地方臺新聞欄目的“微博營銷”研究

李新

摘要：隨著4G時代的到來，網(wǎng)絡速度的提升，使得地市級電視臺已名存實亡，地方臺在收視率方面，更是遭受了很大的沖擊，手機、平板和電腦等終端搶占了大部分人的視覺習慣，電視傳統(tǒng)的單向傳播逐漸被大眾所冷落，“微博營銷”的創(chuàng)新策略卻給這種危機帶來了意思轉機。本文主要從地方臺新聞欄目與微博融合的現(xiàn)象、地方臺新聞欄目與新浪微博融合的原因、地方臺新聞直播欄目與新浪微博融合的價值、新浪微博融入電視新聞欄目所產(chǎn)生的問題、地方臺新浪官方微博的經(jīng)營策略這五方面去分析。

關鍵詞：微博營銷；價值；微博融合；新聞欄目

引言

地方臺的新聞直播欄目與新浪微博融合是不得已的，微博的出現(xiàn)導致了地方臺新聞的普及，任何一個地方臺的有價值的新聞，微博都會第一時間爆出，為了奪回屬于自己的市場，地方臺新聞欄目與微博融合是必然趨勢。

一、微博的出現(xiàn)導致地方臺新聞欄目的轉變

微博的出現(xiàn)導致地方臺新聞欄目的轉變，主要表現(xiàn)在新聞從業(yè)人員的角色變化、隨著微博平臺的逐步普及和智能手機提供的移動互聯(lián)平臺的技術升級，傳統(tǒng)媒體逐漸轉向了“自媒體”。微博作為新興的社會化媒體傳統(tǒng)形態(tài)，由于打通了很多的信息通道，成為了民眾最為方便的參與輿論監(jiān)督的一種重要工具。筆者發(fā)現(xiàn)電視人微博已構建了帶有強烈職業(yè)特征的“個人傳播體系”，即“記者自媒體”，他們帶著特屬自己的龐大粉絲群，拖著“漂亮長尾”在輿論場中翩翩起舞，主導著輿論的方向和場域。除此之外，當今人們了解新聞資訊，除了守候在電視機面前，還有另一種媒介平臺可以提供和傳統(tǒng)主流媒體一樣的服務，因此，電視直播滯后性使其逐漸轉向了“微博直播”這一必然趨勢。

二、地方臺新聞欄目與新浪微博融合的原因

制播時間滯后遭遇新媒體挑戰(zhàn)。在獲取新聞源方面?zhèn)鹘y(tǒng)的電視媒體已遠遠被甩在后面。只需要一部手機，微博用戶就可以進行現(xiàn)場直播，圖文并茂而且還有現(xiàn)場視頻、作者評論。這種方式給傳統(tǒng)媒體在報道時機方面又造成巨大沖擊。然而，受眾的媒體接觸習慣也直接導致了，電視與微博的融合，為了活的收視率，電視不得不接受微博的洗禮，處于微時代的受眾，最常接觸的就是手機，最為方便的的信息接受渠道就是微博，所以，電視新聞為了獲取受眾，必須與微博聯(lián)手，這樣才不至于消失在新媒體的影子中。

三、微博與地方臺新聞直播欄目融合的價值

地方臺新聞直播欄目為什么要與新浪微博融合？其價值和意義是什么？作者認為有如下幾點：第一，電視臺官方微博的時實直播填補了播出時段的空白，擴大了新聞傳播力度。第二，由于新浪微博所產(chǎn)生的公共空間實現(xiàn)了傳者與受者的互動，轉變了受眾的角色，同時微博的病毒式傳播有助于吸引受眾，創(chuàng)造“鐵粉”。第三，充分發(fā)揮媒體人的微博意見領袖作用是發(fā)揮微博營銷的重要力量。眾所周知，電視是造星的最好渠道，它所創(chuàng)造出的知名主持人是人們比較信賴的傳播源，他們的形象早已在受眾心中有著深深的根基，基于超級粉絲們的追捧，其影響力也遠遠大于普通人，他們的話語也有一定的權威性，所以，發(fā)揮媒體人的意見領袖作用無疑會帶來媒體人、新聞直播欄目、以及受眾這三面的利益。第四，微博為電視媒體提供了低成本的運營平臺，相比動輒上萬的電視播出設備而言，微博無疑是最合算的“播出平臺”。電視媒體本身經(jīng)過多年發(fā)展，有著非常良好的受眾基礎，可以憑借多年以來累積的知名度短時間內聚集大量且穩(wěn)定的粉絲群體。既可以為播出的電視節(jié)目做無成本的再次傳播，同時也可以即時受到觀眾的反饋，無成本地搜集新聞線索。

四、新浪微博融入電視新聞欄目所產(chǎn)生的問題

微博融入電視新聞導致了，傳播方式的碎片化的信息傳播。人們在關注官方微博的時，一般都是抱著觀看的態(tài)度，他們關注官方新聞是因為，相信他的權威性，但是卻很少發(fā)表言論，因為官方微博的受眾群比較大，生怕惹來非議，挑起事端，這也是受中國人的傳統(tǒng)思想的影響。此外，微博中有價值的內容在轉發(fā)中形成多次“次級傳播”，產(chǎn)生了“核裂變”的傳播規(guī)模效應。微博這種巨大的圍觀效應的產(chǎn)生是因為微博的“蝴蝶”效應使得網(wǎng)民擁有的更多的話語權，于是暴力、低俗、偏激、虛假的信息便充斥在人們的事業(yè)當中。

五、地方臺新浪官方微博的經(jīng)營策略

與各地方、省級及中央電視臺官方微博接軌形成微博新聞矩陣，是地市級電視臺發(fā)展新聞事業(yè)的一個捷徑。此外，本地微博新聞要試圖為自己服務。最關鍵的是博具有強大的議題構建功能使得微博成為傳統(tǒng)媒體的信息源，公眾成為真正的“議程設置者”。微博這樣獨特的傳播特征使得微博不僅強占新聞報道的制高點、設置議程、影響輿論，而且微博已經(jīng)成為了一種新的社會方式。傳統(tǒng)電視相對于新媒體發(fā)展的劣勢也是十分明顯的：傳播模式落后，運營成本高昂，品牌體系不強等。而在微博這個傳播平臺上，其社會化屬性匯聚了大量受眾，其雙向溝通屬性又導致了人人都可以提供新聞線索，發(fā)布新聞信息。

結語

傳統(tǒng)意義上的傳播者和受眾之間的界限日益模糊：個人傳播、人際傳播、組織傳播、和大眾傳播等各種傳播類型都被很好的包容在微博平臺上。地方臺已意識到這種巨大的傳播力量，所以很多電視媒體爭先恐后地開設微博，試圖利用微博的傳播特征為自己服務。

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