以“第三生活空間”打造車載廣播的市場(chǎng)價(jià)值

牛存有

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體以其所謂多維宣傳、用戶活躍、互動(dòng)傳播、定點(diǎn)投放、跟蹤分析、用戶轉(zhuǎn)化、用戶畫像等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺(tái)化傳播特點(diǎn)，分流著傳統(tǒng)媒體的受眾，稀釋著傳統(tǒng)媒體的影響力，擠壓著原屬于傳統(tǒng)媒體的生存空間。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，憑借其媒體的公信力、地域性以及天生具有的傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，配合高凝聚力的線下活動(dòng)和靈活快捷、高性價(jià)比的廣告經(jīng)營，成為唯一保持持續(xù)增長的傳統(tǒng)媒體。車載移動(dòng)收聽令廣播收聽更具場(chǎng)景化，契合了現(xiàn)代人對(duì)信息的碎片化需求，呈現(xiàn)了廣播聽眾的在途經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，車載收聽市場(chǎng)成為廣播收聽的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一、“第三生活空間”成就車載廣播的頭部市場(chǎng)價(jià)值

（一）汽車成為現(xiàn)代人的“第三生活空間”

汽車給人類生活帶來品質(zhì)和體驗(yàn)上的改變，通信技術(shù)、智能技術(shù)等科技發(fā)展更是打破了人們對(duì)汽車的原有認(rèn)知，汽車已不僅僅是一個(gè)代步工具，它還是一個(gè)娛樂終端、信息中心和多功能的私人移動(dòng)空間。

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)快速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車保有量保持快速增長態(tài)勢(shì)。據(jù)公安部交管局披露，截止到2017年底，我國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.10億輛，其中汽車2.17億輛，較上年增長11.85%。全國已有53個(gè)城市的汽車保有量超過100萬輛，24個(gè)城市超過200萬輛，7個(gè)城市（北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳和鄭州）超過300萬輛。載客汽車保有量達(dá)1.85億輛，其中以個(gè)人名義登記的小型和微型載客汽車(私家車)達(dá)1.70億輛，占載客汽車的91.89%，私家車已成為載客汽車的絕對(duì)主體。機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá)3.85億人，其中汽車駕駛?cè)?.42億人。汽車駕駛?cè)说臄?shù)量占全國總?cè)丝诘?4.6%，占16至59周歲勞動(dòng)年齡人口的37.92%。

汽車幫助人類實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)間和空間的掌握，其所創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、所賦予人類的精神享受和滿足使它成為現(xiàn)代社會(huì)不可或缺之物，這種由諸多零部件結(jié)合而成的高價(jià)值耐用消費(fèi)品已經(jīng)成為彰顯生活品位和態(tài)度的動(dòng)態(tài)載體，成為人類的“第三生活空間”。

（二） 廣播媒體廣告經(jīng)營逆勢(shì)上揚(yáng)

隨著汽車保有量的快速上升、車載收聽設(shè)備的普及以及場(chǎng)景式伴隨收聽互動(dòng)體驗(yàn)的加強(qiáng)，加之廣播媒體天生具有的直播性和互動(dòng)性，廣播實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)送達(dá)和廣播廣告對(duì)高價(jià)值群體的精準(zhǔn)投放，尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)顯示，2017年中國廣告市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體中，只有廣播媒體逆市上揚(yáng)實(shí)現(xiàn)正向增長，同比增長達(dá)到22%。

雖然廣播各系列頻率的定位各有側(cè)重，但聚焦車載移動(dòng)人群成為廣播人不爭(zhēng)的事實(shí)。交通類廣播頻率在整個(gè)廣播媒體的廣告投放中持續(xù)占有30%以上的份額，在全國廣播電臺(tái)系列頻率廣告投放中占有頭部市場(chǎng)。廣告經(jīng)營額過億元的交通廣播近30余家，大多數(shù)交通類頻率的廣告經(jīng)營額對(duì)全臺(tái)貢獻(xiàn)率達(dá)到50%以上，對(duì)廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告經(jīng)營逆勢(shì)上揚(yáng)起著風(fēng)向標(biāo)的作用。在整體廣播廣告經(jīng)營市場(chǎng)中，交通廣播、私家車廣播、汽車音樂廣播以及其他向車載市場(chǎng)傾斜的頻率，共同鑄就了車載移動(dòng)出行市場(chǎng)在整體廣播市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)地位，奠定了廣播媒體在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營中的逆勢(shì)上揚(yáng)市場(chǎng)趨勢(shì)，助力了廣播廣告整體市場(chǎng)經(jīng)營能力的穩(wěn)定。

