迪士尼樂園：童話王國與商業(yè)帝國的成功之道

近日，迪士尼通過官網(wǎng)公告，宣布以524億美元收購21世紀(jì)?？怂沟牟糠仲Y產(chǎn)。迪士尼將獲得21世紀(jì)?？怂蛊煜碌?0世紀(jì)?？怂闺娪凹半娨暪ぷ魇?、有線娛樂網(wǎng)絡(luò)和國際電視業(yè)務(wù)，包括《X戰(zhàn)警》《阿凡達(dá)》《辛普森一家》和《國家地理》等廣受歡迎的影視作品及節(jié)目也將歸迪士尼所有。

至此，迪士尼拿下了21世紀(jì)?？怂蛊煜碌?0世紀(jì)福斯影業(yè)、NatGeo、Star TV、sky和Hulu的股份以及區(qū)域體育網(wǎng)絡(luò)。這無疑是一場震動全美影視娛樂業(yè)的并購，羅伯特·艾格把原本在六大電影公司中漸露頹勢的迪士尼送上了好萊塢霸主的位置。

而提到迪士尼電影，我們首先想到的就是與其形影不離的迪士尼樂園——1955年，美國著名動畫片制作家沃爾特·迪士尼在美國加州的阿拉罕建成了世界上第一座迪士尼游樂園。自此，世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園產(chǎn)生了。

每個景區(qū)都有自己的商業(yè)模式，迪士尼樂園的商業(yè)一直都是業(yè)內(nèi)旅游商業(yè)的“頭牌”。主題公園與影業(yè)同步推進(jìn)、相輔相成造就了今天的迪士尼。作為電影與現(xiàn)實的聯(lián)結(jié)點，迪士尼樂園的功績當(dāng)然是功不可沒。

整合主題 持續(xù)運(yùn)作

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動方式的現(xiàn)代旅游場所。顧名思義，主題公園是通過創(chuàng)意與主題來推動旅游發(fā)展的，一個成功的主題公園對旅游的帶動作用不可小覷。如果一個主題公園沒有主題或者主題不清晰，就很難長期吸引到游客。因此，主題的選擇尤為重要。而在這一點上，迪士尼樂園無疑是個楷模。

迪士尼公園的主題概念十分鮮明，“主題、情節(jié)、場景”也可謂是迪士尼樂園模式中不可或缺的三個基本要素。數(shù)年來，迪士尼樂園通過整合主題，以建筑、演出、游樂場景設(shè)置、娛樂方式等來展現(xiàn)與塑造故事情節(jié)，不斷推出以童話故事、科學(xué)幻想為主題及背景的卡通形象來打造自身的主題形象。從米老鼠和唐老鴨到加勒比海盜，從白雪公主到花木蘭，各種卡通人物形象憑借著有自己鮮明的性格特征與感人的故事深入人心，從而吸引到了大量游客。無論是西方文化還是東方文化，迪士尼樂園都能很好地將其結(jié)合起來，使之“渾然一體”。

而要使一個主題公園項目持續(xù)盈利，僅僅是“盯”著游客錢包里的“錢”是不行的，還要抓住游客的“心”。迪士尼在建設(shè)之初就大膽宣稱：“要在每個人心中構(gòu)建一個美麗的精神家園”。這無疑觸摸到了游客心中“最柔軟的地方”。策劃者站在游客的主觀感受、生理、心理需求等立場上來進(jìn)行選題和主題定位——游客去迪士尼樂園游玩，他們真正體驗到的便是心靈的旨?xì)w。

而關(guān)注人的內(nèi)心，在迪士尼制作的電影中也多有體現(xiàn)，借助于一個單純美好的童話故事來宣揚(yáng)一種精神、傳達(dá)一種理念，往往能夠最直接地觸及到觀眾的心靈深處。商業(yè)最成功的體現(xiàn)，往往是來自商業(yè)對人性化的切實關(guān)懷與夢想實現(xiàn)。

1966年，迪士尼公司建成了奧蘭多迪士尼世界。隨后的1983年和1992年，迪士尼以出賣專利等方式分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪士尼主題公園，2005年在我國香港也建成了迪士尼樂園。2016年6月，上海的迪士尼正式開園。

無論是在哪個國家、哪個地區(qū)，迪士尼本土主題公園都充分發(fā)揮出本土的文化資源優(yōu)勢，精心打造著每一張“文化牌”。同時，在充分挖掘本土文化資源的基礎(chǔ)上，迪士尼公園從市場消費主題出發(fā)，綜合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度與區(qū)域游客的文化素養(yǎng)和審美心理兩方面因素，牢牢把握住大眾審美情趣的變化趨勢，根據(jù)市場需求和文化資源優(yōu)勢深入挖掘主題公園的主題概念。

以上海迪士尼樂園為例，在其開園的一年內(nèi)吸引了超過千萬人次游客，成為中國乃至全球發(fā)展速度最快的主題樂園。上海迪士尼樂園在建設(shè)之初就從中國市場到消費者的行為與期望等方面進(jìn)行了大量市場調(diào)研，以求更好地迎合游客的習(xí)慣與需求。因而，“原汁原味迪士尼+別具一格中國風(fēng)”的設(shè)計原則也一直貫穿于上海迪士尼設(shè)計、建造、運(yùn)營的始終。

