網(wǎng)絡(luò)“收費(fèi)午餐”為啥有人埋單底氣從哪來(lái)變化何在

收費(fèi)是怎么發(fā)展起來(lái)的

打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)，習(xí)慣性地為一首歌贊賞付費(fèi)；打開(kāi)優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，熟練地輸入會(huì)員賬號(hào)續(xù)費(fèi)看?。挥嗛喴环莅茨旮顿M(fèi)的財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)專欄……一家銀行的職員珊珊，正在逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)生活?！皶?huì)員費(fèi)也就幾十元，既跳過(guò)了冗長(zhǎng)的廣告，還能搶先一步看劇，體驗(yàn)還不錯(cuò)?！鄙荷赫f(shuō)。

珊珊這樣的網(wǎng)民如今并不算少。以視頻領(lǐng)域?yàn)槔瑏?lái)自藝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站有效付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)7500萬(wàn)，較2015年增長(zhǎng)241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍。

雖然互聯(lián)網(wǎng)從誕生起，就貼著“免費(fèi)”“分享”的標(biāo)簽，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的探索其實(shí)并未停止。除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外，視頻網(wǎng)站也較早在這一領(lǐng)域進(jìn)行探索。2010年優(yōu)酷播放《盜夢(mèng)空間》，就開(kāi)始嘗試會(huì)員收費(fèi)觀看；2015年愛(ài)奇藝推出《盜墓筆記》，試水大劇“會(huì)員搶先看”和“會(huì)員獨(dú)享”模式；2016年，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等紛紛布局付費(fèi)內(nèi)容與服務(wù)衍生體系，付費(fèi)用戶規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)愛(ài)奇藝提供的數(shù)據(jù)，其付費(fèi)的有效VIP會(huì)員數(shù)一直呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2015年6月突破500萬(wàn)，2015年12月突破千萬(wàn)，到2016年6月已突破2000萬(wàn)。

音樂(lè)付費(fèi)同樣風(fēng)生水起。網(wǎng)易云音樂(lè)不僅試水贊賞功能，還建立付費(fèi)會(huì)員專屬付費(fèi)曲庫(kù)。據(jù)網(wǎng)易公司的最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)2016年付費(fèi)會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)9倍，數(shù)字專輯購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)超7倍，2016年發(fā)售的數(shù)字專輯中，銷售額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的已達(dá)到4張。

2015年底，知識(shí)付費(fèi)也加足馬力：“得到”APP、喜馬拉雅FM等平臺(tái)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士入駐，推出訂閱付費(fèi)內(nèi)容；“分答”則推出“60s付費(fèi)提問(wèn)，回答者定價(jià)+付費(fèi)偷聽(tīng)”模式……

會(huì)員付費(fèi)、直播打賞、微博問(wèn)答、微信公眾號(hào)贊賞、付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載……在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)滲透到越來(lái)越多的領(lǐng)域，漸漸成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。

收費(fèi)的底氣從哪來(lái)

如今，為何付費(fèi)漸成風(fēng)潮？業(yè)內(nèi)人士分析，這既有網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣變化的原因，也有環(huán)境變化的客觀助推，是消費(fèi)者端、內(nèi)容供給端和平臺(tái)方共同作用的結(jié)果。

從消費(fèi)者端看，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的底氣，源自人們的消費(fèi)理念的升級(jí)換代，“為好內(nèi)容和自己需要的內(nèi)容付費(fèi)”開(kāi)始被更多人所接受?！坝脩舻南M(fèi)心理發(fā)生了從優(yōu)化空間、占有物質(zhì)到優(yōu)化時(shí)間、提升體驗(yàn)的變化?！薄暗玫健盇PP創(chuàng)始人羅振宇表示。

“在過(guò)去，付費(fèi)內(nèi)容只是一小部分人的需求，但這部分需求如今正在以驚人的速度擴(kuò)大。36氪50%以上的用戶曾參與內(nèi)容付費(fèi)，包括付費(fèi)文章、音視頻平臺(tái)或者微博微信打賞等?！?6氪媒體公司助理總裁張卓說(shuō)。

在網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)數(shù)據(jù)之所以增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，跟用戶付費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成有關(guān)?！皵?shù)據(jù)顯示，約六成用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)有過(guò)付費(fèi)行為，付費(fèi)用戶群中90后占比高，他們將更多主導(dǎo)和影響音樂(lè)審美、音樂(lè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化?！卑鸢l(fā)布的《2016年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》也佐證了這一點(diǎn)：七成用戶在近一年內(nèi)為音樂(lè)付過(guò)費(fèi)或愿意付費(fèi)，其中，付過(guò)費(fèi)的用戶占比超五成。“付費(fèi)會(huì)員能夠享受更多的服務(wù)?！倍〔┱f(shuō)，強(qiáng)調(diào)更加個(gè)性化、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，收聽(tīng)高品質(zhì)音樂(lè)成為用戶付費(fèi)的主要原因。

事實(shí)上，出于收入多元化和更多商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)的需要，平臺(tái)端對(duì)付費(fèi)模式的探索也極大助推了此輪網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

