傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)模式研究

陳露

（南京審計(jì)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 南京 211815）

傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)模式研究

陳露

（南京審計(jì)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 南京 211815）

模式是一類解決全過(guò)程各種具體問(wèn)題方法的集合，不同方法的組合會(huì)構(gòu)成功能不同的集合，這一特性既決定了電子商務(wù)模式的設(shè)計(jì)是多樣化的，也決定了企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的模式是具有多重選擇性的，任一階段的選擇失誤都可能造成企業(yè)的損失。本文針對(duì)傳統(tǒng)零售商的顧慮，提出先通過(guò)模塊化思想來(lái)組合電商模式，通過(guò)對(duì)后期整體模塊測(cè)試來(lái)盡可能的調(diào)整出適合企業(yè)自身的電子商務(wù)模式，再在基本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)PDCA方法對(duì)企業(yè)的模式進(jìn)行持續(xù)的循環(huán)優(yōu)化從而保證模式的持續(xù)有效性。

電子商務(wù)模式；模塊化合成模式；PDCA循環(huán)優(yōu)化

一、引言

2014年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與甲骨文（中國(guó)）軟件系統(tǒng)有限公司合作撰寫的《傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告》指出，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，全年實(shí)現(xiàn)18851億元的網(wǎng)絡(luò)零售交易額，相較2012年增長(zhǎng)了42.8%。網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比2012年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為11375億元，同比增長(zhǎng)48.3%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)到60%，2015年新增網(wǎng)購(gòu)用戶5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速，可挖掘潛力較大。

與此同時(shí)，國(guó)家為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展也給予了一系列的政策支持。2013年商務(wù)部發(fā)布了促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)，其重點(diǎn)任務(wù)中就有引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售健康發(fā)展，支持城市社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用體系建設(shè)，加強(qiáng)電子商務(wù)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。2013-2014年期間，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢查總局已啟動(dòng)了兩批國(guó)家電子商務(wù)示范城市的創(chuàng)建工作。2015年7月4日國(guó)務(wù)院又頒布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中把“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)列為重點(diǎn)行動(dòng)之一。

以南京新街口幾家傳統(tǒng)零售商為例，他們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相較幾年前電商平靜期下滑較多，而他們中只有中央商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，并明確表明自己想要進(jìn)軍電商板塊的意向，模式定為B2C/B2B/O2O。目前中央商場(chǎng)官方界面里的購(gòu)物鏈接多是空的，而在淘寶卻擁有自己的官方旗艦店，不難估測(cè)他們模式的運(yùn)營(yíng)可能出現(xiàn)了一些方法上的轉(zhuǎn)變。其他幾家雖沒(méi)有直接建設(shè)平臺(tái)，但基本都開(kāi)設(shè)了自己的微博主頁(yè)和微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，可見(jiàn)他們都是想要在電商市場(chǎng)里占有一定份額的，只是在考量如何更好地進(jìn)入電商領(lǐng)域。

面對(duì)新興的市場(chǎng)以及國(guó)家政策的支持，部分企業(yè)已憑借電子商務(wù)將自己發(fā)展到了一個(gè)新的高度，但也有些企業(yè)雖然已布局了電子商務(wù)，但成效微弱甚至虧本，這其中和電子商務(wù)模式的選擇與應(yīng)用有著密切的關(guān)系。如何有效利用電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)效益已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售比較棘手的問(wèn)題，一方面他們希望通過(guò)電子商務(wù)來(lái)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)，提升自己的業(yè)務(wù)水平；另一方面又擔(dān)心冒然涉足電商領(lǐng)域會(huì)因?yàn)槟Ｊ竭x擇或運(yùn)作失誤給企業(yè)造成很多效益微弱的投資成本。因此，如何盡力降低因電子商務(wù)模式選擇中的不合理因素可能給企業(yè)帶來(lái)的低效成本成為了企業(yè)較為值得關(guān)注的問(wèn)題。

二、電子商務(wù)模式文獻(xiàn)綜述

1、國(guó)外認(rèn)可度較高的觀點(diǎn)

