中國(guó)品牌時(shí)代的到來(lái)

華東建設(shè)集團(tuán)股份有限公司副總裁 周靜瑜

周靜瑜

“一帶一路”（英文：TheBeltandRoad，縮寫B(tài)&R）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱，其核心是充分依靠中國(guó)與有關(guān)國(guó)家既有的雙多邊機(jī)制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺(tái)，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號(hào)，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。

2015年在博鰲亞洲論壇開幕式上，習(xí)近平在主旨演講中表示：“一帶一路”建設(shè)不是要替代現(xiàn)有地區(qū)合作機(jī)制和倡議，而是要在已有基礎(chǔ)上，推動(dòng)沿線各國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相互對(duì)接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”十九大報(bào)告中把“一帶一路”倡議的建設(shè)和實(shí)施作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和全方位外交布局的重要組成部分。2015年，我國(guó)企業(yè)共對(duì)“一帶一路”相關(guān)的49個(gè)國(guó)家進(jìn)行了直接投資，承接“一帶一路”相關(guān)國(guó)家服務(wù)外包合同金額178.3億美元，執(zhí)行金額121.5億美元，承包工程項(xiàng)目突破3000個(gè)。

“一帶一路”戰(zhàn)略作為國(guó)家級(jí)的頂層戰(zhàn)略，推進(jìn)和助力國(guó)內(nèi)企業(yè)從試水國(guó)際化發(fā)展階段逐漸過(guò)渡到深度國(guó)際化發(fā)展階段。當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)在鐵路、能源、基建、工程方面的“走出去”已經(jīng)取得了一定的成效，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)作為大國(guó)的影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷上升，但是在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的品牌形象卻乏善可陳，這直接導(dǎo)致了“中國(guó)制造”，“中國(guó)建造”只能處在價(jià)值鏈低端，無(wú)法獲得最大利潤(rùn)。

中國(guó)企業(yè)在實(shí)施深度國(guó)際化戰(zhàn)略中主要存在以下的問(wèn)題：①品牌知名度低；②技術(shù)相對(duì)落后，研發(fā)和創(chuàng)新能力差；③企業(yè)國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足；④跨文化管理人才短缺；⑤本土化程度低等問(wèn)題。本文為“一帶一路”戰(zhàn)略下的企業(yè)深度國(guó)際化發(fā)展研究系列之一，本文作者將先圍繞“品牌”展開一些思考和分析。

一、什么是品牌

“品牌”（brand）一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印”，這可以說(shuō)是品牌最為原始的定義。如今，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期“識(shí)別”的范疇，品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者；品牌是一種顧客價(jià)值承諾而產(chǎn)生的信任價(jià)值，是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物，品牌具有以下特征：（1）差異性：代表品牌的不同之處；（2）相關(guān)性：代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度；（3）尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌；（4）認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度。

二、品牌成為市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力

品牌所形成的競(jìng)爭(zhēng)力是一種綜合實(shí)力的展現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。比如：在“某國(guó)制造”的背后表現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還囊括政治、文化、人才等方面的衍生優(yōu)勢(shì)，“德國(guó)制造”不僅帶來(lái)德國(guó)的機(jī)械設(shè)備或汽車更好賣，更意味著來(lái)自德國(guó)的工作人員也會(huì)因?yàn)椤罢J(rèn)真、專業(yè)”的印象擁有更好的求職機(jī)會(huì)。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，幾乎對(duì)所有行業(yè)的任何公司來(lái)說(shuō)，品牌的重要性都超過(guò)了以往任何時(shí)候，就如同愛(ài)德華·陶博所說(shuō)：“品牌既是進(jìn)入行業(yè)的壁壘，也是進(jìn)入行業(yè)的手段”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，今天的世界沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法在市場(chǎng)中立足，品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。

正如日本前首相中曾根康弘所言：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。從某種意義上講，品牌不僅僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志”。

三、存在的問(wèn)題

1990年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然在基本戰(zhàn)略上沿循了工業(yè)化和貿(mào)易促進(jìn)的戰(zhàn)略，但在事實(shí)上則主要發(fā)展了“轉(zhuǎn)口貿(mào)易”為主的增長(zhǎng)模式。在這個(gè)模式下，中國(guó)大量和持續(xù)吸納了以“加工貿(mào)易”為主的“外商直接投資”（FDI），這些投資者通過(guò)在中國(guó)辦廠或者將生產(chǎn)基地從母國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，其實(shí)質(zhì)是以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造模式。最近30年來(lái)，中國(guó)的勞動(dòng)力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)26.8%，龐大的低廉勞動(dòng)力支撐起了一個(gè)制造大國(guó)，使中國(guó)成為世界代工工廠，但這種發(fā)展模式存在著一個(gè)致命的缺陷，即：由于外資企業(yè)以加工或轉(zhuǎn)口加工貿(mào)易方式主導(dǎo)了中國(guó)的出口貿(mào)易，中國(guó)本土企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正“起飛”。在一定程度上，也導(dǎo)致中國(guó)本土企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期忽視，使得中國(guó)在經(jīng)歷了近40年的改革開放之后并沒(méi)有建立起“中國(guó)品牌”的全球地位。

