基于SWOT分析的運營商視頻業(yè)務發(fā)展策略研究

楊麗, 于鑫, 宋先睿

（中國移動通信集團設計院有限公司黑龍江分公司, 哈爾濱 150080）

目前，視頻業(yè)務逐漸成為電信運營商繼語音、短信之后的戰(zhàn)略性基礎業(yè)務，這基本已經成為業(yè)內共識。一方面，隨著媒體技術和網絡技術的融合，視頻業(yè)務將成為流量增長的最強推動力，另一方面，通過與寬帶、移動業(yè)務進行捆綁可以增加用戶粘性以及提升管道價值。

1 國際主流運營商視頻業(yè)務發(fā)展經驗借鑒

從國外視頻業(yè)務發(fā)展經驗來看，內容、資費、體驗是推動視頻業(yè)務增長的三大關鍵因素。在內容方面，一是要有豐富的內容資源，二是提供智能、個性化的服務。從全球范圍來看，傳統(tǒng)的主流電信運營商通過收購或合作的方式獲取視頻內容資源。例如英國電信BT通過購買“英超”、“橄欖球賽”、“歐洲冠軍杯”、“NBA”等視頻內容版權的方式獲得內容資源，美國AT&T公司通過與Netflix合作、收購Fullscreen、YouTube DirecTV、時代華納等獲取內容資源。除了為用戶提供豐富的視頻內容外，智能、個性化的服務也是發(fā)展視頻業(yè)務的重要因素之一。韓國LGU+公司在提供視頻內容基礎上，增加了智能教育、電子購物、餐廳信息食譜、電子健康類等智能、個性化的視頻服務，提高用戶粘性及滿意度，實現利潤增長。

在資費方面，優(yōu)惠的資費可以充分釋放用戶潛在需求，培養(yǎng)用戶視頻消費習慣。2014年LGU+在韓國率先推出無上限流量套餐，此后視頻流量占比大幅提升，ARPU值也得到提高。2017年4月起，美國4家主流運營商AT&T、T-Mobile、Verizon、Sprint全部開始提供無限量流量套餐業(yè)務。但與此同時，無限流量套餐一般會設定流量上限，超過上限進行限速或其它條件限制，以確保用戶體驗及網絡質量。

在體驗方面，用戶體驗是關乎用戶是否能夠持續(xù)消費的首要因素，電信運營商可以依托自身網絡優(yōu)勢，提供最佳視頻體驗，打造差異化競爭優(yōu)勢。2012年，LGU+與Google合作，實現IP視頻多屏業(yè)務，此后一年IPTV用戶同比提升47%，ARPU提升6%。2013年，推出高清多頻道電視服務，可以在同一屏幕同時觀看4個電視頻道。2016年，現網上行傳輸速率達到108 Mbit/s?？傊琇GU+對移動視頻體驗極為重視，其視頻播放成功率，初始緩沖下載速率，穩(wěn)定播放下載速率3項視頻體驗指標均超業(yè)界標準。

2 國內視頻業(yè)務發(fā)展現狀及趨勢

基于視頻業(yè)務的應用場景和網絡實現方式，國內視頻業(yè)務可以分為娛樂視頻、通信視頻和企業(yè)監(jiān)控視頻3類。在娛樂視頻方面，主要有IPTV、互聯網電視以及移動視頻。國內IPTV實行牌照制度，政策監(jiān)管較強，截至2017年9月，國內IPTV用戶達到1.12億戶，隨著“三網融合”持續(xù)推進，IPTV仍有較大發(fā)展空間，但目前，中國移動仍未拿到IPTV牌照?；ヂ摼W電視方面，隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略落地以及互聯網電視硬件市場不斷成熟，用戶量不斷增加，中國移動通過“魔百和”發(fā)展互聯網電視業(yè)務，但總體來看，中國移動在家庭寬帶市場的占有率不高，這在一定程度上限制其互聯網電視業(yè)務的發(fā)展。移動視頻方面，除愛奇藝、騰訊視頻等綜合在線視頻服務平臺外，短視頻、美拍等新形態(tài)內容也進入高速成長期。截至2017年7月，我國移動視頻用戶規(guī)模為6.42億，其中愛奇藝、騰訊視頻市場份額均在40%左右，中國移動通過“咪咕視頻”應用提供視頻服務，但市場份額仍處于低位。根據易觀統(tǒng)計，2016年我國網絡視頻付費市場收入達到109億元，同比增長124.9%，預計未來3年仍將保持30%的年復合增長率。

在通信視頻方面，OVUM預測，到2020年，全球視頻通話用戶數年復合增長率將達到 10%，視頻通話量將占全球固網通話量的6%。隨著國內直播市場的全面爆發(fā)，遠程教育、遠程醫(yī)療的快速發(fā)展，通信視頻將逐漸成長為主流服務。

在監(jiān)控視頻方面，2016年我國視頻監(jiān)控市場規(guī)模達到962億元，同比增長10.6%，隨著社會的發(fā)展以及監(jiān)控需求的提升，視頻監(jiān)控行業(yè)仍將保持高速發(fā)展，預計2020年市場規(guī)模將超過1 600億元，年復合增長率14%左右，其中交通、平安城市、金融、能源等行業(yè)是重要的應用領域。

3 基于SWOT分析的中國移動視頻業(yè)務發(fā)展策略研究

用戶資源是發(fā)展視頻業(yè)務的基礎，中國移動用戶規(guī)模龐大。此外，中國移動還擁有在基礎網絡設施、認證及計費系統(tǒng)等網絡資源方面的優(yōu)勢。同時，線下營銷渠道和客服體系比較完善，對信息安全的重視程度和管理水平較高，這是優(yōu)勢所在。

