城市大眾乒乓球消費研究
——以長沙為例

劉 翔

（畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學院體育教研室，貴州 畢節(jié) 551700）

自1959 年容國團為我國奪得第一個乒乓球世界冠軍后，我國乒乓球在50 多年的發(fā)展中不斷探索、創(chuàng)新，取得了令人驕傲的成績，乒乓球也成為我國“國球”。在過去“舉國體制”下發(fā)展的乒乓球有著非常龐大的群眾基礎(chǔ)，但乒乓球消費份額在整個體育市場中卻不盡人意，乒乓球消費以實物型消費為主，消費水平較低。城市化的進程給乒乓球發(fā)展帶來了機遇，在中國逐漸崛起的中部城市中長沙市非常具有代表性。 本文以2013 年長沙市體育局第二次體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)調(diào)查和2014 年國務(wù)院發(fā)文加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費者若干意見為契機，對長沙市大眾乒乓球消費進行研究，探討長沙市乒乓球消費水平，發(fā)現(xiàn)乒乓球消費中存在的問題，為政府和乒乓球企業(yè)提供參考。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

長沙市乒乓球消費者。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過湖南省圖書館查閱圖書、報刊、網(wǎng)絡(luò)等了解國內(nèi)外城市大眾乒乓球消費相關(guān)研究以及湖南省長沙市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和乒乓球愛好者消費能力等文獻資料，并進行歸納總結(jié)。

1.2.2 問卷調(diào)查法

通過乒乓球器材經(jīng)銷商和乒乓球俱樂部向長沙市乒乓球愛好者發(fā)放問卷500 份，采用現(xiàn)場填寫并回收的方法，回收問卷496 份，其中有效問卷479 份，回收率為99.2%，有效回收率96.5%。

1.2.3 專家訪談法

設(shè)計開放式的訪談提綱，對湖南省長沙市乒乓球器材經(jīng)銷商和俱樂部老板經(jīng)行訪談，了解目前湖南省長沙市大眾乒乓球消費的總體趨勢及特征，對長沙市乒乓球界的相關(guān)專家領(lǐng)導進行有針對性的訪問。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

將收集到的有效數(shù)據(jù)運用SPSS 統(tǒng)計法進行對比、分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 乒乓球消費群體人口特征

在本次調(diào)查中，乒乓球消費人群性別、年齡結(jié)構(gòu)比較明顯，其中男性342 人，女性137 人，男性乒乓球愛好者遠多于女性乒乓球愛好者，男女比例大致為7：3；年齡方面，55 歲以上的乒乓球愛好者最多，其次是25 歲以下的乒乓球愛好者，分別占到總?cè)丝诒戎氐?4%和27%；職業(yè)方面多為離退休人員、學生和行政管理人員。由于55 歲以上的人員多為離退休人員，休閑時間較多，對于老年人而言，乒乓球運動也是一項十分合適的運動項目，乒乓球?qū)龅匾蠛唵?，?jīng)濟要求較低，而且現(xiàn)在受到霧霾等極端天氣的影響，乒乓球室內(nèi)開展更方便也是眾多乒乓球愛好者選擇的原因。25歲以下乒乓球消費人群涵蓋了學生，近年來學生受到家庭和學校教育的影響越來越重視體育鍛煉，很多家庭把乒乓球作為全家參與的項目開展，而學校的乒乓球課的教學使許多學生有了一定的基礎(chǔ)，讓學生對乒乓球產(chǎn)生了興趣。25-55 歲這部分人群基本處于工作的打拼階段，工作壓力比較大，尤其是35-45 歲這一年齡階段的人群家庭壓力和工作壓力都比較大，沒有更多的時間開展業(yè)余生活的體育鍛煉。

表1 長沙市乒乓球消費群體年齡、性別統(tǒng)計（單位：人）

圖1 長沙市乒乓球消費群體職業(yè)統(tǒng)計

2.2 乒乓球消費現(xiàn)狀

長沙市的乒乓球消費總體處于較低水平，如圖2 所示，65.6%的乒乓球愛好者年度乒乓球消費在1000 元以下，其中27.4%的乒乓球愛好者年度乒乓球消費不超過500 元。乒乓球愛好者年度乒乓球消費以實物型消費占主導地位，主要消費依次是購買乒乓球器材和服裝、請教練和陪練、場館消費、購買相關(guān)書籍和APP 應(yīng)用消費、其他。本次調(diào)查中的人口職業(yè)集中在離退休人員和學生也可以看出這部分人群的消費能力有限，消費主要集中在器材和服裝的購買和請教練、陪練，乒乓球練習場所集中在社區(qū)免費場館和學校場館。通過調(diào)查得知，全市有乒乓球館2293 個，整體而言，乒乓球場館較少且分布不均，場館多集中在賀龍體育館和省體育中心，無法滿足全市廣大乒乓球愛好者的需求[1]。長沙市乒乓球愛好者雖然在乒乓球方面直接消費有限，但是通過愛好者群、論壇、俱樂部的組織各種乒乓球活動的開展帶動了包括交通、餐飲、娛樂方面的消費。究其原因，很大程度上是由于許多受訪者認為乒乓球是一項廉價的運動，不愿花過多的錢進行消費；另一方面受乒乓球相關(guān)產(chǎn)品競爭力不強、服務(wù)品質(zhì)等因素的影響。目前來說提升乒乓球愛好者的消費理念、提高乒乓球行業(yè)的競爭力是乒乓球市場發(fā)展的必經(jīng)之路。