電子商務(wù)模式是指將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用到商業(yè)交易中的一種商業(yè)模式，Paul Timmers（1998）在《Business models for electronic markets》中通過(guò)價(jià)值鏈的分解與重組對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行整合，并結(jié)合不同交互模式的特點(diǎn)從橫縱兩個(gè)維度依據(jù)創(chuàng)新程度和功能整合程度的高低將電子商務(wù)分成了11種不同的模式，分別是電子商店、電子采購(gòu)、電子購(gòu)物中心、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺(tái)、第三方交易場(chǎng)所、價(jià)值鏈集成、價(jià)值鏈服務(wù)、信息中介、信用服務(wù)。Osterwalder（2002）認(rèn)為電子商務(wù)模式是企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是企業(yè)戰(zhàn)略概念層次在結(jié)構(gòu)層次上的升華，他分別從企業(yè)的財(cái)務(wù)，企業(yè)創(chuàng)造并努力維持的客戶關(guān)系，企業(yè)擁有的基礎(chǔ)設(shè)施和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)這四個(gè)方面闡述了電子商務(wù)模式的組成。Peter Weill（2002）提出了基于原子模式的電子商務(wù)分類體系，原子模式有八種類型：內(nèi)容提供商，直銷，全面服務(wù)提供商，中介網(wǎng)站，共享基礎(chǔ)設(shè)施，價(jià)值網(wǎng)集成商，虛擬社區(qū)，企業(yè)政府一體化。Krishnamurthy（2003）認(rèn)為電子商務(wù)管理依靠三個(gè)支柱：商務(wù)模式、營(yíng)銷、因特網(wǎng)及其技術(shù)。Amit和Zott（2001）通過(guò)實(shí)證研究表明，商務(wù)模式是研究電子商務(wù)價(jià)值來(lái)源的分析單位，能夠解釋電子商務(wù)的四個(gè)價(jià)值來(lái)源（效率、創(chuàng)新、互補(bǔ)、鎖定），是企業(yè)的“創(chuàng)新集”。對(duì)營(yíng)銷，企業(yè)的目標(biāo)是盈利，無(wú)論是戰(zhàn)略上的布局還是前沿技術(shù)的引進(jìn)，最終目的都是為了能夠提升企業(yè)的盈利狀況。企業(yè)作為賣方，客戶作為買方，兩者處于交易關(guān)系，促進(jìn)一場(chǎng)交易的形成除客戶本身的客觀需求外，依賴的就是賣方有效地主動(dòng)性，而賣方的主動(dòng)性就體現(xiàn)在營(yíng)銷上，有效的營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來(lái)大量客戶，從而創(chuàng)造盈利。對(duì)技術(shù)，因特網(wǎng)及Web技術(shù)可以有效地推動(dòng)商務(wù)模式的創(chuàng)新，如虛擬整合和直銷模式當(dāng)年使得DELL公司一度成為PC市場(chǎng)的佼佼者，國(guó)內(nèi)支付寶移動(dòng)端的支付方式徹底影響了人們以往的支付方式，方便又快捷的實(shí)用性給支付寶帶來(lái)了大批客戶，同時(shí)也推動(dòng)了淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展。

2、國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)

國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的研究經(jīng)歷了從注重電子商務(wù)模式的分類、創(chuàng)新到逐步側(cè)重于電子商務(wù)具體領(lǐng)域具體模式的研究的過(guò)程。

（1）分類方向。李全喜與馬曉苗（2005）先從價(jià)值鏈、混合分類、原模式、新舊模式、控制方、Internet商務(wù)公用和B2B與B2C的角度對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)模式分類的方法進(jìn)行了總結(jié)，并基于價(jià)值鏈分類體系從信息價(jià)值鏈的橫縱兩個(gè)角度和信息內(nèi)容三個(gè)維度對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析，從而通過(guò)引入知識(shí)價(jià)值鏈對(duì)電子商務(wù)模式發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了探討。柳?。?011）通過(guò)對(duì)CNKI期刊中凡涉及“電子商務(wù)模式”的文章中的商務(wù)模式的分類標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了內(nèi)容分析，總結(jié)出了主流分類標(biāo)準(zhǔn)的分類趨勢(shì)。孫艷霞（2012）則是對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)模式的文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，從而盡力闡釋電子商務(wù)的價(jià)值所在。