二、車載收聽人群的在途特點(diǎn)，彰顯廣播媒體的精準(zhǔn)傳播價(jià)值

根據(jù)車載廣播聽眾的社會(huì)屬性及聽眾畫像可以看出，交通廣播聚焦了當(dāng)今社會(huì)具有新的審美取向、消費(fèi)理念的中等收入人群。車載聽眾的核心群體集中在24～44歲、接受過高等教育、多為現(xiàn)在社會(huì)中堅(jiān)力量的人群，他們每天平均花在路上的駕駛時(shí)間大約為100分鐘，大都會(huì)采取打開車載收音機(jī)收聽廣播的方式來消遣路上的駕駛時(shí)間。而廣播作為以聲音為傳播符號(hào)的媒體，可以將聽覺傳播傳真、傳情、傳神的效果發(fā)揮至極致，是一種具有人文關(guān)懷的媒介。

（一）車載收聽人群的雙重主體地位

有近50%的中等收入人群是在開車時(shí)的特定場(chǎng)景下收聽廣播，并且會(huì)按照自身的訴求收聽特定頻率的特定節(jié)目，具有高忠誠度和高收聽黏性，這充分說明，這類人群的廣播收聽行為具有在途經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)性傳播特點(diǎn)。

車載收聽人群的訴求點(diǎn)相對(duì)多元，無論是新聞資訊、熱點(diǎn)解讀還是出行服務(wù)、生活資訊；無論是車輛維修保養(yǎng)還是交通違章投訴；無論是流行音樂還是懷舊經(jīng)典，均是其常態(tài)在途出行較為熱衷的接收內(nèi)容。而對(duì)于相對(duì)細(xì)分的軍事、體育、歷史人文、商業(yè)財(cái)經(jīng)、投資理財(cái)、教育培訓(xùn)、法制等節(jié)目內(nèi)容則相對(duì)小眾化。

小眾化訴求的節(jié)目內(nèi)容更具知識(shí)性和興趣性，較為常見的是留存性強(qiáng)的節(jié)目內(nèi)容，而非強(qiáng)時(shí)效性節(jié)目。因此，此類受眾群體具有市場(chǎng)消費(fèi)和車載收聽兩個(gè)市場(chǎng)的雙重主體地位，這造就了以汽車為載體的廣播收聽市場(chǎng)的特定傳播價(jià)值。一方面他們是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的引領(lǐng)者，推動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，進(jìn)一步提升了廣播媒體的價(jià)值空間，成為整個(gè)廣播市場(chǎng)的價(jià)值高地；另一方面他們是整個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)著整個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀，對(duì)廣播媒體的播出內(nèi)容有著更高的品位訴求以及社會(huì)主流價(jià)值觀的正向傳播訴求，促進(jìn)了內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，助推了整個(gè)廣播市場(chǎng)的價(jià)值高地。

（二）廣播媒體的精準(zhǔn)傳播價(jià)值

廣播媒體的價(jià)值優(yōu)勢(shì)在于其聽眾主體為“享受生活，注重品質(zhì)，理性消費(fèi)”的中等收入群體，尼爾森網(wǎng)聯(lián)《2017年度中國廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展報(bào)告》揭示，不同收聽通路對(duì)廣播聽眾的聚攏能力出現(xiàn)明顯分化，車載收聽終端（車載收音系統(tǒng)）的使用率已達(dá)到55.1%，成為廣播媒體內(nèi)容消費(fèi)的最大和最主要通路，是廣播聽眾以及廣播媒體的最大價(jià)值資源。

