基于大數據營銷應用體系的流量經營研究

朱正鍵，梅嘉玲，劉肖

（中國移動通信集團廣東有限公司珠海分公司，珠海 519015）

語音時代產品單一，客戶的通話行為多為剛性需求，而在流量時代，客戶的流量消費行為具有更大的彈性和粘性，可長期激發(fā)，并且激發(fā)后不易回退。因此，快速培養(yǎng)客戶的流量消費習慣，迅速擴大客戶的流量規(guī)模，是在市場競爭中搶占先機的重中之重。

通過分析國外運營商的發(fā)展歷程，流量經營發(fā)展分為市場培育期、優(yōu)化發(fā)展期、保值增收期以及增值提升期4個階段，其中第3階段的流量基礎業(yè)務ARPU占比達到30% 左右，戶均流量達到900 M以上。而2016年國內運營商普遍處于第3階段，處于流量增長的瓶頸期與潛力期，需探索有效的流量經營方法，實現從流量激發(fā)到流量變現和增值的飛躍。借鑒國外運營商的發(fā)展經驗，國外運營商在流量經營方面主要采取了兩種策略，第一種是利用智能管道，根據用戶需求，實現差異化定價和計費；第二種是通過流量與內容捆綁來增值，避免徹底淪為管道。通過以上兩種策略，國外運營商突破流量發(fā)展瓶頸，進一步提升流量規(guī)模，培養(yǎng)客戶使用流量的習慣，刺激流量規(guī)模二次增長，成為收入增長的主要來源之一。

近年來，國內流量客戶及流量普及率呈持續(xù)增長狀態(tài)，以珠海某運營商為例，在2016年流量普及率達87.9%，戶均流量達到1.2 G，流量客戶規(guī)模和客戶的流量使用習慣已逐步形成，為流量規(guī)模進一步發(fā)展打下堅實的基礎，但參照國際運營商的發(fā)展經驗，仍然有較大的發(fā)展?jié)摿?。在此形勢下，通過捕捉用戶上網行為動向，構建精準的大數據營銷體系，實現在最適合的時間和渠道，把業(yè)務推薦給有需求的用戶。借助大數據實現精準化流量經營是實現流量二次增長的關鍵舉措。本項目將搭建“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系，通過采用“客戶畫像—營銷舉措匹配—渠道到達”的精準營銷模式進行流量經營，提升流量經營的個性化和精細化，實現流量提升。

1 搭建大數據營銷應用體系

利用大數據開展數據流量的精細化運營是目前各家運營商在轉型期的普遍做法。流量經營貫穿業(yè)務、資費、內容、網絡、終端和服務等諸多關鍵要素，而要將各要素的信息逐步拆解、融會貫通、支撐決策和運營，需要以大數據為核心構建流量經營支撐體系。

借助139監(jiān)控系統(tǒng)及標簽應用平臺等系統(tǒng)支撐，搭建“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系，提高營銷的效率、精準度和個性化，具體結構圖如圖1所示。點是指利用網絡爬蟲等技術采集客戶上網信息，并對數據進行脫敏處理（隱藏客戶姓名、電話、位置等個人信息），不斷豐富客戶信息底層數據，并從客戶的基礎信息、通信行為、上網行為、位置信息等多個維度抓取客戶特征，進行客戶細分及痛點分析，輸出客戶畫像。線是指根據客戶畫像，結合產品經理營銷經驗和營銷場景，配套多樣化、個性化的營銷策略，制定匹配推薦規(guī)則，并在標簽應用平臺建立推薦業(yè)務策略標簽，提高營銷路線的精準性。立體是指根據客戶接觸渠道偏好，構建“線上線下協(xié)同”立體渠道部署體系，深耕線下渠道傳統(tǒng)營銷，挖掘線上渠道精準營銷。面是指體系在4G轉化、流量經營、家寬發(fā)展、傳播布放、服務提升等多個領域全面應用。

2 系統(tǒng)化支撐

2.1 優(yōu)化標簽應用平臺

2.1.1 優(yōu)化系統(tǒng)3層架構，豐富數據類型及功能類型

標簽應用平臺系統(tǒng)架構分為數據層、服務層和展現層。數據層存儲了來自網絡信令平臺、位置數據、BOSS、本地集市系統(tǒng)、社會渠道系統(tǒng)等40余個平臺的業(yè)務數據、系統(tǒng)數據以及第三方數據，涵蓋客戶基礎信息、通信信息、生活習慣等多領域信息，建立了325類超過1億人次的數據標簽，涵蓋2 870個字段的底層數據寬表；服務層提供DMS、CAS認證、推送數據、同步數據等4大服務；而展示層則為用戶提供首頁導航、自助查詢分析、數據推送、分析規(guī)則存儲及調用、營銷場景的分析與調用等豐富的功能，為專題分析、營銷策劃提供系統(tǒng)支撐，提升分析效率。標簽應用平臺系統(tǒng)架構圖如圖2所示。

2.1.2 完善基礎特征標簽

圖1 “點—線—面—立體”大數據營銷應用體系結構圖

適合借助信令大數據技術，打通底層各系統(tǒng)數據與用戶之間的通道，建立數據與用戶的關聯(lián)，搭建豐富多樣的用戶標簽體系，逐步培養(yǎng)運營大數據技術細分客戶需求，匹配差異化服務，實現精細化營銷的習慣。利用網絡爬蟲等技術深度挖掘客戶網絡檢索、APP應用、流量飽和度、游戲、音樂、視頻等客戶信息，并進行數據脫敏處理。優(yōu)化并梳理基于客戶基礎消費、行為軌跡和上網信息等36張底層數據寬表，采用10大維度對2 870個原子指標進行分類組合，形成325個分析維度項，輸出107個具營銷價值的客戶基礎特征標簽，通過靈活的組合分析，快速定位客戶痛點，支撐客戶畫像分析及篩選營銷目標客戶群。