（2）模式創(chuàng)造方向。王刊良（2003）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)模式分類方法的分析，提出了通過(guò)對(duì)電子商務(wù)模式的多種屬性進(jìn)行組合創(chuàng)新的思維方法。黃京華、趙純均（2006）基于原子模式理論提出了企業(yè)建立電子商務(wù)模式的七步驟方法。王玨輝、冒海燕（2007）利用層次分析法對(duì)電子商務(wù)模式的各個(gè)因素進(jìn)行分析，為企業(yè)在選擇電子商務(wù)模式時(shí)提供決策指導(dǎo)。張俊梅（2009）通過(guò)對(duì)企業(yè)提供客戶價(jià)值時(shí)存在的價(jià)值缺口進(jìn)行分析，針對(duì)缺口基于客戶需求提出了電子商務(wù)模式創(chuàng)新矩陣。李培馨和謝偉（2011）通過(guò)分析學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)模式分類的不同觀點(diǎn)，從商業(yè)模式的組成部分——目標(biāo)顧客、提供什么、如何提供出發(fā)，借助于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程幫助大家理解了電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程背后的邏輯。

（3）具體領(lǐng)域具體模式分析。王偉玲，肖擁軍（2014）通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)面臨的問(wèn)題、引入電子商務(wù)模式的必要性和挑戰(zhàn)三個(gè)方面進(jìn)行剖析，得出以下四個(gè)方面的對(duì)策：一是要持續(xù)提高企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的定位與認(rèn)識(shí)；二是推進(jìn)電商的應(yīng)用與普及；三是為電商積極營(yíng)造誠(chéng)信發(fā)展環(huán)境；四是加快電商優(yōu)秀人才隊(duì)伍的建設(shè)。郭承龍（2015）通過(guò)對(duì)農(nóng)村電商特征、模式以及農(nóng)村電商共生模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、特征、模式類型進(jìn)行分析，提出了鼓勵(lì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、培育網(wǎng)商群體、網(wǎng)店實(shí)體化、發(fā)揮農(nóng)村自然稟賦優(yōu)勢(shì)、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和交叉投資合作的對(duì)策建議。傅翠曉、秦敏、黃麗華（2011）歸納出我國(guó)企業(yè)向平臺(tái)型B2B電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的幾個(gè)關(guān)鍵實(shí)施步驟：識(shí)別企業(yè)轉(zhuǎn)型需求，確定轉(zhuǎn)型目標(biāo)；增強(qiáng)相應(yīng)的企業(yè)能力；全面實(shí)施轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在對(duì)于電子商務(wù)模式的研究與創(chuàng)新及電子商務(wù)實(shí)施的意見(jiàn)，很少有人去分析一些企業(yè)極力放緩電子商務(wù)發(fā)展的背后原因。本文站在傳統(tǒng)零售的角度，發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展猶豫不決多是害怕自己的投資因?yàn)槟Ｊ竭x擇或運(yùn)行的不當(dāng)不僅沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期收益，反而還會(huì)成為自身運(yùn)營(yíng)的負(fù)累。因此本文提出通過(guò)對(duì)模塊化的模式組合思想與PDCA方法的結(jié)合來(lái)優(yōu)化企業(yè)的電子商務(wù)模式選擇，從而盡可能地保證模式的適用性與一定的收益性。