圖1：2017年全國廣播市場(chǎng)收聽終端使用率⑤

尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國核心城市網(wǎng)（計(jì)劃單列市以上城市）的2017年收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過2/3的城市服務(wù)出行人群的交通類廣播頻率市場(chǎng)份額位于各城市市場(chǎng)所有頻率的首位。同時(shí)，目前全國絕大部分城市市場(chǎng)均有交通類頻率開播，交通類頻率開播總量近200家，成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的陪伴。在傳播方式多元化、收聽行為場(chǎng)景化、傳播內(nèi)容碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，交通廣播媒體的貼地傳播優(yōu)勢(shì)受到廣播聽眾的喜愛，上下班和外出路上收聽廣播依然是車載收聽系統(tǒng)的最主要收聽場(chǎng)景，也彰顯了交通廣播在途經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)性傳播市場(chǎng)價(jià)值。

圖2：收聽場(chǎng)景車載化，廣播收聽屬性向目的性、伴隨性轉(zhuǎn)換

交通類廣播全天收聽呈現(xiàn)雙峰特點(diǎn)，一個(gè)高峰出現(xiàn)在7∶00～9∶00時(shí)段， 另一個(gè)高峰出現(xiàn)在17∶00～19∶00時(shí)段，有著鮮明的上下班高峰時(shí)段的出行在途經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。早晚出行高峰是車載收聽人群的收聽聚集時(shí)段，用戶規(guī)模龐大且集中，也是消費(fèi)升級(jí)品牌廣度傳播的優(yōu)選時(shí)段；午間前后時(shí)段雖然不是交通類廣播的收聽高峰時(shí)段，但從另外一個(gè)維度詮釋了在這個(gè)時(shí)間段停留在車載收聽系統(tǒng)前的車載收聽群體對(duì)廣播媒體的高忠誠度，雖然規(guī)模不大但黏性強(qiáng)，適合消費(fèi)升級(jí)品牌對(duì)廣播聽眾的深度傳播。

民營企業(yè)最愿意投資的領(lǐng)域是制造業(yè)、國防、采礦能源、高新技術(shù)、房地產(chǎn)建筑等。而最難進(jìn)入的領(lǐng)域是國防、基礎(chǔ)設(shè)施、公共管理、醫(yī)療衛(wèi)生、采礦能源等。

比較而言，在周末的雙峰特點(diǎn)更具延伸性，早間從7∶00～9∶00時(shí)段延伸至7∶00～11∶00時(shí)段，晚間從17∶00～19∶00時(shí)段延伸至17∶00～21∶00時(shí)段，且形成收聽雙峰橫向平臺(tái)效應(yīng)，聽眾規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定且持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長，契合了中等收入人群彰顯品位和生活態(tài)度的“第三生活空間”的價(jià)值訴求，成為廣播媒體的最大價(jià)值資源。

圖3：收聽時(shí)段多點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，廣度深度傳播相得益彰

三、智能汽車娛樂系統(tǒng)將給車載廣播帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新興能源等多項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，全球汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來第四大變革時(shí)期——智能化變革，汽車將成為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)里最大的智能硬件。2020年至2025年全球?qū)⒂瓉碜詣?dòng)駕駛汽車的爆發(fā)期，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)不得不向著智能化、網(wǎng)絡(luò)化、電動(dòng)化及自動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。在智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中，娛樂系統(tǒng)將是車聯(lián)網(wǎng)未來的全球三大潛力市場(chǎng)之一。據(jù)普華永道管理咨詢有限公司預(yù)測(cè)，未來中國汽車市場(chǎng)，車聯(lián)網(wǎng)跟娛樂系統(tǒng)相關(guān)的應(yīng)用潛力會(huì)達(dá)到59億歐元左右。

