互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)無刻不影響著人們的社會(huì)生活，包括人類的信息傳播活動(dòng)。正如麥克盧漢所說：“一個(gè)時(shí)代的傳播手段并不重要，重要的是它對社會(huì)前景帶來的巨大改造力量?！苯陙沓霈F(xiàn)的移動(dòng)新聞客戶端具備功能兼容、滿足多元需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等特點(diǎn)，正以智能化、個(gè)性化、社交化的優(yōu)勢逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙媒，成為人們獲取信息的主要方式。因此傳統(tǒng)媒體也在不斷探尋媒介融合的路徑，以求實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。本文主要從新媒體的發(fā)展概述、傳播特點(diǎn)、營銷策略、轉(zhuǎn)型效果等方面論述，探索新聞客戶端可以實(shí)施的做法，以及轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題及建議，總結(jié)出新媒體時(shí)代必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、服務(wù)意識(shí)與分享理念，為傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)客戶端的轉(zhuǎn)型制定路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；移動(dòng)新聞客戶端

在技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，越來越多的傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)媒體融合的案例出現(xiàn)在人們的視野中，傳統(tǒng)媒體越來越多地開始利用兩微一端進(jìn)行信息傳播，人們也開始使用便捷的移動(dòng)新聞客戶端等方式閱讀新聞，獲取信息。本文將通過對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中存在的問題進(jìn)行分析，提出建議，來探討在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何向新媒體轉(zhuǎn)型。

一、 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題

（一） 互聯(lián)網(wǎng)思維的欠缺

在人員方面，采編團(tuán)隊(duì)大部分仍是由原來的紙媒工作人員轉(zhuǎn)移過來，他們往往習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的工作節(jié)奏和語言表達(dá)方式、敘述模式，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶的閱讀習(xí)慣和喜好不太了解。因此，如何加快工作人員的互聯(lián)網(wǎng)思維、行為，快速適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，是值得我們思考的。

在內(nèi)容方面，用戶可以自由選擇板塊內(nèi)容，但是很多用戶缺少主動(dòng)性，不會(huì)仔細(xì)考慮從眾多欄目中認(rèn)真選擇哪些，往往使用默認(rèn)訂閱，導(dǎo)致訂閱功能流于形式。此外就是新聞內(nèi)容不能滿足所有用戶的需求，內(nèi)容的易復(fù)制性稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，“獨(dú)家新聞”一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)變得不再獨(dú)家。再次，用戶使用網(wǎng)上閱讀不僅是想要獲得獨(dú)家新聞，而是希望能在信息海洋中獲得自己最需要的信息。因此，對于信息的篩選、加工和整合更加符合新媒體用戶的需求。

（二） 創(chuàng)新能力的不足

更新?lián)Q代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，正是在這種不斷開發(fā)、更新、糾錯(cuò)的過程中，媒體的后臺(tái)運(yùn)行不斷得到了完善。這就要求“微”、“快”，即“小處著眼，快速開發(fā)”。要盡可能的像一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣快速更新，也要及時(shí)吸收用戶意見，用最簡單、最實(shí)用的方式實(shí)現(xiàn)傳播訊息，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，完善新媒體建設(shè)。雖然澎湃新聞客戶端一上線便獲得了高下載量，但它的更新速度較慢，常常一個(gè)月沒有任何改進(jìn)，在速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他商業(yè)性新聞客戶端。在競爭日益激烈的時(shí)代下，這種“慢”思維很容易成為發(fā)展隱患，阻礙今后的產(chǎn)品走向。

