廣播可視化的現(xiàn)在和未來
——以北京人民廣播電臺青年廣播為例

張 婷

2017年6月26日，北京人民廣播電臺青年廣播（FM98.2、 AM927，以下簡稱北京青年廣播）正式開播。北京青年廣播是國內(nèi)第一個真正意義上的可視化廣播，北京電臺集結(jié)優(yōu)勢資源和政策支持，助推青年廣播進行可視化探索，青年廣播以可視化為切口，推動媒體融合的階段性成果在更大范圍內(nèi)推廣，有力促進了北京電臺的媒體融合發(fā)展。

開播半年多來，北京青年廣播大膽探索、積極嘗試，積累了些許經(jīng)驗，進行了很多思考。本文通過深入研究北京青年廣播案例，總結(jié)青年廣播在人員安排及內(nèi)容架構(gòu)、活動運營、內(nèi)容和用戶管理以及商業(yè)合作模式等方面的嘗試。

一、配合媒體融合發(fā)展，重置人員架構(gòu)，培育新媒體傳播團隊

要適應融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，必然先從內(nèi)容生產(chǎn)者的組織和調(diào)配上下功夫。北京青年廣播打破傳統(tǒng)廣播人員架構(gòu)模式，以內(nèi)容生產(chǎn)及傳播需求為導向，設立內(nèi)容生產(chǎn)部、內(nèi)容加工部、對外合作部、行政服務部4個部門，分別負責傳統(tǒng)廣播及新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道傳播內(nèi)容再加工、內(nèi)容及商業(yè)對外合作溝通、臺內(nèi)行政及財務統(tǒng)籌等工作。人員架構(gòu)明確、組織扁平，配合流暢、高效有序。

可視化廣播不僅要求主持人有出色的聲音感染力，還要求主持人在視覺內(nèi)容的傳達方面有上乘表現(xiàn)，北京青年廣播根據(jù)頻率定位和內(nèi)容生產(chǎn)需求，積極引入新鮮血液，有效提升內(nèi)容傳播表現(xiàn)。頻率明確提出節(jié)目制作人員 “年輕化、可視化”的選擇標準，在用人機制方面大膽創(chuàng)新，通過選秀等方式選拔編制外節(jié)目制作人員，在經(jīng)過系統(tǒng)培訓及嚴格的資質(zhì)認證后上崗，打造了一支精力充沛、能力全面的內(nèi)容生產(chǎn)團隊。

在可視化廣播節(jié)目制作過程中，主持人除了在話筒前完成聲音演繹，還要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容準備圖片、視頻等視覺素材，在可視化演播廳中呈現(xiàn)多種視覺元素。節(jié)目制作人員除保證常規(guī)節(jié)目播出外，還要負責后續(xù)傳播的節(jié)目視頻剪輯，相較于傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作人員來講，可視化廣播內(nèi)容制作和傳播涉及的環(huán)節(jié)更多、要求更高，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，人員的多方面工作能力也得以快速提升。

二、瞄準目標人群，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體“雙殺”

媒體融合發(fā)展進程中，傳統(tǒng)媒體一直試圖在有限增加成本的情況下，生產(chǎn)兼顧傳統(tǒng)渠道和新媒體平臺的有效傳播內(nèi)容。經(jīng)過細致的市場分析，北京青年廣播發(fā)現(xiàn)可以在傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播中找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的契合點。青年廣播的目標受眾是充滿活力、有廣泛愛好、緊隨熱點的青年群體，針對目標人群需求及內(nèi)容消費場景，青年廣播全天節(jié)目內(nèi)容涵蓋二次元動漫、文藝、資訊、時尚、生活、訪談等多項內(nèi)容，這些主題在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播度高、流量大，節(jié)目在新媒體平臺的傳播效果也較好。在傳統(tǒng)廣播市場中，各城市全天收聽曲線都大致相同：早高峰競爭激烈、需求集中，在6∶00～9∶00的3個小時內(nèi)迅速貢獻大量收聽率；而晚高峰相對平緩。青年廣播的定位，決定了其收聽優(yōu)勢場景并不是對新聞資訊需求旺盛的早高峰時段，而是在17∶00～24∶00這一較為平緩的長尾時段。這個時段需求相對多元，能夠容納更豐富的節(jié)目類型和形態(tài)。從開播以來青年廣播全天收聽曲線來看，晚間節(jié)目的收聽率、市場份額表現(xiàn)突出，《挑戰(zhàn)新歌聲》《今晚有戲》《伯虎點秋香》《漫游嗨翻天》和《青春聯(lián)盟》等節(jié)目收聽率、市場份額明顯高于其他節(jié)目。