圖2 標簽應用平臺系統(tǒng)架構圖

2.1.3 建立業(yè)務推薦標簽

根據客戶畫像分析結果，結合產品經理營銷經驗，制定個性化營銷路線，并固化業(yè)務匹配規(guī)則，開發(fā)業(yè)務推薦標簽，建立流量快餐資費策略、特惠包資費策略、換機概率得分標簽、終端推薦標簽、套餐推薦標簽、優(yōu)惠策略標簽等業(yè)務推薦標簽，實現快速匹配推薦業(yè)務及個性化營銷。

2.1.4 建立渠道觸點標簽

通過采集底層平臺的數據，對客戶的渠道接觸行為特征進行邏輯回歸分析和建模，建立客戶偏好渠道觸點標簽，實現系統(tǒng)自動匹配客戶偏好渠道，優(yōu)化渠道部署流程，提高營銷信息到達客戶的精準度。

2.2 一體化場景營銷流程建設

在標簽應用平臺的支撐下，快速定位短板業(yè)務，識別目標客戶特征，挖掘營銷模型并固化營銷場景的推薦規(guī)則，通過渠道觸點平臺和現網CMP對接，接收下發(fā)的相關數據，并結合網分數據，實現數據采集、場景觸發(fā)、營銷策略適配、實時觸點營銷的大數據一體化場景營銷。

利用經分系統(tǒng)(B域數據)識別目標客戶特征、挖掘營銷模型并固化營銷場景推薦規(guī)則，利用網分系統(tǒng)(O域數據)捕獲客戶上網終端信息、位置信息、上網行為、搜索信息等，實時獲取營銷場景信息，通過網分系統(tǒng)和經分系統(tǒng)整合，可在獲取營銷場景信息后的15 min內完成營銷信息推送，實現實時營銷；利用電子渠道平臺的活動配置和管理功能，可自動將營銷信息通過客戶的接觸渠道推送給客戶，無需手工干預，實現自動營銷。一體化場景營銷流程圖如圖3所示。

3 營銷應用及成效

3.1 應用案例

“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系在流量經營中的應用體現在流量飽和度提升、套餐遷移、流量產品線上推廣、限時流量產品營銷、萬能副卡營銷等多個方面，下面以流量飽和度提升作為案例簡要介紹應用流程。

首先，借助流量飽和度標簽和當月流量分層標簽對客戶的特征進行分析，細分出“不夠用”、“不會用”、“不敢用”以及“用不好”這4大類客戶，并利用網齡標簽、客戶網絡標簽、當月消費標簽、興趣偏好標簽、APP標簽等客戶基礎特征標簽刻畫目標客戶畫像。然后根據“免費體驗—優(yōu)惠引導—付費轉化”的營銷節(jié)奏，在不同的營銷階段為客戶匹配個性化營銷路線，進行流量產品營銷。最后，根據客戶對服務廳、10086外呼、網標、短信、珠海移動APP、珠海移動微信公眾號等渠道的接觸偏好，進行立體式渠道部署，將營銷信息精準推送到目標客戶的偏好渠道。通過運用“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系，使營銷舉措精準到達客戶，提升流量產品辦理成功率，如“任我看”流量包辦理成功率。

圖3 一體化場景營銷流程圖

3.2 營銷成效

通過運用“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系進行流量精準營銷，在2017年9月流量同比增幅達127.5%，較精準營銷前提升30.5 PP；戶均DOU達1.9 G，較精準營銷前提升0.7 G，增幅達58.6%，實現流量持續(xù)增長，逐步由第3階段保值增收期向第4階段增值提升期發(fā)展，實現流量增值。

同時，該輸出多個營銷案例。限時流量產品營銷：結合位置、流量飽和度、興趣偏好等10個標簽形成“限時流量產品”客戶畫像，精準定位客戶，然后通過微信帖、查詢流量追尾等方式引導客戶進入流量產品辦理頁面，并通過系統(tǒng)自動識別客戶特征，推薦對應的流量產品，實現辦理頁面千人千面，完成限時流量產品銷售，使人均流量提升0.5 G，人均消費提升17元?！叭挝铱础绷髁堪鼱I銷：依據客戶的視頻APP偏好、關鍵字搜索（搜索熱點影視作品名稱）等精細篩選“任我看”流量包目標客戶，根據客群特點包裝產品并定向推送客戶偏好渠道，提升線上營銷轉化率，由8%提升至31%，提升23 PP。萬能副卡營銷：通過識別主副卡客戶的年齡、消費水平、終端類型、是否家庭客戶等特征，刻畫主卡客戶和副卡客戶的畫像，精準定位目標客戶，辦理成功率由5%上升至10%，提升5 PP。

4 結束語

通過運用“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系，實現了流量精準營銷，迅速擴大客戶的流量規(guī)模，刺激客戶流量持續(xù)增長，培養(yǎng)客戶使用流量的習慣，穩(wěn)固流量收入的增長點。同時，通過建立“點—線—面—立體”大數據營銷應用體系，有效解放了生產力，提升了市場營銷效率和精細化水平。隨著大數據技術應用的深入，下一步將利用運營商獨有的客戶規(guī)模優(yōu)勢和管道入口優(yōu)勢，持續(xù)挖掘大數據金礦，構建和共享“大數據標簽+移動互聯(lián)網渠道”兩大核心能力，探索大數據的內部與外部應用。

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