（三） 沒有明確的盈利模式

在盈利模式方面，新聞媒體還沒有同時(shí)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)多重媒體資源，將廣告和線下活動(dòng)緊密結(jié)合，通過網(wǎng)民和客戶資源的共享，實(shí)現(xiàn)新媒體的廣告價(jià)值和產(chǎn)品營銷渠道價(jià)值。但在全新的傳播環(huán)境下，新媒體產(chǎn)品已經(jīng)不是簡單的傳播信息的載體，而是一個(gè)聚合交流的平臺(tái)，未來還有可能聯(lián)合其他資源發(fā)展出更新更吸引受眾的形式。因此，在渠道日益豐富，資源日益多樣的移動(dòng)化傳播環(huán)境下，澎湃仍然依靠廣告的收入來維持產(chǎn)品的日常開銷，給未來的發(fā)展帶來了不清晰的隱患。

（四） 技術(shù)更新與對用戶數(shù)據(jù)的挖掘不足

新媒體在運(yùn)營初期不夠重視技術(shù)的力量，產(chǎn)品的最初技術(shù)支持來源于第三方公司，沒有自己的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。此外新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法彌補(bǔ)技術(shù)手段的缺乏。在數(shù)據(jù)挖掘方面，對新功能的不斷開發(fā)和利用、用戶使用習(xí)慣的研究、個(gè)性化定制服務(wù)等方面做得有些不足。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求在不斷提高，對于客戶端使用的便捷性及用戶的使用頻率、用戶喜好的延伸服務(wù)也需要加強(qiáng)。

二、 新媒體客戶端轉(zhuǎn)型建議

（一） 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

新媒體客戶端應(yīng)好好利用技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)勢，堅(jiān)持實(shí)時(shí)報(bào)道新聞，滿足受眾第一時(shí)間獲知新聞的欲望。也要重視與用戶互動(dòng)，注重回答用戶的追問。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢就是做深度報(bào)道，堅(jiān)持發(fā)揮紙媒“內(nèi)容為王”的長處，為讀者提供精準(zhǔn)的深度報(bào)道。此外，應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)，用獨(dú)家報(bào)道使之與其他媒體區(qū)分開來。

（二） 改進(jìn)內(nèi)容

有些新媒體欄目眾多容易使人忽略它的本身特色，新媒體客戶端更應(yīng)盡量不偏離自己的主打產(chǎn)品。

（三） 拓展新的盈利模式

新媒體客戶端希望通過原創(chuàng)內(nèi)容獲得大量的流量，吸引廣告商投資是很難實(shí)現(xiàn)的。由于不同客戶端主打新聞不同，所吸引的用戶便也有所不同，并不是社會(huì)大部分人，因此難以僅通過內(nèi)容就獲得大量流量來吸引廣告商。所以，新媒體客戶端必須變革盈利模式，可以借鑒《華爾街日報(bào)》“付費(fèi)墻”的做法，對一些優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家報(bào)道采用收費(fèi)運(yùn)營模式；或從用戶的使用習(xí)慣和喜好入手，建立數(shù)據(jù)庫，延伸其盈利模式，既做好深度報(bào)道又能提高用戶粘性，不失為一種可以嘗試的做法。

（四） 注重技術(shù)更新與數(shù)據(jù)挖掘

在技術(shù)更新方面，新媒體客戶端應(yīng)不斷培養(yǎng)自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，吸引優(yōu)秀人才，洞察用戶需求，不斷完善客戶端存在的問題。

在數(shù)據(jù)挖掘方面，可以參考今日頭條的做法，通過數(shù)據(jù)挖掘搜索用戶的使用習(xí)慣，推算出用戶的閱讀喜好，為其推薦符合用戶自身喜好的信息和內(nèi)容，提高用戶粘性。而數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)一步優(yōu)化的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷，通過挖掘用戶閱讀習(xí)慣及喜好，做好垂直服務(wù)，延伸商業(yè)模式。