三、電子商務(wù)模式合成過(guò)程

1、模塊化組合電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式元素的范圍很廣闊，大到一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，如淘寶的C2C模式，小到一個(gè)單擊技術(shù)，如美國(guó)批準(zhǔn)的亞馬遜的申請(qǐng)單擊購(gòu)物過(guò)程和Priceline.com的逆向拍賣專利申請(qǐng)，這些單一技術(shù)也屬于電子商務(wù)模式元素的范疇。按照概率的組合理論，涉及的門類越多，所能合成的電子商務(wù)模式會(huì)越多，組合的過(guò)程也會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。而企業(yè)所面對(duì)的就是在這些組合結(jié)果中找出可以使自己最大化盈利的一個(gè)排列結(jié)果并對(duì)其進(jìn)行投資，但收益與風(fēng)險(xiǎn)總是并存的，企業(yè)一般很難一次性找出最適合自己的電子商務(wù)模式，在組合的過(guò)程中每選錯(cuò)一步都會(huì)提高自己的投資風(fēng)險(xiǎn)。如果使用模塊化的方式來(lái)合成新的電子商務(wù)模式，由于每個(gè)功能模塊之間是相互獨(dú)立的，且模塊可以自由的組合、分解與更換，故當(dāng)發(fā)現(xiàn)某功能模塊將會(huì)成為企業(yè)無(wú)效益或效益微弱的投資成本且非企業(yè)核心業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)一方面可以開(kāi)始逐步縮減在該模塊的投資，另一方面也可以將該模塊出售給需要的企業(yè)，自己對(duì)該模塊的功能可以選擇性的實(shí)行業(yè)務(wù)外包，這里的選擇可以是對(duì)自身非核心且不涉及企業(yè)機(jī)密的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，對(duì)成本高又是核心的業(yè)務(wù)可以在做好機(jī)密保護(hù)的措施下承包其他企業(yè)的業(yè)務(wù)來(lái)沖抵這部分成本，這樣既能彌補(bǔ)部分成本也擁有了該模塊所提供的功能，在一定程度上降低了投資損耗的可能性。

模塊化組合電子商務(wù)模式思想是指利用模塊化結(jié)構(gòu)方法把企業(yè)所需要的元素劃分模塊進(jìn)行組合，從而形成一種電子商務(wù)模式的思想，是把最后合成的電子商務(wù)模式作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮。模塊化結(jié)構(gòu)方法是將系統(tǒng)分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊完成一個(gè)特定的功能，模塊與模塊之間應(yīng)盡可能的保持相對(duì)獨(dú)立，每個(gè)模塊之間的關(guān)聯(lián)也是無(wú)序的，把他們合成后作為一個(gè)整體，用來(lái)完成某項(xiàng)指定的功能。在結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)中往往會(huì)采用模塊化結(jié)構(gòu)與層次結(jié)構(gòu)相結(jié)合的方法，利用“自頂向下”的思想，對(duì)模塊逐層分解，直到最后一層模塊可以實(shí)現(xiàn)具體的某項(xiàng)實(shí)際功能停止分解。模塊是可以組合、分解和更換的單元，是組成系統(tǒng)、易于處理的基本單位。一個(gè)模塊通常具有三種屬性，即功能，邏輯與狀態(tài)。功能指的是該模塊能夠達(dá)成的目標(biāo)，邏輯是描述模塊內(nèi)部如何達(dá)成目標(biāo)的思路，狀態(tài)是指該模塊所使用的外部環(huán)境、條件及模塊間的相互關(guān)系。

模式是一種解決某種具體問(wèn)題方法的集合，而電子商務(wù)模式是企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)由一系列方法集合而成的一種表現(xiàn)形式。為避免企業(yè)選取的電子商務(wù)模式與企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求有較多偏差，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性較弱，可以基于模塊上述的特征，從模塊化的角度來(lái)合成電子商務(wù)模式，從而方便模式的持續(xù)更新。模塊的合成在系統(tǒng)里分為兩種，即模塊聚合和模塊耦合。在系統(tǒng)中兩種方式還分別擁有自己的幾種類型，但對(duì)于電子商務(wù)模式合成而言，在模塊聚合上應(yīng)直接選用效用較好的功能聚合，在模塊耦合形式上應(yīng)選用獨(dú)立性好、繁瑣度較低的數(shù)據(jù)耦合。與系統(tǒng)原則不同的是，電子商務(wù)模式應(yīng)該是功能聚合，是組成模塊時(shí)的核心思想，數(shù)據(jù)耦合是輔助優(yōu)化方式。因?yàn)槠髽I(yè)在組成一種模式時(shí)都是帶有某種商業(yè)目的的，這種商業(yè)目的作為模式需要實(shí)現(xiàn)的作用貫穿該模式選擇構(gòu)成元素過(guò)程的始終，是模式構(gòu)成的第一要義。在內(nèi)容上，作為一種商業(yè)模式，基于其保密性和獨(dú)立性，各個(gè)模塊間共享所有內(nèi)容是不切實(shí)際的，而且會(huì)嚴(yán)重影響各模塊功能的單獨(dú)運(yùn)作，但通過(guò)數(shù)據(jù)耦合，各模塊間通過(guò)基層數(shù)據(jù)相聯(lián)系，過(guò)程單獨(dú)實(shí)施，簡(jiǎn)化了一些重復(fù)操作，提高了企業(yè)的運(yùn)作效率。