由于在主題的選擇上契合了當(dāng)?shù)乇就廖幕瘍?nèi)涵、貼合消費者的審美心理與消費喜好、符合該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，迪士尼樂園一直都在風(fēng)風(fēng)火火地運(yùn)營著。

同時，迪士尼也是用高科技武裝起來的，世界上最先進(jìn)的高科技都可以在迪士尼樂園內(nèi)得到充分展現(xiàn)。他們雇傭?qū)Ｈ俗灾髟O(shè)計、生產(chǎn)、建造并安裝新的設(shè)施設(shè)備，在聲、光、特效等方面獲得超過了100項專利，其還擁有世界上最容易識別的品牌標(biāo)志——米老鼠。此外，迪士尼卡通、迪士尼服裝、迪士尼電視頻道、迪士尼電影……迪士尼給主題公園的經(jīng)營定義了一個新的標(biāo)準(zhǔn)，高科技使許多平常之物變得不平常起來，可以做出許多好玩、驚險刺激的東西來增加樂園的神秘性。

迪士尼在人們心里就是一個超出想象的東西，之所以能夠保持長盛不衰，主要是因為創(chuàng)意主題新穎。建園之初的立意通過新奇建筑物與各種高科技手段的結(jié)合再融合豐富的世界文化產(chǎn)業(yè)，為游客創(chuàng)造出了一個童話般的世界，讓人們在光怪陸離的異國風(fēng)情建筑群與多彩的演出中體驗驚險與快樂。

以游客為中心 多產(chǎn)業(yè)鏈并舉

“歡樂=財富”，這樣的等式是不是很奇怪？而這就是迪士尼樂園商業(yè)模式的精髓之所在。迪士尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人的夢想之地，而且多數(shù)游客都會選擇“故地重游”。除了米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人城堡外，這個夢幻“國度”有著一種天然的魔力讓人們“欲罷不能”。

沃爾特·迪士尼在創(chuàng)辦加州迪士尼樂園時再三強(qiáng)調(diào)：“一切考慮都要以游客為主”。迪士尼主題公園娛樂設(shè)施的設(shè)計都遵循的人性化設(shè)計理念。迪士尼在規(guī)劃和設(shè)計之初都是以讓游客感受快樂為宗旨，即便是跳樓機(jī)或過山車等刺激性項目也都花了大量心思來減少游客身體的不適感，如美國洛杉磯迪士尼樂園的跳樓機(jī)被設(shè)計成“酒店”的外觀，工作人員會親切地介紹“酒店”的故事，以減少游客的緊張感，在機(jī)器下跌過程中也會經(jīng)過幾次緩沖來減少人體的失重感。

確實，在不少游客心中，迪士尼樂園一直都是一個充滿著人性溫情、快樂的休閑娛樂場所，是游客在看過“千山萬水”后依然“心心念念”的地方。迪士尼樂園始終貼近市場、貼近需求、貼近游客的“心”，游客最想玩什么、最想感受什么它似乎都知道，其也會將這些需求體現(xiàn)在娛樂項目設(shè)計中。

迪士尼有句口號叫作“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”。東京迪士尼樂園實行了以不斷添增新的游樂場所、器具及服務(wù)方式來吸引游客與“回頭客”的經(jīng)營策略，其在經(jīng)營項目上采用“三三制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件設(shè)備、新建三分之一的新概念項目，以不斷帶給游客新鮮感。

實際上，迪士尼樂園的運(yùn)營是一個產(chǎn)業(yè)鏈組合，每一產(chǎn)業(yè)的存在都是希望給游客帶來極致的體驗。迪士尼樂園對周邊地區(qū)房地產(chǎn)借力升值乃至“大城市、小環(huán)境”的品牌效應(yīng)的提升都發(fā)揮出了巨大作用。主題公園的投資方、經(jīng)營者在項目定位之初就考慮到了日后將會涉足到的房地產(chǎn)、餐飲、零售等配套行業(yè)，迪士尼除了主題園區(qū)之外還設(shè)計了許多主題酒店、餐廳、酒吧、茶座、購物商鋪等，并配備有多項兒童設(shè)施、設(shè)備完善的水療美容中心及健身中心等，此外，別致的小亭、供婚禮用的花園、寬敞的展覽及會議場地等主題化的配套設(shè)施都全方位豐富了迪士尼樂園的外圍文化。當(dāng)然，這也給開發(fā)商帶來了巨額的財富回報。

在打造出集旅游、娛樂、商業(yè)、居住于一體的綜合性旅游休閑度假中心后，“度假模式”就應(yīng)運(yùn)而生了?！岸燃倌Ｊ健笔堑鲜磕針穲@打造的一個盈利概念，即游客來到迪士尼是“度假”的，絕非一天就結(jié)束了的“快餐”旅游，所以游客在被延長游藝時間的同時自然增加了餐飲、酒店和購物等方面的消費。