劣勢因素主要是中國移動缺少視頻內容資源，未獲得IPTV牌照及FDD牌照，影響IPTV、eMTC物聯網發(fā)展及企業(yè)監(jiān)控視頻業(yè)務發(fā)展。此外，部分省份固定寬帶業(yè)務發(fā)展較晚，寬帶用戶市場占有率低。在流量資費方面，普遍高于競爭對手。

視頻需求的變化、網速的提升、視頻技術的進步，以及教育、醫(yī)療、交通等行業(yè)的發(fā)展為運營商發(fā)展視頻業(yè)務帶來機遇，未來幾年視頻業(yè)務將呈現爆發(fā)式增長。OVUM預測，2020年視頻業(yè)務流量將占整個電信管道流量的80%以上。

OTT視頻業(yè)務快速發(fā)展，目前中國是全球第三大視頻付費市場，其中愛奇藝用戶市場占有率達到40%左右，是中國最大的視頻付費平臺。2016年，愛奇藝、騰訊等視頻平臺積極布局“付費生態(tài)體系”的商業(yè)模式，從單一的內容消費轉向泛娛樂產業(yè)消費，并取得一定成效，這是運營商發(fā)展視頻業(yè)務面臨的最大威脅。此外，中國移動還要面對中國廣電、互聯網電視牌照商以及設備生產商帶來的競爭。

根據以上分析，將外部環(huán)境因素，機會因素（Opportunities）和威脅因素（Weakness），與內部能力因素，優(yōu)勢因素（Strength）和劣勢因素（Weakness）相結合，在此基礎上得到中國移動視頻業(yè)務SWOT組合策略。

SO策略，利用機遇，發(fā)揮優(yōu)勢。一是在公司層面對視頻業(yè)務進行戰(zhàn)略定位，將視頻作為基礎業(yè)務。二是打造最佳視頻體驗。2016年12月，工信部聯合相關機構發(fā)布《中國視頻服務體驗白皮書》，首次從消費者的角度對主要視頻服務的用戶體驗水平進行了權威表述，白皮書指出影響視頻體驗的最主要的3個因素是視頻顯示質量、交互體驗和觀看體驗，中國移動可以利用自身網絡優(yōu)勢，構筑“面向體驗”的差異化競爭優(yōu)勢。具體來說，獨立帶寬保障，強化有線、無線網絡能力；CDN下沉，優(yōu)化內容網絡，減少傳輸投入，增強客戶體驗；基于NFV、SDN等技術調整網絡架構，實現業(yè)務的快速上線。三是依托大數據平臺，實現精細化運營，在大數據洞察、大數據營銷以及大數據預測方面拓展更多的合作盈利的商業(yè)模式。

WO策略，利用機遇、弱化劣勢。進軍家庭市場，掌控家庭入口，近期立足管道服務，通過移動和視頻捆綁經營或移動、寬帶及視頻捆綁經營將視頻內容的價值轉移到傳統(tǒng)的管道上，實現傳統(tǒng)管道的變現和增值，與此同時，配合資費調整，最大限度釋放消費者視頻需求。遠期打造融合視頻業(yè)務平臺，獲取更大發(fā)展空間。從固移融合向跨界融合演進，將視頻范圍向生活的各個方面拓展，用新的創(chuàng)新服務獲取更大的價值。

表1 中國移動視頻業(yè)務SWOT策略矩陣

ST策略，發(fā)揮優(yōu)勢、化解威脅。提供能力開放和資源協(xié)作，合作共贏。通過視頻能力開放，在智慧城市、移動醫(yī)療、廣告等若干垂直視頻領域大力拓展，進一步擴大視頻市場的發(fā)展空間，實現能力變現與分成。

WT策略，克服劣勢、化解威脅。合作生態(tài)鏈，彌補內容劣勢。一是強化內容合作，推進IPTV牌照申請。通過與第三方OTT應用合作，推廣并促進第三方視頻服務的使用，基于資費套餐實現收入變現。IPTV方面，與集成牌照商合作，覆蓋更多節(jié)目內容，與當地廣播電臺合作，引入本地特色內容，在現有的政策環(huán)境下做好視頻業(yè)務內容層面的布局。二是搭建全視頻平臺、整合多方資源、做好統(tǒng)一入口、探索短視頻等內容模式，逐漸向遠期融合視頻業(yè)務平臺演進。

4 結論

數字化轉型已經成為全球運營商的共識，視頻業(yè)務將是公司發(fā)展的基礎業(yè)務，本文在視頻業(yè)務SWOT分析基礎上提出以下應對策略。

（1）戰(zhàn)略定位：將視頻業(yè)務定位為基礎業(yè)務。

（2）強化無線、有線網絡能力，打造最佳視頻體驗。

（3）依托大數據平臺，實現精細化運營。

（4）進軍家庭市場，掌控家庭入口，近期立足管道服務；遠期打造融合視頻業(yè)務平臺，獲取更大發(fā)展空間。

（5）提供能力開放和資源協(xié)作，合作共贏。

（6）合作生態(tài)鏈，彌補內容劣勢。

（7）創(chuàng)新資費套餐，釋放視頻流量需求。

后續(xù)工作可以結合省公司實際，以視頻業(yè)務為切入點，進行深入調研和分析，貫穿業(yè)務和網絡，推動策略在省公司落地，實現視頻業(yè)務蓬勃發(fā)展。

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