以世界上曾經(jīng)的兩個(gè)“第二大經(jīng)濟(jì)體”德國(guó)和日本為例，它們的崛起都是以開拓國(guó)際性市場(chǎng)為導(dǎo)向。譬如德國(guó)，當(dāng)時(shí)看重的是英國(guó)的市場(chǎng)；日本在崛起中，是以美國(guó)作為自己的市場(chǎng)“堡壘”；在繼起的新興經(jīng)濟(jì)體中，譬如韓國(guó)同樣十分看重其國(guó)際品牌的塑造。正是在這樣的全球視野指導(dǎo)下，“德國(guó)制造”享譽(yù)世界，奔馳和寶馬全球駛遍；日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田各大品牌在世界舞臺(tái)上星光熠熠。

回看中國(guó)市場(chǎng)化歷程，幾乎世界上所有的知名品牌都進(jìn)入了中國(guó)，相較之下，中國(guó)本土品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中紛紛被國(guó)外品牌收購(gòu)，隨之在市場(chǎng)上銷聲匿跡，這樣的事件不甚枚舉，如：達(dá)能收購(gòu)了樂(lè)百氏、大寶被強(qiáng)生收購(gòu)、中華受控于聯(lián)合利華、南孚電池被賣入吉列手中，尤其中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒(méi)，本土品牌紛紛陷落。

深究造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的結(jié)果，另一方面則與中國(guó)企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)心態(tài)密不可分，中國(guó)的很多企業(yè)家奉行機(jī)會(huì)主義，缺少“百年基業(yè)”的心態(tài)，奉行的是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，未將品牌上升到戰(zhàn)略的高度，覺(jué)得“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，有錢可賺，為何不賣，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購(gòu)的境遇，最終讓中國(guó)品牌失去了走向世界的機(jī)會(huì)。

四、面臨挑戰(zhàn)

伴隨時(shí)代發(fā)展，中國(guó)本土企業(yè)開始逐漸意識(shí)到民族品牌面臨的危機(jī)，而品牌國(guó)際化以及品牌走出去無(wú)疑是破解品牌問(wèn)題的有效手段，但目前主要面臨三方面挑戰(zhàn)。

（一）建設(shè)起步晚

中國(guó)品牌建設(shè)起步較晚，國(guó)際市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)不足。我國(guó)大部分民族品牌的真正起步是在改革開放以后，相較國(guó)外企業(yè)，企業(yè)普遍比較“年輕”，品牌建立時(shí)間較短。另外，由于中國(guó)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)間較短，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化習(xí)俗、消費(fèi)行為等還缺乏深入了解，而且創(chuàng)建國(guó)際化品牌所需資金、人才、核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌設(shè)計(jì)等方面也需要企業(yè)做很大的投入，所以要改變中國(guó)品牌在國(guó)外市場(chǎng)的低認(rèn)知、低認(rèn)同和低忠誠(chéng)的被動(dòng)局面，需要有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程。作為國(guó)際市場(chǎng)的新軍，如何撼動(dòng)既有國(guó)際品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（二）頂層設(shè)計(jì)缺失

在宏觀層面，由于國(guó)內(nèi)缺乏相對(duì)完善的制度設(shè)計(jì)，導(dǎo)致中國(guó)品牌的總體發(fā)展環(huán)境不佳。部門之間條塊分割，評(píng)選指標(biāo)不一，統(tǒng)計(jì)口徑各異，難以形成合力，而真正事關(guān)民族品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的創(chuàng)新環(huán)境打造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌培育統(tǒng)籌規(guī)劃以及國(guó)際化運(yùn)營(yíng)綜合協(xié)調(diào)等，卻缺乏相應(yīng)的制度建設(shè)和政策扶持。

在微觀層面，企業(yè)普遍缺乏清晰明確的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利思想較濃，導(dǎo)致民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)無(wú)序狀態(tài)。

（三）科技創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在喪失

從中國(guó)企業(yè)目前的技術(shù)現(xiàn)狀來(lái)看，大多民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或主要來(lái)自于行業(yè)壟斷，或主要依賴于低勞動(dòng)力成本，真正具有科技核心競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌很少，支撐民族品牌走向國(guó)際品牌、支撐我國(guó)從品牌大國(guó)邁向品牌強(qiáng)國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)十分薄弱。此外，近年來(lái)我國(guó)勞動(dòng)力成本較低的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)正在逐步消退，成為又一大挑戰(zhàn)。