同時，迪士尼樂園還通過不斷提升品牌知名度來吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力，這一盈利模式具備著頑強(qiáng)的生命力。

借力文化產(chǎn)業(yè) 導(dǎo)演現(xiàn)場電影

對于迪士尼樂園來說，有一項“不用白不用”的資源，那就是迪士尼影業(yè)。將迪士尼的電影場景真實地還原到迪士尼樂園中，讓游客一次次為之驚喜，這是創(chuàng)造性想象與技術(shù)性知識結(jié)合的產(chǎn)物，更是迪士尼樂此不疲、經(jīng)久不衰的“表演”。

迪士尼經(jīng)營了近半個世紀(jì)，從小到大、從建成到現(xiàn)在，其經(jīng)營理念、經(jīng)營手段都代表著世界樂園的最高水平。它自身的品牌形象就是讓人覺得很好玩、很刺激、很有動感，好像一個五彩斑斕的童話世界與神秘刺激的探險世界。為什么它能給人這種感覺呢？——其根本原因就是它從虛、實兩個維度打通了游客的“任督二脈”，賦予了“迪士尼”這三個字非同一般的意義。

1919年，年僅19歲的窮畫家、動畫制作者迪士尼與他的好友伊沃克用一架舊電影攝像機(jī)首次攝制了一部僅有兩分鐘的動畫故事片，接下來又陸續(xù)制作了如《三只小豬》、《白雪公主和七個小矮人》、《阿拉丁》、《羅賓漢》等一系列作品，形成了獨特的迪士尼世界。1923年，華特和他的兄弟羅伊創(chuàng)立華特·迪士尼公司。1955年，已成為動畫巨商的華特又把動畫片中所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，推出了迪士尼樂園。此后的樂園經(jīng)營，大都沿襲著這個套路。

或許，迪士尼最擅長的就是“講故事”，它通過搭建起的一個“場”讓消費者深深地沉浸其中而無法自拔。與初級產(chǎn)品的可互換性、產(chǎn)品的有形性、服務(wù)的無形性相比，其體驗的獨特之處就在于它是可回憶的。迪士尼的幻想工程師就像是專業(yè)的編劇、導(dǎo)演，時刻都在關(guān)注著游客在樂園中的體驗節(jié)奏。

被評為全英最具智慧的廣告大師David Abbott曾說，“把自己放在作品中，用你的生活去活化你的文案?！钡鲜磕針穲@簡直就是這句話的“神還原者”。從進(jìn)入迪士尼樂園的那一刻起，迪士尼樂園的各種設(shè)施以及與迪士尼影片相關(guān)的視覺和音樂便為游客的沉浸式體驗做好了鋪墊，將游客的情緒從一路的煩躁中調(diào)動起來，為進(jìn)入神奇世界做好了準(zhǔn)備。

光有現(xiàn)實電影是不夠的，迪士尼始終秉承著“一切都是動態(tài)的”的原則，盡心盡力地為游客準(zhǔn)備著趣味性體驗，比如東京迪士尼的五個主題樂園——維多利亞王朝時代式街景的“世界市集”、冒險和傳奇的“探險樂園”、西部開拓時代的“西部樂園”、夢境和童話的“夢幻樂園”、未來科學(xué)和宇宙的“未來樂園”，其所有的表演活動都是有聲有色的，融合了奇趣、新穎、驚險、激烈的情景以及人物，使游客幾乎“忘掉現(xiàn)實”，進(jìn)入到了另一個世界?！皠討B(tài)”的東京迪士尼樂園也因此成為“迪士尼王國”最成功的典范，被譽(yù)為“亞洲第一游樂園”。

迪士尼的電影一直都是迪士尼樂園靈感的源泉，而迪士尼樂園也能夠成為迪士尼電影的素材。電影可以融入到樂園建設(shè)，樂園元素當(dāng)然也可以被改編成電影。眾所周知的就是“加勒比海盜（Pirates of the Caribbean）”。

“加勒比海盜”最早是美國加州迪士尼樂園中的一個景點。之后，華特·迪士尼電影公司以此為名拍攝了一系列電影作品，包括2003年上映的《加勒比海盜：黑珍珠號的詛咒》、2006年上映的《加勒比海盜2：聚魂棺》、2007年上映的《加勒比海盜3：世界的盡頭》、2011年上映的《加勒比海盜4：驚濤怪浪》以及2017年5月的《加勒比海盜5：死無對證》。該系列電影在上映后均取得了不俗的口碑和票房成績，“加勒比海盜”也因此成為影迷心向往之的景點。

如今，迪士尼在收購21世紀(jì)福克斯部分資產(chǎn)后各方面踏上了新的征程，手握著“X戰(zhàn)警”系列、《異形》系列、《鐵血戰(zhàn)士》系列等版權(quán)的迪士尼何時會將其布局于迪士尼樂園呢，讓我們拭目以待吧。

（責(zé)任編輯：李姍姍）