傳統(tǒng)廣播市場中“黃金時段”的價值固然可觀，但并非所有頻率都能夠在其中獲得最優(yōu)的投入產(chǎn)出比。北京青年廣播根據(jù)自身的受眾和內(nèi)容定位，重新劃定了“主戰(zhàn)場”，內(nèi)容設置既符合新媒體市場需求熱點，又有效規(guī)避了傳統(tǒng)廣播的正面競爭，打開了收聽局面，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播及新媒體的“雙殺”。

三、建立合作矩陣，依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)性及平臺資源精準分發(fā)

所謂產(chǎn)品的調(diào)性，就是指產(chǎn)品設計要素所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品的感知形象，有調(diào)性的產(chǎn)品可以使得用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感。

在復雜的媒體環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強勢渠道的價值相互疊加，缺一不可。青年廣播在重視內(nèi)容生產(chǎn)的同時，也不斷摸索媒介合作機制，通過搭建多平臺合作矩陣，保證內(nèi)容與渠道精準對位，資源交匯融通，最大程度上保證了傳播效果。首先，青年廣播綜合評估平臺的風格及流量，保證青年廣播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準高效分發(fā)。平臺之間流量差別巨大，資源優(yōu)勢也各不相同，考慮流量的同時還要綜合考慮平臺風格與節(jié)目調(diào)性的匹配度，匹配度的高低決定了流量的轉(zhuǎn)化率，決定了多少平臺流量能夠沉淀轉(zhuǎn)化成內(nèi)容用戶。比如：《挑戰(zhàn)新歌聲》合作平臺是“唱吧”旗下的“火星”直播，整個平臺延續(xù)了“唱吧”主品牌的風格，以音樂演繹為主，跟節(jié)目調(diào)性高度一致，受眾畫像精準重合。而《漫游嗨翻天》則選擇與國內(nèi)二次元文化大本營“嗶哩嗶哩”合作，節(jié)目內(nèi)容直擊目標受眾聚集的“宅文化”圈，傳播效率極高。

北京青年廣播會綜合考量平臺提供的合作資源和節(jié)目的傳播目標。平臺為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標受眾創(chuàng)造接觸點，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會為平臺貢獻流量，內(nèi)容和平臺相輔相成。合作方式直接影響傳播質(zhì)量，因此平臺的合作意向和能力值得認真評估，具有豐富資源且能夠開放共享的合作平臺更能為內(nèi)容傳播提供助力。

表1：2017年青年廣播節(jié)目與直播平臺合作情況

四、線上線下交互活動，一舉多得

2017年3月，北京青年廣播正式開播前就通過“活力校園行”系列活動為開播預熱，先后走進北京大學、清華大學、中國人民大學等北京地區(qū)高校，與熱愛廣播的同學座談交流。系列活動不僅有效宣傳了即將開播的青年廣播，還為節(jié)目制作團隊補充了優(yōu)質(zhì)的新生力量。正式開播后，青年廣播抓住9月開學季的熱點，推出開學季系列活動，走進京城高?！皩ふ易蠲佬律?，同時配合線上傳播播報大量開學實用小貼士，如：各個學校開學報到時間、火車站點和機場班次信息、學校報到所需材料等，并為100名大學新生送上了精心準備的贊助商大禮包。

青年廣播主動接入熱點場景，直擊受眾需求，線上線下聯(lián)動，宣傳和傳播效果事半功倍。2017年11月，北京青年廣播聯(lián)合“荔枝FM”舉辦“燃燒吧！982”主持人選拔賽，比賽主要面向互聯(lián)網(wǎng)及社會中熱愛廣播、喜歡主持行業(yè)、有夢想的青年，通過比賽既充實了主持人力量，又有效擴大了青年廣播的影響力。

貼近節(jié)目品牌調(diào)性、符合傳播戰(zhàn)略的線上線下活動，讓北京青年廣播不僅可視，更加可感、可知、可愛，有力增強了青年廣播的粉絲吸引力和品牌熱度。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動，內(nèi)容和用戶管理雙向發(fā)力