五、政府在品牌中發(fā)揮的作用

（一）國(guó)家品牌和產(chǎn)品品牌的雙品牌策略

品牌走出去包含兩方面，一個(gè)是國(guó)家品牌，一個(gè)是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的品質(zhì)影響國(guó)家品牌的形象，國(guó)家品牌助力企業(yè)品牌帶來(lái)強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！八街?，可以攻玉”，國(guó)家也是品牌最有力的背書。

例如：美國(guó)第一夫人米歇爾兩次在奧巴馬總統(tǒng)的就職典禮上選擇JasonWu設(shè)計(jì)的服裝，讓這位曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的華裔設(shè)計(jì)師一夜成名，至今為JasonWu品牌帶來(lái)了總計(jì)約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，有51個(gè)是美國(guó)品牌，其強(qiáng)勢(shì)離不開自總統(tǒng)開始的強(qiáng)大背書宣傳。

又如：多年來(lái)，韓國(guó)政府、商界、學(xué)術(shù)界刻意包裝韓國(guó)為人參的“發(fā)源地”和“宗主國(guó)”，盡管其人參產(chǎn)量遠(yuǎn)不及中國(guó)高，應(yīng)用歷史也遠(yuǎn)不如中國(guó)悠久；甚至追溯起來(lái)，韓國(guó)人參本源于吉林人參，品質(zhì)也無(wú)太大差別，但其整個(gè)產(chǎn)業(yè)在形成從國(guó)家到行業(yè)到企業(yè)的一致行動(dòng)的模式。有官方背景、擁有韓國(guó)最大的市場(chǎng)份額的韓國(guó)人參公社全力打造名為“正官莊”的高麗參品牌，在國(guó)際人參品牌市場(chǎng)上，通過(guò)利用資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)以及作為外交場(chǎng)合的國(guó)禮，韓國(guó)人參已經(jīng)初步完成品牌國(guó)際化布局，已初步掌握了國(guó)際人參產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)。

（二）政策正面引導(dǎo)

政府要從政策層面給予引導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力打造企業(yè)品牌?？v觀世界各國(guó)，很多國(guó)家都有扶持本國(guó)產(chǎn)業(yè)或品牌的法律，比如美國(guó)，對(duì)內(nèi)有《購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品法》，對(duì)外有著名的“301條款”；在日本，品牌戰(zhàn)略被提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，并承擔(dān)三分之二的研發(fā)、宣傳和推廣資金；在韓國(guó)，整個(gè)國(guó)家形成了“購(gòu)買國(guó)貨就是愛(ài)國(guó)”的品牌價(jià)值觀，正是這種共識(shí)讓三星電子、現(xiàn)代汽車等品牌走上國(guó)際舞臺(tái)。

六、企業(yè)應(yīng)該樹立品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定位是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾，充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是對(duì)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等六個(gè)方面進(jìn)行品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的、競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的。

（一）品牌的屬性

企業(yè)是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購(gòu)或加盟品牌？這些不同品牌化的決策將決定品牌經(jīng)營(yíng)的不同策略。如：宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營(yíng)，沃爾瑪是商家品牌路線，麥當(dāng)勞是特許加盟。

（二）品牌模式選擇

模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？品牌模式雖無(wú)所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ粋€(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限資源，減少內(nèi)耗，提高效能，加速累積品牌資產(chǎn)是非常重要的。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”（LEXUS），這樣才成就了一個(gè)可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

（三）品牌識(shí)別

品牌識(shí)別確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望在消費(fèi)者中樹立一個(gè)什么樣的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心和核心。內(nèi)容主要在品牌的理念識(shí)別，行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三個(gè)方面，其重點(diǎn)是差異化：差異化的顧客核心價(jià)值，差異化的產(chǎn)品表達(dá)，差異化的形象，差異化的體驗(yàn)表達(dá)。品牌識(shí)別必須做好品牌定位和品牌內(nèi)涵：

1.品牌定位一般采用三種方法

（1）3C分析法

3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境中消費(fèi)者（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）、企業(yè)自身（Corporation）三大方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究，提煉和把握品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）SWOT分析法

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見(jiàn)的分析工具之一，綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，選擇最佳方法。

（3）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，主要用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

2.品牌識(shí)別必須塑造好品牌內(nèi)涵

（1）內(nèi)涵的確立

這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。

（2）內(nèi)涵的傳播

一旦內(nèi)涵被確定，就要幫助企業(yè)制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、如何通過(guò)產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等。

（3）內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新

品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來(lái)自客戶的需求，如新產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)活動(dòng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、參與一些公益事業(yè)等。

（四）品牌延伸

品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域、事業(yè)范圍做出清晰的界定，明確未來(lái)品牌適合的領(lǐng)域、適合的行業(yè)。在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如果用一個(gè)形象化的語(yǔ)言表達(dá)，也可叫預(yù)埋品牌擴(kuò)張的管線，以便于降低未來(lái)品牌延伸的成本。