從內(nèi)容供給端看，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的涌現(xiàn)也為內(nèi)容付費(fèi)提供了豐厚的基礎(chǔ)。據(jù)藝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)視頻付費(fèi)劇達(dá)239部，同比增長(zhǎng)564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占近五成?！案顿M(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域多元化發(fā)展，高流量精品自制內(nèi)容頻出，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步頻繁，致使付費(fèi)用戶規(guī)模隨之迅猛增長(zhǎng)。”藝恩相關(guān)研究分析。

隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮的興起，大批創(chuàng)業(yè)者和資本的進(jìn)入，基于變現(xiàn)的需求，針對(duì)用戶需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的內(nèi)容，這也成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐沃土壤。

從大環(huán)境看，這一輪互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)風(fēng)潮的興起，與國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化也密不可分。以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)為例，2015年7月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，在線音樂(lè)平臺(tái)逐步清理侵權(quán)內(nèi)容，推廣數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載和收聽(tīng)。這被認(rèn)為是在線音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的重要原因。

網(wǎng)絡(luò)支付特別是移動(dòng)支付的快速發(fā)展，也是重要的助推力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模已增至4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%。隨著智能手機(jī)的普及，人們隨時(shí)隨地付費(fèi)更簡(jiǎn)單，也使得小額沖動(dòng)消費(fèi)和隨手打賞更加便捷。來(lái)自企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，34.9%的智能手機(jī)用戶有過(guò)為線上內(nèi)容付費(fèi)的行為。“看到好文章，聽(tīng)到好歌曲，動(dòng)動(dòng)手指就贊賞了，方便省事?！鄙荷赫f(shuō)。

收費(fèi)帶來(lái)哪些變化

內(nèi)容付費(fèi)的興起，離不開(kāi)平臺(tái)方的推動(dòng)，也為平臺(tái)方提供了發(fā)展的新機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士分析，“羊毛出在豬身上”的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論之一。不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往將免費(fèi)作為獲取流量和用戶的首要策略。伴隨著用戶紅利的衰減，免費(fèi)的商業(yè)模式難免遭遇增長(zhǎng)瓶頸，盈利空間面臨天花板。付費(fèi)模式的發(fā)展，給平臺(tái)提供了另一種商業(yè)模式的可能和廣闊的擴(kuò)展空間。

“2016年，愛(ài)奇藝100多億元收入中，廣告收入約占1/2，另一半是用戶付費(fèi)和其他收入”，在愛(ài)奇藝CEO龔宇看來(lái)，這種收入結(jié)構(gòu)的變化會(huì)讓視頻行業(yè)更可持續(xù)健康發(fā)展。丁博也表示，付費(fèi)會(huì)員已成為網(wǎng)易云音樂(lè)增長(zhǎng)最快，且最具增長(zhǎng)空間的商業(yè)化變現(xiàn)方式之一。

對(duì)行業(yè)而言，付費(fèi)帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。

以視頻為例，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華分析說(shuō)，在線付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，會(huì)使得電影的收入周期延長(zhǎng)，在電影院下映后的很長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定的收入；會(huì)使更多優(yōu)質(zhì)的連續(xù)劇內(nèi)容產(chǎn)生更高的收入規(guī)模，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)連續(xù)劇的制作質(zhì)量提高；也會(huì)使動(dòng)漫、少兒等節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生新的收入機(jī)會(huì)。同時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)使得依托于影視劇IP的其他的收入模式，如游戲、衍生周邊、樂(lè)園等業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得到增長(zhǎng)。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是受眾長(zhǎng)情的關(guān)鍵?！倍〔┱J(rèn)為，數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)興起后，音樂(lè)人和音樂(lè)專輯出版公司，能通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)搭建粉絲與音樂(lè)人之間的全新關(guān)系，形成新的收入來(lái)源。新的結(jié)合給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的音樂(lè)形式、音樂(lè)人和音樂(lè)類型，更能夠創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷和音樂(lè)分銷模式。

正因如此，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將目光投向精細(xì)化和差異化運(yùn)營(yíng)，探索用戶付費(fèi)模式的多元發(fā)展。

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂(lè)CEO楊偉東表示，“我們會(huì)借助于阿里本身在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)可以對(duì)內(nèi)容源進(jìn)行多維度的玩法和組合。在商業(yè)變現(xiàn)方面則是前期的付費(fèi)模式、中期的廣告模式、后期的衍生模式等多層消費(fèi)模式相結(jié)合。這樣才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”“這種消費(fèi)場(chǎng)景并不僅僅是在優(yōu)酷，而是在支付寶、UC等與優(yōu)酷連接的平臺(tái)上也會(huì)有商業(yè)轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。” 楊偉東說(shuō)。

雖然增速迅猛，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)才剛剛開(kāi)始?！爸袊?guó)的付費(fèi)視頻市場(chǎng)至少是個(gè)千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，現(xiàn)在還在早期。”楊向華說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士分析，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，付費(fèi)用戶人口紅利的釋放還在初期。隨著內(nèi)容質(zhì)量的繼續(xù)提升，平臺(tái)對(duì)不同用戶群體的細(xì)分和深耕以及對(duì)付費(fèi)模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)市場(chǎng)還將迎來(lái)更大規(guī)模的爆發(fā)?！氨M管免費(fèi)仍是互聯(lián)網(wǎng)的主流，但用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿不斷加強(qiáng)，是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言。