基于4I原則的供給側結構性改革之去庫存問題研究

楊麗君

（黃河科技學院，河南 鄭州 450000）

基于4I原則的供給側結構性改革之去庫存問題研究

楊麗君

（黃河科技學院，河南 鄭州 450000）

我國經(jīng)濟發(fā)展已進入新常態(tài)，供給側結構性改革的一大任務之一就是去庫存，去庫存也需要理論應用的創(chuàng)新。本文基于網(wǎng)絡整合營銷的4I原則進行分析。我國需要去庫存的行業(yè)比較多，但均可利用4I原則促進銷售。我國庫存比較高的原因主要有無法滿足有效需求，鉆政策的空子并盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品競爭力不強等。利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，基于4I原則的營銷策略正好可以彌補傳統(tǒng)營銷策略的不足，促進庫存的快速消化。本文提出企業(yè)應按需生產(chǎn)，不能有新的過多的庫存；應積極創(chuàng)新，提高自身產(chǎn)品質量，形成有效供給。

4I原則；供給側；結構性改革；去庫存

2015年我國政府工作報告首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，給新常態(tài)下的中國經(jīng)濟注入了新的動力。4I原則正是利用網(wǎng)絡整合進行營銷，可以有效指引如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進產(chǎn)品銷售。我國眾多行業(yè)面臨去庫存難題，隨著“一帶一路”建設的全面推進，有助于我國消化過剩產(chǎn)能和去庫存。但目前我國利用國際市場去庫存多是走低價競爭策略，價格戰(zhàn)是最低劣的一種競爭方式。這些庫存商品的生產(chǎn)占用了大量的國內資源，略高于甚至低于其成本價向國外廉價輸出，無疑是對國內有限資源的大量浪費，是資源配置失當?shù)谋憩F(xiàn)。

除了低價銷售外，國內企業(yè)更應選擇一種可以帶來更高經(jīng)濟效益的營銷方式，如利用4I原則來促進出口對國內經(jīng)濟增長的拉動作用。國內市場產(chǎn)品供需存在錯配，有效供給不足和有效需求不足并存，庫存產(chǎn)品并不都是消費者不需要的，可能由于信息不對稱、營銷不利、購買不便和成本高企導致價格居高不下造成的。若策略得當，利用4I原則或可減少庫存產(chǎn)品供給和需求之間的障礙，降低供需之間的信息不對稱和企業(yè)成本，促進產(chǎn)品銷售，進而達到去庫存的目的。在中國制造面臨轉型之際，化解已形成的庫存難題應有理論應用的創(chuàng)新，只有把庫存難題更快消化，才能使中國制造在轉型之路上甩掉庫存包袱，輕裝上陣。因此，如何把4I原則更好地應用于我國庫存產(chǎn)品的國際出口和國內銷售，并提出可行性策略，有一定的創(chuàng)新性和現(xiàn)實意義。

一、我國庫存比較高的原因

1、無法滿足需求

無法滿足有效需求的供給就是無效供給，是我國供給側結構性矛盾產(chǎn)生的根本原因。這種無效供給除包括一些無效的低端產(chǎn)品的供給外，還涉及高端產(chǎn)品，如高端的智能家居、智能手機和以前風光無限的光伏產(chǎn)品等。這種產(chǎn)品的無效供給所導致庫存的增加，與產(chǎn)品的質量和技術含量沒有太大關系，關鍵是跟消費者的需求不相匹配。一些高端產(chǎn)品的設計制造不考慮消費者使用產(chǎn)品的便利性要求，反讓消費者的使用更加繁瑣，則這些高端產(chǎn)品的質量再高，對消費者的吸引程度也是有限的。不少低技術含量的產(chǎn)品并不是沒有市場，而是沒有價格優(yōu)勢，無法滿足消費者對這些產(chǎn)品的低價要求。往往導致高端產(chǎn)品庫存過多，最終被廉價處理。而消費者需要的一些高質量產(chǎn)品卻供給不足，產(chǎn)品供給和需求間的信息不對接導致庫存過高或庫存短缺。

