、迪士尼那樣的內(nèi)容制造商，可以不斷推出像《星際爭霸》《魔獸世界》等好玩的產(chǎn)品，但并不會(huì)自己做渠道，因?yàn)檫@是一個(gè)內(nèi)容者和連接者分工合作的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲取用戶的載體，而平臺(tái)則可以把連接的價(jià)值發(fā)揮到最大。