圖1

對(duì)于電子商務(wù)模式模塊的具體功能，整體模塊的功能即為增加企業(yè)的盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，下一層次模塊主要包括企業(yè)內(nèi)部管理、營(yíng)銷、技術(shù)、支付、物流、服務(wù)等等，再往下可以依據(jù)各模塊的特點(diǎn)或功能逐層向下分解。模塊的分類可以參照學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)模式的分類對(duì)電子商務(wù)模式元素進(jìn)行分類分層。

值得強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)類模塊不同于系統(tǒng)模塊的結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)調(diào)人的主導(dǎo)作用而不是單純由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的一套套系統(tǒng)程序，但卻擁有著原始系統(tǒng)模塊的三個(gè)屬性，即功能、邏輯與狀態(tài)。以營(yíng)銷模塊來(lái)說(shuō)，它的功能是為企業(yè)謀取最大化的利潤(rùn)，邏輯是通過(guò)人才與其智力成果、科技來(lái)實(shí)現(xiàn)其功能，狀態(tài)即企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)背景，政治環(huán)境，企業(yè)可以利用資源及營(yíng)銷板塊與支付、物流等其他模塊之間的相互關(guān)系。

2、模塊化電子商務(wù)模式測(cè)試更進(jìn)過(guò)程

模塊組合后首先要在模塊內(nèi)部進(jìn)行模塊組合對(duì)于企業(yè)適應(yīng)性的測(cè)試，具體測(cè)試過(guò)程如圖1。

各功能模塊首先要通過(guò)其在企業(yè)內(nèi)部所屬的部門的基本要求，像是如何定位企業(yè)部門員工各崗位的職能，以及如何去對(duì)員工的績(jī)效進(jìn)行科學(xué)有效地考核。在通過(guò)這一環(huán)節(jié)測(cè)試后應(yīng)及時(shí)對(duì)測(cè)試過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行逐步重復(fù)調(diào)試，直至這一環(huán)節(jié)測(cè)試結(jié)果基本達(dá)標(biāo)，然后進(jìn)入各部門的合成測(cè)試環(huán)節(jié)。合成測(cè)試環(huán)節(jié)測(cè)試的模塊已經(jīng)是先前環(huán)節(jié)測(cè)試達(dá)標(biāo)的模塊形成的一個(gè)新的高層模塊，由于各部門模塊的功能不一，對(duì)該高層模塊的測(cè)試則需要對(duì)他們的功能進(jìn)行磨合，直至三個(gè)模塊在一起運(yùn)營(yíng)過(guò)程中彼此能夠處于一個(gè)協(xié)調(diào)平衡的狀態(tài)，則該高層模塊將進(jìn)入更高一層的測(cè)試環(huán)節(jié)。模塊測(cè)試每提高一層的測(cè)試復(fù)雜性越高，外界對(duì)模塊功能實(shí)現(xiàn)的程度要求也會(huì)越高。因此在確認(rèn)測(cè)試環(huán)節(jié)中會(huì)不斷添加一些新的需求信息，又或是結(jié)合考慮在先前模塊測(cè)試環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)的功能盲點(diǎn)，調(diào)試達(dá)標(biāo)后進(jìn)行最高層的整體測(cè)試，此層測(cè)試過(guò)程是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中進(jìn)行測(cè)試的，要求通過(guò)市場(chǎng)的反饋信息對(duì)模塊的功能及整體模塊所能創(chuàng)造的效益進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)測(cè)試過(guò)程中除了模塊自身的要求還有社會(huì)環(huán)境以及客戶這兩樣不可控但卻必須適應(yīng)的要求。社會(huì)環(huán)境包括政策，法律，媒體等外在引導(dǎo)環(huán)境。客戶的測(cè)試是必須的，因?yàn)闊o(wú)論模塊的功能是什么，最終整體模塊需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么，都只有客戶認(rèn)可且需要才能幫助企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)整體測(cè)試過(guò)程調(diào)試完后就形成了一個(gè)真正可以運(yùn)行的模式，但該層調(diào)試由于受外界環(huán)境影響極其復(fù)雜，一般不會(huì)調(diào)試結(jié)束，即使是調(diào)試成熟的整體模塊也需要依據(jù)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀的變化與時(shí)俱進(jìn)，不然依舊會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，所以該過(guò)程會(huì)是一個(gè)循環(huán)優(yōu)化的過(guò)程，即電子商務(wù)模式優(yōu)化將進(jìn)入PDCA循環(huán)優(yōu)化環(huán)節(jié)。