2、鉆政策的空子

我國企業(yè)生產(chǎn)的社會責任感和誠信均需增強，有些庫存的產(chǎn)生是由于企業(yè)想從國家政策中獲得更多的補貼和個人經(jīng)濟收益造成的，使得政策產(chǎn)生了不可預期的經(jīng)濟成本。企業(yè)比較短視，生產(chǎn)的目的并不是想把企業(yè)做強，而是想在近期內就獲得高額的政府政策支持紅利，目的就是政府的補貼。比如，家電行業(yè)深陷高庫存困境正是由于節(jié)能補貼引致。由于有政策補貼的支持，涌現(xiàn)出不少家電企業(yè)，且牢牢依附于政策補貼，不思創(chuàng)新進取，只能通過低價、貼牌或代工維持生存，甚至一些地方還出現(xiàn)嚴重的騙補現(xiàn)象。一旦補貼取消，則這些企業(yè)會面臨高庫存和低消費，生產(chǎn)停滯。

3、生產(chǎn)過于盲目

我國不少產(chǎn)品的生產(chǎn)還處于“工業(yè)1.0”或“工業(yè)2.0”的階段，離“工業(yè)4.0”相差很遠，生產(chǎn)缺少計劃性。企業(yè)根據(jù)以往的銷售業(yè)績和對未來的消費趨勢預判來組織供應鏈進行生產(chǎn)，需要承擔大量采購、倉儲、庫存等成本。這種生產(chǎn)方式具有一定的盲目性，供應鏈在組織生產(chǎn)，倉儲庫存成本迅速增加，流動資金不斷減少，若消費終端不濟，則企業(yè)面臨較大的風險。特別是一些耐用消費品，消費者產(chǎn)品更新速度很慢，很容易形成大量庫存積壓。線下企業(yè)也應具有互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)，改造產(chǎn)品和生產(chǎn)線，促進生產(chǎn)的標準化，開辟消費者新需求，產(chǎn)生新供給的產(chǎn)品。

4、競爭力不夠強

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到了各行各業(yè)，但這種簡單的相加并沒有體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質，線下產(chǎn)品的質量有待提升。產(chǎn)品的競爭力不足，故不能有效地促進銷售并降低庫存。但線上的一些產(chǎn)品也開滲透到線下，卻具有較強的競爭力。如樂視、小米、暴風和風行等互聯(lián)網(wǎng)品牌正在攻城略地，不斷瓜分線下市場份額，擠占了原有線下產(chǎn)品的市場空間，導致庫存增加，生存壓力巨大。另外，不少產(chǎn)品同質化嚴重，缺少個性和多樣性，沒有技術突破，產(chǎn)品市場定位不準，沒有足夠的優(yōu)勢可以吸引消費者，這樣的產(chǎn)品不具有強競爭力，一旦外界經(jīng)濟環(huán)境惡化，產(chǎn)品本身無法提振消費。

二、基于4I原則的去庫存策略

1、趣味原則

通過網(wǎng)絡如微信公眾號，可以有效固定客戶群，保持與客戶的聯(lián)系。具體可以通過以下四點來增強趣味性：一是滿足客戶的炫耀心理，頒發(fā)有創(chuàng)意的證書或獎項，擴散客戶群規(guī)模。二是滿足客戶的娛樂心理。娛樂與庫存商品相聯(lián)系，可創(chuàng)建一個有趣的節(jié)日，如9月9日，“舅酒節(jié)”，展開酒類的促銷。如果是去服裝的庫存，可以創(chuàng)建一個“美衣大賽”，評出穿上庫存衣服最漂亮的，并頒發(fā)證書，并積極推廣，可利用網(wǎng)絡進行活動宣傳和報道。若是去房地產(chǎn)的庫存，可舉辦“溫馨小屋”的活動，比較誰的房子最溫馨和舒適。三是滿足客戶的獵奇心理。如針對精確細分后的客戶市場，舉辦探秘行動，讓客戶尋找需要去庫存的某種商品。四是滿足客戶的創(chuàng)造心理。創(chuàng)造是能帶來成就感和愉悅心情的，可為某種庫存產(chǎn)品配上一些簡單的人物、文字和背景，在這些信息中輸入產(chǎn)品服務、網(wǎng)站地址、聯(lián)系方式、品牌等，通過網(wǎng)絡終端傳播給客戶，讓客戶根據(jù)所給的信息，展開聯(lián)想，并編造有趣的故事，并通過終端發(fā)布。這樣在趣味性之外，進一步加強了客戶之間的溝通與交流。