（五）品牌管理

品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，它以品牌的方向與原則為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)立系統(tǒng)的考核與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用科學(xué)的手段控制品牌朝著規(guī)劃的方向發(fā)展，以積累最大的品牌資產(chǎn)。品牌管理的內(nèi)容較為廣泛，主要包含以下八方面：

品牌管理圖譜：媒體關(guān)系、危機(jī)管理、企業(yè)領(lǐng)袖形象定位、企業(yè)贊助、企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系企業(yè)形象廣告（外部溝通）、公益事業(yè)、影響意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（六）品牌遠(yuǎn)景

品牌遠(yuǎn)景是貫穿品牌的始終，在品牌規(guī)劃之初，品牌遠(yuǎn)景最先為品牌提出一種假設(shè)遠(yuǎn)景，這種遠(yuǎn)景是一種理想的顧客價(jià)值假設(shè)，也即是我們營(yíng)銷戰(zhàn)略的假設(shè)顧客價(jià)值，然后求證這一價(jià)值的現(xiàn)實(shí)性、合理性、可行性。

近些年國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與服務(wù)管理市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，很多廣告公司搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，在這一部分的服務(wù)工作中，品牌的價(jià)值系統(tǒng)、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容是一個(gè)難度較大的工作，很多企業(yè)公司往往被VI設(shè)計(jì)、VI手冊(cè)、展廳、展會(huì)設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等所誤導(dǎo)。

七、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，并從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專業(yè)人才來(lái)管理品牌。

（一）從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌

隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)開始重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，開展市場(chǎng)調(diào)研，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，但大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有了清晰的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)展方向、營(yíng)銷方式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等，卻欠缺對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，比如品牌關(guān)系清晰界定、品牌架構(gòu)合理規(guī)劃、品牌定位鮮明一致、品牌文化獨(dú)特堅(jiān)定等。許多百年的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，將企業(yè)作為品牌來(lái)打造是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的重要原因。

（二）以全局思維建設(shè)品牌

企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，尤其是具有一定歷史和文化基礎(chǔ)的企業(yè),建設(shè)品牌不僅是設(shè)計(jì)一套VI、提煉一句口號(hào)、做點(diǎn)系列廣告；而是要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部資源和未來(lái)規(guī)劃有計(jì)劃有目標(biāo)的建設(shè)品牌，否則難以構(gòu)建起長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）用整合方式來(lái)傳播品牌

企業(yè)作為品牌打造，品牌傳播的實(shí)質(zhì)是傳播企業(yè)綜合特質(zhì)，包括價(jià)值觀、管理行為、視覺(jué)表現(xiàn)等，要根據(jù)不同傳播內(nèi)容、不同傳播對(duì)象、不同市場(chǎng)環(huán)境采取相應(yīng)的傳播方式，達(dá)到事半功倍的效果。

（四）讓全員參與來(lái)打造品牌

在重視品質(zhì)的時(shí)代有“全員質(zhì)量管理”理念，營(yíng)銷時(shí)代有“全員營(yíng)銷”理念，在品牌時(shí)代要提倡“全員品牌”理念，員工是品牌傳播的重要載體。

（五）用專業(yè)人才來(lái)管理品牌

品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，需要通過(guò)專業(yè)管理以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。品牌管理與營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理類似，也需要專業(yè)技能、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)能力；品牌管理包含了品牌計(jì)劃、品牌制度、品牌預(yù)算、品牌評(píng)估考核等事項(xiàng)，所以實(shí)施大品牌戰(zhàn)略必須要有專業(yè)人才來(lái)管理品牌。

綜上所述，品牌是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保障，是企業(yè)在世界舞臺(tái)長(zhǎng)袖善舞的基礎(chǔ)，是在當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)必須要具備的靈魂。

八、結(jié)語(yǔ)

以歷史的角度看，古老昌盛的中國(guó)曾經(jīng)就是世界首屈一指的時(shí)尚大國(guó)。中國(guó)并不缺少品牌厚度，中華文明是最悠久的人類文明品牌之一。中國(guó)也不缺少品牌的精度，中華文化歷來(lái)就是中國(guó)文明中的精致化明星：我們有需要焚香沐膏方才能進(jìn)行演奏的古老音樂(lè)，我們有脫卻草木之塵而寄懷于大道無(wú)形的唯美茶藝……中華文化承載了太多的文明之光，成就了太多璀璨的輝煌。

今天，我們有大國(guó)夢(mèng)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的文化自信，我們有“一帶一路”倡議的支持，中國(guó)企業(yè)的深度國(guó)際化一定指日可待，中國(guó)品牌走出去，成為世界矚目的國(guó)際化品牌，也一定指日可待。