（一）無線廣播依然是車內(nèi)最常用功能

互聯(lián)網(wǎng)汽車的娛樂系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上是互聯(lián)網(wǎng)汽車操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，是車載計(jì)算機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，這不是簡單的汽車和手機(jī)兼容，不是將整個(gè)手機(jī)屏幕傳送到車載屏幕那樣簡單，或許以后我們可以將互聯(lián)網(wǎng)汽車?yán)斫鉃槭悄堋爱?dāng)汽車使用的電腦”。其競(jìng)爭(zhēng)依然存在著音頻、視頻、文字、圖片以及組合方式的競(jìng)爭(zhēng)。單純就音頻而言，無線廣播在車內(nèi)是最常用的功能之一，通常實(shí)現(xiàn)FM/AM基本功能，但會(huì)增加數(shù)字音頻廣播（DAB）或廣播數(shù)字系統(tǒng)（RDS）的功能，因此會(huì)形成廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)音頻化趨勢(shì)。

據(jù)普華永道與德國汽車研究中心的研究結(jié)果表明，智能手機(jī)難以取代整車廠自帶的車載系統(tǒng)，表1中最左邊深紅色柱子，指的是車輛自帶車載系統(tǒng)所占比例，淺紅色是手機(jī)映射系統(tǒng)所占比例。2014年車聯(lián)網(wǎng)汽車在全球只有5%左右，未來這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)達(dá)到50%，但是即使到2024年，深紅色柱子還是比淺紅色柱子高一些。未來并不是百分之百智能手機(jī)替代汽車的中控臺(tái)，而是兩者會(huì)有相應(yīng)的不同細(xì)分市場(chǎng)。

表1：2014～2024自帶車載系統(tǒng)與手機(jī)映射系統(tǒng)所占比例對(duì)比

（二）車載影音娛樂模塊高度定制化

在消費(fèi)級(jí)操作系統(tǒng)中的“投射”車載界面只是基于智能手機(jī)運(yùn)行傳送到車載屏幕，而不是真正的車載操作系統(tǒng)，智能手機(jī)中的應(yīng)用程序（App）未來都有可能通過語音或其他控制“投射”在車載界面中。車聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有整合全程生態(tài)服務(wù)鏈，才能超越智能手機(jī)的應(yīng)用，真正的車載娛樂操作系統(tǒng)均為高度定制化，專屬于各家汽車制造商，不僅承接著維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等汽車周邊服務(wù)，也會(huì)涉及衣食住行各個(gè)方面，包括社交、無線、移動(dòng)辦公等領(lǐng)域。

（三）廣播聽眾向細(xì)分市場(chǎng)的分化

以汽車為標(biāo)配的中等收入人群在行車駕駛過程中普遍有收聽音頻產(chǎn)品的訴求，其中95.2%使用車載收聽系統(tǒng)收聽過廣播電臺(tái)的節(jié)目，同時(shí)也有49.3%使用智能設(shè)備（含手機(jī)）收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，且有三分之二的車載用戶表示使用智能設(shè)備收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目后會(huì)減少對(duì)廣播的收聽頻次。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車的普及以及智能收聽設(shè)備的廣泛應(yīng)用，收聽音頻產(chǎn)品的聽眾將向傳統(tǒng)廣播聽眾和網(wǎng)絡(luò)音頻用戶細(xì)分市場(chǎng)分化。

（四）廣播直播節(jié)目產(chǎn)品化和網(wǎng)絡(luò)音頻化應(yīng)對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分

除新聞資訊外，車載收聽人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的收聽訴求更傾向于收聽時(shí)效性較弱的留存性音頻產(chǎn)品，新聞資訊類產(chǎn)品依然是網(wǎng)絡(luò)收聽用戶的主要收聽訴求點(diǎn)。新聞?lì)惞?jié)目的資訊直播、話題深評(píng)和熱點(diǎn)解讀是廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)；音樂、脫口秀、相聲評(píng)書以及情感生活等地域性、時(shí)效性相對(duì)較弱的廣播節(jié)目則面臨網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的沖擊。廣播媒體依靠其資源整合和傳播優(yōu)勢(shì)堅(jiān)守線性傳播的同時(shí)，將廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品化是廣播媒體的任務(wù)所在。