圖2 長沙市乒乓球愛好者年度消費支出分析

2.3 乒乓球消費群體的動機分析

乒乓球消費群體的消費動機和年齡有著非常重要的關(guān)系，25 歲以下的乒乓球消費者消費動機以興趣愛好為主；25-45 歲的乒乓球消費者消費動機以人際交流為主；55 歲以上的乒乓球消費者以強身健體為主。但是接受問卷調(diào)查的乒乓球消費者的消費動機前三位是興趣愛好、人際交流、強身健體?？梢姡贻p人的乒乓球愛好者主要是根據(jù)自己的興趣愛好選擇，消費動機明確；老年人主要是以身體鍛煉為目的，重視身體健康；中年人則更重視人際交流，通過了解得知，現(xiàn)在許多單位重視職工業(yè)余生活，開展活動較多，乒乓球在眾多體育項目中倍受歡迎，更多的人希望在人際交往中有更多的話題和交流，從而參與這個體育項目。

2.4 乒乓球消費群體消費影響因素

乒乓球群眾消費影響主要可以分為內(nèi)因和外因。內(nèi)因包括有自身經(jīng)濟水平、體育消費意識、工作性質(zhì)、閑暇時間、家庭情況等；外因包括有輿論宣傳、社會環(huán)境、消費水平、服務(wù)質(zhì)量、其余項目沖擊等。不同年齡階段受到影響因素不同，從年齡梯度由小到大的影響因素依次為自身經(jīng)濟水平、閑暇時間、消費意識。乒乓球企業(yè)的宣傳沒有充分利用新媒體的有效傳播。據(jù)了解，目前長沙只有為數(shù)不多的幾家利用了微信，網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售和推廣，乒乓球消費僅僅局限在原有的客戶，新的用戶開發(fā)比較匱乏。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 長沙市乒乓球消費人口男性消費者多于女性消費者，消費者年齡出現(xiàn)兩極化，以25 以下和55 歲以上的人口居多，隨著老齡化現(xiàn)象的加劇，在今后很長一段時間還將會出現(xiàn)老年乒乓球愛好者多，消費人口集中的局面，乒乓球消費人口的職業(yè)多為離退休人員和學生。

3.1.2 長沙市的乒乓球消費總體處于較低水平，乒乓球消費以實物型消費為主，年度消費較低，主要集中在乒乓球器材和服裝的購買和場地費用的支付。請教練、陪練的消費以年齡較小的學生為主，也說明現(xiàn)在家庭的體育鍛煉意識在不斷增強。

3.1.3 乒乓球在長沙市群眾體育項目的參與率比較可觀，群眾基礎(chǔ)較好。長沙市乒乓球消費者的消費動機集比較明確，興趣愛好、鍛煉身體、人際交往是所有消費人群的集中選擇。但消費者多是離退休人員和學生，經(jīng)濟自主限制比較明顯。

3.1.4 乒乓球場館整體偏少，分布過于集中。受到經(jīng)濟發(fā)展的影響，乒乓球場館多分布在河東賀龍體育館、省體育館地區(qū)，河西乒乓球場以高校球館為主，不利于群眾的乒乓球活動的開展。

3.1.5 乒乓球的推廣宣傳跟不上時代的步伐，利用新媒體不夠充分。比賽和消息的發(fā)布還停留在過去的口口相傳和海報發(fā)布，乒乓球文化的影響僅限于圈內(nèi)人，消費人口血液得不到有效補充。乒乓球企業(yè)的銷售也沒有充分利用信息時代的網(wǎng)絡(luò)銷售和微信銷售。

3.2 建議

3.2.1 乒乓球消費者年齡的兩極化說明這兩部分人群的閑暇時間較多，在今后應(yīng)引導群眾體育的參與，增加乒乓球項目的趣味性，吸引更多的人參與到這項運動。乒協(xié)和各單位加強合作，轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷捏w育消費意識，改變大眾乒乓球是一項廉價運動的想法，從而推動體育經(jīng)濟的發(fā)展，提高乒乓球消費水平。

3.2.2 乒乓球企業(yè)做好現(xiàn)代媒體的宣傳，積極拓展新型消費方式，穩(wěn)固提高實物型消費，不斷提升非實物型消費的比例。乒乓球企業(yè)在宣傳和銷售上都應(yīng)與時俱進，推動信息化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營模式，建設(shè)一批有特色、有規(guī)模的、有效益的乒乓球企業(yè)。

3.2.3 各級單位和組織多舉辦業(yè)余賽事和交流活動，不斷完善乒乓球場館建設(shè)，使場館布局更加合理，設(shè)施更加先進。逐步增加乒乓球免費場所的提供并提供必要的專業(yè)指導人員。積極承辦各級別知名乒乓球比賽，營造良好的乒乓球氛圍。

3.2.4 乒乓球企業(yè)應(yīng)加強自身專業(yè)性建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。各乒乓球企業(yè)應(yīng)協(xié)同發(fā)展、良性競爭、共同進步，提升乒乓球消費者的歸屬感。各俱樂部應(yīng)培養(yǎng)好各層次的乒乓球人才，積極開展各種活動，提高本土乒乓球運動知名度。