圖2

PDCA即Plan（計(jì)劃，在模式優(yōu)化過(guò)程中，計(jì)劃階段分為模式模塊化合成過(guò)程與內(nèi)部測(cè)試兩個(gè)部分），Do（（執(zhí)行），Check（檢驗(yàn)），Action（調(diào)試），其中模塊化環(huán)節(jié)在提高模式的適用性與效益型中起到主導(dǎo)作用，其他為輔助優(yōu)化程序。依據(jù)電子商務(wù)模式優(yōu)化的具體情況將其計(jì)劃環(huán)節(jié)分為模式合成與模塊內(nèi)部測(cè)試，最終的調(diào)試環(huán)節(jié)分為分析效益與優(yōu)化調(diào)試兩個(gè)部分，具體如圖2所示。

Do階段：依據(jù)第一階段最終合成的模式，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，設(shè)計(jì)出具體的行動(dòng)方案，進(jìn)行布局，并依據(jù)設(shè)計(jì)出的具體方案和布局執(zhí)行具體的操作，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。Check階段：確認(rèn)執(zhí)行階段的具體成效，評(píng)估效果。Action階段：對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行調(diào)試，保留促進(jìn)效益的部分，改善不好的地方，對(duì)于仍不能解決的問(wèn)題提交到下一PDCA循環(huán)中去解決。對(duì)于模塊化背景下的PDCA在后續(xù)循環(huán)中P部分的模塊組合和內(nèi)部測(cè)試并不是每一次循環(huán)都需要進(jìn)行，一般在第一次PDCA結(jié)束后，只有當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的相關(guān)模塊需要從基礎(chǔ)部分改進(jìn)或是迫于環(huán)境的變化時(shí)才需要再次進(jìn)行P的過(guò)程，即總的循環(huán)為：PDCA——（P）DCA——（P）DCA……戴明博士的PDCA具有幾個(gè)較為顯著的特點(diǎn)：PDCA是大環(huán)套小環(huán)，小環(huán)保大環(huán)的，相互促進(jìn)，推動(dòng)大的循環(huán)；PDCA循環(huán)是逐層上升的循環(huán)，每轉(zhuǎn)動(dòng)一周，代表所組合的模式依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與環(huán)境需求被優(yōu)化一次；PDCA循環(huán)也是一個(gè)綜合性循環(huán)，四個(gè)階段是互相影響而非截然獨(dú)立的，循環(huán)的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在此即為企業(yè)希望通過(guò)合成的模式所能達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、結(jié)論與展望

電子商務(wù)模式的種類各具特色，形式各異，因而企業(yè)在尋求各功能模塊組合元素的過(guò)程中需根據(jù)自身的條件、環(huán)境和目標(biāo)去篩選，從而盡可能的通過(guò)事先簡(jiǎn)化模塊合成過(guò)程來(lái)加快后期模塊測(cè)試的調(diào)試速度。電子商務(wù)作為一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下只會(huì)發(fā)展得越來(lái)越成熟，無(wú)論是從優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度還是消費(fèi)市場(chǎng)角度都有著較大的潛力，模塊化的模式合成方法結(jié)合后期的PDCA循環(huán)優(yōu)化方法可以在一定程度上幫助企業(yè)促進(jìn)模式的適用性和效益型，從而降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)是需要不斷開(kāi)拓的，傳統(tǒng)零售商或許可以考慮在此方法下將自己的原有優(yōu)勢(shì)與電子商務(wù)相輔相成，從而給自己帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。

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（責(zé)任編輯：徐悅）

江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，傳統(tǒng)零售商嫁接電子商務(wù)調(diào)研——以南京新街口為例，編號(hào)：201511287015Z。