（五）網(wǎng)絡(luò)音頻形成對(duì)車載用戶的分化與轉(zhuǎn)化

在汽車輕量化、小型化、智能化和電動(dòng)化趨勢(shì)的推動(dòng)下，車載信息娛樂系統(tǒng)的整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，全球車載信息娛樂系統(tǒng)處于成長期，2012～2016年全球車載信息娛樂系統(tǒng)市場(chǎng)銷售規(guī)模保持快速增長，復(fù)合增長率達(dá)10.8%；預(yù)計(jì)到2020年，車載信息娛樂系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模將超過800億美元，成為最大的汽車電子細(xì)分市場(chǎng)。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通的發(fā)展，車載智能相關(guān)領(lǐng)域已出現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及車聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的智能化車載信息娛樂系統(tǒng)已成為市場(chǎng)的發(fā)展主題。

現(xiàn)在，車載收聽人群主要通過智能手機(jī)的應(yīng)用程序收聽網(wǎng)絡(luò)音頻，雖然尚未進(jìn)入智能汽車和車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但車載用戶已經(jīng)開始通過智能手機(jī)選擇契合自身品味及訴求的網(wǎng)絡(luò)音頻來打發(fā)行車過程中的無聊時(shí)間，盡管受車載用戶的代際因素影響，網(wǎng)絡(luò)音頻培養(yǎng)了自身的用戶群，但對(duì)傳統(tǒng)廣播聽眾仍有一定的分流，同時(shí)也為傳統(tǒng)廣播聽眾補(bǔ)充了新的聽眾群，有35.4%的網(wǎng)絡(luò)音頻用戶表示會(huì)繼續(xù)收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)音頻用戶在行車過程中使用應(yīng)用程序收聽的節(jié)目以音樂類和脫口秀為主，其中音樂類應(yīng)用程序以酷狗音樂和QQ音樂為主要代表，而收聽脫口秀節(jié)目的平臺(tái)以“喜馬拉雅FM”為代表，其他類型相對(duì)長尾。由此可見，吸引車載用戶收聽的網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品具備極強(qiáng)的非時(shí)效性和非地域性特點(diǎn)，與廣播節(jié)目形成了有效的區(qū)隔，構(gòu)建了與廣播節(jié)目共生的收聽競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。

隨著智能汽車以及車聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品與廣播節(jié)目對(duì)車載用戶的爭(zhēng)奪將更加激烈，廣播媒體應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體時(shí)效性、地域性、權(quán)威性、服務(wù)性優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)揮內(nèi)容制作的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)及規(guī)律，主動(dòng)進(jìn)行廣播節(jié)目的音頻化升級(jí)，研發(fā)創(chuàng)新有競(jìng)爭(zhēng)力的非時(shí)效性產(chǎn)品，進(jìn)駐音頻平臺(tái)以及智能汽車，從而實(shí)現(xiàn)線性傳播與非線性傳播的雙通路音頻優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)

綜上所述，智能汽車以及車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必將到來，成就廣播媒體頭部市場(chǎng)價(jià)值的交通類廣播勢(shì)必面臨多媒體內(nèi)容資源進(jìn)入車載信息娛樂產(chǎn)品，但也勢(shì)必推動(dòng)著交通類廣播向貼近目標(biāo)收聽人群、貼近移動(dòng)場(chǎng)景、貼近精細(xì)化生活的升級(jí)。

注釋

①《中國公安部：截至2017年底全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.10億輛》，中國新聞網(wǎng)，2018年1月15日，http∶//news.163.com/18/0115/14/D86R6MNE00018AOQ.html.

②《2017年中國人口總數(shù)13.9億 2017中國人口年齡分布》，新華社，2018年1月19日，http∶//www.mnw.cn/news/china/1925927.html.

③⑤⑥數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)2017年度全國基礎(chǔ)研究。

④數(shù)據(jù)來源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)《2017年度中國廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展報(bào)告》。

⑦《2016年中國車載信息娛樂系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)概況及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2016年6月8日，http∶//www.chyxx.com/industry/201606/422915.html.