2、利益原則

一是滿足經(jīng)濟利益，要讓消費者能夠從產(chǎn)品營銷中獲利，比如一定的返券活動或試用活動。二是滿足感情維系利益，包括親情、愛情和友情等。針對我國國內的一些房地產(chǎn)、建筑業(yè)和服裝等的庫存，可根據(jù)父母對孩子的疼愛，孩子對父母的孝心，男女之間的愛情和朋友之間的友情進行有針對性的營銷，快速消化高庫存壓力。三是滿足客戶生存利益。為了提高企業(yè)受益，不能盲目打價格戰(zhàn)，定價要合適，可以通過包銷的方式把產(chǎn)品先適度加價后轉售出去。客戶受其收入水平的制約，只能購買有限的商品，以滿足自己的生存利益需求，故在商品差異不大的情況下，商品價格越低越易銷售。對于已經(jīng)形成的庫存商品，不可能再通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)降低成本，特別是一些低端商品，可通過網(wǎng)絡整合營銷的低成本優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)分析，直接和消費者需求相對接，減少從商品到消費者手中的中間環(huán)節(jié)成本，以降低價格。

3、互動原則

通過互聯(lián)網(wǎng)，這里客戶的范圍進一步擴大，所有的網(wǎng)民都可以成為客戶或潛在客戶?；幽軌蚣訌娍蛻魧Ξa(chǎn)品的了解、消除客戶對產(chǎn)品的疑問并增強客戶對產(chǎn)品的忠誠度。這里的互動有以下兩種：一是客戶與企業(yè)之間的互動，指的是客戶與產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售企業(yè)之間的互動，通過互動縮短客戶與產(chǎn)品的距離，增強客戶購買商品的欲望。在企業(yè)與客戶的互動中，要有針對性且高效，提高售前產(chǎn)品服務質量。根據(jù)客戶實際需求制定生產(chǎn)計劃，避免盲目生產(chǎn)。二是客戶與客戶之間的互動?？蛻粼谏缃幻襟w平臺溝通和交流，參與到和營銷有關的各種活動中。這種互動有助于企業(yè)產(chǎn)品形象的塑造和擴散，有助于大家群購心理的形成，促進產(chǎn)品試用后的經(jīng)驗體會分享，促進庫存產(chǎn)品銷售。企業(yè)可引導客戶交流內容，設置有趣的話題，建立公共交流平臺等多種方式促進客戶間的互動。

4、個性原則

產(chǎn)品的個性化要求在已經(jīng)形成的庫存產(chǎn)品上很難得到滿足，故可以在關注每個客戶個性的基礎上，對已有的庫存商品進行適度的包裝和改造，以增強產(chǎn)品的差異化和競爭力?！百I櫝還珠”說明產(chǎn)品包裝的重要性，同時也在一定程度上解釋了對于庫存產(chǎn)品包裝也同樣適用。在如今的大數(shù)據(jù)時代，借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術手段，認識單個客戶的個性化要求，以做出相應的產(chǎn)品包裝、營銷反應和產(chǎn)品銷售，增強客戶體驗。這里的包裝只是針對客戶群個性的簡單包裝，不能過度包裝。在目標用戶個性化的識別時，要對用戶的地域信息和個人消費特征等數(shù)據(jù)進行挖掘、匹配，將客戶細分成不同的客戶群，針對不同的群體有針對性的制定不同的營銷方案。要始終以客戶為中心，可通過顯示客戶的個性化內容來增強用戶的體驗感，以減少產(chǎn)品庫存。

三、結束語

綜上所述，若想更好地發(fā)揮網(wǎng)絡整合營銷的4I原則在去庫存中的作用，就需要借助于大數(shù)據(jù)分析。企業(yè)要有社會責任感，就要講誠信。另外，企業(yè)生產(chǎn)應按消費者所需，不能形成新的過多的庫存過剩，否則原有的庫存還未被完全消化，又有新的庫存形成，會形成惡性循環(huán)。目前我國通過“一帶一路”建設，已可消化庫存，網(wǎng)絡整合營銷的4I原則畢竟只是目前時代背景下的一種營銷技巧，要真正避免形成新的庫存還需要企業(yè)通過多創(chuàng)新，提高自身產(chǎn)品質量，有效對接消費者需求來進行。

[1] 姜旭平：網(wǎng)絡整合營銷傳播[M].清華大學出版社，2007（9）.

[2] 吳勝、蘇霞：出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發(fā)行研究，2012（11）.

[3] 張恒山：基于4I原則的數(shù)字出版物營銷策略[J].出版發(fā)行研究，2015（10）.

[4] 鄭楊：基于4I原則的本地化社區(qū)網(wǎng)站運營模式分析[D].四川師范大學，2015.

（責任編輯：郭亞娟）