三、 新媒體客戶端轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)媒體的啟示

（一） 重視“內(nèi)容為王”，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，滿足受眾需求

新媒體立足原創(chuàng)新聞，無論是時(shí)政新聞還是財(cái)經(jīng)新聞等其他欄目，在新聞質(zhì)量的原創(chuàng)性上，對于重大事件的報(bào)道方式上，以及監(jiān)控新聞的時(shí)效性上都是專業(yè)、權(quán)威的代表。因此無論任何時(shí)代，傳統(tǒng)媒體都應(yīng)該把優(yōu)質(zhì)的報(bào)道內(nèi)容作為樹立媒體權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，作為記者報(bào)道的首要職責(zé)，“內(nèi)容為王”從來不應(yīng)有絲毫的削弱。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新媒體時(shí)效性強(qiáng)、報(bào)道范圍廣的特點(diǎn)，就應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體記者也要加速轉(zhuǎn)型，盡快成為全媒體型新聞?dòng)浾?，用更多元化的方式來呈現(xiàn)新聞。

（二） 注重用戶體驗(yàn)，提高技術(shù)創(chuàng)新，深化社交服務(wù)功能

所謂“用戶體驗(yàn)”是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中建立起來的主觀的心理感受，對媒體產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)直接影響了人們以后媒介接觸時(shí)的選擇。在用戶體驗(yàn)方面，要注重互動(dòng)化傳播與社交化傳播，這點(diǎn)是值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)的。

傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)往往是單向的，通過議程設(shè)置選取與自己價(jià)值觀相同的觀點(diǎn)傳達(dá)給受眾，起到一定的宣傳引導(dǎo)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的迅速傳播以及信息渠道的廣泛使得受眾接觸到的觀點(diǎn)更加多元化，不再局限于一隅，受眾對表達(dá)的欲望也更加強(qiáng)烈。因此傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須要重視受眾意見的表達(dá)，加強(qiáng)互動(dòng)性，要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息挖掘技術(shù)分析用戶的使用習(xí)慣與受眾喜好，從而為用戶提供更有針對性的信息服務(wù)。除此之外，還要提高用戶的參與機(jī)制，增強(qiáng)用戶的活躍度，利用技術(shù)手段來發(fā)展用戶的社交功能，使用戶平臺(tái)成為觀點(diǎn)交流的重要途徑。

（三） 突破定勢思維，轉(zhuǎn)換盈利模式

傳統(tǒng)媒體的盈利模式相對比較保守，廣告是收入的主要來源，這并不利于它的長久發(fā)展，因此突破定勢思維，轉(zhuǎn)換盈利模式，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的關(guān)鍵。根據(jù)用戶的個(gè)人喜好，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的新聞資訊，推送相關(guān)的廣告和垂直線下服務(wù)，延伸其產(chǎn)業(yè)鏈。

四、 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流伴隨社會(huì)科技的進(jìn)步逐漸滲透到各個(gè)領(lǐng)域，甚至是人們的日常生活，未來的新聞也將是移動(dòng)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的融合統(tǒng)一體。傳統(tǒng)媒體只有迎合新媒體市場，自覺求變，主動(dòng)融合，才能生存發(fā)展下去。傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)新聞客戶端的轉(zhuǎn)型，既是報(bào)紙的復(fù)興之路，也是職責(zé)所需。移動(dòng)新聞客戶端既要顧及頂層設(shè)計(jì)，又要注重細(xì)節(jié)，滿足用戶的需求。但傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)新聞客戶端的轉(zhuǎn)型之路并不順暢，傳統(tǒng)媒體需嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維、開發(fā)好產(chǎn)品內(nèi)容、運(yùn)用數(shù)據(jù)處理技術(shù)、全媒體的表達(dá)形式、探索強(qiáng)有力的盈利模式等，這些都是需要攻克的難題。只有以開放包容的心態(tài)學(xué)習(xí)向新聞客戶端轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，才能持續(xù)發(fā)展。如果傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)新聞客戶端的轉(zhuǎn)型仍是不變本質(zhì)的擴(kuò)張，沒有從本質(zhì)上重建，那么即使投入再大的資源，最終也只能事倍功半。

作者簡介：魯俊松，遼寧省錦州市，錦州晚報(bào)。