互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)遭遇成長陣痛

董軍

互聯(lián)網(wǎng)電視一直以來難以攻克的同質(zhì)化以及盈利模式不清的問題，至今仍然存在。

“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌沖擊傳統(tǒng)電視廠商”，這種聲音自今年以來就再也聽不到了。相反，傳統(tǒng)電視廠商的覺醒，讓瘋狂生長了三、四年的互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇成長陣痛。

從去年開始，國內(nèi)電視市場就表現(xiàn)出增長乏力，這種趨勢到了今年愈演愈烈，可以說全行業(yè)都不太好過。海信、創(chuàng)維、TCL這些老牌廠商根基較深，短期內(nèi)不必擔(dān)憂；互聯(lián)網(wǎng)電視品牌則情況已經(jīng)堪憂，真可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。

電視市場持續(xù)低迷，互聯(lián)網(wǎng)品牌遭遇危機

國內(nèi)電視市場在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)廠商與新品牌互相角力，行業(yè)經(jīng)歷過幾年的熱鬧。然而，市場需求減緩、生產(chǎn)成本升高等原因，導(dǎo)致去年開始國內(nèi)電視市場逐漸進入艱難發(fā)展期，到了今年電視零售數(shù)字就已降至冰點。

從多份行業(yè)報告和調(diào)研數(shù)據(jù)也能看到，國內(nèi)消費市場對電視的需求量在降低。中怡康全渠道數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度彩電零售量規(guī)模降至1153萬臺，同比下降12.5%，為5年內(nèi)最低。

第二季度情況非但沒有好轉(zhuǎn)，反而更慘。以促銷節(jié)點“五一”為例，期間彩電零售量規(guī)模為450萬臺，同比下降17.4%。更為嚴重的情況是，今年上半年線上市場同比下降4.7%，線下市場同比下降19.3%。在中怡康看來，目前的國內(nèi)電視市場情況頗為嚴峻。

在電視市場整體疲軟的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視的增長也進入了寒潮期，使得原本體量不大的互聯(lián)網(wǎng)品牌比行業(yè)整體狀況更加糟糕。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額同比下滑4%。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視雖然已經(jīng)發(fā)展了四五年時間，但銷售量級也只有百萬，在這個基礎(chǔ)上下滑4%，銷量就會更慘淡。

以樂視為例，作為互聯(lián)網(wǎng)電視曾經(jīng)領(lǐng)頭人，樂視曾創(chuàng)下年銷量600萬臺的佳績，一度被行業(yè)內(nèi)看做是攪局者。樂視也因為越來越好的銷量，今年定下800萬臺的銷售目標。

然而，突如其來的樂視危機，讓樂視電視的計劃成了泡影。有數(shù)據(jù)顯示，樂視上半年的銷量非常慘淡，同比下降已經(jīng)超過55%。而以樂視目前的情況來看，樂視超級電視的銷量很難有改觀，甚至還可能會繼續(xù)下降。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌集體“水逆”的時候，卻有一個例外。小米電視的銷量不降反增，市場份額已經(jīng)成為全球第15大的廠商。今年3月份小米電視推出了人工智能電視4A系列，結(jié)合去年推出的拼圖墻（Pachwall），給用戶帶來了很好的體驗，同時4A的產(chǎn)品定價也很有競爭力，這是銷量增長的最大原因。

被“灰犀?！表敺?，互聯(lián)網(wǎng)電視寒潮來襲

2013年前后，樂視超級電視的發(fā)展勢頭讓很多人看到互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域“大有可為”。于是，一部分傳統(tǒng)電視廠商開始做互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有很多沒有行業(yè)經(jīng)驗的人跨界做互聯(lián)網(wǎng)電視。

對于互聯(lián)網(wǎng)電視的快速崛起，中怡康有關(guān)負責(zé)人認為：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢在于他們更懂粉絲經(jīng)營的模式，更懂營銷，在內(nèi)容上也具有優(yōu)勢?！?/p>