北京青年廣播內(nèi)容生產(chǎn)部專門設立了負責數(shù)據(jù)統(tǒng)計及可視化的崗位，通過數(shù)據(jù)分析傳播效果，進行用戶管理。對于各個平臺每日增粉量、觀看量等指標都有詳細統(tǒng)計，并定期進行分析總結(jié)，用以指導日后的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。什么類型的內(nèi)容選題更受歡迎，在話題展開時要關(guān)注哪些因素，影響傳播效果的各種可能性等，這些日常內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的常見問題被量化分析并形成調(diào)整方案。用戶管理方面，更多的接觸渠道意味著更穩(wěn)固的傳播關(guān)系，通過內(nèi)容和互動指引，散落在各個平臺上的粉絲向廣播“大本營”導流，讓受眾與青年廣播形成多重聯(lián)結(jié)，保證了受眾黏度，為傳播效果上了“雙保險”。如：青年廣播雖然采取了多樣內(nèi)容分發(fā)多個平臺的架構(gòu)方式，但是為了保證最后形成有向心力的品牌影響力，多檔節(jié)目在“一直播”“花椒”“火星”平臺上都是用“活力982”作為統(tǒng)一的播主名稱，保證不同內(nèi)容產(chǎn)生的吸附效應都能匯聚到青年廣播這一主品牌之下。

數(shù)據(jù)不僅可以為內(nèi)部管理服務，也可以轉(zhuǎn)化為有價值的品牌傳播力。定期發(fā)布可視化數(shù)據(jù)，讓受眾能夠直觀地感受有沖擊力的數(shù)據(jù)，追隨青年廣播的成長和變化，這種長期關(guān)注無形中使受眾與青年廣播間建立了更深的情感聯(lián)系，在多維度擴大影響力、與商業(yè)合作伙伴合作方面也具有正面影響。

六、視覺傳播多一維，廣播想象力大突破

就現(xiàn)在青年群體的媒介使用情況來看，他們沒有固定的廣播收聽習慣，難以進入傳統(tǒng)廣播場域，縱使廣播內(nèi)容再精彩也很難吸引他們。北京青年廣播在保證聽覺獨立表現(xiàn)力的同時，加入視覺這一傳播維度，有效突破了以往傳統(tǒng)廣播聽覺唯一性的限制，便于內(nèi)容在多輪傳播中通過圖文、視頻直播和短視頻等方式，進行更加靈活而廣泛的多渠道傳播，傳播邊界明顯擴大，使廣播可以主動滲透到青年群體聚集的媒介中，創(chuàng)造接觸點，推動內(nèi)容進入目標受眾視野。

增加視覺維度呈現(xiàn)，也為青年廣播與商業(yè)客戶的合作展開了更加廣闊的圖景。從合作品類上來說，傳統(tǒng)廣播對于服飾類等需要高度依賴視覺呈現(xiàn)的產(chǎn)品展示有局限，但可視化有效突破了這一短板。青年廣播已經(jīng)嘗試與服裝品類的客戶進行合作，通過主持人“穿搭秀”的方式，體驗式傳達了產(chǎn)品和品牌信息，深受商業(yè)合作伙伴認可。從傳播模式來說，青年廣播通過聲音、圖像、影視全方位多角度的融媒體技術(shù)讓營銷推廣更加立體，在實踐中設計了一整套可視化創(chuàng)收策略，其中包括主持人口播、在直播間設立廣告牌、可視化大屏幕展示客戶信息、可視化操作系統(tǒng)二維碼素材插入、可視化連線等。

2017年9月，青年廣播為主打“僑”理念的某商業(yè)體策劃并執(zhí)行整合營銷傳播活動。線上推出一系列以“‘僑’見藝術(shù)”為主題的節(jié)目，深度解析商業(yè)體的設計理念和其內(nèi)在的藝術(shù)價值?？梢暬辈ラg通過播放商業(yè)體宣傳視頻、擺放相關(guān)藝術(shù)品、展示二維碼等，立體展現(xiàn)其商業(yè)信息和品牌價值。后期系列地面活動，北京青年廣播統(tǒng)籌主持人、記者和拍攝團隊，突破以往傳統(tǒng)廣播直播連線的方式，現(xiàn)場拍攝、即時回傳、即時播出，給受眾帶來了新鮮而有質(zhì)感的視聽體驗。北京青年廣播在合作中實現(xiàn)媒體、商業(yè)伙伴和受眾多贏的局面，依靠的除了先進的技術(shù)，更重要的是新穎的理念和不斷的創(chuàng)新表現(xiàn)力。

總之，可視化是廣播媒體融合探索的一個重要方向，它基于廣播聲音優(yōu)勢，充分凸顯廣播媒體特色，突破聽覺唯一性的限制，讓廣播的內(nèi)容、受眾和平臺價值能夠在復雜的媒介環(huán)境中得以更大限度的釋放。北京青年廣播對于廣播可視化的探索僅僅是個開始，未來如何通過廣播可視化的方式繼續(xù)提升廣播核心競爭力，是需要在實踐中不斷思考的課題。