然而，互聯(lián)網(wǎng)電視由性價比帶來的紅利期到今年已經(jīng)結(jié)束。能夠看到，樂視超級電視、暴風(fēng)TV等都出現(xiàn)了不同程度的下滑，微鯨、PPTV、CAN等小品牌也逐漸變得更加低調(diào)。

作為親身經(jīng)歷者，高雄勇認為，電視產(chǎn)業(yè)長期創(chuàng)新不足，用戶回家后的休閑娛樂方式已經(jīng)不再是看電視，因此今年電視市場發(fā)生了“灰犀?！笔录?。電視產(chǎn)業(yè)增長放緩的另一個原因，就是今年上半年原材料上漲引起的電視零售價格上漲。

但互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇陣痛的原因要比行業(yè)整體更復(fù)雜，主要原因有以下幾種：

其一，電視市場需求下降。今年電視市場整體遇冷，在這種市場背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)進入調(diào)整期。業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)歷了過去幾年的高速增長，電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌透支了部分市場的需求。

其二，面板成本上漲，電視售價升高。互聯(lián)網(wǎng)電視興起的原因之一就是性價比，但我們知道，電視面板占據(jù)電視整機70%左右的成本。在連續(xù)數(shù)月成本上漲的壓力下，電視廠商紛紛將產(chǎn)品售價往上提，比如此前樂視、小米等廠商先后上調(diào)電視售價。這也是為什么今年上半年電視銷售量降低，零售額卻同比增長4.3%的原因。

其三，消費升級致產(chǎn)品質(zhì)量成市場主導(dǎo)因素。過去，人們購買商品往往都在比價格，現(xiàn)在隨著消費升級，越來越多的人看重的是產(chǎn)品質(zhì)量。硬件再次成為行業(yè)的主導(dǎo)方向，更大更清晰的產(chǎn)品才是用戶喜好的產(chǎn)品，包括量子點、OLED、高色域、超高清等才是一個品牌競爭的優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭優(yōu)勢并不在此，其技術(shù)積累無法與傳統(tǒng)電視廠商媲美。畢竟在這個領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)耕耘了數(shù)十年，而后者的互聯(lián)網(wǎng)化覺醒也進一步擠壓互聯(lián)網(wǎng)品牌。

其四，線上渠道進入平穩(wěn)期。據(jù)中怡康對全渠道的觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道經(jīng)過一段時間高增長后，目前已進入了平穩(wěn)時期。追求更多的銷售，更大的體量就必然會面對線上線下融合、廣大低線城市及農(nóng)村市場進入的問題。目前，已經(jīng)看到有互聯(lián)網(wǎng)品牌在做這件事情。

另外，互聯(lián)網(wǎng)電視一直以來難以攻克的同質(zhì)化以及盈利模式不清的問題，至今仍然存在。此前，互聯(lián)網(wǎng)電視極力宣傳的在線內(nèi)容如今也不再是優(yōu)勢，各個品牌能夠為用戶提供的內(nèi)容大同小異，尤其是愛奇藝、騰訊等視頻企業(yè)都與傳統(tǒng)電視廠商展開合作后，互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的壓力更大。而變現(xiàn)基本靠廣告的話，又會給用戶帶來很差的使用體驗，影響品牌口碑，加之低價競爭，企業(yè)的壓力無疑會更大。

不過，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也不全是壞消息。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)得知，智能電視的市場需求正在增加，年輕人開始回歸客廳。對于靈活的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，涉足人工智能已是新的選擇。另外，奧維云網(wǎng)預(yù)測，面板價格將迎來下降。

總的來看，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的情況可以說是內(nèi)憂外患雙重夾擊。而且，隨著傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化，成本控制能力強、技術(shù)積累雄厚的廠商，逐漸呈現(xiàn)強者恒強的發(fā)展態(tài)勢，這對互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來說無疑是一種重擊。有業(yè)內(nèi)人士認為，接下來互聯(lián)網(wǎng)電視要迎來的，要么是轉(zhuǎn)折，要么就是洗牌。